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摘要：从理论及诸多国家实践中,超市以其先进的管理和规模优势在生鲜食品的终端中占有主流。但在我国城市 “农改超”的实践中，各地区鲜有成功的结果。通过对相关问题的辨证思考，认为“农改超”是我国农产品流通领域中的重大举措，政府和企业应对“农改超”的内涵与模式、目标、对生鲜农产品安全的作用、市场竞争力和各自承担的角色进行重新审视，从而进一步推进 “农改超”的理性发展。
关键词：农产品；农改超；食品安全
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
生鲜农产品是人们除粮食以外最主要的食物营养来源。国外资料显示，欧美发达国家生鲜农产品超市销售比例达80%以上，是生鲜农产品销售的最主要业态形式。我国自2002年初福建省福州市进行了农贸市场超市化改造后，国内各大中城市纷纷效仿，但随着一些地区 “农改超”的失败，对 “农改超”的认识从乐观变成悲观。如何辨证地认识“农改超”问题对各地政府进行农产品流通的深入改革具有重要的现实意义。
一、我国“农改超”的主要原因
我国鲜活农产品零售经营业态从20世纪50年代至今依次经历了国营商业公司和供销合作社、农贸市场（20世纪80年代）、从事生鲜经营的普通超市（20世纪90年代初）、生鲜超市（2002年起“农改超”的推进）几个阶段。“农改超”之所以会产生并成为我国农产品流通改革中的重要领域，有以下主要原因：1、现代流通业的发展，连锁超市大规模、大范围组织鲜活农产品的流通成为可能。2、人民生活水平的提高，消费者日益关注食品安全，追求方便快捷的生活方式及清洁舒适的购物环境推动了 “农改超”的进程。3、农业小规模生产与大市场矛盾的解决要求必须要有真正的市场主体引导农业生产。理论界认为，生鲜超市尤其是大型连锁生鲜超市会以其先进的信息技术（如：POS系统）在一定规模的市场中对农产品需求信息进行收集、分析、反馈从而直接指导农业生产；另外随着农业产业化的进程及超市自身发展的需要，生鲜超市可能以定单农业的方式稳定生鲜食品货源，持续经营，同时对农户而言则稳定了需求降低了市场风险。
二、“农改超”前后生鲜农产品流通方式的变化
1.“农改超”前农贸市场条件下的生鲜农产品流通方式
在农贸市场为终端的条件下鲜活农产品参与者众多，包括生产者、进口商、运销商（中介组织）、大量零售商和消费者，因此其流通环节很长。另外，农贸市场仅是生鲜食品交换的场所，为大量零售商贩和消费者提供交易平台，不具有商品所有权，因而不是农产品的流通主体。
2.经营生鲜农产品的综合超市（超市具备生鲜区）下的农产品流通方式
超市经营生鲜农产品需要有相关加工配送中心及市场采购部门进行供应。超市生鲜经营首先是超市为应对竞争而产生的，但由于当前我国超市规模普遍不大，超市连锁业还处于发展时期，超市生鲜区因规模限制，目前绝大多数经营生鲜农产品的超市并没有对鲜活农产品供应链的其他环节产生根本性的影响，但诱致了销地批发市场的主体化。
3.达到规模条件下的生鲜超市生鲜农产品流通的组织方式
规模条件下生鲜超市生鲜农产品流通的参与者有生产者、进口商、运销商（中介组织）、超市系统以及消费者，其流通层次明显减少。与前两种形式相比规模较大的生鲜超市经营会通过强大的供应链管理、较少的流通环节、便捷的销售服务、安全的产品质量迎合了消费者的需求趋势；同时它以利润最大化为其目标之一，会从各个环节去控制成本，从而降低生鲜农产品的价格；另外为寻求长期发展，生鲜超市必须要对产品的质量安全负责，形成良好的企业形象。因此，生鲜超市的出现标志着从事生鲜农产品的真正零售主体开始出现，它对整个农产品流通体系及农业部门将会产生深远的影响。
