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【摘 要】 本文在广泛调研的基础上，从引导农特产品抱团发展、培育农民网上消费习惯、制定合伙人激励机制等提出加速“农村淘宝”驶入轨道的建议。
【关键词】 农村淘宝 生态电商 抱团发展
常山发展“农村淘宝”的初衷是将其作为发展农村电子商务，实现农业农村转型升级、跨越发展的突破口，是“互联网+农村”的探索和实践方式之一，最终要解决的是常山三宝销售、农民增收致富等问题。因此衡量常山“农村淘宝”成败得失的根本标准在于广大农民是否积极参与并从中获得实惠，是否带动常山农村电子商务的发展。常山“农村淘宝”开业以来，无论是综合表现还是群众认可度都有所提高，但与“农村淘宝”强县相比， 存在一些差距，有常山“农村淘宝”项目起步晚、硬件设施薄弱等客观因素，但本课题通过调研发现产业层面、村淘合伙人以及农民消费习惯是影响“农村淘宝”关键因素。因此本文认为必须转变政府职能、夯实产业基础，普及农民对电子商务的认知和理解，完善村淘合伙人激励机制，打破信息和物流的瓶颈，实现“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。
一、常山“农村淘宝”概况
常山已完成“农村淘宝”平台搭建工作，在站点的布设上，建成集仓储物流、日常运维与网商孵化为一体的县级运营中心，以此为枢纽，按照“标准化”+“景点化”要求，建成73个村级服务站点，共完成订单3.2万余笔，总销售额达700余万元。在村淘合伙人日常考核机制上，落实合伙人业绩排名通报与奖惩制度，共进行订单奖励8次，奖励订单金额合计43700元。
二、常山“农村淘宝”存在主要问题
（一）“根基不稳”：产业规模薄弱，品牌效益不明显
“农村淘宝”包括输入和输出2种流向，输入一般指商品和服务通过“村淘”平台流向农村，输出是指农产品和服务从农村流向其他区域，用“工业品下乡” “农产品进城”概括，更形象的突出“农村淘宝”的作用。常山发展“农村淘宝”最重要的动因是销售常山“三宝”（胡柚、茶油、食用菌）以此解决农民增收致富问题，因此对农村、农民和农业而言，输出环节尤为重要。
常山县农业产业规模小，未能形成农特产品中转集散中心，加上加工企业少，企业规模小、实力弱，所生产的农产品品质参差不齐、缺乏统一标准，造成了消费者信任度的下降，尤其在类同产品竞争下，难以凸显优势，竞争力较弱。另外，农产品同质化竞争严重，忽视创牌农产品抱团发展，以胡柚为例，多数企业承担初级加工环节，附加值低，又各自为战，“内斗”严重，竞相压价，难以形成培育品牌的合力，名优产品的规模效益、品牌效益不能充分发挥。
（二）“基础不牢”：农民网购消费意愿不强
常山地处浙江西部，农民观念偏向保守，对传统消费观念和消费习惯墨守成规，难以接受时空分离的新型消费方式。然而对消费观念落后进行深层次剖析，不难发现，质量信息不对称和信息搜寻时间成本低是影响农民网购消费意愿不强的真正原因。
无论是如“农村淘宝”一般的虚拟市场，还是传统的实体市场，最基本的功能就是为生产者和消费者提供各自所需的信息和资源。消费者层面，决定其是否做出购买决策的信息关键在于购买商品的质量信息如何。信息经济学中将商品质量信息划分成实意质量信息和象征质量信息。前者指通过实物方式供消费者观看、触摸和使用，从而获得的商品质量信息。后者指通过文字、图片以及其他用户反馈等方式传递的商品质量信息。“农村淘宝”主要传递象征质量信息，而农民在购买决策往往更多依靠实意质量信息，两者存在对接“脱节”问题，容易产生质量信息不对称，使得农民对网购消费持观望态度。
（三）“后院起火”：合伙人积极性弱化
