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以虚拟品牌社群顾客互动作为特征视角,将顾客互动划分为信息互动和人际互动两个维度,基于社会交换理论和人际交往理论,探讨虚拟品牌社群的互动关系及其价值维度与品牌忠诚度的关系模型。通过结构方程模型,对来自数码产品社区成员的369份问卷进行实证分析,研究表明:顾客互动的两个维度均对社群价值有正向影响;社群价值对品牌忠诚有正向影响;同时论证了社群价值在顾客互动各维度对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。