三、我国“农改超”的现状
我国“农改超”自2001年福州永辉试点，到2002年初福州市政府专门成立“农改超”领导小组，对“农改超“进行统筹规划，再到各地政府大力推动试点经历了近七年时间，经媒体报道和笔者了解的“农改超”情况从各地“农改超”企业的结果来看，归纳起来有几种情况：
（1）全面退市或转型：如广州家盈和家宜；厦门如意；福州久佳、洋下和好日子；南京和杭州的“农改超”等。
（2）以不变应万变：从连锁经营之初就以农产品超市化经营为特色的企业，例如深圳民润；武汉中百等。
（3）成本导向，向下兼容：严格控制店铺资金投入和经营成本，店铺的经营形式也因此向农贸市场回归，例如厦门超大。
（4）从“农改超”到农加超：以市场和消费为导向，从“农改超”到借助农贸市场人气的农加超，例如南京苏果。
（5）从“农改超”到多元化：成功借助“农改超”起步，并经过转型，走向生鲜超市、大卖场和便利店等多种业态，例如福州永辉。
（6）商业地产式“农改超”：重庆的“农改超”以商业地产销售返祖方式，借”农改超”之名行房产销售之实，例如重庆龙寰等。
从以上资料显示中我们看到，‘农改超”的推行效果十分不理想，不少“农改超”企业迅速地走过了闪亮登场、快速发展、铩羽而归的三个阶段，周期在一年甚至半年左右。为什么“农改超”从理论上具有满足社会需求和适应农业产业化发展的特征，而现实却恰恰相反，因此我们必须要对其进行本质及辨证的思考。
四、对“农改超”相关问题的辨证思考
1.对“农改超”内涵及模式的思考
许多研究者认为：农改超是指通过政府政策的鼓励支持，引导相关主体（主要是龙头企业）按照超市化经营理念对原城市农贸市场行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化，以经营生鲜农副产品为主的超市，并对经营生鲜农产品规模达到多少才能称之为“农改超”之后的生鲜超市制定了明确指标。而笔者认为，现阶段我国是一个经济发展不平衡的国家，地区发展的不平衡、城乡发展的不平衡必然导致商品流通渠道的多样性。从现代农产品营销渠道的角度来看，多种渠道会同时并存，满足不同消费者的需求。因此，就我国当前农产品的流通形式而言，“农改超”的定义应进一步修正和延伸，即农改超是基于农产品流通渠道的全方位改造，它是农产品超市化经营的集合，既包括“农改超”，农加超，也包括各种果蔬、肉类等农产品专卖店，以及原有连锁超市生鲜区经营，同时也不排斥通过升级改造，能够达到农产品安全标准的农贸市场，“农改超”应该是多种模式并存，建立于多元化之上的农产品流通渠道改造。所以，应把 “农改超”进一步理解为现代农产品超市化经营。
2.对“农改超”的目标的思考
“农改超”的目标，在我国初期“农改超”的有关规划文件早有说明：一是商贸流通现代化；二是提高菜篮子产品质量为生安全水平。近年来我国食品安全问题非常突出， “农改超”作为农产品流通渠道改造的组成部分，其核心目的越来越清晰地定位于：通过优化、改造农产品流通渠道和方式，建立可追溯的农产品质量信息管理体系，最终解决食物安全问题。农贸市场超市化改造，只是达到这个核心目的的方式之一。但从现实情况来看，许多通过农贸市场超市化改造后的生鲜超市，包括政府扶持的试点项目，其卖场无论是商品保鲜、陈列方式、设备配置和管理水平远远达不到提供高质量农产品终端销售的要求。除有投资者的投机原因外，其主要原因是：政府未能制定出发展规划及有效地“农改超”准入制度和评价标准，以及后续问题的应对措施。因此为推进“农改超”目标的实现，长远的规划和对可能出现问题的预警及配套措施是重要保证。
3.对“农改超”与生鲜农产品供应链关系的思考
