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“今年腾讯视频在战略、内容、产品等方面的创新，我都很期待，加上它有强大的移动平台支持，相信在用户覆盖、黏性和精准度等方面，都会有更好的表现……为什么我们与腾讯视频有如此深入的合作？那是因为它每次都有很好的创意。我们的合作今年已经是第三年了，合作关系一如既往的紧密。”
头一次，采访时间安排在中午十二点。
即便是这样，期间还是有两拨人马来“抢”会议室。我问David Porter：“习惯中国的快节奏吗？”他笑了：“有些人肯定不习惯，不过我还行吧～”
David有个中国名字：裴德为。在来联合利华中国区担任媒介总监之前，他先后管理过联合利华在北非和中东、土耳其、俄罗斯、乌克兰以及白俄罗斯的媒体业务，今年是他在联合利华的第六年，在中国的第三年。
他在英国多家媒体传播机构工作过长达25年，并在传立媒体亚太地区工作了7年（当时，联合利华正是他的客户之一）。因此，中国对于他来说并不陌生，他甚至对此感到兴奋，“中国的变化速度比全球其他任何地方都要快。它非常独特，而且让人难以预料。”
差异
近些年，中国市场尤其是媒介环境发生了巨大的变化，一直都是“广告大户”的联合利华越来越多地将预算投向数字媒体。以腾讯视频为例，相对于上一年，联合利华今年的投放增长了近一倍。David表示，联合利华在网络视频媒体上的投入增长很快，“因为网络视频观众越来越多，我们必须赶上它的步伐。”
对于主管媒介战略的营销者来说，从“广告投放”到“促成销售”之间有许多问题需要解决，任何环节都可能影响到最终的投入转化率，而最初投放的精准性，则是最终提高转化的前提。这意味着：要让合适的人，在合适的时间和地点，通过合适的渠道，看到合适的广告。
David认为，即使是同一个媒介使用者，在使用不同的媒介时，所表现出来的偏好和媒介习惯也会有所不同。因此，企业在媒介投放时，只有针对不同媒介投放不同的广告才会达到精准的效果。
“在媒介策划中，有四件事情是我们比较关注的。首先，受众行为的变化——他们喜欢什么样的媒体以及媒介接触行为是怎样的。我每天都在研究消费者在不同设备上有什么样的行为。举个例子：如果设备很小的话，比如手机就是一个很私人化的产品。你会投入很多注意力，但是同时你也会很容易因为上面播放的内容而感到不安或者发怒。”针对不同媒介接触行为和用户偏好的调查，是由第三方调研公司和联合利华研究团队共同完成的，David表示，“我们花了很多时间来调查这种情况。”
“其次，我们在借助网络媒体的时候，会关注一些细分化的市场，因此对于投放精准度的要求也会更高。”与传统媒体的“广撒网、多捞鱼”不同，网络媒体的大数据可以帮助企业定位一些细分化的用户群体。
“第三，正是因为我们经过了上述慎重的调查，才会明确推出什么样的广告产品比较有效。最后，我们与一些非常重要的数字媒体生产商达成了很棒的合作关系，比如我们与腾讯视频的合作，今年已经是第三年了，我们的合作关系一如既往的紧密。”David说。
精准
在跨国企业中流传着这么一句话：如果你想进入中国市场，最好在这之前研究三到五年。
对于已经进入中国市场多年的联合利华来说，仍然会感叹中国市场的瞬息万变。“我们会延续一贯的营销战略，但同时我们也会积极改变传统的营销方式，去接触新模式。”David很保守地表示，“如果说我们能够吸取到一点经验，可能也要等到明年，才能了解这个市场真正的走向。在中国，我们都是边走边看，边走边学。下一步具体采取什么举措，要看上一季度运营结果究竟如何。”