目前，村淘合伙人的考核与退出管理办法都由阿里巴巴方面负责，考核内容多半带有惩罚性质，如规定连续两个自然月内有效订单金额为本县域倒数5%的或一个自然年内有三个自然月的有效订单金额都处于本县域倒数5%的合伙人，会被强制清退。考核中关于奖励、激励的办法很少，因此实际与预期不匹配是合伙人积极性弱化的直接原因，最重要的衡量指标即是收入。目前合伙人收入由佣金和奖金构成，佣金一般是营业额的5%-8%不等，由商家返点支付，奖金也与营业额直接挂钩，只奖励营业额、订单数排名靠前的合伙人。此举表面上看似乎在激励合伙人、激发积极性，但事实上挫伤大部分合伙人的积极性，业务能力强的、佣金高、奖金也多，相反业务能力弱的、佣金低、不存在奖励，典型的“强者越强、弱者越弱”，加上阿里巴巴制定的末位淘汰机制，对于部分业绩不好的合伙人，“破罐子破摔”的心理加重，有些甚至自动退出。常山共有73个村淘合伙人。截止到目前，已有5人退出合伙人队伍。任何合伙人的退出都是一种资源浪费行为，且不论人力资源的浪费，单单浪费的村级服务站的建设费用、硬件设施投入费用等专项资金不容小觑。而合伙人末位淘汰制作为负向激励机制，原本出于鞭策的目的，反而正在加速合伙人背离大部队。合伙人不具备像企业正式员工一样的企业归属感、忠诚度，加上进出门槛低，一旦采用强势管理方式，反而难以调动合伙人积极性。
三、政策建议
（一）加快农特产品品牌建设，打造生态电商
1.以振兴常山“三宝”为契机，抓龙头企业，强品牌意识。政府职能部门要进一步提高认识，转变观念，加强对农产品品牌工作的组织领导，提出农产品品牌建设目标任务，着力组织实施。将农产品品牌建设纳入基层党组织工作考核，对农产品品牌建设工作成效突出的部门进行表彰。加大对农业龙头企业、农民合作经济组织和农民的宣传引导和教育培训力度，并通过典刑示范、现场指导等方式，促使其充分认识到农业品牌建设的重要性，增强品牌意识，同时出台明确的奖励扶持措施，在全县上下形成树品牌、重品牌的浓厚氛围。严厉打击处罚各类有损农产品品牌信誉的行为，为农产品品牌培育创造良好的环境。
2.抱团发展，强化品牌效应。农业发展及农产品生产具有强烈的区域特征与资源依赖性，以常山胡柚为例，常山胡柚早已申请地理标志农产品，政府作为市场的监管者，要将常山胡柚公共品牌建设列入全县经济发展的总体规划，加强对县域公共品牌的监管、指导和服务，避免“内斗”现象，对滥用县公共区域品牌的企业加大处罚力度，为发展农产品区域品牌提供广阔的空间。政府建立相应政策，引导公共品牌的农产品的集聚和抱团发展，打响“品牌战”，提高我县农产品的线上竞争力
（二）培育农民网上消费习惯
1. 解决质量信息不对称问题。对网购的不了解加上固有的传统消费方式使得农民对网购的不信任乃至恐惧，当务之急，需要解决质量信息不对称问题。对于“农村淘宝”只传递象征质量信息的缺陷，过渡时期应当引入传统货柜、货架，供农民观看、触摸，传递实意质量信息，以此解决质量信息不对称问题。
2.由“卖”来转变消费习惯。扩大消费的前提是农村有可支配收入，2014年常山县居民人均可支配收入为13939元，而全国居民人均可支配收入20167，2014年浙江人均可支配收入为32658元，常山县居民人均可支配收入只有全国水平的69%，甚至不到浙江人均可支配收入的一半。因此首当其冲要解决常山民增收问题。“农村淘宝”作为一个买卖双向渠道，常山可借此契机，培育新的增长引擎，实现村民增收致富。村民“有利可图”会主动学习电商知识，加速农村电子商务的发展。这种自下而上式的推进农村电商发展比自上而下的方式更快、更有效、成本更低。
（三）科学制定电商人才培育机制
村淘合伙人是连接农民和电子商务的关键，是决定农村淘宝成败与否的重要因素，同时村淘合伙人也是电商方面实践型人才，对县域电子商务发展具有推动作用，因此建立健全电商人才培育机制尤为重要。无论发展农村淘宝还是农村电子商务，最大的瓶颈就是电商人才的缺失，尤其起步阶段，对电商人才的率先示范更加渴望。在对比分析农村电商成功模式之后，电商人才大部分都是返乡的务工青年、大学生和大学生村官中诞生，将大学生村官与发展农村电子商务实质性结合是培育电商人才的途径之一。另外也需要借引進“农村淘宝”契机，择优筛选出具有卓越电子商务从业经验的人才，从运营推广、数据管理、工艺设计、服务跟进等多方面予以培训。农村电子商务加速起飞阶段，对人才的需求量更大，此时培育领军人物是关键。