有观点认为“农改超”能够解决生鲜农产品安全问题，这也是导致“农改超”受挫的主因之一。笔者认为有关于生鲜农产品的安全与鲜度问题应体现在农产品供应链的各个环节，如果仅仅寄希望于“农改超”即仅通过终端改革来解决食品安全问题，忽视了来自农产品供应链上游环节的影响，这种思维方式是幼稚单一的。 “农改超”的实践令我们逐渐认识到：食品安全问题要从源头抓起，要从整个农产品和食品供应链的多环节入手，齐抓共管；农产品销售渠道改造是一个庞大的系统工程，因此我们必须强调思维方式的更新，以系统思维代替过去的单点思维，从农产品大流通系统的角度看待“农改超”。
4.对“农改超”中企业市场竞争力的思考
“农改超”之初，许多企业盲目跟风，除了经营模式相似外，还忽略了生鲜食品经营需要较高水平的管理与技术，同时目标顾客不明，没有明确的定位，因此许多企业纷纷倒下，因此为提升企业竞争力，企业应做好行业进入决策、准确定位决策及高效管理决策。
5.对“农改超”中政府角色的思考
政府在“农改超”过程中扮演着重要角色，但政府行为主要在于如何创造制度、政策、法律及消费环境，从而更好的推进“农改超”的进行，因此政府应做到：1、充分认识和把握好政府行政手段和市场运作规律的关系，应有所为，有所不为。2、营造良好的政策环境；加强“农改超”重点环节的投入；强化政府监管职能和力度，建立农产品和食品安全保障体系。3、加强政府在农产品流通渠道以及零售行业发展的系统研究规划；“农改超”后续发展要有流通环境配套，特别城市农产品批发市场的规范管理，“农改超”企业的农产品直采直配，要关注农产品流通渠道上下游之间的产业协调，鼓励发展农产品和食品半成品加工产业；充分考虑农产品流通渠道的多元化结构，建立“农改超”企业的登记审核制度，鼓励有规模有实力的连锁企业参与，减少投机性以确保实效；注意“农改超”的试点和扶持，做好布局规划引导，避免“农改超”企业之间过度竞争导致的低成活率；在农产品加工配送等重点环节，加强政府在难点攻坚上的政策协调和投入。
五、结论
在中国农产品和食品质量问题日益突出的时候，作为农产品供应链的环节之一，农产品流通渠道改造是一个无法回避的长期课题。“农改超”或是农产品超市化经营从理论及实践上都说明了其对提高农产品和食品安全保障，建立可追溯的农产品信息体系，推进农业产业化进程，都有着重要意义，其发展方向是正确的。本文通过对农改超理论与现实反差的思考得出以下结论：（1）“农改超”应具有更深层次的内涵，可理解为农产品超市化经营，从而产生了更多的参考模式。（2）要实现“农改超”的目标，政府和企业的长远规划和配套措施是保证。（3）解决生鲜农产品安全问题是一个系统工程，政府和企业必须要从农产品大流通体系出发，对整个农产品供应链系统进行全面的改革。（4）“农改超”之后，企业是市场主体，因此企业要提升市场竞争力与赢利水平必须做出科学的进入、定位与管理决策。（5）政府在农改超中应真正起到政策、法律环境保障和宏观调控的作用，才能保障农改超的良性发展。
作者单位：朱爱武 石河子大学经贸学院
沙莎新疆人民出版社
参考文献：
[1]陈丽华.专营生鲜超市的取胜之道[J].商业经济文荟，2002，(4):34-36.
[2]胡定寰，俞海峰, T. Reardon.中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究[J].中国农村经济， 2003，(8)：26-28.
[3]胡定寰. 农产品“二元结构”论——论超市发展对农业和食品安全的影响[J]. 中国农村经济， 2005，(3):12―18.
[4]杨万江，李剑峰. 城镇居民购买安全农产品的选择行为研究[J]. 中国食物与营养， 2005，(10)：55-57.
