特产的定位路径

来源 :营销界·食品营销 | 被引量 : 0次 | 上传用户:luther2006
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  在生产工艺上寻找品牌基因,“率先说”加上“足够的传播”,就会在消费者的心智资源上进行占位。当别的品牌模仿,也很难撼动你的地位。就像“乐百氏”诉求“27层净化”一样。
  北京的糖葫芦,涪陵的榨菜,山西的陈醋,金华的火腿,黄岩的蜜桔……这些驰名中外的特产可谓数不胜数,但都是产地品牌,而不是产品品牌。
  目前全国的特产有很多生产厂家,大厂、小厂、手工作坊均有,但是品牌鱼龙混杂,产品质量良莠不齐,让消费者很难辨认。一旦一个厂家出现问题,会对整个产地品牌产生伤害。2003年金华的“毒火腿事件”就是明证。
  尽管多数特产的产地都有一两个龙头企业,这些企业也有创建品牌的雄心,但是这么多年过去了,他们所创建的品牌还是没有被消费者识别和认可。原因在于这些产地品牌厂家不懂得品牌营销,不知如何进行品牌建设。
  最难的是品牌定位(一级)
  品牌建设的核心就是“准确的定位”加上“足够的传播”。
  “准确的定位”是指为产品找到一个让消费者识别的基因,这个基因不仅是品牌的身份证,甚至也代表了某个品类,这就是定位。比如“王老吉”就代表了“下火饮料”,“乌江榨菜”就代表了“三腌三榨”。
  “足够的传播”是指整合各种宣传媒体,持续传播品牌的这个基因。因为即使找准了品牌定位,如果不能“不断地、持久地传播这个品牌基因”,一则无法在消费者的心智资源中进行积淀和排序,形成不了品牌印象;二则容易被竞争对手抢走。
  在品牌建设的两个核心中,笔者认为最难的是第一点,即给品牌定位,寻找一个品牌基因,即“寻找差异化”或“创建新品类”。
  但是,这对于特产品牌来说,无疑是“蜀道难难于上青天”。因为同一类产品之间的差异化几乎没有,怎么找?怎么创建新品类?创建了新品类就不是特产了!
  虽然实现差异化很难,但并不代表没有办法。
  以历史文化来定位(一级)
  白酒行业用这个方法的比较多,如“剑南春”挖掘“盛唐文化”,泸州老窖挖掘“国窖历史”。
  近两年,安徽黄山谢裕大茶业股份有限公司也从历史文化中挖掘,提炼出“黄山毛峰,谢裕大”的诉求点。
  “谢裕大茶叶”的创始人为清代的谢正安(1838-1910年),他毕生经营茶业,先后开设了“谢裕大”茶号等厂栈励精图治,以德兴商,长达半个世纪。1875年首创黄山毛峰,畅销欧亚,可谓一代儒商,时系黄山大小两源唯一的红顶商人。事实上,是“谢裕大”茶号掌门人谢正安创建了“黄山毛峰”这一新品类。100多年来,“黄山毛峰”畅销全球,但由于“黄山毛峰”是产地品牌,大小厂家都可以用。消费者不知道谁是正宗的黄山毛峰,黄山脚下的许多小茶厂也沾了不少光。
  如今,谢裕大茶业翻出这段历史来正本清源——“正宗黄山毛峰就是谢裕大,谢裕大就是正宗黄山毛峰”。这个品牌基因不但有差异化,而且可以阻击竞争者跟进。如果谢裕大坚持这个品牌基因并给予“足够的传播”,或许可以成为茶业的一个强势品牌。
  但是,必须提出的是,现在的谢裕大茶业给自己找到了一个很好的品牌基因——黄山毛峰的创始人,产品商标却是“漕溪”牌黄山毛峰,给消费者的印象成了“谢裕大茶业‘漕溪’牌黄山毛峰”,这无疑是传播和识别的障碍。到底是“谢裕大”代表“黄山毛峰”,还是“漕溪” 代表“黄山毛峰”?还是“谢裕大”加“漕溪”才代表“黄山毛峰”?笔者建议,去掉“漕溪”,改为“谢裕大”。
  以产品工艺来定位(一级)
  如果企业和品牌有历史文化或历史遗迹,从中寻找品牌基因进行定位是再理想不过的。没有历史文化或历史遗迹,最好利用产品的独特工艺来寻找品牌基因。
  同一种产品,工艺都差不多,很难实现真正的差异化。但在消费者的心智资源中,不是“别的品牌是不是一样的工艺”,而是“谁先说出来,说的足够多”。换句话说,谁先说出来,谁说的足够多,这个独特的工艺就是谁的。即使别人跟着这样说,消费者也认为他们是“山寨版”的。
  榨菜是人们再熟悉不过的产品,但大家只知道涪陵榨菜。而乌江榨菜也只是偏安一隅的地方品牌。为了创建全国性品牌,让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜”的代表,乌江请策划公司进行品牌创建工作。经过调研发现,涪陵榨菜的特点就是“味鲜、香、嫩、脆”,而乌江榨菜为了保证这一特点和过硬的产品品质,生产过程经过了三次的清洗,三次的腌榨,虽然成本高很多,但消费者并没有任何认知,这是很好的资源,但一直没有被利用起来。最后,乌江榨菜就以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因,来诉求“乌江榨菜,正宗涪陵榨菜”这个命题。如今,“三腌三榨”在消费者的心智资源中已经成为“正宗榨菜的独特工艺”了。
  在生产工艺上寻找品牌基因,“率先说”加上“足够的传播”就会在消费者的心智资源上进行占位。当别的品牌模仿,也很难撼动你的地位。就像“乐百氏”诉求“27层净化”一样。
  以“原产地证明”来定位(一级)
  一些特产之所以成为特产,就是因为独有的地理位置,可谓“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。这个“独有的地理位置”就是“原产地证明”。
  以茶叶为例,在黄山脚下的太平湖产一种茶叶叫太平猴魁,以它独特的品质和魅力驰名中外,成为国茶珍品。2007年胡锦涛总书记出访俄罗斯,向普京赠送的国礼中就有太平猴魁。关于太平猴魁的产地,则有“太平猴魁出三合,三合猴魁在猴坑”的说法。“猴坑”就是太平猴魁的“原产地”,现在已被注册成商标。企业如果好好利用“猴坑”这个独有的地理位置资源——原产地进行诉求定位,再加上“足够的传播”,必将成为整个“太平猴魁”茶叶的品类代表。当然,广告语必须把品类与品牌、原产地联系起来,笔者建议广告语可以改为“太平猴魁香,正宗在猴坑”。
   编辑:夏爱静xiaaijing6699@126.com
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