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〔摘 要〕食品安全问题在我国时有发生，它危害了消费者的健康，破坏了市场营销秩序甚至影响了中国食品在世界的声誉。本文从销售终端环节来分析造成我国食品安全问题的其中两个原因：信息不对称和营销理念。并从政府的角度来探讨如何提高市场信息的透明度，从立法上加速转变中国企业的营销理念，使中国食品市场安全可信。
〔关键词〕食品安全；信息不对称；企业社会营销责任
中图分类号：270.7 文献标识码：A 文章编号：1008-4096(2008)02-0030-03
随着我国商品经济的不断繁荣，各个行业都呈现出激烈竞争的局面，食品行业中各个商家更是绞尽脑汁。部分商家为了短期性盈利甚至采用了不恰当的竞争手段，包括包装价值超过商品价值、产品价格战、使用不规范甚至虚假的商品标签等。更有甚者，在食品营销中还出现了违反道德，甚至触犯法律的“厚黑”营销手段，出现了食品安全问题，严重危害了消费者的权益和健康。
一、什么是食品安全
食品安全在我国有两方面的含义，分别来自两个英语术语：一是联合国粮食与农业组织（FAO）关注的一个国家或社会的食物保障，即是否有足够的粮食供应；另外一个是世界卫生组织（WHO）定义的食品安全，即指食物中有毒、有害因素对人体健康的影响。我们现在所讨论的是后一种情况。具体来说所谓的食品安全可以表述为“食品的从养殖、加工、包装、运输、贮藏、销售等活动符合国家的强制标准和要求。不存在可能危害或者威胁人体健康的有毒有害物质，导致消费者病亡或危及其本人后代的隐患。”本文拟从食品安全的最后一个环节——在销售环节上如何控制食品安全问题，谈一下食品安全问题的营销厚黑学为什么能够在中国食品市场上大行其道，并探讨一下改变这种现状的方案。
二、引起中国食品安全问题的原因分析
食品安全问题在全世界各国家均有发生，甚至像德国这样市场机制比较成熟、各项法律法规都非常健全的国家，在2005年居然出现大规模的销售腐肉案，可见这种现象是商人的趋利性的必然结果。经济学家认为，人的本质属性是“经济人”即为了追求自身经济利益的最大化而“利来利往”的人。但德国商人的趋利性被控制到食品安全问题只是偶发事件的程度，而为什么中国商人的趋利性却屡屡冲破道德和法律的底线呢？笔者认为咎其原因有二：一是食品市场上的非对称信息，二是缺乏瞻前的营销观念。
1.信息不对称
信息不对称理论是2001年三个诺贝尔经济学得主阿克洛夫、斯宾塞、斯蒂格利茨提出的理论，所谓非对称信息是指从事交易活动的一方和交易对方（在获得信息方面）并不是出于同一地位，而是被忽视或不能得到一些信息，这些信息对签订合同和做出购买决策具有至关重要的作用。说到底就是，一方比另一方知道的信息多或一方掌握信息而另一方得不到信息。得不到信息的一方在交易中只能处于被动地位。
在食品消费市场上就存在着严重的信息不对称，即生产商知道自己的产品质量，却隐瞒不利的信息以次充好，以假乱真，欺骗消费者，而消费者却无法获得所需商品信息或无法认证所获信息是否真实可靠。以超市中出售的食品为例，消费者处在信息严重不透明的地位。首先，没有强制性法律规定食品标签的涵盖内容，这样有些厂商故意遗漏主要内容或丢弃不理想数据，根据自己的意愿标出成分，而非产品本身的特点，比如有的低糖产品不标示糖的含量，却标出3种维生素的含量。其次，标签中的品质缺乏统一标准，国内有些食品在包装上只印着“低脂”、“低糖”和“高钙”之类的营养名称，可这些成分的含量到底是多少？消费者缺乏信息来判断自己的购买行为；同时，呈现在标签上的信息的可靠性没有保障。中国没有统一认证合格产品标签的专门机构，无人能向消费者保证产品的质量完全符合其标签上所标注的各项特性和指标，保证该产品在销售环节之前的养殖、加工、包装、运输、贮藏环节均遵循既定食品安全的规则，并使每一环节都受到有关机构的监控。表1以三种蜂蜜（皇诺洋槐蜜，王凯酿蜜和大连精制蜂蜜，德国的Immemhof）的商品标签内容为例说明食品消费市场的信息不对称问题。
中国食品相关法律内容不仅不严密，而且实行推荐性标准，即法规不强制施行。食品销售在某些问题上无法可依，或有法可以不依。在这样一个法规欠完善，市场息不对称的情况下，厂家冲破道德底线的风险很低，获利丰厚。经济人的本性在这样的环境中尽情发挥，就难怪食品安全问题一直威胁到国际贸易。用通俗的话说就是：当交易的一方，即消费者无法观测另一方（卖方）的行动，或无法获知另一方的完全信息，亦或观测、监督和获取对方信息的成本过高的时候，就会出现市场失灵，造成“优汰劣胜”假冒伪劣产品可以低价抢占市场份额或同等价格牟取暴利、次品驱逐优等品。 要想改变食品市场的混乱秩序，政府就必须通过法律的制定、实施、监控和加强惩罚制度，使市场信息对称，建立消费者对市场的信任。2 营销理念
