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摘 要：自2015年国务院积极推进“旅游+互联网”行动计划的实施，在线旅游市场进一步蓬勃发展，在线旅游服务规模不断扩大，新兴商业模式也不断涌现。本文基于胡世良的移动互联网七要素商业模式模型，以携程、途牛两家在线旅行代理商为例，从战略定位、价值定位和需求创新、好的产品、开放平台、生态系统、社会化营销、盈利模式等七个维度分析在线旅游服务商中OTA的商业模式创新，力图给潜在进入以及发展中的OTA带来商业模式的构建与创新的启发。
关键词：胡世良模型 OTA 商业模式
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（c）-173-02
1 商业模式及胡世良模型简介
1.1 商业模式
关于商业模式，学术界和实业界均尚未达成共识，采用广泛的一个解释为：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”商业模式虽概念界定不同，但究其本质，是关于企业做什么、怎么做、怎么赢利的问题，实质是商业规律在经营中的具体应用。
1.2 胡世良模型
胡世良认为移动互联网商业模式的七要素为战略定位、价值定位与需求创新、最好的产品、开放平台、良好的生态系统、社会化营销、持续的盈利模式。其中战略定位是商业模式成功的关键、决定性因素，打造开放平台是业务平台运营系统的核心、基础条件，盈利模式是商业模式的结果、成败的重要判断标准，而其他要素则是使商业模式成功的手段，它们相互联系、相互影响，共同构成移动互联网商业模式这个整体，如图1所示。
2 商业模式分析
2.1 途牛七要素商业模式分析
（1）商业模式成功的关键因素——战略定位：在途牛进入在线旅游市场之初，大多数的旅游电商都愿意做机票预订和酒店预订服务，而专门做旅游线路预订的OTA少之又少，彼时携程、艺龙等网站都已成为业内佼佼者，因此对于途牛而言，竞争壁垒难以突破。创始人于敦德却发现机遇，避开同质化竞争激烈的机票酒店预订服务，抓住在线度假旅游市场，構建差异化的优势——专注于旅游线路预订服务，主推随团旅游线路和自由行套餐，成功完成战略定位。
（2）商业模式成功的手段——第一，价值定位与需求创新：途牛的目标客户群主要是白领阶层，基于其灵活多样的旅游需求，公司开发了具有个性化设置的线路拼盘模式、私人订制方式，完成需求的不断创新；第二，最好的产品：途牛提供了一系列有吸引力的产品以及有竞争力的产品，如途牛特卖、牛人专线、私人定制、出发地出游、低价出境游等；第三，生态系统：途牛依靠上游供应商，通过自己的网络平台优势销售产品，并与多家合作伙伴建立战略联盟，可以看出其意图打造合作共赢的产业生态系统；第四，社会化营销：成立之初，途牛将重点放在竞价排名这一烧钱方式上，但目前其充分利用了社会化媒体、论坛系统、博客系统、驴友社区的正文系统以及移动终端进行营销，不断提升企业影响力，提高平台价值。
（3）业务平台运营系统的核心——开放平台：途牛在打造有价值的开放平台方面领先业界，其开放平台是目前行业内首家免费开放平台。途牛的在线平台包括tuniu.com网站和移动平台，平台通过友好的用户界面提供全面的产品和旅游信息，使休闲旅行者能够计划旅行并搜索最适合他们需求的行程，同时提供7×24小时服务支持；此外，途牛还开发了专有的供应链管理系统N-Booking系统，其功能包括产品管理、即时管理和账户管理，以简化与旅行供应商的互动。
（4）商业模式的结果——盈利模式：从资源方或批发商处购买旅游产品，然后重新打包旅游产品，自主定价进行销售，赚取平台上旅游产品与供应商的报价之间的差价，实现盈利。走在差异化的道路上，此种盈利模式早先使途牛避开了携程、同程建立的竞争壁垒，但目前存在着毛利率低的问题，也限制了途牛的进一步发展。