[5]周洁红，姜励卿. 影响生鲜蔬菜消费者选择政府食品安全管制方式的因素分析-基于浙江省消费者的实证研究[J]. 浙江统计， 2004，(11)：22-24.
[6]周洁红,金少胜. 农贸市场超市化改造对农产品流通的影响[J]. 浙江大学学报(人文社会科学版)，2001，3：66-68.
[7]曹芳,王凯.农业产业链管理论与实践研究综述[J].农业技术研究, 2004,(1):77-79.
关键词：农产品；农改超；食品安全
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
生鲜农产品是人们除粮食以外最主要的食物营养来源。国外资料显示，欧美发达国家生鲜农产品超市销售比例达80%以上，是生鲜农产品销售的最主要业态形式。我国自2002年初福建省福州市进行了农贸市场超市化改造后，国内各大中城市纷纷效仿，但随着一些地区 “农改超”的失败，对 “农改超”的认识从乐观变成悲观。如何辨证地认识“农改超”问题对各地政府进行农产品流通的深入改革具有重要的现实意义。
一、我国“农改超”的主要原因
我国鲜活农产品零售经营业态从20世纪50年代至今依次经历了国营商业公司和供销合作社、农贸市场（20世纪80年代）、从事生鲜经营的普通超市（20世纪90年代初）、生鲜超市（2002年起“农改超”的推进）几个阶段。“农改超”之所以会产生并成为我国农产品流通改革中的重要领域，有以下主要原因：1、现代流通业的发展，连锁超市大规模、大范围组织鲜活农产品的流通成为可能。2、人民生活水平的提高，消费者日益关注食品安全，追求方便快捷的生活方式及清洁舒适的购物环境推动了 “农改超”的进程。3、农业小规模生产与大市场矛盾的解决要求必须要有真正的市场主体引导农业生产。理论界认为，生鲜超市尤其是大型连锁生鲜超市会以其先进的信息技术（如：POS系统）在一定规模的市场中对农产品需求信息进行收集、分析、反馈从而直接指导农业生产；另外随着农业产业化的进程及超市自身发展的需要，生鲜超市可能以定单农业的方式稳定生鲜食品货源，持续经营，同时对农户而言则稳定了需求降低了市场风险。
二、“农改超”前后生鲜农产品流通方式的变化
1.“农改超”前农贸市场条件下的生鲜农产品流通方式
在农贸市场为终端的条件下鲜活农产品参与者众多，包括生产者、进口商、运销商（中介组织）、大量零售商和消费者，因此其流通环节很长。另外，农贸市场仅是生鲜食品交换的场所，为大量零售商贩和消费者提供交易平台，不具有商品所有权，因而不是农产品的流通主体。
2.经营生鲜农产品的综合超市（超市具备生鲜区）下的农产品流通方式
超市经营生鲜农产品需要有相关加工配送中心及市场采购部门进行供应。超市生鲜经营首先是超市为应对竞争而产生的，但由于当前我国超市规模普遍不大，超市连锁业还处于发展时期，超市生鲜区因规模限制，目前绝大多数经营生鲜农产品的超市并没有对鲜活农产品供应链的其他环节产生根本性的影响，但诱致了销地批发市场的主体化。
3.达到规模条件下的生鲜超市生鲜农产品流通的组织方式
规模条件下生鲜超市生鲜农产品流通的参与者有生产者、进口商、运销商（中介组织）、超市系统以及消费者，其流通层次明显减少。与前两种形式相比规模较大的生鲜超市经营会通过强大的供应链管理、较少的流通环节、便捷的销售服务、安全的产品质量迎合了消费者的需求趋势；同时它以利润最大化为其目标之一，会从各个环节去控制成本，从而降低生鲜农产品的价格；另外为寻求长期发展，生鲜超市必须要对产品的质量安全负责，形成良好的企业形象。因此，生鲜超市的出现标志着从事生鲜农产品的真正零售主体开始出现，它对整个农产品流通体系及农业部门将会产生深远的影响。
三、我国“农改超”的现状