美国市场营销学大师菲利普•科特勒在《市场营销》中对西方企业在上百年企业营销实践中的营销哲学做了精辟的总结，提炼出五大营销哲学：生产理念、产品理念、推销理念、市场营销理念和社会营销理念。每种理念都是在一定的经济发展水平和在特定的营销环境条件下所形成的一种具有普遍意义的营销哲学，不同的营销理念决定了企业不同的营销行为。生产、产品理念已被逝去的经济时代和市场所淘汰，在买方市场的今天，推销理念举步维艰因为这三种理念都以企业利润为主导，忽视消费者利益。在消费者具有绝对选择权的市场上，如果消费者的利益被忽视，他们就不会买单。企业要想在激烈的竞争中胜出，市场营销理念是企业生存的基础，即以客户利益为中心，实现双赢 。当大部分企业接受并使用营销理念时，企业的营销理念出现无差异化，有远见的企业经营者会从长远利益考虑把营销哲学理念推向新高度，即社会营销，创造良好的社会形象，从而在众多企业中脱颖而出。可见企业选择营销理念除了受经济发展阶段，市场成熟水平影响外同时和企业对营销理念的理解有关，即认为哪种营销理念能使企业利益最大化？从中国的经济水平和市场的供需情况看，中国食品企业整体应该处在市场营销阶段。而实际上中国食品行业整体还处在推销阶段，或伪营销阶段。由于食品法规不完善而存在着信息不对称现象，某些企业乘虚而入，把伪劣商品借不规范甚至虚假商品标签冠冕堂皇地推销给顾客，消费者的需求没有被满足甚至利益被损害，这些企业更谈不上顾及食品行业肩负着中国人的健康这一社会责任，企业实现了自己利润最大化。这种企业考虑的只是短期利润，认为在低风险的情况下如果不钻法规的漏洞谋取高额甚至是暴利而去承担企业的社会责任，就是在错过盈利的机会。这就是推销理念在这些企业存在的一个重要主观原因。
社会营销对企业长期利益而言并不意味着更高的成本，或减少企业的利润。笔者认为肩负社会责任是一种投资，一种战略。第一，为社会承担更多的责任意味着公司更高的社会价值和良好的公司形象，公司的形象又创造了品牌效应，而省去了大量的广告成本而且其效果远胜于广告。第二，投资的回报需要时间，商业道德、社会责任的投资属于长期投资，从长远看社会营销能使企业获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、建立和客户的长期关系、提高用户的忠诚度等，其中销售增长率从国外经验看是同类企业的4倍。如果中国的经营者现在还停留在推销层次上，等市场法律体系完善了，信息对称了，这时候才想到社会责任“投资”，恐怕为时已晚，面对消费者、投资者的选择，面对早已为社会营销做好准备的竞争对手，这种企业的命运只能是被淘汰。所以有人形象地比喻道：伪营销那种发展叫跳高，跳起来很快，但很快会落回去，社会营销的那种发展是“爬楼梯”，怕得是很慢，但过几年后就会比你高。
〔关键词〕食品安全；信息不对称；企业社会营销责任
中图分类号：270.7 文献标识码：A 文章编号：1008-4096(2008)02-0030-03
随着我国商品经济的不断繁荣，各个行业都呈现出激烈竞争的局面，食品行业中各个商家更是绞尽脑汁。部分商家为了短期性盈利甚至采用了不恰当的竞争手段，包括包装价值超过商品价值、产品价格战、使用不规范甚至虚假的商品标签等。更有甚者，在食品营销中还出现了违反道德，甚至触犯法律的“厚黑”营销手段，出现了食品安全问题，严重危害了消费者的权益和健康。
一、什么是食品安全
食品安全在我国有两方面的含义，分别来自两个英语术语：一是联合国粮食与农业组织（FAO）关注的一个国家或社会的食物保障，即是否有足够的粮食供应；另外一个是世界卫生组织（WHO）定义的食品安全，即指食物中有毒、有害因素对人体健康的影响。我们现在所讨论的是后一种情况。具体来说所谓的食品安全可以表述为“食品的从养殖、加工、包装、运输、贮藏、销售等活动符合国家的强制标准和要求。不存在可能危害或者威胁人体健康的有毒有害物质，导致消费者病亡或危及其本人后代的隐患。”本文拟从食品安全的最后一个环节——在销售环节上如何控制食品安全问题，谈一下食品安全问题的营销厚黑学为什么能够在中国食品市场上大行其道，并探讨一下改变这种现状的方案。
二、引起中国食品安全问题的原因分析
