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摘 要：由于体育赛事具有公益性的特点，所以主办方继续赞助方，而体育企业就是其主要考虑的对象，对于体育企业来说，体育营销对其企业形象、产品的宣传以及增强其市场竞争力有很大的作用，所以现在很多企业都对体育赛事进行营销，来扩大其竞争优势，扩大市场份额，本文通过对体育企业营销的重要性、障碍、建议的分析，旨在对体育企业的营销能够产生一些积极的作用。
关键词：体育企业 体育赛事 营销 障碍 建议
1.体育赛事营销的重要性
体育赛事的最主要的特点就是公益性，为了能够保证充足的资金支持，主办方就需要寻找赞助商，而与体育赛事相关性最大的体育用品企业自然而然就成为了其寻找目标。当然这种对应关系的建立也是需要一定的条件的，以往我国是以计划经济为主导的，体育事业作为公益事业，其主要的经费支持和管理都是由政府统一管理的，企业没有相应的渗入方式，但是随着市场经济的不断发展，市场越来越开放，这就使得主办方能够通过自己的有利的条件来进行营销行为，其主要也是为了增加资金的回流，这样不但能够充分调动市场经济更加活跃，对于主办方来说也产生了相应的刺激作用，现在的外包市场正在不断完善，政府逐渐对体育赛事的主办进行外包，为了刺激外包方的参与兴趣，这就需要进行一定程度的放权，其实这也是市场经济发展的必然选择。体育企业有了能够参与体育赛事的机会，这样对其产品的开发、宣传、竞争力提升方面都有着很大的作用。
1.1有助于推介自己的产品
现在体育企业的赞助可以分为被动赞助和主动赞助，被动赞助主要就是指资金、相关设备等的赞助，这主要是为了满足主办方的需要，满足这样的条件才允许进行其参与体育赛事的营销；主动赞助主要就是对一些主办方没有要求的方面可能其会主动要求赞助，比如说运动员、裁判等的服装，旗帜、标语的制作等，体育企业旨在通過这些方面来推介自己的产品，把自己产品的穿着效果直接呈现在广大的广众的面前，同时通过电视媒体的宣传还会增加其宣传的效果。运动员的身材比例一般来说都非常好，把相关的产品穿在其身上往往能够引领一定的风潮，除了模特之外，恐怕难以找到能够媲美运动员身材线条的了，体育企业选择这样的赞助方式其实也是为了充分挖掘赞助对于自己企业的最大作用。除了以上两个方面，还有就是“粉丝”的作用，体育赛事的运动员很多都是有很多粉丝的，粉丝对运动员的穿着打扮都会刻意地进行模仿，通过将自己的产品赞助在运动员的身上也会产生相应的促销的效果。
1.2有利于宣传自己的理念
主办方找赞助商当然会提出具体的资金的要求，体育企业在赞助的时候也不会完全不考虑自己的商业价值，其会对赛事的大小、影响等方面多处详细的评估，并会做出相应的方式来宣传自己的理念，比如我们所熟知的李宁的标语“一切皆有可能”，其对于我们的影响还大程度上就来自于其对体育赛事的赞助，在北京奥运会的时候其留给我们的印象更是深刻，主办方总会流出一定的位置来对赞助商的理念进行宣传，体育企业提供赞助的目的就是为了能够使更多人能够了解自己企业的理念，并且在此基础上产生共鸣。体育企业在体育赛事中可以在条幅、标语中将自己的理念融入其中，这样拉近了于消费者的距离，通过媒体的宣传也扩大了市场的相对优势，这样对于企业的以后的产品的销售、门店或网站的来说有着重大促进作用。而且在现在的购物观念中，能冠名、赞助的品牌一般来说经济实力都比较好，这也比较容易增加消费者的信任感，曝光率实际上就是企业实力的象征，这样再配以优质的商品和完善的服务体系，对企业的发展将有很大的推动作用。
1.3有助于企业开拓市场、提升竞争力
