【摘 要】
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随着全球市场的形成,一些中国企业开始选取外国明星作为产品的代言人,目的是希望借外籍代言人提升品牌的吸引力,获得消费者的喜爱和购买.与此同时,一些跨国企业也开始使用中
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随着全球市场的形成,一些中国企业开始选取外国明星作为产品的代言人,目的是希望借外籍代言人提升品牌的吸引力,获得消费者的喜爱和购买.与此同时,一些跨国企业也开始使用中国明星为其产品代言,以期通过“本土化”加强消费者对品牌的认同,从而最终接受这一品牌.然而,这种做法是否令消费者认可和接受,其广告效果还是未知数.根据以往的研究成果,笔者认为代言人国别属性与产品国别色彩的一致性对广告效果也具有重要的影响.通过一系列的实验设计,验证了代言人与产品国别一致性作为调节变量对消费者的购买意愿具有正向的影响,即当代言人与国别色彩一致时,对消费者购买意愿的提升作用优于不一致的情形.
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