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2012年，是库克独自执掌苹果的第一年，是这家消费电子巨头的库克元年。这不是库克首次统领苹果，此前他曾数次出任临时CEO，以炫目的业绩与股价表现赢得了投资者信任。但这一次，库克的背后，已经没有了那座熟悉的高山。
站在巨人乔布斯的阴影下，统领着全球最成功的科技公司，不仅要有出色业绩推动股价，还要有创新维系苹果品牌，库克的压力可想而知。十多年前，也有人承接过相同的职位，面临着同样的挑战，那人就是微软CEO鲍尔默。
有了“迷失十年”的前车之鉴，库克应当吸取了鲍尔默时期的经验教训；但当伟大的创始人离开之后，如何避免一家已在鼎盛的公司开始下滑，这个挑战并不啻于重新创业，库克未来的路道险且长。
2012年，这一年苹果发布了不少产品，核心产品线就发布了一部手机（iPhone5）和三部平板（iPad3、iPad4、iPad Mini）。
只是新品数量并不等同于创新力度，2012年的苹果新品几乎都在业界预期之内，更多的是将苹果现有的技术按顺序部署到新产品中，强化原有产品的技术特点。用改进而非创新来形容苹果近期的新品，似乎更加恰当。
库克的每一步都顺理成章，在外界预期之中，但也了无新意。
“苹果之前的产品非常成功，一次次推高了消费者预期；未来来看，苹果很难持续满足这种过高预期。”《华尔街日报》专栏作家莫博士表示，“库克工作很成功，但乔布斯那样持续改变数个行业的创新者，很难再次出现。”
2012年8月份，苹果市值达到6230亿美元，一举打破微软公司1999年创造的6205亿美元的市值记录，成为“有史以来最值钱的公司”。并在9月21日达到市值最高点，当时股价为705.07美元。
2013年1月24日，苹果股票在美股周四的交易中一度大跌12%，最低报每股450.25美元，市值蒸发近500亿美元。此为2012年1月30日以来的最低价格水平。苹果1月24日公布的财报显示，公司第一财季营收和利润增长均出现放缓，投资者由此担心苹果产品的市场需求也将开始减缓。
经历了股价暴涨的巅峰，以及地图应用不成功的波折。库克将带领苹果走向何方：越来越成功，越来越普通？亦或是继续改变世界？
库克时代，苹果已经不是苹果？
没有乔布斯的苹果，味道还是那个味道吗？
苹果开始犯错
Steve Jobs治下的苹果远远称不上是完美的，但现在有许多批评家和怀疑论者认为Steve Jobs的统治接近完美。雅虎金融频道的一个小伙子告诉Henry Blodget（Business Insider CEO）：“Steve Jobs从未做错过任何事情。”
Steve Jobs去世之后，苹果出现了许多失误，而这些失误导致人事上的地震。
如果Tim Cook当初没有雇佣John Browett（约翰·布罗维特）的话，苹果现在应该会发展的更好。除此之外，如果Cook能够像Steve Jobs一样，通过自己的威信让其他高级副总裁能够与Scott Forstall（斯特特·福斯特）配合工作，对苹果来说，也是很好的结果。但事实并非如此，Tim Cook雇佣了Browett，并且Forstall的同仁们也忍受不了他。所以，就发生了我们看到的事情：Tim Cook意识到自己的错误和问题，采取了行动。
苹果公司在当地时间2012年10月29日宣布公司高层发生重大人事调整，曾经领导iOS工作的高级副总裁ScottForstall离开公司，一并离开公司的还有刚上任不足一年的零售业务主管John Browett。
作为苹果曾经的首席运营官，库克很早就参与了苹果公司运营的方方面面，并主要负责供应链。供应链管理的强大使得苹果有可能维持较高的利润率。
但作为C E O，对于一些他并未参与的项目，库克似乎表示了默许。苹果地图就是一个典型例子。当苹果2012年6月份发布地图应用时，用户对此感到高兴，并猜测这将成为谷歌地图的重要竞争对手。但在整个夏天中，警告的声音越来越多。一些试用了早期版本的开发者对苹果表示，新的地图应用存在不足。而一些报道则宣布，苹果地图的开发还在进行中。除了3D地图之外，将苹果地图与谷歌地图相提并论并不恰当。
不过，库克仍然允许i P h o n e5和iOS6中集成谷歌地图，这立刻引发了灾难。确实，这可能是苹果前iOS软件主管Scott Forstall的责任。但对于一名需要管理公司各个方面的CEO来说，库克应当预见到这一灾难。更糟糕的是，苹果并没有后备计划。库克被迫以公开道歉的形式去直面用户的指责，并指导用户使用App Store中竞争对手的应用。
长期以来，Forstall都是苹果高管团队中一个异类。其他一些高管，包括曼菲尔德和苹果工业设计主管乔纳桑·艾维（Jonathan Ive）甚至不愿意和他一起开会。
Forstall有着自己的成绩：他领导的团队开发并管理iOS，每年发布重要更新。他也很好地把握了苹果的美学理念，即以现实世界的材料和物体作为软件设计基础，例如iBooks的书架设计看起来与真实书架一样。无论你是否喜欢，这都是被乔布斯青睐的标志性技术。
Forstall是乔布斯的爱将。在乔布斯去世后，库克可能认为，他有责任将乔布斯的高管团队团结在一起，坚持乔布斯的理想。乔布斯本人也曾表示，苹果管理层时常发生争执。
