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摘 要：文章界定了大型煤炭企业营销能力内涵，分析影响营销能力因素，划分评价模型层次，确定各指标权重、评价标准和测算方法，提出了培育营销能力的对策。
关键词：大型煤炭企业 营销能力 评价模型
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）11-273-02
引言
伴随我国“大产业，大基地”的煤炭行业政策的实施，煤炭产业区域集中化态势越来越明显。特大型煤炭集团的资源整合和跨区扩张为它们提高产能奠定了坚实的基础，同时形成了区域煤炭市场的垄断供给局面。大型煤炭企业通过“实施区域垄断销售，提升区域市场支配力，影响区域市场价格”的策略，逐步将区域市场的支配力转化为企业市场价值。大型煤炭企业的营销方式也由直接争夺优势市场份额的市场体系重构变为重点控制关键客户关系的战略联盟构建，由面向客户的战略联盟组建转变为面向商品资源的战略网络构建。大型煤炭企业在不断寻找利用自身优势，系统的、全面的市场销售的各个环节，将市场控制逐步转向系统化，从而不断提高企业的市场控制能力。营销能力（marketing capability）的认识和研究越来越受到理论和企业实践重视，营销能力、生产能力、技术能力已经成为企业快速发展的三种基本力量。在此背景下，研究煤炭企业营销能力内涵，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型，对于大型煤炭企业营销能力评价和企业营销实践具有指导作用。
一、营销能力评价的指标确定
营销能力的核心目标是实现产品和服务能力增值，提高企业绩效。根据资源基础观，企业拥有的特质性资源决定着竞争优势，竞争优势决定着企业能力和绩效。从两种理论营销能力与增值、企业绩效与特质性资源的关系分析（如图1所示），营销能力来自于企业特质性的营销资源，企业绩效来自产品和服务能力的增值，这种增值主要来源于企业依赖于特质性资源产生的经济租。若企业拥有稀缺性资源或市场垄断，即拥有对市场供给的控制或支配能力，企业可以获得李嘉图经济租和张伯伦经济租；若企业拥有通过产品创新与服务创新为客户创造价值或效用的能力，即拥有了产品对客户的影响力，企业可以获得熊彼得经济租。营销能力本身不具有交易特性，无法单独实现交易。它能够通过整合各种营销资源和能力，通过市场垄断或产品创新与制度创新，借助产品或服务的价值载体，实现特质性资源价值。
基于以上特质性资源引起产品增值过程的经济学分析，营销能力的基本内涵为：企业对于市场的控制力，产品对于企业客户的影响力。换言之，营销能力是企业依赖于特质性资源（能力）通过市场垄断或产品创新而获取超额利润的能力。
企业拥有特质性资源的差异，企业营销能力的具体内涵和能力维度也不相同。根据大型煤炭企业营销能力的内涵定义、营销能力特征描述，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型。按照层次分析法选取评价指标的全面性、可操作、可量化的基本原则，结合大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析，确定因素层指标为：信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力共计6个指标，它们能够全面反映大型煤炭企业营销能力的具体特征。
1.信息支持力，又称情报力，是指大型煤炭企业在营销活动中，建立一整套庞大的情报网，从而能够及时获取市场、政府机构、企业和社会团体等各方面情报，实现情报对于企业营销活动的决策支持。它是一个代表营销能力决策前提的因素指标。根据企业信息支持力现场性和全员性的基本要求，将其划分为（1）信息收集报告和（2）信息处理分析2个子因素，主要评估企业情报范围的全面性、情报来源的现场性、情报分析的科学性、情报处理的及时性。