【关键词】 农村淘宝 生态电商 抱团发展
常山发展“农村淘宝”的初衷是将其作为发展农村电子商务，实现农业农村转型升级、跨越发展的突破口，是“互联网+农村”的探索和实践方式之一，最终要解决的是常山三宝销售、农民增收致富等问题。因此衡量常山“农村淘宝”成败得失的根本标准在于广大农民是否积极参与并从中获得实惠，是否带动常山农村电子商务的发展。常山“农村淘宝”开业以来，无论是综合表现还是群众认可度都有所提高，但与“农村淘宝”强县相比， 存在一些差距，有常山“农村淘宝”项目起步晚、硬件设施薄弱等客观因素，但本课题通过调研发现产业层面、村淘合伙人以及农民消费习惯是影响“农村淘宝”关键因素。因此本文认为必须转变政府职能、夯实产业基础，普及农民对电子商务的认知和理解，完善村淘合伙人激励机制，打破信息和物流的瓶颈，实现“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。
一、常山“农村淘宝”概况
常山已完成“农村淘宝”平台搭建工作，在站点的布设上，建成集仓储物流、日常运维与网商孵化为一体的县级运营中心，以此为枢纽，按照“标准化”+“景点化”要求，建成73个村级服务站点，共完成订单3.2万余笔，总销售额达700余万元。在村淘合伙人日常考核机制上，落实合伙人业绩排名通报与奖惩制度，共进行订单奖励8次，奖励订单金额合计43700元。
二、常山“农村淘宝”存在主要问题
（一）“根基不稳”：产业规模薄弱，品牌效益不明显
“农村淘宝”包括输入和输出2种流向，输入一般指商品和服务通过“村淘”平台流向农村，输出是指农产品和服务从农村流向其他区域，用“工业品下乡” “农产品进城”概括，更形象的突出“农村淘宝”的作用。常山发展“农村淘宝”最重要的动因是销售常山“三宝”（胡柚、茶油、食用菌）以此解决农民增收致富问题，因此对农村、农民和农业而言，输出环节尤为重要。
常山县农业产业规模小，未能形成农特产品中转集散中心，加上加工企业少，企业规模小、实力弱，所生产的农产品品质参差不齐、缺乏统一标准，造成了消费者信任度的下降，尤其在类同产品竞争下，难以凸显优势，竞争力较弱。另外，农产品同质化竞争严重，忽视创牌农产品抱团发展，以胡柚为例，多数企业承担初级加工环节，附加值低，又各自为战，“内斗”严重，竞相压价，难以形成培育品牌的合力，名优产品的规模效益、品牌效益不能充分发挥。
（二）“基础不牢”：农民网购消费意愿不强
常山地处浙江西部，农民观念偏向保守，对传统消费观念和消费习惯墨守成规，难以接受时空分离的新型消费方式。然而对消费观念落后进行深层次剖析，不难发现，质量信息不对称和信息搜寻时间成本低是影响农民网购消费意愿不强的真正原因。
无论是如“农村淘宝”一般的虚拟市场，还是传统的实体市场，最基本的功能就是为生产者和消费者提供各自所需的信息和资源。消费者层面，决定其是否做出购买决策的信息关键在于购买商品的质量信息如何。信息经济学中将商品质量信息划分成实意质量信息和象征质量信息。前者指通过实物方式供消费者观看、触摸和使用，从而获得的商品质量信息。后者指通过文字、图片以及其他用户反馈等方式传递的商品质量信息。“农村淘宝”主要传递象征质量信息，而农民在购买决策往往更多依靠实意质量信息，两者存在对接“脱节”问题，容易产生质量信息不对称，使得农民对网购消费持观望态度。
（三）“后院起火”：合伙人积极性弱化