现在人们购买的体育企业的产品，都看自己本身的认知，所以现在的广告、赞助、冠名才会如此火爆，为了能够使自己企业的名字深深的烙印在消费者的脑海里，就需要必要的营销，营销行为本身就是为了更好的销售，使销售能够在一系列的操作下更好地进行，其实市场经济不断完善发展的必然结果，也是市场销售专业化的重要指征。现在很多体育企业对那些大型的国际赛事都有很大的兴趣，因为一旦取得相应的赞助资格，就可以使自己的品牌走向世界，被更多的国家认知，企业的融资、上市等方面都有着重要的影响，通过其在重大赛事上的完美的表现，就会产生集聚效应，使得更多的资源以企业为中心集中，为企业的发展赢得更大的发展空间。从而大幅提升了企业的竞争力
2.我国体育赛事营销中的障碍
2.1赛事主办方营销意识不强
由于长期收到政府经费支持和管理，主办方缺乏必要的市场意识，在吸引赞助方面往往不主动，体育企业进行赞助本身就具有一定的风险，这就需要赛事主办方为其利益提供更多的保障，但是由于长期收到传统的赛事举办管理的影响，盈亏都是政府买单，其缺乏必要的市场经济的精神，不能主动争取赞助商，这样就导致了大量的潜在的赞助商溜走，使得主办赛事很大程度上都不能盈利，造成了大量的国家资金的浪费，往往使得赛事的举办效果也并不是很好，为了能够更好促进体育赛事的营销更好的发展，需要赛事主办方能解放思想，改变因循守旧的观念。
2.2定价不合理
赛事营销很大程度上是由于市场经济的发展才逐步发展起来的，赛事的赞助定价既关系到企业的利益，也关系到主办方的赛事举办效果，如何做好赞助定价是进行良好合作的基础，但是现在很多主办方还保留着很多官僚的做法，抱着自己想多少就多少的原则，忽视了市场经济的法则，漫天要价，这就造成了企业不能承担相应的风险而不得已退出，等到没有企业进行赞助，再进行补救，已经不能改变现状，由于对主办方管理水平存在着怀疑，体育企业往往不愿意冒险。
2.3媒体支持不稳
赛事的赞助很大程度上是希望达到推广的效果，媒体在这个方面是重要的一环，如果一项体育赛事不能受到媒体的关注的话，将对体育企业的赞助造成巨大的影响，低曝光率将使企业的赞助的价值大幅降低，这对于体育企业的赞助积极性将对大大减弱。
3.体育企业在体育赛事中的营销建议 体育企业在赛事的营销中需要处理好多方面的问题，由于体育赛事营销现在的市场发展不是非常成熟，在进行体育赛事的营销的时候，既要注意要主办方的吸引，又要兼顾自身的经济利益，并且为了能够达到营销的目的，使得推广的效果更加显著，还需要利用相关团体或者政府的作用，巧用各种手段，及时捕捉最新的营销方式，这样在宏观的分析才能更好地进行体育赛事的营销。
3.1提高策划能力，争取双赢
体育赛事的主办方虽然在很大程度上受到传统的管理体制的影响，其在争取赞助方的主动性方面相对较差，这就需要体育企业加大自身的主动性，不断提高自身的营销策划能力，好的策划能让人怦然心动，从而影响别人的判断，体育赛事的营销实际上是一个比较复杂的营销行为，其不但需要了解媒体、营销、法律、组织等理论，还需要很好的执行力，对人员有很高的要求，随着体育赛事营销的不断成熟，体育企业应该培养相关的策划人员以及执行人员，加强对企业员工的培训，只有这样才能促进双方达成共识，实现双赢。
3.2做好市场调研
由于影响体育赛事营销的因素很多，良好的调研是进行赞助决策的重要基础，为了确保调研效果能够比较好，需要我们对同类赛事的观众的参与性、满意度、期待值进行很好的调查；对赛事影响的范围进行预先的调查，范围较小的赛事对于投资来说相对不利；对体育赛事报道的相关的媒体的数量以及其影响力也要有相关的了解，由于央视在传统的体育赛事的报道上具有传统的首要地位，考虑到赛事的转播等方面的内容，必须要对着方面进行充分的了解。除此之外对赞助的投入产出比、营销方案的市场适应性等方面都要进行及时的调查，这样才能保证其发挥必要的作用，对于投资决策更加有利。
