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编者按：苹果CEO蒂姆·库克在今年2月高盛举办的科技与互联网峰会上发表了重要演讲，这也是继史蒂夫·乔布斯去世后库克第一次就公业界与公众普遍关心的问题做纵深的回溯与瞻望，一个将消费品做成艺术品的伟大企业的未来，自然不仅关乎企业自身，库克的这场演讲的意义也并非是在当下。或许，多年以后再回头，也许这场演讲已经透漏出预示苹果究竟是继续辉煌疑惑转而衰退的前兆。
iPhone增长机遇
iPhone在上个季度的销量达到3700万部（2012年2月之前的财季，编者注，以下类同），这是一个很庞大的数字。所以，我们对这一成绩十分满意。下面，我来谈一谈与大家观点的差异之处——至少在看待这些数据的方式上，我可能与大家抱着不同的态度。
我知道，上个季度3700万部的销量在智能手机市场所占的份额达到24%。也就是说，在四个人当中，有三个人购买了其他品牌的智能手机。在整个手机市场，iPhone的份额不足9%，也就是说，十个人当中会有九个人买其他品牌的智能手机。智能手机市场去年的规模为5亿部，预计到2015年达到10亿部，而整个手机市场的规模预计达到15亿至20亿部。鉴于此，这是一个令人惊讶的行业，具有广阔的发展机遇，与整个市场规模进行比较，便会发现3700万部其实并不多。
规模对我而言就意味着机遇。所以，我们当前专注的事情与以前无异，那就是打造世界上最好的产品。我们认为，如果我们继续保持这种专注度，继续围绕iPhone打造生态系统，那么我们就会拥有从这个庞大市场获利的良机。
iPhone与新兴市场
首先，这些市场对我们十分重要。正如我前面所说，到2015年智能手机市场的规模预计将达到10亿部，而在未来的三年内，这一预测数字的25%将来自于中国和巴西。在这两个市场，就将销售2.5亿部智能手机。很显然，巴西和中国是两个非常重要的市场，但其他市场同样重要。
我们一直非常专注于中国市场。iPhone在中国获得了极大的成功。过去几年，我们在大中华区的营收从原来的数亿美元，增至去年的130亿美元。所以，我们一直在努力了解那个市场，并将经验教训推广到其他市场。虽然并不是许多人在这个问题上与我观点一样，但结果恰恰表明，世界各地的人的消费习惯存在共性。
事实证明，每个国家的每个人都渴望获得最佳产品。他们不是追求最佳产品的廉价版本，而是追求货真价实的最佳产品。所以，这是贯穿始终的一条主线。
如今，新兴市场与成熟市场之间存在着天壤之别。例如，在大多数发达国家，运营商自己拥有大部分iPhone经销权，但在新兴市场，零售商则从iPhone销售中获得非常大的好处。正如大家所知道的，我们去年在提供补贴的市场做出了一些改变。
但正如我所说，最重要的是产品质量，这是重点。当然，还有经销，我们已经认识到这些差异。我们认识到消费者的购买力存在差异。顺便提一句，与许多人不同，我并不认同一些有关预付费市场的说法。
因为在中国，我们做的一件事就是说服中国联通也去尝试预付费模式，这家运营商以前在中国大部分地区并没有采取这种模式，令人惊讶的是，他们通过iPhone实现了向预付费模式的转变。这对消费者是个好消息，因为他们能以更低的价格购买手机；对于运营商而言同样是个好消息，因为他们可以让消费者长期使用自己的服务，所以，每个人都是赢家。我不是说这一规律在每一个市场都会奏效，但我们应该以不同的视角看待这个问题，这种模式肯定在中国取得了成功。
iPad和Mac在新兴市场表现
事实证明，在苹果2001年推出iPod，并导入Windows以后，在推出iTunesMusicStore商店，并将其导入Windows以后，iPod为Mac创造了光环效应。这让Mac重新走向复苏，我们的Mac业务连续23个季度增长超过了行业平均增幅，这可是六年时间啊。
但是，iPod给Mac带来的光环效应是在发展国家创造的。它是美国创造的，是在西欧创造的，是在日本创造的，是在澳大利亚和加拿大创造，而不是在东欧、中东、拉美创造的，不是在非洲、中国以及其他亚洲国家创造的。因为人们已经从手机上获得音乐内容。