2.2 携程七要素商业模式分析
（1）商业模式成功的关键因素——战略定位：携程因为成立时间较早，并且领先其他平台进入了互联网平台，先行优势使其在竞争态势不严峻的时候积累了大量的客户群，这是其成为OTA佼佼者的一个重要原因。携程网最初定位于“旅游百科全书”，随着局势的改变，不断调整自己的定位，逐步向旅游产业链上下游渗透，并以订房订票、预定线路的业务为主要盈利点。如今，携程将自己明确定位为综合性在线旅游服务公司。
（2）商业模式成功的手段——第一，价值定位与需求创新：目标客户群为商务旅行者，中、高等收入阶层的旅游者是其最主要的客户来源。携程关注客户需求以及行业形势，在航空公司加大直销比例的不利环境情况下，针对消费需求进行机票业务创新，设计“超值自由飞”产品；针对务工人员回家难的情况，在官方APP上推出“务工回程”购票通道；针对境外旅游安全问题，推出“全球旅行SOS”服务，实现“7×24小时应急支援”；第二，最好的产品：作为OTA的佼佼者，携程网向其超过2.5亿会员提供全方位的旅游产品及服务，服务内容主要包括酒店和机票预订、旅游度假、商旅管理、旅游资讯等；第三，生态系统：携程通过战略投资旅游百事通、与美国三大旅行社战略合作、收购天巡、与去哪儿度假进行合并等手段，整合在线度假市场“生态圈”，旨在建立起一个更完善的国际旅游生态系统；第四，社会化营销：注重品牌打造，主要通过自身网站的内容与社区版块、旗下的点评分享网站—— 驴评网、发现目的地及制订出行计划、英文版网站等进行营销。
（3）业务平台运营系统的核心—— 开放平台：携程在技术方面建立了一整套现代化服务系统，包括客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking 机票预订系统和服务质量监控系统等，实现“互联网+呼叫中心”，其中CRM系统由呼叫中心、官网和后台数据处理系统三个模块构成。 （4）商业模式的结果—— 盈利模式：整合上游资源，由上游供应商提供定价，携程根据报价进行调整，重新定价发布在平台上。当顾客确定需求并从携程平台上下单，这时上游获得供应商定价的部分，携程获得自身定价与供应商定价的差价，同时还有代理的佣金，额外的费用可能还有供应商的广告费用。总结而言，携程的盈利模式几乎涵盖各个环节，收入来源主要是差价、交易佣金、广告费用，如表1所示。
3 结语
综上可以看出，尽管两家公司的商业模式都有七要素，但并非所有的要素对构成公司的核心竞争力都发挥着同样作用。可以发现，“途牛式”商业模式的核心竞争力在于明确的战略定位、价值定位和需求创新，即专注于在线度假旅游市场，依靠目标市场个性化需求及时进行创新；“携程式”商业模式的核心競争力在于开放平台以及盈利模式，其平台拥有强大的资源整合与配置能力。
总之，企业要获取自己的核心竞争力，就要构建并创新适合自身情况的商业模式。笔者运用胡世良移动互联网七要素商业模式模型分析了OTA典型的两种商业模式，两种模式无疑能为潜在进入者以及发展中的OTA提供启示，期望OTA能通过差异化竞争或者同质化竞争抓住机遇，赢在未来。
参考文献
[1] 郭佳祺.移动互联网时代途牛网的商业模式创新研究[D].苏州大学，2015.
[2] 李晓莉，杨林美.论在线旅行代理商商业模式的构建——基于携程、途牛、同程3家企业的比较分析[J].广州大学学报（社会科学版），2017，16（6）.
[3] 戴方慧.在线旅游上市公司商业模式对比与创新[J].理财（财经版），2017（2）.
[4] 殷红霞.途牛网的商务模式及其发展[J].理财（财经版），2017（2）.
[5] 王莹.携程网商业模式创新的影响因素研究[D].北京交通大学，2017.