3.3充分发挥网络媒体的作用
随着网络的不断发展，网络的应用在社会生活各个方面的应用越来越广，人们对于网络的依赖性越来愈强，传统的媒体虽然还是占据着一定的位置，但是网络媒体的发展前景表现出很大的优势，其不但具有相当大的网络受众，而价格也往往比传统的媒体要低廉，这样对于较少体育企业的投资成本来说具有更大的吸引力。
3.4与政府、社会团体等相关机构进行合作
现在的赞助行为很大程度上是看场面的，为了能够把赞助的阵势充分的体现出来，还需要相关的政府部门或者是社会团体的作用，政府和社会团体其本身具有一定的资源，只有与其进行相关的合作，才能充分调动其积极性，使其能够通过其人际网络为体育赛事的营销发挥必要的作用，比如说政府对于相关媒体的作用，只有利用多方位的资源才能更好地达到營销效果。
3.5注意体育赛场内外的衔接
观众在看比赛的时候或许并没有注意到赞助的企业，因此在赛场的内外要进行必要的衔接，场内除了运动员的服装、旗帜标语等相关的宣传外，在场外还应该配备相的人员进行产品的介绍以及促销行为，趁热打铁，这样才能达到内外结合，相得益彰，使体育赛事的营销能够发挥更好的效果。
4.总结
体育赛事的营销对于体育企业来说有重要的作用，但是在传统的体育赛事举办的情况下，体育赛事的营销实际上存在着一系列的问题，这就需要我们能够具体问题具体分析，主动抓住主办方、进行市场调研、广泛联系媒体宣传、广泛开展合作等形式才能更好的对体育赛事进行营销。
参考文献：
[1] 张锦年，梁强，王晔.基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院学报，2005 （3）.
[2] 蒋波，徐庄林.中国企业与体育营销[J].经济与管理，2005（8）.
[3] 程涛，闫允璐.我国体育赛事赞助存在的问题及发展对策[J].湖北体育科技，2005（4）.
[4] 刘文董，张林.上海市体育赛事赞助的现状分析[J].上海体育学院学报，2004（2）.
关键词：体育企业 体育赛事 营销 障碍 建议
1.体育赛事营销的重要性
体育赛事的最主要的特点就是公益性，为了能够保证充足的资金支持，主办方就需要寻找赞助商，而与体育赛事相关性最大的体育用品企业自然而然就成为了其寻找目标。当然这种对应关系的建立也是需要一定的条件的，以往我国是以计划经济为主导的，体育事业作为公益事业，其主要的经费支持和管理都是由政府统一管理的，企业没有相应的渗入方式，但是随着市场经济的不断发展，市场越来越开放，这就使得主办方能够通过自己的有利的条件来进行营销行为，其主要也是为了增加资金的回流，这样不但能够充分调动市场经济更加活跃，对于主办方来说也产生了相应的刺激作用，现在的外包市场正在不断完善，政府逐渐对体育赛事的主办进行外包，为了刺激外包方的参与兴趣，这就需要进行一定程度的放权，其实这也是市场经济发展的必然选择。体育企业有了能够参与体育赛事的机会，这样对其产品的开发、宣传、竞争力提升方面都有着很大的作用。
1.1有助于推介自己的产品
现在体育企业的赞助可以分为被动赞助和主动赞助，被动赞助主要就是指资金、相关设备等的赞助，这主要是为了满足主办方的需要，满足这样的条件才允许进行其参与体育赛事的营销；主动赞助主要就是对一些主办方没有要求的方面可能其会主动要求赞助，比如说运动员、裁判等的服装，旗帜、标语的制作等，体育企业旨在通過这些方面来推介自己的产品，把自己产品的穿着效果直接呈现在广大的广众的面前，同时通过电视媒体的宣传还会增加其宣传的效果。运动员的身材比例一般来说都非常好，把相关的产品穿在其身上往往能够引领一定的风潮，除了模特之外，恐怕难以找到能够媲美运动员身材线条的了，体育企业选择这样的赞助方式其实也是为了充分挖掘赞助对于自己企业的最大作用。除了以上两个方面，还有就是“粉丝”的作用，体育赛事的运动员很多都是有很多粉丝的，粉丝对运动员的穿着打扮都会刻意地进行模仿，通过将自己的产品赞助在运动员的身上也会产生相应的促销的效果。