2.战略导向力，又称战略力，是指大型煤炭企业在营销活动中，建立形成一整套科学的战略体系，从而能够在特定战略市场区域、战略客户行业、关键客户以及产品类别等方面产生明显的市场权威，实现战略上对市场积极掌控。根据企业战略导向力的完备性和有效性的基本要求，将其划分为：（1）战略细分定位和（2）战略目标执行2个子因素，主要评估企业营销战略制定的科学性、战略体系的完备性以及战略执行的有效性。
3.策略适应力，又称为适应力，是指大型煤炭企业营销活动中，因具体环境变化而采取灵活策略，从而实现企业有效地对市场变化发出响应，保证营销目标的实现。它是一个代表营销能力执行过程的因素指标。根据企业策略适应力的主动性和灵活性的基本要求，将其划分为：（1）价格应变策略（2）市场开发策略2个子因素，主要评估企业价格制定营销策略的主动性、开拓市场策略的有效性。
4.组织实施力，又称组织力，是指大型煤炭企业营销活动中，从组织体系上，满足情报力的要求，创造客户，维持客户，控制客户和影响客户的组织能力。它是一个企业营销能力组织性因素。根据组织实施力的基本要求，将其划分为：（1）营销组织体系和（2）财务运营能力2个子因素，主要评估企业营销组织基础和财务运营能力。
5.商品保证力，又称商品力，是指大型煤炭企业营销活动中，商品在市场上的竞争能力——商品对客户的影响力。商品力强调与其他企業商品相比，本企业商品，能够满足客户需求，为客户所了解、接受和使用。对于煤炭产品而言，企业商品在市场上的竞争能力，主要取决于煤炭商品的价格、质量与数量供应，以及大型煤炭企业本身的社会信誉。根据商品保证力的基本要求，将其划分为：（1）商品质量保证和（2）商品供应保证2个子因素，主要评估企业商品力的标志性特征。
6.市场发展力,又称发展力，是指大型煤炭企业营销活动中，基于战略导向和企业应变为基础，客户市场的发展态势。根据市场发展力的基本要求，将其划分为：（1）市场售量增长和（2）销售收入增长2个子因素，主要评估企业市场发展力的成长性特征。
信息支持力代表了营销决策前提，战略导向力代表营销决策意图，策略适应力代表营销市场响应，组织实施力代表营销决策执行，商品保证力代表营销竞争力，市场发展力代表营销效果与态势。大型煤炭企业的营销能力评价的6个二级指标，分别从决策能力、执行能力、应变能力、营销竞争力和发展态势等方面，全面反映了企业支配市场因素。
二、评价模型的层次划分与权重确定
按照大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成，以及层次分析法递阶层次划分的原则，把营销能力系统所涉及的各方面的因素按高、中、低层次排列。目标层为：营销能力（C）；因素层分别为：信息支持力（C1）、战略导向力（C2）、策略适应力（C3）、组织实施力（C4）、商品保证力（C5）和市场发展力（C6）6个因素；子因素层依次分别为：信息收集报告（C11）、信息处理分析（C12）、战略细分定位（C21）、战略目标执行（C22）、价格应变策略（C31）、市场开发策略（C32）、营销组织体系（C41）、财务运营能力（C42）、商品质量保证（C51）、商品供应保证（C52）、市场售量增长（C61）和销售收入增长（C62）12个因素。同一层次的因素应是相对独立的；上下层次用树形结构联系。上层因素支配下层因素，反之是从属关系。根据上述分析，绘制大型煤炭企业营销能力评价层次结构关系（如图2所示）。C、Ci、Cij分别为目标层营销能力评价分值、因素层的评价分值和子因素层的评价分值。
在建立上下层次因素间的支配与从属关系后，经过请专家咨询上层某一元素所支配的下层元素之间重要程度比较，反复推敲确定出各因素和各子因素权重值（权重分别用αi和αij表示）。通过因素层指标的重要程度比较，将其划分为重要程度两两相等一组，共计三组。三组重要程度由高到低依次为：（战略导向力、商品保证力），（策略适应力、组织实施力），（信息支持力、市场发展力）。为了计算简化，按照重要程度比较，相邻重要程度因素权重值相差0.01，可以直接确定各因素的权重值。因素层各因素的权重值依次为：信息支持力权重值α1=0.15，战略导向力权重值α2=0.18，策略适应力权重值α3=0.17，组织实施力权重值α4=0.17，商品保证力权重值α5=0.18，市场发展力权重值α6=0.15。各因素层权重之和为1。按照同样方法确定各子因素的权重值，考虑到每一因素的子因素只有两个，确定各子因素的权重值均为：αij=0.5（i=1,2,…，6；j=1，2）。