然而，在iPhone推出之时，世界在许多方面因我们而改变。因为iPhone，数亿人知道了苹果这家公司，有些人购买iPhone，有些人没有购买，还有人渴望得到一部iPhone。iPhone将我们的品牌介绍给以前从未用过苹果产品的人。
以中国为例，去年中国Mac销量同比增长100%。这是相当了不起的成绩。中国个人电脑市场去年增长了10%，所以Mac的增长速度是行业平均增幅的10倍。很显然，iPhone正在给Mac创造光环效应，iPhone还给iPad创造了光环效应。所以，大家可以清楚地看到这些产品的协同效应，这种效应不仅存在于发达国家，还出现在新兴市场。
下面，我用数据来说明这一点：2007年，iPhone在大中华区、印度等其他亚洲国家、拉美、东欧、中东、非洲等国家和地区的营收总计为14亿美元。我之所以选择这个年份举例，是因为在2008年以前我们尚未在美国以外的地区推出iPhone。去年，这些国家给苹果贡献的营收达到220亿美元。而且，我们仅仅触及这些市场的表面。这的确是我的真实感受，因为我们主要专注于中国市场，去年才开始将天平稍微向巴西和俄罗斯倾斜。这些市场拥有更多的机遇，所以我认为这对于苹果的未来发展意义深远。
iPad市场需求
5500万，这是一个没人会猜到的数字，包括我们在内。我们花了22年的时间才卖出5500万台Mac，花了5年时间才卖出2200万台iPod，花了3年的时间才卖出同样多的iPhone。iPad的轨迹的确不同寻常。
为什么？因为这款产品绝对令人不可思议。iPad的创新步伐一直令人不可思议。所以，从iPad1到iPad2，这个过程相当短暂。开发者帮助我们打造了一个完备的生态系统：目前有1.7万款应用可供iPad优化使用，所以说，这一切真的令人难以置信。但是在我看来，iPad如此成功的最大原因是，它站在了前辈巨人的肩膀上。 iTunesStore和AppStore均发挥了巨大的作用，人们通过iPhone对多点触摸功能有所了解。所以，有人开始使用平板电脑时，一切都变得如此直观，我意思是说，我给我母亲买了一台iPad，她竟然知道如何像这样观看广告。
令人惊讶的是，iPad竟然受到了如此多人的青睐——大家都在使用，我母亲也在使用，我七岁大的侄子也有一台。我今早去健身房时，发现我的教练也在用iPad。在星巴克，我环顾周围，竟然人手一台，用来读报纸或从事其他活动。它还被应用于教育领域和企业界。我认为，iPad是迄今我所见到的普及速度最快的一款产品。
竞争和平板电脑市场的未来
很明显，我们在苹果内部开始使用iPad要远早于该平板电脑的发售。当然，我们的一切开发工作都得秘密进行，这样就没有人会发现。当我开始注意到我的个人行为时，它迅速占据了我80%-90%的精力，iPad的开发工作也已完成。
坦率的讲，从iPad开始出货的第一天起，不仅是我，苹果大部分人都认为，平板电脑市场规模将最终超过PC市场，这只是时间的问题。今天我比之前更加认同这一观点。因为我注意到，使用iPad的人群数量让人难以置信，开发人员的创新进度也让人难以置信。
如果我们今天在这所宾馆里举行会议，并要求开发最酷PC应用的所有开发者来参加会议，你可能连一个人都找不到。但是如果你邀请iOS或其它系统的开发人员来参加会议，包含所有着手该项目的人，那么这个宾馆将无法容下这么多开发者，旅馆每一平方英寸都会站满人，这就是创新的力量。这并不意味着PC即将走向灭亡，我爱Mac，而且它还在增长，我认为它仍会增长。
但我深刻的感觉到，平板电脑市场产品销量将超越PC市场，这只是速率、速度和时间的问题。业界发生了太深的变革。总而言之，这是我的观点，人们可以表达不同观点，如果你不能说服我，我会深信不疑。
Siri和iCloud
我认为苹果推出Siri和iCloud具有深远意义。如果你使用了iCloud；将时间拨回到10年前，12年前，史蒂夫？乔布斯（SteveJobs）当时宣布了一项将Mac或PC定位于人们数字生活的策略。苹果开发了一整套应用，名为iLife，你可以连接任何设备，同步所有音乐和相片，你可以编辑相片，编辑电影等。我们的理念就是，Mac或PC就是储藏库。