1.2有利于宣传自己的理念
主办方找赞助商当然会提出具体的资金的要求，体育企业在赞助的时候也不会完全不考虑自己的商业价值，其会对赛事的大小、影响等方面多处详细的评估，并会做出相应的方式来宣传自己的理念，比如我们所熟知的李宁的标语“一切皆有可能”，其对于我们的影响还大程度上就来自于其对体育赛事的赞助，在北京奥运会的时候其留给我们的印象更是深刻，主办方总会流出一定的位置来对赞助商的理念进行宣传，体育企业提供赞助的目的就是为了能够使更多人能够了解自己企业的理念，并且在此基础上产生共鸣。体育企业在体育赛事中可以在条幅、标语中将自己的理念融入其中，这样拉近了于消费者的距离，通过媒体的宣传也扩大了市场的相对优势，这样对于企业的以后的产品的销售、门店或网站的来说有着重大促进作用。而且在现在的购物观念中，能冠名、赞助的品牌一般来说经济实力都比较好，这也比较容易增加消费者的信任感，曝光率实际上就是企业实力的象征，这样再配以优质的商品和完善的服务体系，对企业的发展将有很大的推动作用。
1.3有助于企业开拓市场、提升竞争力
现在人们购买的体育企业的产品，都看自己本身的认知，所以现在的广告、赞助、冠名才会如此火爆，为了能够使自己企业的名字深深的烙印在消费者的脑海里，就需要必要的营销，营销行为本身就是为了更好的销售，使销售能够在一系列的操作下更好地进行，其实市场经济不断完善发展的必然结果，也是市场销售专业化的重要指征。现在很多体育企业对那些大型的国际赛事都有很大的兴趣，因为一旦取得相应的赞助资格，就可以使自己的品牌走向世界，被更多的国家认知，企业的融资、上市等方面都有着重要的影响，通过其在重大赛事上的完美的表现，就会产生集聚效应，使得更多的资源以企业为中心集中，为企业的发展赢得更大的发展空间。从而大幅提升了企业的竞争力
2.我国体育赛事营销中的障碍
2.1赛事主办方营销意识不强
由于长期收到政府经费支持和管理，主办方缺乏必要的市场意识，在吸引赞助方面往往不主动，体育企业进行赞助本身就具有一定的风险，这就需要赛事主办方为其利益提供更多的保障，但是由于长期收到传统的赛事举办管理的影响，盈亏都是政府买单，其缺乏必要的市场经济的精神，不能主动争取赞助商，这样就导致了大量的潜在的赞助商溜走，使得主办赛事很大程度上都不能盈利，造成了大量的国家资金的浪费，往往使得赛事的举办效果也并不是很好，为了能够更好促进体育赛事的营销更好的发展，需要赛事主办方能解放思想，改变因循守旧的观念。
2.2定价不合理
赛事营销很大程度上是由于市场经济的发展才逐步发展起来的，赛事的赞助定价既关系到企业的利益，也关系到主办方的赛事举办效果，如何做好赞助定价是进行良好合作的基础，但是现在很多主办方还保留着很多官僚的做法，抱着自己想多少就多少的原则，忽视了市场经济的法则，漫天要价，这就造成了企业不能承担相应的风险而不得已退出，等到没有企业进行赞助，再进行补救，已经不能改变现状，由于对主办方管理水平存在着怀疑，体育企业往往不愿意冒险。
2.3媒体支持不稳
赛事的赞助很大程度上是希望达到推广的效果，媒体在这个方面是重要的一环，如果一项体育赛事不能受到媒体的关注的话，将对体育企业的赞助造成巨大的影响，低曝光率将使企业的赞助的价值大幅降低，这对于体育企业的赞助积极性将对大大减弱。