三、各指标的评价标准
确定各指标的评价标准以及评价计算方法，是层次分析法评价单项因素与综合因素的关键环节。层次分析评价标准就是确定各子因素的评价标准，主要包括（1）子因素所对应观测点的选定与量化方法，（2）子因素量化结构的评分标准。结合煤炭企业营销能力评价因素的具体含义，分别给出12个子指标的评价标准。
四、指标评价结果计算及评价等级确定
根据表1所列举的大型煤炭企业营销能力指标评价标准及内涵、结合具体评价企业的实际情况，可评估出各二级指标评价分值（Cij）；再结合二级指标的权重值计算出一级指标的评价分值（Ci），确定评价等级。最后结合一级指标的权重值和二级指标的评价分值，测算营销能力的综合评价分值，确定企业营销能力的评价等级。
Ci=■αij·Cij （n为二级指标的观测点数）
C=■αi·Ci
一级指标和营销能力综合指标采用百分制和评语等级相结合的评价方法，即在百分制确定后，分值越高代表的一级指标越高或企业营销能力越强，市场的支配力越強；反之，所代表的一级指标越低或企业营销能力越弱，市场的支配力越弱。最后，按照评价分值采取A(90-100)、B(80-89)、C(70-79)、D(≤69)四个等级给出评语，评语由A到D依次代表企业营销能力或一级指标由强到弱或由好到坏的状态。通过营销能力以及各因素指标的测算评估，发现企业营销优势，识别企业影响中存在的薄弱环节，提供改进企业营销能力对策，预测企业营销发展态势。
五、结论及建议
文章通过资源基础观理论和营销能力理论的评述，研究不同类型企业基本特质性资源的特征，界定了各类型企业的具体内涵，使上述两种理论更加趋于实际应用。论文研究主要结论为：第一，营销能力(marketing capability)就是企业对市场的控制力和支配力，以及企业产品对客户的影响力。大型煤炭企业营销能力具体包括：信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力6个方面。第二，按照层次分析法，结合大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析，选取确定信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力等6个因素层指标和信息收集报告、信息处理分析、战略细分定位、战略目标执行、价格应变策略、市场开发策略、营销组织体系、财务运营能力、商品质量保证、商品供应保证、市场售量增长、销售收入增长等12个子因素层指标。采用专家打分法予以确定各指标分值和权重。
研究认为从企业微观角度出发，提高企业营销能力的主要建议：第一，增强产品供给能力。利用企业运输资源和营销品牌优势，弥补产能不足。通过商贸战略增加高值煤的贸易，弥补产品结构缺陷。第二，强化营销战略控制力。完善企业营销战略体系，制定实施商贸扩张战略，煤炭市场集中化的环境变化需要扩大企业市场份额，提高市场谈判地位和企业的市场支配力。第三，整合营销资源，建立营销战略网络。优化客户资源和企业品牌资源，强化营销服务，提高企业产品的市场影响力。第四，强化管理者在营销能力培养方面的意识和职能。发现、识别、培育具有特质的营销资源或能力，创新营销服务制度和营销战略,是管理者在营销能力培养的主要职能。
参考文献：
1.Agan,Yavuz.A resource-based approach to supply chain integration[D]，Dissertation Abstracts International,Volume:66-03, section:A,1067.
2.Penrose,EThe theory of growth of firm, London:Billing and Sons Limited,1959.
3.Wernerfelt,B.A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal[J].1984(2):171~80.