虽说如此，但一些事情已在筹划之中，比如联合利华的大数据战略。“现在移动端和O2O业务发展得很快，我觉得未来与移动相关的营销传播，比如针对消费者在不同地理位置投放更加精准的广告，将是发展的重点。利用大数据来实现动态、精确地投放，联合利华在这方面的实力很强大，我们有专业的团队来做大数据。”
David认为，与电视媒介相比，视频营销最大的创新突破就是精准化，不是窄众意义上的精准，而是实现“广义上的精准”，即：根据用户的兴趣偏好和行为轨迹，帮助品牌发掘新的销售线索以及挖掘潜在消费者，视频与大数据的结合将使营销事半功倍。
大数据的使用不仅仅应用于最终消费群的瞄准，还可以为联合利华的媒介选择提供参考依据，“我们利用收集到的信息来帮助做出正确的选择。比如：我们何时进行营销、营销内容是什么、选择什么样的合作平台以及营销对象是谁。联合利华有自己的数据平台，还有CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）项目、第三方调研，以及与腾讯视频这样的平台合作获得的数据等。”
正是在大数据的支持下，联合利华在2015年果断增加了在腾讯视频上的投放额度，增长幅度甚至达到了100%。“在决定与腾讯视频合作之前，我们问了自己几个问题：在未来五到十年内，我们的合作伙伴能否存活下来？这不是夸张，事实上，在我们这个行业里，很多搞互联网营销的企业无法挺过激烈的竞争，大多数是不一定能够存活下来的。其次，我们要考虑的是战略合作，所以一定要确定：联合利华和腾讯以及腾讯视频是否能够形成战略互补？这些问题有了答案，我们才决定要与腾讯视频合作。”
David表示，腾讯是一家非常有趣的公司，“因为它的企业商业环境非常有特色。它有视频、电商、媒体、网游、社交APP以及支付系统等，在其他地方都没有这种情况，现在腾讯把这么多业务都整合在一起，为营销者带来了更多的营销机会。我们也在迅速学习这一切、了解这一切。”
契合
作为多品牌运营的跨国大企业，联合利华旗下不仅拥有同一品类不同定位的多个品牌，还涉及到多个不同品类的产品，这对于营销传播来说难度颇大。作为媒介战略的制定者，David必须熟知各个品牌不同的定位人群以及品牌诉求，将其与不同的媒介、内容、受众一一契合，甚至对于传播形式也有不同的具体要求，比如是选择冠名，还是植入或更侧重于互动性等。
David表示，目前联合利华针对旗下不同产品的特色与诉求，已经与腾讯视频各具特色的自制视频内容展开了新一轮的合作。“今年腾讯视频在战略、内容、产品等方面的创新，我都很期待，加上它有强大的移动平台支持，相信在用户覆盖、黏性和精准度等方面，都会有更好的表现。”
比如：清扬品牌不仅获得腾讯视频自制节目《重返好声音》总冠名权益，还以“内容植入+正片贴片”的形式加强曝光，提升品牌好感度；除此以外，清扬品牌还与腾讯视频旗下的足球、篮球赛事展开了深度合作，定制清扬winning moment视频以及足球、NBA自制节目；中华牙膏则总冠名《大牌驾到》，一方面增强品牌亲和力，另一方面则以更强的互动性来增加与用户之间的沟通；多芬品牌选择在《你正常吗？》中展开内容植入，融入H5网友答题题库，后续定制多芬男士白皮书，多维度传播使多芬的品牌理念得到全面传达，同时助力品牌知名度迅速提升。
“当我们投放广告的时候，比较关注平台、节目、受众和我们的产品之间能否契合以及互相吸引。这取决于我们的投放目的，有时是为了促进销售，有时则是为了提高忠诚度、喜好度。但关键点是一致的，只有优质的内容才能吸引更多的受众，才能给品牌带来更好的推广效果。为什么我们在腾讯视频平台上花了这么多钱？那是因为腾讯视频每次都有很好的创意。”David表示。