3.体育企业在体育赛事中的营销建议 体育企业在赛事的营销中需要处理好多方面的问题，由于体育赛事营销现在的市场发展不是非常成熟，在进行体育赛事的营销的时候，既要注意要主办方的吸引，又要兼顾自身的经济利益，并且为了能够达到营销的目的，使得推广的效果更加显著，还需要利用相关团体或者政府的作用，巧用各种手段，及时捕捉最新的营销方式，这样在宏观的分析才能更好地进行体育赛事的营销。
3.1提高策划能力，争取双赢
体育赛事的主办方虽然在很大程度上受到传统的管理体制的影响，其在争取赞助方的主动性方面相对较差，这就需要体育企业加大自身的主动性，不断提高自身的营销策划能力，好的策划能让人怦然心动，从而影响别人的判断，体育赛事的营销实际上是一个比较复杂的营销行为，其不但需要了解媒体、营销、法律、组织等理论，还需要很好的执行力，对人员有很高的要求，随着体育赛事营销的不断成熟，体育企业应该培养相关的策划人员以及执行人员，加强对企业员工的培训，只有这样才能促进双方达成共识，实现双赢。
3.2做好市场调研
由于影响体育赛事营销的因素很多，良好的调研是进行赞助决策的重要基础，为了确保调研效果能够比较好，需要我们对同类赛事的观众的参与性、满意度、期待值进行很好的调查；对赛事影响的范围进行预先的调查，范围较小的赛事对于投资来说相对不利；对体育赛事报道的相关的媒体的数量以及其影响力也要有相关的了解，由于央视在传统的体育赛事的报道上具有传统的首要地位，考虑到赛事的转播等方面的内容，必须要对着方面进行充分的了解。除此之外对赞助的投入产出比、营销方案的市场适应性等方面都要进行及时的调查，这样才能保证其发挥必要的作用，对于投资决策更加有利。
3.3充分发挥网络媒体的作用
随着网络的不断发展，网络的应用在社会生活各个方面的应用越来越广，人们对于网络的依赖性越来愈强，传统的媒体虽然还是占据着一定的位置，但是网络媒体的发展前景表现出很大的优势，其不但具有相当大的网络受众，而价格也往往比传统的媒体要低廉，这样对于较少体育企业的投资成本来说具有更大的吸引力。
3.4与政府、社会团体等相关机构进行合作
现在的赞助行为很大程度上是看场面的，为了能够把赞助的阵势充分的体现出来，还需要相关的政府部门或者是社会团体的作用，政府和社会团体其本身具有一定的资源，只有与其进行相关的合作，才能充分调动其积极性，使其能够通过其人际网络为体育赛事的营销发挥必要的作用，比如说政府对于相关媒体的作用，只有利用多方位的资源才能更好地达到營销效果。
3.5注意体育赛场内外的衔接
观众在看比赛的时候或许并没有注意到赞助的企业，因此在赛场的内外要进行必要的衔接，场内除了运动员的服装、旗帜标语等相关的宣传外，在场外还应该配备相的人员进行产品的介绍以及促销行为，趁热打铁，这样才能达到内外结合，相得益彰，使体育赛事的营销能够发挥更好的效果。
4.总结
体育赛事的营销对于体育企业来说有重要的作用，但是在传统的体育赛事举办的情况下，体育赛事的营销实际上存在着一系列的问题，这就需要我们能够具体问题具体分析，主动抓住主办方、进行市场调研、广泛联系媒体宣传、广泛开展合作等形式才能更好的对体育赛事进行营销。
参考文献：
[1] 张锦年，梁强，王晔.基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院学报，2005 （3）.
[2] 蒋波，徐庄林.中国企业与体育营销[J].经济与管理，2005（8）.
[3] 程涛，闫允璐.我国体育赛事赞助存在的问题及发展对策[J].湖北体育科技，2005（4）.
[4] 刘文董，张林.上海市体育赛事赞助的现状分析[J].上海体育学院学报，2004（2）.