iCloud首先变革了人们生活，多少年来，特别是近20年、30年，我们生活在多种设备环境中。将iPad信息同步到Mac上，将iPhone信息同步到Mac上，然后再同步到iPad上，这已经不再是一种伟大用户体验。我们现在已经拥有1亿iCloud用户，别忘了我们去年10月才发布了该服务，现在已经达到1亿了，这难以置信，很明显我们可以做的更多。
我们并未将iCloud看做一年或两年的产品寿命，而是下一个十年以上的策略，我认为这真的意义深远，
还有Siri。这些年来，如果你是一个PC或Mac用户，你就需要使用物理键盘，使用鼠标进行输入。你们肯定很长时间以来一直这么做，这一领域正在进行演化，但并没有很多真正的革命。
然后苹果突然在MacBookPro上推出了多点触摸，这很酷，并将它拓展到了手机和平板电脑上，所以这完全变革了业界。但是Siri是另一个剧本深远意义的变化，是我们一直梦寐以求的输入方式。人们肯定想把它引入到工作中。令人难以置信的是Siri现在还只是测试版产品，我从未感觉到，生活中不能没有一款测试产品伴随，但是我现在感觉到离它无法生活。
我认为Siri和iCloud都具备了深远意义，我们不需要考虑它的盈利或亏损，因为我们并不担心。我们希望提供一个伟大的用户体验，以盈利亏损来衡量就不会开发出这种伟大产品。它们不是寿命在一年或两年的产品，而是你未来将与子孙后代讨论的产品，这确实是一项深远的变革。
苹果文化和战略
苹果是一家独特公司，拥有你无法复制的独一无二文化，我不会见证或允许它的缓慢衰败，因为我深信：
这么多年来，乔布斯激励了我们所有人，苹果应该以伟大产品为中心，专注于极少的产品，而不是做更多不擅长的产品。我们只会进军对社会做出巨大贡献的市场，而不是仅仅在市场中销售大量产品。
所以这些理念，与保持优秀作为外界对于苹果的期待是我们专注的所在，因为我认为这些造就苹果成为了一家魔力十足的公司，吸引真正聪慧的人想来这里工作。他们所做的不仅是生活中的工作，也是他们生命中最好的工作。
看着人们使用iPhone，或在健身房中使用iPod，或在星巴克中使用iPad，没有比这更令人激动的了。这些都让我感到欣喜，没有什么可以替代它们。
所以我们一直专注文化，我们不会坐下来考虑昨天的伟大产品。我喜欢这种品质，因为它推动我们向前发展。所以这是我们紧握不放的理念，成为我们战略中独具特权的一部分。
本文节选自苹果CEO蒂姆库克于2012年在高盛举办的科技与互联网峰会上的演讲，文中的时间点均以峰会的时间为基点。
iPhone增长机遇
iPhone在上个季度的销量达到3700万部（2012年2月之前的财季，编者注，以下类同），这是一个很庞大的数字。所以，我们对这一成绩十分满意。下面，我来谈一谈与大家观点的差异之处——至少在看待这些数据的方式上，我可能与大家抱着不同的态度。
我知道，上个季度3700万部的销量在智能手机市场所占的份额达到24%。也就是说，在四个人当中，有三个人购买了其他品牌的智能手机。在整个手机市场，iPhone的份额不足9%，也就是说，十个人当中会有九个人买其他品牌的智能手机。智能手机市场去年的规模为5亿部，预计到2015年达到10亿部，而整个手机市场的规模预计达到15亿至20亿部。鉴于此，这是一个令人惊讶的行业，具有广阔的发展机遇，与整个市场规模进行比较，便会发现3700万部其实并不多。
规模对我而言就意味着机遇。所以，我们当前专注的事情与以前无异，那就是打造世界上最好的产品。我们认为，如果我们继续保持这种专注度，继续围绕iPhone打造生态系统，那么我们就会拥有从这个庞大市场获利的良机。
iPhone与新兴市场
首先，这些市场对我们十分重要。正如我前面所说，到2015年智能手机市场的规模预计将达到10亿部，而在未来的三年内，这一预测数字的25%将来自于中国和巴西。在这两个市场，就将销售2.5亿部智能手机。很显然，巴西和中国是两个非常重要的市场，但其他市场同样重要。
我们一直非常专注于中国市场。iPhone在中国获得了极大的成功。过去几年，我们在大中华区的营收从原来的数亿美元，增至去年的130亿美元。所以，我们一直在努力了解那个市场，并将经验教训推广到其他市场。虽然并不是许多人在这个问题上与我观点一样，但结果恰恰表明，世界各地的人的消费习惯存在共性。