根据各种报道，苹果的高管团队只有一个“敌人”，那就是Forstall。随后乔布斯的去世，以及库克最初对产品放手不管的做法，Forstall开始我行我素，这最终导致了苹果地图的问题爆发。
库克在苹果招聘的最重要人物之一是苹果前零售主管约翰·布罗维特（John Browett）。库克当时从欧洲电子零售商Dixons挖来了布罗维特，而后者也迅速提升了苹果零售店的业绩。 在招聘布罗维特时，库克曾表示，布罗维特擅长客户服务，这也是苹果零售店的声誉所在。不过布罗维特的做法完全不同。有报道称，在上任后，他开始裁减零售店的员工数量，减少他们的工作时间，使零售店的运营更“简洁”，即使这意味着牺牲一部分购物体验。
这种从利润出发考虑问题的方式并不符合苹果的气质。当乔布斯90年代末回到苹果时，他曾谈到，苹果首先要开发出全球最好的计算机，然后才是考虑盈利。因此招聘布罗维特这样一名想法相反的人物是一个明显的错误。
库克迅速而果断地改正了自己的错误，在解雇福斯特的同时也解雇了布罗维特。库克本不应当招聘布罗维特，因为Dixons在客户服务方面无法与苹果媲美。不过库克已经知道，为了长期发展，承认错误并迅速改正是更好的做法。
用户体验质量下降 苹果产品不再完美
2012年3月份，有人发现在新一代iOS系统展示时所采用的地图并非源自谷歌地图服务，随后苹果公司在6月份的全球开发者大会（WWDC）上公开承认将放弃谷歌地图采用自身开发的地图服务。
相信大多数苹果用户在苹果宣布放弃谷歌地图采用自身地图服务这一消息时是充满期待的，以往苹果推出的每一个产品都令人耳目一新，都能给用户带来最优秀的用户体验。
但在2012年9月份苹果的新闻发布会上，广大苹果用户如愿看到了苹果自己开发的地图服务，但随之而来的不是惊喜，更多的是惊吓：信息标注错误、地图磁贴变形等问题逐步显现。用户体验毫无苹果风格可言。无论是普通用户，媒体或者是业内专家，对苹果的地图服务都是批评态度。为此，苹果CEO Tim Cook于9月29日在其官网发布道歉信，为苹果地图服务的糟糕用户体验向所有用户致歉。
他在道歉信中表示：
上周我们推出了新版地图服务，这项服务让我们的承诺打了折扣。对我们给用户带来的不便，我们感到非常抱歉，我们正在做能做的一切去让我们的地图服务更加优秀。
在我们改进地图的过程中，你们可以尝试从应用商店中下载其他地图应用作为替代品，比如Bing、MapQuest及Waze，或者通过在主屏幕上创建Web应用使用Google或Nokia的网页地图服务。
没错，您看到的是Cook在向用户推荐其它竞争类产品。如果Steve Jobs在世的话，Tim Cook应该没机会继续领导苹果公司继续发展了。
Steve Jobs时代的苹果，绝对不会把不完美的产品展现给用户，更不用说发送到用户手中给用户使用。
苹果产品创新放缓 由领航者转为跟随者
地图服务是苹果变化最明显的标志，让我们知道今日的苹果与Steve Jobs时代的苹果有所改变。但也有其它一些更微妙的迹象，比如产品创新能力降低，比如由行业领导者向追随者转变。
“创新”是Steve Jobs时代苹果公司无处不在的一个词语。没有人会认为设计会在苹果公司消亡，那意味着苹果公司的产品将不再美观。没有人会那么认为，甚至对苹果很感兴趣的评论家也不会这么想。但创新，很多人都比较容易把这单一的归咎于Steve Jobs，而每当Tim Cook或者Phil Schiller登上发布会舞台时，我们都希望能看到苹果能够推出同以往一样的创新产品。
苹果于2012年10月14日上午10点举行发布会，发布会上，除了发布了此前媒体一直传言的iPad mini之外，还发布了第四代iPad。
iPad4发布之后，这让很多iPad3用户怨声载道，因为这时候iPad3刚刚发布6个月。许多用户感觉自己买到的只是过渡产品，苹果对用户不负责。除此之外，新发布的iPad4并没有给用户带来太多惊喜：配备了最新的8针Lightning接口、采用了1GHz双核A6X处理器（相对于之前iPad3的A5X双核提升了一倍的速率）、前置摄像头从30万像素提升至120万像素。iPad4只是对iPad3简单的升级，毫无创新可言。
在Steve Jobs治下的苹果绝对不会在假期之前仓促做类似将iPad性能提升两倍（包括CPU性格及图形处理性能）的事情。
除了iPad4之外，同时发布的iPad mini版、MacBook Pro、新一代Mac及Mac mini。但这些产品在创新上仍然没有亮点值得称道，其中iPad mini更像是mini版的iPad2。
一位苹果的前员工Dan Crow这样说：
从三年前推出iPad之后，苹果似乎还没有推出一款真正意义上的新产品，现在所有的工作只是对目前所有产品进行完善及提升。
似乎，年复一年的改进提升正在成为了苹果成功的模式。
苹果不再是苹果，新苹果有新味道。
失去Steve Jobs对于苹果来说是毁灭性的——整个苹果公司就是围绕他创建的，Steve Jobs离开之后，Tim Cook正在努力树立自己的管理风格，所以我们现在所看到的苹果就像是一个等级分明的组织在突然失去了领导，现在的他们在寻找适合自己的发展方式。
苹果向何方