4.王丰，宣国良，范徵.资源基础观点及其在企业理论的应用.经济理论与经济管理[J].2002(4)
5.Kohli,A.K.,and B.J.Jaworki.Market orientation:the construct, reseach proposotions,and managerial implications.Joural of Marketing，1990，54(2)
6.Day，George S.The capabilities of market-driven organizations[J]．Joural of Marketing，1994，58(4)
7.王利政，许正良．企业持续营销能力结构的研究[J].工业技术经济，2007（5）
（作者单位：平顶山天安煤业股份有限公司运销公司 河南平顶山 467044）（责编：廉靖）
关键词：大型煤炭企业 营销能力 评价模型
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）11-273-02
引言
伴随我国“大产业，大基地”的煤炭行业政策的实施，煤炭产业区域集中化态势越来越明显。特大型煤炭集团的资源整合和跨区扩张为它们提高产能奠定了坚实的基础，同时形成了区域煤炭市场的垄断供给局面。大型煤炭企业通过“实施区域垄断销售，提升区域市场支配力，影响区域市场价格”的策略，逐步将区域市场的支配力转化为企业市场价值。大型煤炭企业的营销方式也由直接争夺优势市场份额的市场体系重构变为重点控制关键客户关系的战略联盟构建，由面向客户的战略联盟组建转变为面向商品资源的战略网络构建。大型煤炭企业在不断寻找利用自身优势，系统的、全面的市场销售的各个环节，将市场控制逐步转向系统化，从而不断提高企业的市场控制能力。营销能力（marketing capability）的认识和研究越来越受到理论和企业实践重视，营销能力、生产能力、技术能力已经成为企业快速发展的三种基本力量。在此背景下，研究煤炭企业营销能力内涵，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型，对于大型煤炭企业营销能力评价和企业营销实践具有指导作用。
一、营销能力评价的指标确定
营销能力的核心目标是实现产品和服务能力增值，提高企业绩效。根据资源基础观，企业拥有的特质性资源决定着竞争优势，竞争优势决定着企业能力和绩效。从两种理论营销能力与增值、企业绩效与特质性资源的关系分析（如图1所示），营销能力来自于企业特质性的营销资源，企业绩效来自产品和服务能力的增值，这种增值主要来源于企业依赖于特质性资源产生的经济租。若企业拥有稀缺性资源或市场垄断，即拥有对市场供给的控制或支配能力，企业可以获得李嘉图经济租和张伯伦经济租；若企业拥有通过产品创新与服务创新为客户创造价值或效用的能力，即拥有了产品对客户的影响力，企业可以获得熊彼得经济租。营销能力本身不具有交易特性，无法单独实现交易。它能够通过整合各种营销资源和能力，通过市场垄断或产品创新与制度创新，借助产品或服务的价值载体，实现特质性资源价值。
基于以上特质性资源引起产品增值过程的经济学分析，营销能力的基本内涵为：企业对于市场的控制力，产品对于企业客户的影响力。换言之，营销能力是企业依赖于特质性资源（能力）通过市场垄断或产品创新而获取超额利润的能力。
企业拥有特质性资源的差异，企业营销能力的具体内涵和能力维度也不相同。根据大型煤炭企业营销能力的内涵定义、营销能力特征描述，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型。按照层次分析法选取评价指标的全面性、可操作、可量化的基本原则，结合大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析，确定因素层指标为：信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力共计6个指标，它们能够全面反映大型煤炭企业营销能力的具体特征。
1.信息支持力，又称情报力，是指大型煤炭企业在营销活动中，建立一整套庞大的情报网，从而能够及时获取市场、政府机构、企业和社会团体等各方面情报，实现情报对于企业营销活动的决策支持。它是一个代表营销能力决策前提的因素指标。根据企业信息支持力现场性和全员性的基本要求，将其划分为（1）信息收集报告和（2）信息处理分析2个子因素，主要评估企业情报范围的全面性、情报来源的现场性、情报分析的科学性、情报处理的及时性。