事实证明，每个国家的每个人都渴望获得最佳产品。他们不是追求最佳产品的廉价版本，而是追求货真价实的最佳产品。所以，这是贯穿始终的一条主线。
如今，新兴市场与成熟市场之间存在着天壤之别。例如，在大多数发达国家，运营商自己拥有大部分iPhone经销权，但在新兴市场，零售商则从iPhone销售中获得非常大的好处。正如大家所知道的，我们去年在提供补贴的市场做出了一些改变。
但正如我所说，最重要的是产品质量，这是重点。当然，还有经销，我们已经认识到这些差异。我们认识到消费者的购买力存在差异。顺便提一句，与许多人不同，我并不认同一些有关预付费市场的说法。
因为在中国，我们做的一件事就是说服中国联通也去尝试预付费模式，这家运营商以前在中国大部分地区并没有采取这种模式，令人惊讶的是，他们通过iPhone实现了向预付费模式的转变。这对消费者是个好消息，因为他们能以更低的价格购买手机；对于运营商而言同样是个好消息，因为他们可以让消费者长期使用自己的服务，所以，每个人都是赢家。我不是说这一规律在每一个市场都会奏效，但我们应该以不同的视角看待这个问题，这种模式肯定在中国取得了成功。
iPad和Mac在新兴市场表现
事实证明，在苹果2001年推出iPod，并导入Windows以后，在推出iTunesMusicStore商店，并将其导入Windows以后，iPod为Mac创造了光环效应。这让Mac重新走向复苏，我们的Mac业务连续23个季度增长超过了行业平均增幅，这可是六年时间啊。
但是，iPod给Mac带来的光环效应是在发展国家创造的。它是美国创造的，是在西欧创造的，是在日本创造的，是在澳大利亚和加拿大创造，而不是在东欧、中东、拉美创造的，不是在非洲、中国以及其他亚洲国家创造的。因为人们已经从手机上获得音乐内容。
然而，在iPhone推出之时，世界在许多方面因我们而改变。因为iPhone，数亿人知道了苹果这家公司，有些人购买iPhone，有些人没有购买，还有人渴望得到一部iPhone。iPhone将我们的品牌介绍给以前从未用过苹果产品的人。
以中国为例，去年中国Mac销量同比增长100%。这是相当了不起的成绩。中国个人电脑市场去年增长了10%，所以Mac的增长速度是行业平均增幅的10倍。很显然，iPhone正在给Mac创造光环效应，iPhone还给iPad创造了光环效应。所以，大家可以清楚地看到这些产品的协同效应，这种效应不仅存在于发达国家，还出现在新兴市场。
下面，我用数据来说明这一点：2007年，iPhone在大中华区、印度等其他亚洲国家、拉美、东欧、中东、非洲等国家和地区的营收总计为14亿美元。我之所以选择这个年份举例，是因为在2008年以前我们尚未在美国以外的地区推出iPhone。去年，这些国家给苹果贡献的营收达到220亿美元。而且，我们仅仅触及这些市场的表面。这的确是我的真实感受，因为我们主要专注于中国市场，去年才开始将天平稍微向巴西和俄罗斯倾斜。这些市场拥有更多的机遇，所以我认为这对于苹果的未来发展意义深远。
iPad市场需求
5500万，这是一个没人会猜到的数字，包括我们在内。我们花了22年的时间才卖出5500万台Mac，花了5年时间才卖出2200万台iPod，花了3年的时间才卖出同样多的iPhone。iPad的轨迹的确不同寻常。
为什么？因为这款产品绝对令人不可思议。iPad的创新步伐一直令人不可思议。所以，从iPad1到iPad2，这个过程相当短暂。开发者帮助我们打造了一个完备的生态系统：目前有1.7万款应用可供iPad优化使用，所以说，这一切真的令人难以置信。但是在我看来，iPad如此成功的最大原因是，它站在了前辈巨人的肩膀上。 iTunesStore和AppStore均发挥了巨大的作用，人们通过iPhone对多点触摸功能有所了解。所以，有人开始使用平板电脑时，一切都变得如此直观，我意思是说，我给我母亲买了一台iPad，她竟然知道如何像这样观看广告。
令人惊讶的是，iPad竟然受到了如此多人的青睐——大家都在使用，我母亲也在使用，我七岁大的侄子也有一台。我今早去健身房时，发现我的教练也在用iPad。在星巴克，我环顾周围，竟然人手一台，用来读报纸或从事其他活动。它还被应用于教育领域和企业界。我认为，iPad是迄今我所见到的普及速度最快的一款产品。