“我们对苹果的财报是否能平息投资者在市场份额和利润方面的担忧而表示怀疑。”花旗集团分析师格伦·杨（Glen Yeung）表示。
杨指出，尽管苹果在12月的季度共售出创纪录的4780万部iPhone，但该公司在智能手机的市场地位则很可能开始下滑。据该分析师计算，iPhone的销量同比实则增长39%，“尽管不错，但还算不上极好。全球手机市场同比增长了49%，这意味着苹果在发布iPhone5以后，其市场份额是在逐渐丢失的。”杨指出。
很多在财报会议上，库克为iPhone销售不佳的观点进行辩驳，强调中国市场拥有巨大潜力，iPhone在该地区实现了销售翻番的佳绩。 此外库克还强调，苹果iPhone5和iPhone4在12月均面临供应受限的问题。苹果旧型号设备的流行，或暗示着苹果存在推出低端产品的需要。
“我们相信高端市场在未来几年里会在青少年中实现同比增长，但大部分的增长则会是发生在低端市场。”Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）的分析似乎也认为苹果有推出低端iPhone的必要。
但是低端产品会是苹果的一个突破口吗？或许未必。首先避开苹果的高端形象可能受损不提，苹果要实行低价政策，也未必能收获更多。
以iPad来说，屏幕更小、价格更低的mini虽然很流行，但却伤害公司的营收增长，杨指出。根据其估算，mini的成功导致了iPad的平均售价下滑约101美元，mini的销量占到苹果全部平板电脑的48%，但其贡献的营收则只占到平板营收的17%。
杨认为，“iPad mini产生的分流效应“会继续遏制苹果营收增长。在3月的季度，mini的销售将会上升20%到40%，iPad的销售则会下降30%到40%。这种组合产生的效果将最终导致苹果平板电脑的平均售价下降约19%。
此外，iPad mini的发布也让苹果有些自掉身价。此前苹果的产品一直以来都是其他厂商偷师的对象，是行业领航者的姿态。但iPad mini的推出，让人觉得，苹果开始成为追随者。在苹果之前，Google与Amazon都推出了自己的7英寸平板电脑，苹果继他们之后推出iPad mini，更多的是让人感觉它在追随Google及Amazon的脚步去与他们争夺市场份额。
不过据最新外媒消息，库克于今年2月12日周二在高盛科技和互联网会议上发言时表示，该公司不会为提供廉价产品而推出新款廉价iPhone。库克发言称，苹果仍聚焦于生产伟大产品。下调旧型号iPhone价格是苹果采取的吸引对价格敏感的消费者的措施之一。库克称，这一战略非常成功，去年12月份iPhone4出现供不应求的现象，“iPhone 4的需求让我们感到意外”。
尽管库克在很多方面做得很好，但自2010年发布iPad以来，苹果尚未推出一款突破性的产品。一些人认为，持续发布创新产品，这样的要求对苹果来说太高，但实际上这是苹果在过去10年中给自己设定的要求。产品创新对苹果来说已成为常态。
硅谷知名风投人士马克·安德森（Marc Andressen）评价说：“乔布斯总会开发出全新的产品，从开始百分百占据市场，然后再逐步失去，直至他发现一个新的市场”。但如今乔布斯已经不在，库克是否能够发现新的市场，将成为苹果未来的关键因素。
或许苹果电视机将会是下一个具备重大突破创新的新产品。
苹果正在开发电视机，这已经是一个公开的秘密。近期的传闻包括苹果开发电视机的计划，以及产品测试的消息。苹果似乎正在产品发布前做好一切准备，包括技术、内容和用户界面。根据传闻，苹果电视机最晚将于2015年发布。
苹果没有太多时间可以等待，而库克可能也知道这一点。他近期表示，苹果对电视机领域有着强烈兴趣，而这类产品的发展已经远远落后。
压力当然存在。当苹果在实验室中测试这款神秘的电视机产品时，其他厂商也在开发互联电视和智能界面，希望在电视机上带来更好的体验。新一代产品很可能将在明年1月的拉斯维加斯消费电子展（CES）上发布。苹果等待的时间越长，三星、谷歌和微软等厂商开发出突破性产品的可能性就越大。
如果获得成功，苹果电视机将确保该公司在未来多年内的发展，相对于其他产品能更好地定义“库克时代”的苹果。这是一个意义重大的假设，而库克也知道苹果需要开发出适当的产品，实现这一目标。
正如科技专栏作家凯文·凯莱赫（Kevin Kelleher）所言：真正艰难地决定才是重要的。它能将巨大成功与那些普通且成功的公司区分开来。这需要大胆、狡猾和碰巧走运的罕见组合。要面对惊心的风险。不管你对苹果和乔布斯怎么看，苹果已经从这些大胆决策中得到了更多的东西。它甚至准备在某一时刻放弃iPhone。
在库克的领导下，苹果公司已经开始采取一种更安全、更谨慎的做法。对于一家市值6200亿美元的公司来说，这样做或许是恰当的。但却忽略了苹果近年来与众不同的原因：这么大的一家公司，它却非常像一家初创公司。
也许它的初创公司特质不太多了。相反，苹果正在成为一家非常成功，显然也更加普通的公司。这就太糟糕了。因为这样的公司已经有很多。
素描库克
相比传奇般的史蒂夫·乔布斯，他的接班人蒂姆·库克显得平凡了很多。但曾经作为首席运营官的库克并非只是借着前任的功绩循规蹈矩，他有自己的风格，他的性格温和，更善于倾听，苹果公司也因为他的行为和乔布斯时代有了改变，变得更“正常”了一些。
业界元老
