【摘 要】
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自从20世纪60年代提出“品牌个性”理论以来，对品牌个性的研究在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。消费者对品牌价值的认知包括对品牌功能性价值认识和对品牌
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自从20世纪60年代提出“品牌个性”理论以来，对品牌个性的研究在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。消费者对品牌价值的认知包括对品牌功能性价值认识和对品牌象征性价值（主要以品牌个性价值为核心）认识两方面。在产品高度趋于同质化的市场经济条件下，消费者对品牌象征性价值的认识显得尤为重要。消费者可以通过品牌个性表现自我、塑造理想形象或与众不同的个性。品牌个性为消费者提供不可替代的情绪表达，是建立品牌与消费者关系及市场区隔性的重要基础。
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