6月20日，伊利在官方微信公众号上发声明，指控中粮集团蒙牛乳业有违奥运原则和市场秩序，借道可口可乐成为国际奥委“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。这场巨头互撕的背后，反应了两家“贴身式”营销战的火爆，让人好奇的是，赞助奥运会仍是有效的投资吗？

TOP计划赞助费逐年上涨，但电视转播才是国奥会的收入大头。

　　每届奥运会TOP赞助商的赞助费用都在以10%至20%的涨幅增加。如2008年北京奥运会TOP赞助商的最低赞助门槛在6 000万美元左右，伦敦奥运会涨至8 000万美元，里约奥运会11家TOP赞助商的总投入超过10.5亿美元，较伦敦奥运会增长了11%，每家赞助商的赞助金额近1亿美元。

国际奥委会的收入来源

奧运进入东亚时区，亚洲企业纷纷挤占赞助行列。

　　从历届TOP计划参与品牌来看，由第一期TOP计划至今，仅存可口可乐、VISA、松下3家“幸存者”。在退出企业中，柯达、施乐、宏碁、恒康人寿、斯伦贝谢等企业在退出不久便面临巨亏或被其他公司收购。因奥运会开始进入“东亚时区”（2018年韩国平昌冬奥会、2020年日本东京奥运会和2022年中国北京冬奥会），第9期TOP计划亚洲企业共5家（阿里巴巴、丰田、普利司通、松下、三星），为历史最高数量。

TOP计划门槛增高，收益风险难测。

　　以2008年北京奥运会为例，世界500强TOP10企业无一加入奥运TOP计划。而李宁并非TOP计划赞助商，却因为其创始人李宁的点火举动，取得了空前的宣传效果，向世人证明了奥运赞助商级别与赞助效果不再画等号。

联想集团（ 2008年北京奥运会后退出）

　　后续效果
　　联想集团2008年亏损，退出TOP计划后因经营转好，2009年实现扭亏为盈，同时联想集团2009年计算机产品在中国的市场份额达28.7%，总销量较2008年同期上升57%。

麦当劳 （5期全球合作伙伴，2016年里约奥运会后退出）

　　后续效果
　　2008年的前三个季度，麦当劳全球销售收入同比分别上涨了6.09%、4.04%与6.2%。在中国，2008年新开店145家（2007年是106家）。但因2016年测算营销支出与收益比后，选择退出奥运TOP计划。