库克在科技行业的职业生涯见证了早期电脑革命的起起落落。他在IBM工作了12年，主要负责北美分销与制造业务，随后在1994年进入电脑销售商Intelligent Electronics工作，在那里他建立起了运营专家的声望。随后康柏在1997年聘他出任负责全球材料供应的副总裁，但他仅仅在康柏工作了6个月，随后就投入了苹果的怀抱。
在库克加盟后，他对苹果的影响很快就得到了体现。苹果在1997财年还亏损10亿美元，而到1998年就实现了扭亏为盈。他在2000年成为苹果全球销售负责人，在2004年开始负责Mac部门，2005年出任苹果COO。总体而言，库克是在关键时刻帮助乔布斯排忧解难的人。
慷慨而受欢迎的CEO
在苹果员工眼里，库克表现很棒。而投资者 78%的投票也显出库克作为苹果新任CEO的优秀表现。职场网站Glassdoor.com调查显示，库克得到了97%的员工认可率，比乔布斯还受欢迎。 苹果员工对库克的认可也是有原因的：苹果Apple Store员工得到了加薪，并且享受购买Mac和iPad优惠价格。当然带薪休假时间也增加了。
库克的慷慨还表现为决定通过以受限制股票（RSU）向员工派发股息作为奖励。而最有趣的是，库克亲自表示自己的限制性股票不参与派放股息，估价超过7500万美元。
重视投资者的CEO
库克看似比乔布斯更加尊重投资者。库克会确保参加电话财报会议与股东会议，而这些不是乔布斯经常做的。
库克重视投资者最突出的表现之一就是给股东分红。17年来第一次每股2.65美元的股息派发堵住了许多投资者的嘴，而乔布斯执掌苹果时期，一直反对分红派息。
非“热核战”CEO
传记作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）表示，乔布斯曾准备与谷歌就Android展开一场“热核战”。而库克对此并不感兴趣。库克在2012年4月的财报会议上对分析师表示，只要大家停止复制苹果，他很愿意看到“事情得到公平的解决”。库克还表示：“我们只希望大家发明自己的东西。如果能够达成公平解决问题的协议，我非常愿意避开争端。”
但这并不意味着库克会屈服让步。2012年5月，审理苹果与三星专利案的法官曾鼓励双方CEO见面，通过谈判达成和解。但库克当时表示他并不会轻易妥协，也没有达成任何和解协议。
社交CEO
库克成为CEO后并没有将自己刻意隐藏。2012年初，库克在华盛顿国会大厦会见了美国国会议长。在与甲骨文公司的交易中，库克也取得了成功：甲骨文公司同意向Mac用户提供Java更新。2012年3月，库克还参观了中国富士康生产线，并与北京市长进行会面，提倡与北京加强合作以扩展市场。
库克还同意大利汽车生产商法拉利（Ferrari）老板卢卡·迪·蒙特泽莫罗（Luca di Montezemolo）进行了会面。蒙特泽莫罗表示：“库克的开放性和合作态度给我留下了十分深刻的印象。”
同乔布斯一样，库克也会给消费者发送奇怪的邮件。由于外界对Mac Pro应当更新反映强烈，库克便在其Facebook页面发送了一封电子邮件，“我们想要新的Mac Pro”向外界证实了新Mac Pro即将面世。库克还回应了一位消费者对于零售业务高级副总裁约翰·布鲁维特（John Browett）任命的疑问。
开放的CEO
库克这一年还参加了很多会议。或许最能让人深入了解库克的便是他出席的D10大会的发言。会上库克表示他十分享受CEO的新角色：“和苹果在一起的时间绝对不可思议，我热爱与苹果在一起的每一分钟。”库克同时也透露了乔布斯于辞世后他感到一种“强烈的悲伤”，称“那是我人生中最悲伤的一段时间”。
库克还加重了外界对于苹果新领域的传闻。库克谈及了电视，游戏，Siri等，他认为电视游戏会“十分有趣”并表示苹果正在苹果电视方面努力看看“结果如何”。
在高盛科技及互联网大会上，库克也就苹果中国供应商工作环境和苹果的文化及思潮等众多话题发表观点。也两度访问中国，以期进一步扩大在华销售。
固执的CEO
或许库克并不像乔布斯那样固执己见，但他也并不羞于坚持观点。在很多场合下，他都对科技走向问题明确表达自己的观点。例如，在2012年3月7日召开的新闻发布会上库克描绘了自己关于后PC时代的发展前景。库克表示：“当我们谈及后PC时代时，我们认为PC不再是数码世界的中心，而只是一台设备。后PC时代使用最多的新设备将更便于携带，更个性化且比PC容易使用的多。”
库克还表示，“对一些人来说”，iPad最终将取代PC，并且iPad和平板电脑销量将超过PC。同时，库克认为笔记本与平板电脑不能融合，因此苹果绝对不会将MacBook与iPad合并。而这也是库克并不看好微软推出既适用于平板电脑也适用于便携式电脑的Windows 8的原因之一。
仍是新CEO
沙特亿万富翁、苹果股东阿瓦里德王子（Prince Alwaleed bin Talal）认为，判断苹果的管理团队表现需要两年的时间。市场研究公司Forrester Research的CEO乔治·考勒尼（George Colony）表示，库克是一位“经过证明和能够胜任的高管”，但仍缺乏领导苹果这样独特公司的魅力。
从COO到CEO，库克完美的管理了苹果从设计生产到配送销售的流程。而苹果980亿的现金留存也证明了库克已经将这全球流程优化提升了n个等级。