2.战略导向力，又称战略力，是指大型煤炭企业在营销活动中，建立形成一整套科学的战略体系，从而能够在特定战略市场区域、战略客户行业、关键客户以及产品类别等方面产生明显的市场权威，实现战略上对市场积极掌控。根据企业战略导向力的完备性和有效性的基本要求，将其划分为：（1）战略细分定位和（2）战略目标执行2个子因素，主要评估企业营销战略制定的科学性、战略体系的完备性以及战略执行的有效性。
3.策略适应力，又称为适应力，是指大型煤炭企业营销活动中，因具体环境变化而采取灵活策略，从而实现企业有效地对市场变化发出响应，保证营销目标的实现。它是一个代表营销能力执行过程的因素指标。根据企业策略适应力的主动性和灵活性的基本要求，将其划分为：（1）价格应变策略（2）市场开发策略2个子因素，主要评估企业价格制定营销策略的主动性、开拓市场策略的有效性。
4.组织实施力，又称组织力，是指大型煤炭企业营销活动中，从组织体系上，满足情报力的要求，创造客户，维持客户，控制客户和影响客户的组织能力。它是一个企业营销能力组织性因素。根据组织实施力的基本要求，将其划分为：（1）营销组织体系和（2）财务运营能力2个子因素，主要评估企业营销组织基础和财务运营能力。
5.商品保证力，又称商品力，是指大型煤炭企业营销活动中，商品在市场上的竞争能力——商品对客户的影响力。商品力强调与其他企業商品相比，本企业商品，能够满足客户需求，为客户所了解、接受和使用。对于煤炭产品而言，企业商品在市场上的竞争能力，主要取决于煤炭商品的价格、质量与数量供应，以及大型煤炭企业本身的社会信誉。根据商品保证力的基本要求，将其划分为：（1）商品质量保证和（2）商品供应保证2个子因素，主要评估企业商品力的标志性特征。
6.市场发展力,又称发展力，是指大型煤炭企业营销活动中，基于战略导向和企业应变为基础，客户市场的发展态势。根据市场发展力的基本要求，将其划分为：（1）市场售量增长和（2）销售收入增长2个子因素，主要评估企业市场发展力的成长性特征。
信息支持力代表了营销决策前提，战略导向力代表营销决策意图，策略适应力代表营销市场响应，组织实施力代表营销决策执行，商品保证力代表营销竞争力，市场发展力代表营销效果与态势。大型煤炭企业的营销能力评价的6个二级指标，分别从决策能力、执行能力、应变能力、营销竞争力和发展态势等方面，全面反映了企业支配市场因素。
二、评价模型的层次划分与权重确定
按照大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成，以及层次分析法递阶层次划分的原则，把营销能力系统所涉及的各方面的因素按高、中、低层次排列。目标层为：营销能力（C）；因素层分别为：信息支持力（C1）、战略导向力（C2）、策略适应力（C3）、组织实施力（C4）、商品保证力（C5）和市场发展力（C6）6个因素；子因素层依次分别为：信息收集报告（C11）、信息处理分析（C12）、战略细分定位（C21）、战略目标执行（C22）、价格应变策略（C31）、市场开发策略（C32）、营销组织体系（C41）、财务运营能力（C42）、商品质量保证（C51）、商品供应保证（C52）、市场售量增长（C61）和销售收入增长（C62）12个因素。同一层次的因素应是相对独立的；上下层次用树形结构联系。上层因素支配下层因素，反之是从属关系。根据上述分析，绘制大型煤炭企业营销能力评价层次结构关系（如图2所示）。C、Ci、Cij分别为目标层营销能力评价分值、因素层的评价分值和子因素层的评价分值。
在建立上下层次因素间的支配与从属关系后，经过请专家咨询上层某一元素所支配的下层元素之间重要程度比较，反复推敲确定出各因素和各子因素权重值（权重分别用αi和αij表示）。通过因素层指标的重要程度比较，将其划分为重要程度两两相等一组，共计三组。三组重要程度由高到低依次为：（战略导向力、商品保证力），（策略适应力、组织实施力），（信息支持力、市场发展力）。为了计算简化，按照重要程度比较，相邻重要程度因素权重值相差0.01，可以直接确定各因素的权重值。因素层各因素的权重值依次为：信息支持力权重值α1=0.15，战略导向力权重值α2=0.18，策略适应力权重值α3=0.17，组织实施力权重值α4=0.17，商品保证力权重值α5=0.18，市场发展力权重值α6=0.15。各因素层权重之和为1。按照同样方法确定各子因素的权重值，考虑到每一因素的子因素只有两个，确定各子因素的权重值均为：αij=0.5（i=1,2,…，6；j=1，2）。
三、各指标的评价标准
确定各指标的评价标准以及评价计算方法，是层次分析法评价单项因素与综合因素的关键环节。层次分析评价标准就是确定各子因素的评价标准，主要包括（1）子因素所对应观测点的选定与量化方法，（2）子因素量化结构的评分标准。结合煤炭企业营销能力评价因素的具体含义，分别给出12个子指标的评价标准。