竞争和平板电脑市场的未来
很明显，我们在苹果内部开始使用iPad要远早于该平板电脑的发售。当然，我们的一切开发工作都得秘密进行，这样就没有人会发现。当我开始注意到我的个人行为时，它迅速占据了我80%-90%的精力，iPad的开发工作也已完成。
坦率的讲，从iPad开始出货的第一天起，不仅是我，苹果大部分人都认为，平板电脑市场规模将最终超过PC市场，这只是时间的问题。今天我比之前更加认同这一观点。因为我注意到，使用iPad的人群数量让人难以置信，开发人员的创新进度也让人难以置信。
如果我们今天在这所宾馆里举行会议，并要求开发最酷PC应用的所有开发者来参加会议，你可能连一个人都找不到。但是如果你邀请iOS或其它系统的开发人员来参加会议，包含所有着手该项目的人，那么这个宾馆将无法容下这么多开发者，旅馆每一平方英寸都会站满人，这就是创新的力量。这并不意味着PC即将走向灭亡，我爱Mac，而且它还在增长，我认为它仍会增长。
但我深刻的感觉到，平板电脑市场产品销量将超越PC市场，这只是速率、速度和时间的问题。业界发生了太深的变革。总而言之，这是我的观点，人们可以表达不同观点，如果你不能说服我，我会深信不疑。
Siri和iCloud
我认为苹果推出Siri和iCloud具有深远意义。如果你使用了iCloud；将时间拨回到10年前，12年前，史蒂夫？乔布斯（SteveJobs）当时宣布了一项将Mac或PC定位于人们数字生活的策略。苹果开发了一整套应用，名为iLife，你可以连接任何设备，同步所有音乐和相片，你可以编辑相片，编辑电影等。我们的理念就是，Mac或PC就是储藏库。
iCloud首先变革了人们生活，多少年来，特别是近20年、30年，我们生活在多种设备环境中。将iPad信息同步到Mac上，将iPhone信息同步到Mac上，然后再同步到iPad上，这已经不再是一种伟大用户体验。我们现在已经拥有1亿iCloud用户，别忘了我们去年10月才发布了该服务，现在已经达到1亿了，这难以置信，很明显我们可以做的更多。
我们并未将iCloud看做一年或两年的产品寿命，而是下一个十年以上的策略，我认为这真的意义深远，
还有Siri。这些年来，如果你是一个PC或Mac用户，你就需要使用物理键盘，使用鼠标进行输入。你们肯定很长时间以来一直这么做，这一领域正在进行演化，但并没有很多真正的革命。
然后苹果突然在MacBookPro上推出了多点触摸，这很酷，并将它拓展到了手机和平板电脑上，所以这完全变革了业界。但是Siri是另一个剧本深远意义的变化，是我们一直梦寐以求的输入方式。人们肯定想把它引入到工作中。令人难以置信的是Siri现在还只是测试版产品，我从未感觉到，生活中不能没有一款测试产品伴随，但是我现在感觉到离它无法生活。
我认为Siri和iCloud都具备了深远意义，我们不需要考虑它的盈利或亏损，因为我们并不担心。我们希望提供一个伟大的用户体验，以盈利亏损来衡量就不会开发出这种伟大产品。它们不是寿命在一年或两年的产品，而是你未来将与子孙后代讨论的产品，这确实是一项深远的变革。
苹果文化和战略
苹果是一家独特公司，拥有你无法复制的独一无二文化，我不会见证或允许它的缓慢衰败，因为我深信：
这么多年来，乔布斯激励了我们所有人，苹果应该以伟大产品为中心，专注于极少的产品，而不是做更多不擅长的产品。我们只会进军对社会做出巨大贡献的市场，而不是仅仅在市场中销售大量产品。
所以这些理念，与保持优秀作为外界对于苹果的期待是我们专注的所在，因为我认为这些造就苹果成为了一家魔力十足的公司，吸引真正聪慧的人想来这里工作。他们所做的不仅是生活中的工作，也是他们生命中最好的工作。
看着人们使用iPhone，或在健身房中使用iPod，或在星巴克中使用iPad，没有比这更令人激动的了。这些都让我感到欣喜，没有什么可以替代它们。
所以我们一直专注文化，我们不会坐下来考虑昨天的伟大产品。我喜欢这种品质，因为它推动我们向前发展。所以这是我们紧握不放的理念，成为我们战略中独具特权的一部分。
本文节选自苹果CEO蒂姆库克于2012年在高盛举办的科技与互联网峰会上的演讲，文中的时间点均以峰会的时间为基点。