尽管库克的声誉正在稳步提升，但苹果大部分的产品仍来自于乔布斯时代的构想。库克的个人领导力能否获得认可及能否保持苹果先进的工业设计地位，仍然需要拭目以待。
站在巨人乔布斯的阴影下，统领着全球最成功的科技公司，不仅要有出色业绩推动股价，还要有创新维系苹果品牌，库克的压力可想而知。十多年前，也有人承接过相同的职位，面临着同样的挑战，那人就是微软CEO鲍尔默。
有了“迷失十年”的前车之鉴，库克应当吸取了鲍尔默时期的经验教训；但当伟大的创始人离开之后，如何避免一家已在鼎盛的公司开始下滑，这个挑战并不啻于重新创业，库克未来的路道险且长。
2012年，这一年苹果发布了不少产品，核心产品线就发布了一部手机（iPhone5）和三部平板（iPad3、iPad4、iPad Mini）。
只是新品数量并不等同于创新力度，2012年的苹果新品几乎都在业界预期之内，更多的是将苹果现有的技术按顺序部署到新产品中，强化原有产品的技术特点。用改进而非创新来形容苹果近期的新品，似乎更加恰当。
库克的每一步都顺理成章，在外界预期之中，但也了无新意。
“苹果之前的产品非常成功，一次次推高了消费者预期；未来来看，苹果很难持续满足这种过高预期。”《华尔街日报》专栏作家莫博士表示，“库克工作很成功，但乔布斯那样持续改变数个行业的创新者，很难再次出现。”
2012年8月份，苹果市值达到6230亿美元，一举打破微软公司1999年创造的6205亿美元的市值记录，成为“有史以来最值钱的公司”。并在9月21日达到市值最高点，当时股价为705.07美元。
2013年1月24日，苹果股票在美股周四的交易中一度大跌12%，最低报每股450.25美元，市值蒸发近500亿美元。此为2012年1月30日以来的最低价格水平。苹果1月24日公布的财报显示，公司第一财季营收和利润增长均出现放缓，投资者由此担心苹果产品的市场需求也将开始减缓。
经历了股价暴涨的巅峰，以及地图应用不成功的波折。库克将带领苹果走向何方：越来越成功，越来越普通？亦或是继续改变世界？
库克时代，苹果已经不是苹果？
没有乔布斯的苹果，味道还是那个味道吗？
苹果开始犯错
Steve Jobs治下的苹果远远称不上是完美的，但现在有许多批评家和怀疑论者认为Steve Jobs的统治接近完美。雅虎金融频道的一个小伙子告诉Henry Blodget（Business Insider CEO）：“Steve Jobs从未做错过任何事情。”
Steve Jobs去世之后，苹果出现了许多失误，而这些失误导致人事上的地震。
如果Tim Cook当初没有雇佣John Browett（约翰·布罗维特）的话，苹果现在应该会发展的更好。除此之外，如果Cook能够像Steve Jobs一样，通过自己的威信让其他高级副总裁能够与Scott Forstall（斯特特·福斯特）配合工作，对苹果来说，也是很好的结果。但事实并非如此，Tim Cook雇佣了Browett，并且Forstall的同仁们也忍受不了他。所以，就发生了我们看到的事情：Tim Cook意识到自己的错误和问题，采取了行动。
苹果公司在当地时间2012年10月29日宣布公司高层发生重大人事调整，曾经领导iOS工作的高级副总裁ScottForstall离开公司，一并离开公司的还有刚上任不足一年的零售业务主管John Browett。
作为苹果曾经的首席运营官，库克很早就参与了苹果公司运营的方方面面，并主要负责供应链。供应链管理的强大使得苹果有可能维持较高的利润率。
但作为C E O，对于一些他并未参与的项目，库克似乎表示了默许。苹果地图就是一个典型例子。当苹果2012年6月份发布地图应用时，用户对此感到高兴，并猜测这将成为谷歌地图的重要竞争对手。但在整个夏天中，警告的声音越来越多。一些试用了早期版本的开发者对苹果表示，新的地图应用存在不足。而一些报道则宣布，苹果地图的开发还在进行中。除了3D地图之外，将苹果地图与谷歌地图相提并论并不恰当。
不过，库克仍然允许i P h o n e5和iOS6中集成谷歌地图，这立刻引发了灾难。确实，这可能是苹果前iOS软件主管Scott Forstall的责任。但对于一名需要管理公司各个方面的CEO来说，库克应当预见到这一灾难。更糟糕的是，苹果并没有后备计划。库克被迫以公开道歉的形式去直面用户的指责，并指导用户使用App Store中竞争对手的应用。
长期以来，Forstall都是苹果高管团队中一个异类。其他一些高管，包括曼菲尔德和苹果工业设计主管乔纳桑·艾维（Jonathan Ive）甚至不愿意和他一起开会。
Forstall有着自己的成绩：他领导的团队开发并管理iOS，每年发布重要更新。他也很好地把握了苹果的美学理念，即以现实世界的材料和物体作为软件设计基础，例如iBooks的书架设计看起来与真实书架一样。无论你是否喜欢，这都是被乔布斯青睐的标志性技术。
Forstall是乔布斯的爱将。在乔布斯去世后，库克可能认为，他有责任将乔布斯的高管团队团结在一起，坚持乔布斯的理想。乔布斯本人也曾表示，苹果管理层时常发生争执。
根据各种报道，苹果的高管团队只有一个“敌人”，那就是Forstall。随后乔布斯的去世，以及库克最初对产品放手不管的做法，Forstall开始我行我素，这最终导致了苹果地图的问题爆发。