四、指标评价结果计算及评价等级确定
根据表1所列举的大型煤炭企业营销能力指标评价标准及内涵、结合具体评价企业的实际情况，可评估出各二级指标评价分值（Cij）；再结合二级指标的权重值计算出一级指标的评价分值（Ci），确定评价等级。最后结合一级指标的权重值和二级指标的评价分值，测算营销能力的综合评价分值，确定企业营销能力的评价等级。
Ci=■αij·Cij （n为二级指标的观测点数）
C=■αi·Ci
一级指标和营销能力综合指标采用百分制和评语等级相结合的评价方法，即在百分制确定后，分值越高代表的一级指标越高或企业营销能力越强，市场的支配力越強；反之，所代表的一级指标越低或企业营销能力越弱，市场的支配力越弱。最后，按照评价分值采取A(90-100)、B(80-89)、C(70-79)、D(≤69)四个等级给出评语，评语由A到D依次代表企业营销能力或一级指标由强到弱或由好到坏的状态。通过营销能力以及各因素指标的测算评估，发现企业营销优势，识别企业影响中存在的薄弱环节，提供改进企业营销能力对策，预测企业营销发展态势。
五、结论及建议
文章通过资源基础观理论和营销能力理论的评述，研究不同类型企业基本特质性资源的特征，界定了各类型企业的具体内涵，使上述两种理论更加趋于实际应用。论文研究主要结论为：第一，营销能力(marketing capability)就是企业对市场的控制力和支配力，以及企业产品对客户的影响力。大型煤炭企业营销能力具体包括：信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力6个方面。第二，按照层次分析法，结合大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析，选取确定信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力等6个因素层指标和信息收集报告、信息处理分析、战略细分定位、战略目标执行、价格应变策略、市场开发策略、营销组织体系、财务运营能力、商品质量保证、商品供应保证、市场售量增长、销售收入增长等12个子因素层指标。采用专家打分法予以确定各指标分值和权重。
研究认为从企业微观角度出发，提高企业营销能力的主要建议：第一，增强产品供给能力。利用企业运输资源和营销品牌优势，弥补产能不足。通过商贸战略增加高值煤的贸易，弥补产品结构缺陷。第二，强化营销战略控制力。完善企业营销战略体系，制定实施商贸扩张战略，煤炭市场集中化的环境变化需要扩大企业市场份额，提高市场谈判地位和企业的市场支配力。第三，整合营销资源，建立营销战略网络。优化客户资源和企业品牌资源，强化营销服务，提高企业产品的市场影响力。第四，强化管理者在营销能力培养方面的意识和职能。发现、识别、培育具有特质的营销资源或能力，创新营销服务制度和营销战略,是管理者在营销能力培养的主要职能。
参考文献：
1.Agan,Yavuz.A resource-based approach to supply chain integration[D]，Dissertation Abstracts International,Volume:66-03, section:A,1067.
2.Penrose,EThe theory of growth of firm, London:Billing and Sons Limited,1959.
3.Wernerfelt,B.A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal[J].1984(2):171~80.
4.王丰，宣国良，范徵.资源基础观点及其在企业理论的应用.经济理论与经济管理[J].2002(4)
5.Kohli,A.K.,and B.J.Jaworki.Market orientation:the construct, reseach proposotions,and managerial implications.Joural of Marketing，1990，54(2)
6.Day，George S.The capabilities of market-driven organizations[J]．Joural of Marketing，1994，58(4)
7.王利政，许正良．企业持续营销能力结构的研究[J].工业技术经济，2007（5）
（作者单位：平顶山天安煤业股份有限公司运销公司 河南平顶山 467044）（责编：廉靖）