[6] 廖蓓，陈彦冰，孙宗雷.“携程”网商业模式对旅游企业带来的思考[J].大众科技，2010（3）.
[7] 王扬.在线旅游企业商业模式比较分析及优化——以携程网、去哪儿网、淘宝旅行为例[D].对外经济贸易大学，2015.
关键词：胡世良模型 OTA 商业模式
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（c）-173-02
1 商业模式及胡世良模型简介
1.1 商业模式
关于商业模式，学术界和实业界均尚未达成共识，采用广泛的一个解释为：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”商业模式虽概念界定不同，但究其本质，是关于企业做什么、怎么做、怎么赢利的问题，实质是商业规律在经营中的具体应用。
1.2 胡世良模型
胡世良认为移动互联网商业模式的七要素为战略定位、价值定位与需求创新、最好的产品、开放平台、良好的生态系统、社会化营销、持续的盈利模式。其中战略定位是商业模式成功的关键、决定性因素，打造开放平台是业务平台运营系统的核心、基础条件，盈利模式是商业模式的结果、成败的重要判断标准，而其他要素则是使商业模式成功的手段，它们相互联系、相互影响，共同构成移动互联网商业模式这个整体，如图1所示。
2 商业模式分析
2.1 途牛七要素商业模式分析
（1）商业模式成功的关键因素——战略定位：在途牛进入在线旅游市场之初，大多数的旅游电商都愿意做机票预订和酒店预订服务，而专门做旅游线路预订的OTA少之又少，彼时携程、艺龙等网站都已成为业内佼佼者，因此对于途牛而言，竞争壁垒难以突破。创始人于敦德却发现机遇，避开同质化竞争激烈的机票酒店预订服务，抓住在线度假旅游市场，構建差异化的优势——专注于旅游线路预订服务，主推随团旅游线路和自由行套餐，成功完成战略定位。
（2）商业模式成功的手段——第一，价值定位与需求创新：途牛的目标客户群主要是白领阶层，基于其灵活多样的旅游需求，公司开发了具有个性化设置的线路拼盘模式、私人订制方式，完成需求的不断创新；第二，最好的产品：途牛提供了一系列有吸引力的产品以及有竞争力的产品，如途牛特卖、牛人专线、私人定制、出发地出游、低价出境游等；第三，生态系统：途牛依靠上游供应商，通过自己的网络平台优势销售产品，并与多家合作伙伴建立战略联盟，可以看出其意图打造合作共赢的产业生态系统；第四，社会化营销：成立之初，途牛将重点放在竞价排名这一烧钱方式上，但目前其充分利用了社会化媒体、论坛系统、博客系统、驴友社区的正文系统以及移动终端进行营销，不断提升企业影响力，提高平台价值。
（3）业务平台运营系统的核心——开放平台：途牛在打造有价值的开放平台方面领先业界，其开放平台是目前行业内首家免费开放平台。途牛的在线平台包括tuniu.com网站和移动平台，平台通过友好的用户界面提供全面的产品和旅游信息，使休闲旅行者能够计划旅行并搜索最适合他们需求的行程，同时提供7×24小时服务支持；此外，途牛还开发了专有的供应链管理系统N-Booking系统，其功能包括产品管理、即时管理和账户管理，以简化与旅行供应商的互动。
（4）商业模式的结果——盈利模式：从资源方或批发商处购买旅游产品，然后重新打包旅游产品，自主定价进行销售，赚取平台上旅游产品与供应商的报价之间的差价，实现盈利。走在差异化的道路上，此种盈利模式早先使途牛避开了携程、同程建立的竞争壁垒，但目前存在着毛利率低的问题，也限制了途牛的进一步发展。
2.2 携程七要素商业模式分析
