截至2015年6月2日，《复仇者联盟2》已在国内收获14.24亿票房。而早在其上映前的一个月，出品方迪士尼就先行空降上海，将其IP形象授权给服装企业，后者则迅速推出了复仇者联盟系列服饰，并与格瓦拉生活网等在线票务网站展开合作。
　　“买T恤，送电影抵用券”，成为在线票务网站热推的电影营销活动，更多周边衍生品也现身其中。
　　这并非一次简单的“打工”，而是在线票务网站进军电影票之外的尝试。毕竟在好莱坞，票房收入仅占电影总体收入的30%左右。
　　虽然电影O2O平台——在线票务网站发展势头迅猛，但是格瓦拉生活网前高级副总裁孙磊告诉《瞭望东方周刊》：“电商只是传统电影发行方式的一种补充。”
　　通过卖低价电影票，电商集聚了大批注册会员。然后呢？
　　“互联网发行”靠谱吗
　　“互联网发行的概念就是个噱头！”北京聚合影联文化传媒有限公司首席营销官付泉平说。
　　猫眼电影曾在2014年9月30日《心花路放》上映前，为该影片预售了一亿元票房，这被很多媒体称为电影互联网化发行的标志性事件之一。
　　但在全程参与《心花路放》发行的付泉平看来，以目前的市场环境，一部电影单纯依靠电影O2O平台，根本无法实现理想的发行效果。
　　宣传与发行是一整套复杂的系统。“每一个项目宣发方案的制定都要经过精心设计，不同的影片类型、演员、历史数据、档期定位都要进行综合评估。”付泉平告诉本刊记者，“最重要的是，不管是宣传发行方案还是商务合作方案，都必须由电影发行公司遍布全国的强大地面推广网络来执行。这些线下工作是线上目前无法完成的。”
　　他认为，《心花怒放》的成功是整个宣发体系在发挥效果，而非猫眼电影一家之功，“猫眼确实对网络线上宣传起到了很好的作用，但是还没有到互联网发行的程度。如果没有其他渠道的整体配合，猫眼能发挥的作用肯定是要打折扣的。”
　　“比如说大家走进电影院，会看到某个电影的海报，这些都是由地面发行团队来完成的。”《心花路放》制片人王易冰告诉本刊记者。
　　“发行是一个大概念，电商只是解决最后售票的渠道问题。”卢米埃影业有限公司总裁胡其鸣对本刊记者说，他们之所以与猫眼合作，“特别打动我的是，猫眼有将近四五千人的地面团队”。
　　不打价格战，用什么吸引人
　　谈及在线票务网站的未来，美团网CEO王兴告诉《瞭望东方周刊》：“猫眼与电影公司、与电影行业的专业人员是合作关系。猫眼从售票切入，将来会深度开发电影O2O的数据，与制片方和发行方有更多合作，但不代表我们会替代他们去做这件事情。”
　　价格战不可能从头打到尾，在电影票价逐步回归市场价格之后，电影O2O平台如何吸引用户？
　　“相信用户的观影需求会持续成长，电影O2O平台依然能依靠便捷性吸引观众。”王兴说。
　　猫眼电影已开始试水电影周边产业，比如成为迪士尼“冰雪奇缘”室内冰雕特展的独家网络售票和营销推广平台。
　　猫眼电影产品总监徐梧告诉本刊记者，“在线电影平台成熟以后，消费者在关注价格的基础上还会去衡量各家的服务标准。我们可以让用户体验全方位立体式的体验，这是对用户服务的升级。”
　　时光网已经在北京、上海、广州开了5家衍生品商城，入驻商城的包括全球知名电影角色人偶生产商Hot Toys在内的多家国际一线品牌。
　　但在付泉平看来，衍生品市场受众仍然有限，“只有一部热门影片的一个精巧的植入设计出现，该电影衍生品才会成为让人趋之若鹜的网络爆款。”
　　迪士尼出品的《冰雪奇缘》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”仅在美国就售出了300万条，这一衍生品策划与创意早在影片拍摄时期就已做好方案，但是我国电影衍生品的策划常常滞后于电影方案本身。
　　消费闭环
　　“向综合的娱乐文化公司发展是一个方向。”孙磊告诉本刊记者，电影O2O平台可以成为电影行业的一分子，而不是仅仅从互联网行业的立场影响电影业。
　　而在付泉平看来，电影O2O平台距离成为综合性娱乐文化企业尚有一段距离，现在更为头疼的问题是，如何从激烈的竞争中脱颖而出。
　　虽然徐梧在接受本刊采访时甩出一连串数字，“猫眼电影作为中国最大的O2O电影平台，占到网络购票70%的市场份额，处于行业的绝对领先地位。覆盖全国超过3500家影院，2014年交易额达50亿元。目前，全国平均每售出 3张电影票，就有1张来自猫眼电影。”但是电影O2O平台的行业“721格局”还远未稳固。
　　“721格局”为互联网行业常见，指市场排名第一的，可能带来仅仅是70%的份额，排名第二的可能是20%，第三的及其他分享剩下的10%。
　　2015年春节档，凭借平台上已经积攒的2亿吃喝玩乐用户，大众点评网在《澳门风云2》的营销中表现了较大的完成度，被业内视为大众点评和猫眼电影的正面交锋。
　　付泉平分析了目前O2O电影平台竞争中的各大参赛者。“大众点评的发展取决于战略上有多重视电影业务。如果重视，它会是特别有实力的，因为大众点评真正实现了吃喝玩乐的消费闭环，有特别强的用户黏度。”
　　“微信电影票如果能进一步跟微信平台打通，那实力也不能小看，毕竟微信用户量大家都知道。但现在微信电影票只是微信的一个功能键。”付泉平认为，简单来说，“谁能实现消费闭环，谁就具有更大的价值。”