库克在苹果招聘的最重要人物之一是苹果前零售主管约翰·布罗维特（John Browett）。库克当时从欧洲电子零售商Dixons挖来了布罗维特，而后者也迅速提升了苹果零售店的业绩。 在招聘布罗维特时，库克曾表示，布罗维特擅长客户服务，这也是苹果零售店的声誉所在。不过布罗维特的做法完全不同。有报道称，在上任后，他开始裁减零售店的员工数量，减少他们的工作时间，使零售店的运营更“简洁”，即使这意味着牺牲一部分购物体验。
这种从利润出发考虑问题的方式并不符合苹果的气质。当乔布斯90年代末回到苹果时，他曾谈到，苹果首先要开发出全球最好的计算机，然后才是考虑盈利。因此招聘布罗维特这样一名想法相反的人物是一个明显的错误。
库克迅速而果断地改正了自己的错误，在解雇福斯特的同时也解雇了布罗维特。库克本不应当招聘布罗维特，因为Dixons在客户服务方面无法与苹果媲美。不过库克已经知道，为了长期发展，承认错误并迅速改正是更好的做法。
用户体验质量下降 苹果产品不再完美
2012年3月份，有人发现在新一代iOS系统展示时所采用的地图并非源自谷歌地图服务，随后苹果公司在6月份的全球开发者大会（WWDC）上公开承认将放弃谷歌地图采用自身开发的地图服务。
相信大多数苹果用户在苹果宣布放弃谷歌地图采用自身地图服务这一消息时是充满期待的，以往苹果推出的每一个产品都令人耳目一新，都能给用户带来最优秀的用户体验。
但在2012年9月份苹果的新闻发布会上，广大苹果用户如愿看到了苹果自己开发的地图服务，但随之而来的不是惊喜，更多的是惊吓：信息标注错误、地图磁贴变形等问题逐步显现。用户体验毫无苹果风格可言。无论是普通用户，媒体或者是业内专家，对苹果的地图服务都是批评态度。为此，苹果CEO Tim Cook于9月29日在其官网发布道歉信，为苹果地图服务的糟糕用户体验向所有用户致歉。
他在道歉信中表示：
上周我们推出了新版地图服务，这项服务让我们的承诺打了折扣。对我们给用户带来的不便，我们感到非常抱歉，我们正在做能做的一切去让我们的地图服务更加优秀。
在我们改进地图的过程中，你们可以尝试从应用商店中下载其他地图应用作为替代品，比如Bing、MapQuest及Waze，或者通过在主屏幕上创建Web应用使用Google或Nokia的网页地图服务。
没错，您看到的是Cook在向用户推荐其它竞争类产品。如果Steve Jobs在世的话，Tim Cook应该没机会继续领导苹果公司继续发展了。
Steve Jobs时代的苹果，绝对不会把不完美的产品展现给用户，更不用说发送到用户手中给用户使用。
苹果产品创新放缓 由领航者转为跟随者
地图服务是苹果变化最明显的标志，让我们知道今日的苹果与Steve Jobs时代的苹果有所改变。但也有其它一些更微妙的迹象，比如产品创新能力降低，比如由行业领导者向追随者转变。
“创新”是Steve Jobs时代苹果公司无处不在的一个词语。没有人会认为设计会在苹果公司消亡，那意味着苹果公司的产品将不再美观。没有人会那么认为，甚至对苹果很感兴趣的评论家也不会这么想。但创新，很多人都比较容易把这单一的归咎于Steve Jobs，而每当Tim Cook或者Phil Schiller登上发布会舞台时，我们都希望能看到苹果能够推出同以往一样的创新产品。
苹果于2012年10月14日上午10点举行发布会，发布会上，除了发布了此前媒体一直传言的iPad mini之外，还发布了第四代iPad。
iPad4发布之后，这让很多iPad3用户怨声载道，因为这时候iPad3刚刚发布6个月。许多用户感觉自己买到的只是过渡产品，苹果对用户不负责。除此之外，新发布的iPad4并没有给用户带来太多惊喜：配备了最新的8针Lightning接口、采用了1GHz双核A6X处理器（相对于之前iPad3的A5X双核提升了一倍的速率）、前置摄像头从30万像素提升至120万像素。iPad4只是对iPad3简单的升级，毫无创新可言。
在Steve Jobs治下的苹果绝对不会在假期之前仓促做类似将iPad性能提升两倍（包括CPU性格及图形处理性能）的事情。
除了iPad4之外，同时发布的iPad mini版、MacBook Pro、新一代Mac及Mac mini。但这些产品在创新上仍然没有亮点值得称道，其中iPad mini更像是mini版的iPad2。
一位苹果的前员工Dan Crow这样说：
从三年前推出iPad之后，苹果似乎还没有推出一款真正意义上的新产品，现在所有的工作只是对目前所有产品进行完善及提升。
似乎，年复一年的改进提升正在成为了苹果成功的模式。
苹果不再是苹果，新苹果有新味道。
失去Steve Jobs对于苹果来说是毁灭性的——整个苹果公司就是围绕他创建的，Steve Jobs离开之后，Tim Cook正在努力树立自己的管理风格，所以我们现在所看到的苹果就像是一个等级分明的组织在突然失去了领导，现在的他们在寻找适合自己的发展方式。
苹果向何方
“我们对苹果的财报是否能平息投资者在市场份额和利润方面的担忧而表示怀疑。”花旗集团分析师格伦·杨（Glen Yeung）表示。