作为媒介总监，他需要时刻了解中国特有的媒介环境及其变化。平时，他会使用微信与朋友联系，家里的电脑和电视是连在一起的，“我现在最大的挑战就是：基本上每天都会接触到新东西。也许从事数字营销就是这样，每天都像是在试运营。”虽然拥有几十年的从业经验，David还是认为，现在每周做的事情，很多都是两年前从没有做过的，“都是全新的，这一切让我非常激动。”
头一次，采访时间安排在中午十二点。
即便是这样，期间还是有两拨人马来“抢”会议室。我问David Porter：“习惯中国的快节奏吗？”他笑了：“有些人肯定不习惯，不过我还行吧～”
David有个中国名字：裴德为。在来联合利华中国区担任媒介总监之前，他先后管理过联合利华在北非和中东、土耳其、俄罗斯、乌克兰以及白俄罗斯的媒体业务，今年是他在联合利华的第六年，在中国的第三年。
他在英国多家媒体传播机构工作过长达25年，并在传立媒体亚太地区工作了7年（当时，联合利华正是他的客户之一）。因此，中国对于他来说并不陌生，他甚至对此感到兴奋，“中国的变化速度比全球其他任何地方都要快。它非常独特，而且让人难以预料。”
差异
近些年，中国市场尤其是媒介环境发生了巨大的变化，一直都是“广告大户”的联合利华越来越多地将预算投向数字媒体。以腾讯视频为例，相对于上一年，联合利华今年的投放增长了近一倍。David表示，联合利华在网络视频媒体上的投入增长很快，“因为网络视频观众越来越多，我们必须赶上它的步伐。”
对于主管媒介战略的营销者来说，从“广告投放”到“促成销售”之间有许多问题需要解决，任何环节都可能影响到最终的投入转化率，而最初投放的精准性，则是最终提高转化的前提。这意味着：要让合适的人，在合适的时间和地点，通过合适的渠道，看到合适的广告。
David认为，即使是同一个媒介使用者，在使用不同的媒介时，所表现出来的偏好和媒介习惯也会有所不同。因此，企业在媒介投放时，只有针对不同媒介投放不同的广告才会达到精准的效果。
“在媒介策划中，有四件事情是我们比较关注的。首先，受众行为的变化——他们喜欢什么样的媒体以及媒介接触行为是怎样的。我每天都在研究消费者在不同设备上有什么样的行为。举个例子：如果设备很小的话，比如手机就是一个很私人化的产品。你会投入很多注意力，但是同时你也会很容易因为上面播放的内容而感到不安或者发怒。”针对不同媒介接触行为和用户偏好的调查，是由第三方调研公司和联合利华研究团队共同完成的，David表示，“我们花了很多时间来调查这种情况。”
“其次，我们在借助网络媒体的时候，会关注一些细分化的市场，因此对于投放精准度的要求也会更高。”与传统媒体的“广撒网、多捞鱼”不同，网络媒体的大数据可以帮助企业定位一些细分化的用户群体。
“第三，正是因为我们经过了上述慎重的调查，才会明确推出什么样的广告产品比较有效。最后，我们与一些非常重要的数字媒体生产商达成了很棒的合作关系，比如我们与腾讯视频的合作，今年已经是第三年了，我们的合作关系一如既往的紧密。”David说。
精准
在跨国企业中流传着这么一句话：如果你想进入中国市场，最好在这之前研究三到五年。
对于已经进入中国市场多年的联合利华来说，仍然会感叹中国市场的瞬息万变。“我们会延续一贯的营销战略，但同时我们也会积极改变传统的营销方式，去接触新模式。”David很保守地表示，“如果说我们能够吸取到一点经验，可能也要等到明年，才能了解这个市场真正的走向。在中国，我们都是边走边看，边走边学。下一步具体采取什么举措，要看上一季度运营结果究竟如何。”
虽说如此，但一些事情已在筹划之中，比如联合利华的大数据战略。“现在移动端和O2O业务发展得很快，我觉得未来与移动相关的营销传播，比如针对消费者在不同地理位置投放更加精准的广告，将是发展的重点。利用大数据来实现动态、精确地投放，联合利华在这方面的实力很强大，我们有专业的团队来做大数据。”