（1）商业模式成功的关键因素——战略定位：携程因为成立时间较早，并且领先其他平台进入了互联网平台，先行优势使其在竞争态势不严峻的时候积累了大量的客户群，这是其成为OTA佼佼者的一个重要原因。携程网最初定位于“旅游百科全书”，随着局势的改变，不断调整自己的定位，逐步向旅游产业链上下游渗透，并以订房订票、预定线路的业务为主要盈利点。如今，携程将自己明确定位为综合性在线旅游服务公司。
（2）商业模式成功的手段——第一，价值定位与需求创新：目标客户群为商务旅行者，中、高等收入阶层的旅游者是其最主要的客户来源。携程关注客户需求以及行业形势，在航空公司加大直销比例的不利环境情况下，针对消费需求进行机票业务创新，设计“超值自由飞”产品；针对务工人员回家难的情况，在官方APP上推出“务工回程”购票通道；针对境外旅游安全问题，推出“全球旅行SOS”服务，实现“7×24小时应急支援”；第二，最好的产品：作为OTA的佼佼者，携程网向其超过2.5亿会员提供全方位的旅游产品及服务，服务内容主要包括酒店和机票预订、旅游度假、商旅管理、旅游资讯等；第三，生态系统：携程通过战略投资旅游百事通、与美国三大旅行社战略合作、收购天巡、与去哪儿度假进行合并等手段，整合在线度假市场“生态圈”，旨在建立起一个更完善的国际旅游生态系统；第四，社会化营销：注重品牌打造，主要通过自身网站的内容与社区版块、旗下的点评分享网站—— 驴评网、发现目的地及制订出行计划、英文版网站等进行营销。
（3）业务平台运营系统的核心—— 开放平台：携程在技术方面建立了一整套现代化服务系统，包括客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking 机票预订系统和服务质量监控系统等，实现“互联网+呼叫中心”，其中CRM系统由呼叫中心、官网和后台数据处理系统三个模块构成。 （4）商业模式的结果—— 盈利模式：整合上游资源，由上游供应商提供定价，携程根据报价进行调整，重新定价发布在平台上。当顾客确定需求并从携程平台上下单，这时上游获得供应商定价的部分，携程获得自身定价与供应商定价的差价，同时还有代理的佣金，额外的费用可能还有供应商的广告费用。总结而言，携程的盈利模式几乎涵盖各个环节，收入来源主要是差价、交易佣金、广告费用，如表1所示。
3 结语
综上可以看出，尽管两家公司的商业模式都有七要素，但并非所有的要素对构成公司的核心竞争力都发挥着同样作用。可以发现，“途牛式”商业模式的核心竞争力在于明确的战略定位、价值定位和需求创新，即专注于在线度假旅游市场，依靠目标市场个性化需求及时进行创新；“携程式”商业模式的核心競争力在于开放平台以及盈利模式，其平台拥有强大的资源整合与配置能力。
总之，企业要获取自己的核心竞争力，就要构建并创新适合自身情况的商业模式。笔者运用胡世良移动互联网七要素商业模式模型分析了OTA典型的两种商业模式，两种模式无疑能为潜在进入者以及发展中的OTA提供启示，期望OTA能通过差异化竞争或者同质化竞争抓住机遇，赢在未来。
参考文献
[1] 郭佳祺.移动互联网时代途牛网的商业模式创新研究[D].苏州大学，2015.
[2] 李晓莉，杨林美.论在线旅行代理商商业模式的构建——基于携程、途牛、同程3家企业的比较分析[J].广州大学学报（社会科学版），2017，16（6）.
[3] 戴方慧.在线旅游上市公司商业模式对比与创新[J].理财（财经版），2017（2）.
[4] 殷红霞.途牛网的商务模式及其发展[J].理财（财经版），2017（2）.
[5] 王莹.携程网商业模式创新的影响因素研究[D].北京交通大学，2017.
[6] 廖蓓，陈彦冰，孙宗雷.“携程”网商业模式对旅游企业带来的思考[J].大众科技，2010（3）.
[7] 王扬.在线旅游企业商业模式比较分析及优化——以携程网、去哪儿网、淘宝旅行为例[D].对外经济贸易大学，2015.