杨指出，尽管苹果在12月的季度共售出创纪录的4780万部iPhone，但该公司在智能手机的市场地位则很可能开始下滑。据该分析师计算，iPhone的销量同比实则增长39%，“尽管不错，但还算不上极好。全球手机市场同比增长了49%，这意味着苹果在发布iPhone5以后，其市场份额是在逐渐丢失的。”杨指出。
很多在财报会议上，库克为iPhone销售不佳的观点进行辩驳，强调中国市场拥有巨大潜力，iPhone在该地区实现了销售翻番的佳绩。 此外库克还强调，苹果iPhone5和iPhone4在12月均面临供应受限的问题。苹果旧型号设备的流行，或暗示着苹果存在推出低端产品的需要。
“我们相信高端市场在未来几年里会在青少年中实现同比增长，但大部分的增长则会是发生在低端市场。”Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）的分析似乎也认为苹果有推出低端iPhone的必要。
但是低端产品会是苹果的一个突破口吗？或许未必。首先避开苹果的高端形象可能受损不提，苹果要实行低价政策，也未必能收获更多。
以iPad来说，屏幕更小、价格更低的mini虽然很流行，但却伤害公司的营收增长，杨指出。根据其估算，mini的成功导致了iPad的平均售价下滑约101美元，mini的销量占到苹果全部平板电脑的48%，但其贡献的营收则只占到平板营收的17%。
杨认为，“iPad mini产生的分流效应“会继续遏制苹果营收增长。在3月的季度，mini的销售将会上升20%到40%，iPad的销售则会下降30%到40%。这种组合产生的效果将最终导致苹果平板电脑的平均售价下降约19%。
此外，iPad mini的发布也让苹果有些自掉身价。此前苹果的产品一直以来都是其他厂商偷师的对象，是行业领航者的姿态。但iPad mini的推出，让人觉得，苹果开始成为追随者。在苹果之前，Google与Amazon都推出了自己的7英寸平板电脑，苹果继他们之后推出iPad mini，更多的是让人感觉它在追随Google及Amazon的脚步去与他们争夺市场份额。
不过据最新外媒消息，库克于今年2月12日周二在高盛科技和互联网会议上发言时表示，该公司不会为提供廉价产品而推出新款廉价iPhone。库克发言称，苹果仍聚焦于生产伟大产品。下调旧型号iPhone价格是苹果采取的吸引对价格敏感的消费者的措施之一。库克称，这一战略非常成功，去年12月份iPhone4出现供不应求的现象，“iPhone 4的需求让我们感到意外”。
尽管库克在很多方面做得很好，但自2010年发布iPad以来，苹果尚未推出一款突破性的产品。一些人认为，持续发布创新产品，这样的要求对苹果来说太高，但实际上这是苹果在过去10年中给自己设定的要求。产品创新对苹果来说已成为常态。
硅谷知名风投人士马克·安德森（Marc Andressen）评价说：“乔布斯总会开发出全新的产品，从开始百分百占据市场，然后再逐步失去，直至他发现一个新的市场”。但如今乔布斯已经不在，库克是否能够发现新的市场，将成为苹果未来的关键因素。
或许苹果电视机将会是下一个具备重大突破创新的新产品。
苹果正在开发电视机，这已经是一个公开的秘密。近期的传闻包括苹果开发电视机的计划，以及产品测试的消息。苹果似乎正在产品发布前做好一切准备，包括技术、内容和用户界面。根据传闻，苹果电视机最晚将于2015年发布。
苹果没有太多时间可以等待，而库克可能也知道这一点。他近期表示，苹果对电视机领域有着强烈兴趣，而这类产品的发展已经远远落后。
压力当然存在。当苹果在实验室中测试这款神秘的电视机产品时，其他厂商也在开发互联电视和智能界面，希望在电视机上带来更好的体验。新一代产品很可能将在明年1月的拉斯维加斯消费电子展（CES）上发布。苹果等待的时间越长，三星、谷歌和微软等厂商开发出突破性产品的可能性就越大。
如果获得成功，苹果电视机将确保该公司在未来多年内的发展，相对于其他产品能更好地定义“库克时代”的苹果。这是一个意义重大的假设，而库克也知道苹果需要开发出适当的产品，实现这一目标。
正如科技专栏作家凯文·凯莱赫（Kevin Kelleher）所言：真正艰难地决定才是重要的。它能将巨大成功与那些普通且成功的公司区分开来。这需要大胆、狡猾和碰巧走运的罕见组合。要面对惊心的风险。不管你对苹果和乔布斯怎么看，苹果已经从这些大胆决策中得到了更多的东西。它甚至准备在某一时刻放弃iPhone。
在库克的领导下，苹果公司已经开始采取一种更安全、更谨慎的做法。对于一家市值6200亿美元的公司来说，这样做或许是恰当的。但却忽略了苹果近年来与众不同的原因：这么大的一家公司，它却非常像一家初创公司。
也许它的初创公司特质不太多了。相反，苹果正在成为一家非常成功，显然也更加普通的公司。这就太糟糕了。因为这样的公司已经有很多。
素描库克
相比传奇般的史蒂夫·乔布斯，他的接班人蒂姆·库克显得平凡了很多。但曾经作为首席运营官的库克并非只是借着前任的功绩循规蹈矩，他有自己的风格，他的性格温和，更善于倾听，苹果公司也因为他的行为和乔布斯时代有了改变，变得更“正常”了一些。
业界元老
库克在科技行业的职业生涯见证了早期电脑革命的起起落落。他在IBM工作了12年，主要负责北美分销与制造业务，随后在1994年进入电脑销售商Intelligent Electronics工作，在那里他建立起了运营专家的声望。随后康柏在1997年聘他出任负责全球材料供应的副总裁，但他仅仅在康柏工作了6个月，随后就投入了苹果的怀抱。