David认为，与电视媒介相比，视频营销最大的创新突破就是精准化，不是窄众意义上的精准，而是实现“广义上的精准”，即：根据用户的兴趣偏好和行为轨迹，帮助品牌发掘新的销售线索以及挖掘潜在消费者，视频与大数据的结合将使营销事半功倍。
大数据的使用不仅仅应用于最终消费群的瞄准，还可以为联合利华的媒介选择提供参考依据，“我们利用收集到的信息来帮助做出正确的选择。比如：我们何时进行营销、营销内容是什么、选择什么样的合作平台以及营销对象是谁。联合利华有自己的数据平台，还有CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）项目、第三方调研，以及与腾讯视频这样的平台合作获得的数据等。”
正是在大数据的支持下，联合利华在2015年果断增加了在腾讯视频上的投放额度，增长幅度甚至达到了100%。“在决定与腾讯视频合作之前，我们问了自己几个问题：在未来五到十年内，我们的合作伙伴能否存活下来？这不是夸张，事实上，在我们这个行业里，很多搞互联网营销的企业无法挺过激烈的竞争，大多数是不一定能够存活下来的。其次，我们要考虑的是战略合作，所以一定要确定：联合利华和腾讯以及腾讯视频是否能够形成战略互补？这些问题有了答案，我们才决定要与腾讯视频合作。”
David表示，腾讯是一家非常有趣的公司，“因为它的企业商业环境非常有特色。它有视频、电商、媒体、网游、社交APP以及支付系统等，在其他地方都没有这种情况，现在腾讯把这么多业务都整合在一起，为营销者带来了更多的营销机会。我们也在迅速学习这一切、了解这一切。”
契合
作为多品牌运营的跨国大企业，联合利华旗下不仅拥有同一品类不同定位的多个品牌，还涉及到多个不同品类的产品，这对于营销传播来说难度颇大。作为媒介战略的制定者，David必须熟知各个品牌不同的定位人群以及品牌诉求，将其与不同的媒介、内容、受众一一契合，甚至对于传播形式也有不同的具体要求，比如是选择冠名，还是植入或更侧重于互动性等。
David表示，目前联合利华针对旗下不同产品的特色与诉求，已经与腾讯视频各具特色的自制视频内容展开了新一轮的合作。“今年腾讯视频在战略、内容、产品等方面的创新，我都很期待，加上它有强大的移动平台支持，相信在用户覆盖、黏性和精准度等方面，都会有更好的表现。”
比如：清扬品牌不仅获得腾讯视频自制节目《重返好声音》总冠名权益，还以“内容植入+正片贴片”的形式加强曝光，提升品牌好感度；除此以外，清扬品牌还与腾讯视频旗下的足球、篮球赛事展开了深度合作，定制清扬winning moment视频以及足球、NBA自制节目；中华牙膏则总冠名《大牌驾到》，一方面增强品牌亲和力，另一方面则以更强的互动性来增加与用户之间的沟通；多芬品牌选择在《你正常吗？》中展开内容植入，融入H5网友答题题库，后续定制多芬男士白皮书，多维度传播使多芬的品牌理念得到全面传达，同时助力品牌知名度迅速提升。
“当我们投放广告的时候，比较关注平台、节目、受众和我们的产品之间能否契合以及互相吸引。这取决于我们的投放目的，有时是为了促进销售，有时则是为了提高忠诚度、喜好度。但关键点是一致的，只有优质的内容才能吸引更多的受众，才能给品牌带来更好的推广效果。为什么我们在腾讯视频平台上花了这么多钱？那是因为腾讯视频每次都有很好的创意。”David表示。
作为媒介总监，他需要时刻了解中国特有的媒介环境及其变化。平时，他会使用微信与朋友联系，家里的电脑和电视是连在一起的，“我现在最大的挑战就是：基本上每天都会接触到新东西。也许从事数字营销就是这样，每天都像是在试运营。”虽然拥有几十年的从业经验，David还是认为，现在每周做的事情，很多都是两年前从没有做过的，“都是全新的，这一切让我非常激动。”