我国“农改超”自2001年福州永辉试点，到2002年初福州市政府专门成立“农改超”领导小组，对“农改超“进行统筹规划，再到各地政府大力推动试点经历了近七年时间，经媒体报道和笔者了解的“农改超”情况从各地“农改超”企业的结果来看，归纳起来有几种情况：
（1）全面退市或转型：如广州家盈和家宜；厦门如意；福州久佳、洋下和好日子；南京和杭州的“农改超”等。
（2）以不变应万变：从连锁经营之初就以农产品超市化经营为特色的企业，例如深圳民润；武汉中百等。
（3）成本导向，向下兼容：严格控制店铺资金投入和经营成本，店铺的经营形式也因此向农贸市场回归，例如厦门超大。
（4）从“农改超”到农加超：以市场和消费为导向，从“农改超”到借助农贸市场人气的农加超，例如南京苏果。
（5）从“农改超”到多元化：成功借助“农改超”起步，并经过转型，走向生鲜超市、大卖场和便利店等多种业态，例如福州永辉。
（6）商业地产式“农改超”：重庆的“农改超”以商业地产销售返祖方式，借”农改超”之名行房产销售之实，例如重庆龙寰等。
从以上资料显示中我们看到，‘农改超”的推行效果十分不理想，不少“农改超”企业迅速地走过了闪亮登场、快速发展、铩羽而归的三个阶段，周期在一年甚至半年左右。为什么“农改超”从理论上具有满足社会需求和适应农业产业化发展的特征，而现实却恰恰相反，因此我们必须要对其进行本质及辨证的思考。
四、对“农改超”相关问题的辨证思考
1.对“农改超”内涵及模式的思考
许多研究者认为：农改超是指通过政府政策的鼓励支持，引导相关主体（主要是龙头企业）按照超市化经营理念对原城市农贸市场行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化，以经营生鲜农副产品为主的超市，并对经营生鲜农产品规模达到多少才能称之为“农改超”之后的生鲜超市制定了明确指标。而笔者认为，现阶段我国是一个经济发展不平衡的国家，地区发展的不平衡、城乡发展的不平衡必然导致商品流通渠道的多样性。从现代农产品营销渠道的角度来看，多种渠道会同时并存，满足不同消费者的需求。因此，就我国当前农产品的流通形式而言，“农改超”的定义应进一步修正和延伸，即农改超是基于农产品流通渠道的全方位改造，它是农产品超市化经营的集合，既包括“农改超”，农加超，也包括各种果蔬、肉类等农产品专卖店，以及原有连锁超市生鲜区经营，同时也不排斥通过升级改造，能够达到农产品安全标准的农贸市场，“农改超”应该是多种模式并存，建立于多元化之上的农产品流通渠道改造。所以，应把 “农改超”进一步理解为现代农产品超市化经营。
2.对“农改超”的目标的思考
“农改超”的目标，在我国初期“农改超”的有关规划文件早有说明：一是商贸流通现代化；二是提高菜篮子产品质量为生安全水平。近年来我国食品安全问题非常突出， “农改超”作为农产品流通渠道改造的组成部分，其核心目的越来越清晰地定位于：通过优化、改造农产品流通渠道和方式，建立可追溯的农产品质量信息管理体系，最终解决食物安全问题。农贸市场超市化改造，只是达到这个核心目的的方式之一。但从现实情况来看，许多通过农贸市场超市化改造后的生鲜超市，包括政府扶持的试点项目，其卖场无论是商品保鲜、陈列方式、设备配置和管理水平远远达不到提供高质量农产品终端销售的要求。除有投资者的投机原因外，其主要原因是：政府未能制定出发展规划及有效地“农改超”准入制度和评价标准，以及后续问题的应对措施。因此为推进“农改超”目标的实现，长远的规划和对可能出现问题的预警及配套措施是重要保证。
3.对“农改超”与生鲜农产品供应链关系的思考