目前，村淘合伙人的考核与退出管理办法都由阿里巴巴方面负责，考核内容多半带有惩罚性质，如规定连续两个自然月内有效订单金额为本县域倒数5%的或一个自然年内有三个自然月的有效订单金额都处于本县域倒数5%的合伙人，会被强制清退。考核中关于奖励、激励的办法很少，因此实际与预期不匹配是合伙人积极性弱化的直接原因，最重要的衡量指标即是收入。目前合伙人收入由佣金和奖金构成，佣金一般是营业额的5%-8%不等，由商家返点支付，奖金也与营业额直接挂钩，只奖励营业额、订单数排名靠前的合伙人。此举表面上看似乎在激励合伙人、激发积极性，但事实上挫伤大部分合伙人的积极性，业务能力强的、佣金高、奖金也多，相反业务能力弱的、佣金低、不存在奖励，典型的“强者越强、弱者越弱”，加上阿里巴巴制定的末位淘汰机制，对于部分业绩不好的合伙人，“破罐子破摔”的心理加重，有些甚至自动退出。常山共有73个村淘合伙人。截止到目前，已有5人退出合伙人队伍。任何合伙人的退出都是一种资源浪费行为，且不论人力资源的浪费，单单浪费的村级服务站的建设费用、硬件设施投入费用等专项资金不容小觑。而合伙人末位淘汰制作为负向激励机制，原本出于鞭策的目的，反而正在加速合伙人背离大部队。合伙人不具备像企业正式员工一样的企业归属感、忠诚度，加上进出门槛低，一旦采用强势管理方式，反而难以调动合伙人积极性。
三、政策建议
（一）加快农特产品品牌建设，打造生态电商
1.以振兴常山“三宝”为契机，抓龙头企业，强品牌意识。政府职能部门要进一步提高认识，转变观念，加强对农产品品牌工作的组织领导，提出农产品品牌建设目标任务，着力组织实施。将农产品品牌建设纳入基层党组织工作考核，对农产品品牌建设工作成效突出的部门进行表彰。加大对农业龙头企业、农民合作经济组织和农民的宣传引导和教育培训力度，并通过典刑示范、现场指导等方式，促使其充分认识到农业品牌建设的重要性，增强品牌意识，同时出台明确的奖励扶持措施，在全县上下形成树品牌、重品牌的浓厚氛围。严厉打击处罚各类有损农产品品牌信誉的行为，为农产品品牌培育创造良好的环境。
2.抱团发展，强化品牌效应。农业发展及农产品生产具有强烈的区域特征与资源依赖性，以常山胡柚为例，常山胡柚早已申请地理标志农产品，政府作为市场的监管者，要将常山胡柚公共品牌建设列入全县经济发展的总体规划，加强对县域公共品牌的监管、指导和服务，避免“内斗”现象，对滥用县公共区域品牌的企业加大处罚力度，为发展农产品区域品牌提供广阔的空间。政府建立相应政策，引导公共品牌的农产品的集聚和抱团发展，打响“品牌战”，提高我县农产品的线上竞争力
（二）培育农民网上消费习惯
1. 解决质量信息不对称问题。对网购的不了解加上固有的传统消费方式使得农民对网购的不信任乃至恐惧，当务之急，需要解决质量信息不对称问题。对于“农村淘宝”只传递象征质量信息的缺陷，过渡时期应当引入传统货柜、货架，供农民观看、触摸，传递实意质量信息，以此解决质量信息不对称问题。
2.由“卖”来转变消费习惯。扩大消费的前提是农村有可支配收入，2014年常山县居民人均可支配收入为13939元，而全国居民人均可支配收入20167，2014年浙江人均可支配收入为32658元，常山县居民人均可支配收入只有全国水平的69%，甚至不到浙江人均可支配收入的一半。因此首当其冲要解决常山民增收问题。“农村淘宝”作为一个买卖双向渠道，常山可借此契机，培育新的增长引擎，实现村民增收致富。村民“有利可图”会主动学习电商知识，加速农村电子商务的发展。这种自下而上式的推进农村电商发展比自上而下的方式更快、更有效、成本更低。
（三）科学制定电商人才培育机制
村淘合伙人是连接农民和电子商务的关键，是决定农村淘宝成败与否的重要因素，同时村淘合伙人也是电商方面实践型人才，对县域电子商务发展具有推动作用，因此建立健全电商人才培育机制尤为重要。无论发展农村淘宝还是农村电子商务，最大的瓶颈就是电商人才的缺失，尤其起步阶段，对电商人才的率先示范更加渴望。在对比分析农村电商成功模式之后，电商人才大部分都是返乡的务工青年、大学生和大学生村官中诞生，将大学生村官与发展农村电子商务实质性结合是培育电商人才的途径之一。另外也需要借引進“农村淘宝”契机，择优筛选出具有卓越电子商务从业经验的人才，从运营推广、数据管理、工艺设计、服务跟进等多方面予以培训。农村电子商务加速起飞阶段，对人才的需求量更大，此时培育领军人物是关键。