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以中国传统文化中的“面子”为研究对象，通过实地调查和统计分析，检验了面子对消费者购物行为的影响作用。结果表明：保护性面子对消费者购物的非金钱支出与金钱支出有显著的正向影响，但这种影响分别被金钱支出、非金钱支出部分中介；消费者购物的金钱支出对非金钱支出有显著的正向影响，但是消费者购物的非金钱支出对金钱支出的影响却是负向的。