在库克加盟后，他对苹果的影响很快就得到了体现。苹果在1997财年还亏损10亿美元，而到1998年就实现了扭亏为盈。他在2000年成为苹果全球销售负责人，在2004年开始负责Mac部门，2005年出任苹果COO。总体而言，库克是在关键时刻帮助乔布斯排忧解难的人。
慷慨而受欢迎的CEO
在苹果员工眼里，库克表现很棒。而投资者 78%的投票也显出库克作为苹果新任CEO的优秀表现。职场网站Glassdoor.com调查显示，库克得到了97%的员工认可率，比乔布斯还受欢迎。 苹果员工对库克的认可也是有原因的：苹果Apple Store员工得到了加薪，并且享受购买Mac和iPad优惠价格。当然带薪休假时间也增加了。
库克的慷慨还表现为决定通过以受限制股票（RSU）向员工派发股息作为奖励。而最有趣的是，库克亲自表示自己的限制性股票不参与派放股息，估价超过7500万美元。
重视投资者的CEO
库克看似比乔布斯更加尊重投资者。库克会确保参加电话财报会议与股东会议，而这些不是乔布斯经常做的。
库克重视投资者最突出的表现之一就是给股东分红。17年来第一次每股2.65美元的股息派发堵住了许多投资者的嘴，而乔布斯执掌苹果时期，一直反对分红派息。
非“热核战”CEO
传记作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）表示，乔布斯曾准备与谷歌就Android展开一场“热核战”。而库克对此并不感兴趣。库克在2012年4月的财报会议上对分析师表示，只要大家停止复制苹果，他很愿意看到“事情得到公平的解决”。库克还表示：“我们只希望大家发明自己的东西。如果能够达成公平解决问题的协议，我非常愿意避开争端。”
但这并不意味着库克会屈服让步。2012年5月，审理苹果与三星专利案的法官曾鼓励双方CEO见面，通过谈判达成和解。但库克当时表示他并不会轻易妥协，也没有达成任何和解协议。
社交CEO
库克成为CEO后并没有将自己刻意隐藏。2012年初，库克在华盛顿国会大厦会见了美国国会议长。在与甲骨文公司的交易中，库克也取得了成功：甲骨文公司同意向Mac用户提供Java更新。2012年3月，库克还参观了中国富士康生产线，并与北京市长进行会面，提倡与北京加强合作以扩展市场。
库克还同意大利汽车生产商法拉利（Ferrari）老板卢卡·迪·蒙特泽莫罗（Luca di Montezemolo）进行了会面。蒙特泽莫罗表示：“库克的开放性和合作态度给我留下了十分深刻的印象。”
同乔布斯一样，库克也会给消费者发送奇怪的邮件。由于外界对Mac Pro应当更新反映强烈，库克便在其Facebook页面发送了一封电子邮件，“我们想要新的Mac Pro”向外界证实了新Mac Pro即将面世。库克还回应了一位消费者对于零售业务高级副总裁约翰·布鲁维特（John Browett）任命的疑问。
开放的CEO
库克这一年还参加了很多会议。或许最能让人深入了解库克的便是他出席的D10大会的发言。会上库克表示他十分享受CEO的新角色：“和苹果在一起的时间绝对不可思议，我热爱与苹果在一起的每一分钟。”库克同时也透露了乔布斯于辞世后他感到一种“强烈的悲伤”，称“那是我人生中最悲伤的一段时间”。
库克还加重了外界对于苹果新领域的传闻。库克谈及了电视，游戏，Siri等，他认为电视游戏会“十分有趣”并表示苹果正在苹果电视方面努力看看“结果如何”。
在高盛科技及互联网大会上，库克也就苹果中国供应商工作环境和苹果的文化及思潮等众多话题发表观点。也两度访问中国，以期进一步扩大在华销售。
固执的CEO
或许库克并不像乔布斯那样固执己见，但他也并不羞于坚持观点。在很多场合下，他都对科技走向问题明确表达自己的观点。例如，在2012年3月7日召开的新闻发布会上库克描绘了自己关于后PC时代的发展前景。库克表示：“当我们谈及后PC时代时，我们认为PC不再是数码世界的中心，而只是一台设备。后PC时代使用最多的新设备将更便于携带，更个性化且比PC容易使用的多。”
库克还表示，“对一些人来说”，iPad最终将取代PC，并且iPad和平板电脑销量将超过PC。同时，库克认为笔记本与平板电脑不能融合，因此苹果绝对不会将MacBook与iPad合并。而这也是库克并不看好微软推出既适用于平板电脑也适用于便携式电脑的Windows 8的原因之一。
仍是新CEO
沙特亿万富翁、苹果股东阿瓦里德王子（Prince Alwaleed bin Talal）认为，判断苹果的管理团队表现需要两年的时间。市场研究公司Forrester Research的CEO乔治·考勒尼（George Colony）表示，库克是一位“经过证明和能够胜任的高管”，但仍缺乏领导苹果这样独特公司的魅力。
从COO到CEO，库克完美的管理了苹果从设计生产到配送销售的流程。而苹果980亿的现金留存也证明了库克已经将这全球流程优化提升了n个等级。
尽管库克的声誉正在稳步提升，但苹果大部分的产品仍来自于乔布斯时代的构想。库克的个人领导力能否获得认可及能否保持苹果先进的工业设计地位，仍然需要拭目以待。