有观点认为“农改超”能够解决生鲜农产品安全问题，这也是导致“农改超”受挫的主因之一。笔者认为有关于生鲜农产品的安全与鲜度问题应体现在农产品供应链的各个环节，如果仅仅寄希望于“农改超”即仅通过终端改革来解决食品安全问题，忽视了来自农产品供应链上游环节的影响，这种思维方式是幼稚单一的。 “农改超”的实践令我们逐渐认识到：食品安全问题要从源头抓起，要从整个农产品和食品供应链的多环节入手，齐抓共管；农产品销售渠道改造是一个庞大的系统工程，因此我们必须强调思维方式的更新，以系统思维代替过去的单点思维，从农产品大流通系统的角度看待“农改超”。
4.对“农改超”中企业市场竞争力的思考
“农改超”之初，许多企业盲目跟风，除了经营模式相似外，还忽略了生鲜食品经营需要较高水平的管理与技术，同时目标顾客不明，没有明确的定位，因此许多企业纷纷倒下，因此为提升企业竞争力，企业应做好行业进入决策、准确定位决策及高效管理决策。
5.对“农改超”中政府角色的思考
政府在“农改超”过程中扮演着重要角色，但政府行为主要在于如何创造制度、政策、法律及消费环境，从而更好的推进“农改超”的进行，因此政府应做到：1、充分认识和把握好政府行政手段和市场运作规律的关系，应有所为，有所不为。2、营造良好的政策环境；加强“农改超”重点环节的投入；强化政府监管职能和力度，建立农产品和食品安全保障体系。3、加强政府在农产品流通渠道以及零售行业发展的系统研究规划；“农改超”后续发展要有流通环境配套，特别城市农产品批发市场的规范管理，“农改超”企业的农产品直采直配，要关注农产品流通渠道上下游之间的产业协调，鼓励发展农产品和食品半成品加工产业；充分考虑农产品流通渠道的多元化结构，建立“农改超”企业的登记审核制度，鼓励有规模有实力的连锁企业参与，减少投机性以确保实效；注意“农改超”的试点和扶持，做好布局规划引导，避免“农改超”企业之间过度竞争导致的低成活率；在农产品加工配送等重点环节，加强政府在难点攻坚上的政策协调和投入。
五、结论
在中国农产品和食品质量问题日益突出的时候，作为农产品供应链的环节之一，农产品流通渠道改造是一个无法回避的长期课题。“农改超”或是农产品超市化经营从理论及实践上都说明了其对提高农产品和食品安全保障，建立可追溯的农产品信息体系，推进农业产业化进程，都有着重要意义，其发展方向是正确的。本文通过对农改超理论与现实反差的思考得出以下结论：（1）“农改超”应具有更深层次的内涵，可理解为农产品超市化经营，从而产生了更多的参考模式。（2）要实现“农改超”的目标，政府和企业的长远规划和配套措施是保证。（3）解决生鲜农产品安全问题是一个系统工程，政府和企业必须要从农产品大流通体系出发，对整个农产品供应链系统进行全面的改革。（4）“农改超”之后，企业是市场主体，因此企业要提升市场竞争力与赢利水平必须做出科学的进入、定位与管理决策。（5）政府在农改超中应真正起到政策、法律环境保障和宏观调控的作用，才能保障农改超的良性发展。
作者单位：朱爱武 石河子大学经贸学院
沙莎新疆人民出版社
参考文献：
[1]陈丽华.专营生鲜超市的取胜之道[J].商业经济文荟，2002，(4):34-36.
[2]胡定寰，俞海峰, T. Reardon.中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究[J].中国农村经济， 2003，(8)：26-28.
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[5]周洁红，姜励卿. 影响生鲜蔬菜消费者选择政府食品安全管制方式的因素分析-基于浙江省消费者的实证研究[J]. 浙江统计， 2004，(11)：22-24.
[6]周洁红,金少胜. 农贸市场超市化改造对农产品流通的影响[J]. 浙江大学学报(人文社会科学版)，2001，3：66-68.
[7]曹芳,王凯.农业产业链管理论与实践研究综述[J].农业技术研究, 2004,(1):77-79.