食品安全问题在全世界各国家均有发生，甚至像德国这样市场机制比较成熟、各项法律法规都非常健全的国家，在2005年居然出现大规模的销售腐肉案，可见这种现象是商人的趋利性的必然结果。经济学家认为，人的本质属性是“经济人”即为了追求自身经济利益的最大化而“利来利往”的人。但德国商人的趋利性被控制到食品安全问题只是偶发事件的程度，而为什么中国商人的趋利性却屡屡冲破道德和法律的底线呢？笔者认为咎其原因有二：一是食品市场上的非对称信息，二是缺乏瞻前的营销观念。
1.信息不对称
信息不对称理论是2001年三个诺贝尔经济学得主阿克洛夫、斯宾塞、斯蒂格利茨提出的理论，所谓非对称信息是指从事交易活动的一方和交易对方（在获得信息方面）并不是出于同一地位，而是被忽视或不能得到一些信息，这些信息对签订合同和做出购买决策具有至关重要的作用。说到底就是，一方比另一方知道的信息多或一方掌握信息而另一方得不到信息。得不到信息的一方在交易中只能处于被动地位。
在食品消费市场上就存在着严重的信息不对称，即生产商知道自己的产品质量，却隐瞒不利的信息以次充好，以假乱真，欺骗消费者，而消费者却无法获得所需商品信息或无法认证所获信息是否真实可靠。以超市中出售的食品为例，消费者处在信息严重不透明的地位。首先，没有强制性法律规定食品标签的涵盖内容，这样有些厂商故意遗漏主要内容或丢弃不理想数据，根据自己的意愿标出成分，而非产品本身的特点，比如有的低糖产品不标示糖的含量，却标出3种维生素的含量。其次，标签中的品质缺乏统一标准，国内有些食品在包装上只印着“低脂”、“低糖”和“高钙”之类的营养名称，可这些成分的含量到底是多少？消费者缺乏信息来判断自己的购买行为；同时，呈现在标签上的信息的可靠性没有保障。中国没有统一认证合格产品标签的专门机构，无人能向消费者保证产品的质量完全符合其标签上所标注的各项特性和指标，保证该产品在销售环节之前的养殖、加工、包装、运输、贮藏环节均遵循既定食品安全的规则，并使每一环节都受到有关机构的监控。表1以三种蜂蜜（皇诺洋槐蜜，王凯酿蜜和大连精制蜂蜜，德国的Immemhof）的商品标签内容为例说明食品消费市场的信息不对称问题。
中国食品相关法律内容不仅不严密，而且实行推荐性标准，即法规不强制施行。食品销售在某些问题上无法可依，或有法可以不依。在这样一个法规欠完善，市场息不对称的情况下，厂家冲破道德底线的风险很低，获利丰厚。经济人的本性在这样的环境中尽情发挥，就难怪食品安全问题一直威胁到国际贸易。用通俗的话说就是：当交易的一方，即消费者无法观测另一方（卖方）的行动，或无法获知另一方的完全信息，亦或观测、监督和获取对方信息的成本过高的时候，就会出现市场失灵，造成“优汰劣胜”假冒伪劣产品可以低价抢占市场份额或同等价格牟取暴利、次品驱逐优等品。 要想改变食品市场的混乱秩序，政府就必须通过法律的制定、实施、监控和加强惩罚制度，使市场信息对称，建立消费者对市场的信任。2 营销理念
美国市场营销学大师菲利普•科特勒在《市场营销》中对西方企业在上百年企业营销实践中的营销哲学做了精辟的总结，提炼出五大营销哲学：生产理念、产品理念、推销理念、市场营销理念和社会营销理念。每种理念都是在一定的经济发展水平和在特定的营销环境条件下所形成的一种具有普遍意义的营销哲学，不同的营销理念决定了企业不同的营销行为。生产、产品理念已被逝去的经济时代和市场所淘汰，在买方市场的今天，推销理念举步维艰因为这三种理念都以企业利润为主导，忽视消费者利益。在消费者具有绝对选择权的市场上，如果消费者的利益被忽视，他们就不会买单。企业要想在激烈的竞争中胜出，市场营销理念是企业生存的基础，即以客户利益为中心，实现双赢 。当大部分企业接受并使用营销理念时，企业的营销理念出现无差异化，有远见的企业经营者会从长远利益考虑把营销哲学理念推向新高度，即社会营销，创造良好的社会形象，从而在众多企业中脱颖而出。可见企业选择营销理念除了受经济发展阶段，市场成熟水平影响外同时和企业对营销理念的理解有关，即认为哪种营销理念能使企业利益最大化？从中国的经济水平和市场的供需情况看，中国食品企业整体应该处在市场营销阶段。而实际上中国食品行业整体还处在推销阶段，或伪营销阶段。由于食品法规不完善而存在着信息不对称现象，某些企业乘虚而入，把伪劣商品借不规范甚至虚假商品标签冠冕堂皇地推销给顾客，消费者的需求没有被满足甚至利益被损害，这些企业更谈不上顾及食品行业肩负着中国人的健康这一社会责任，企业实现了自己利润最大化。这种企业考虑的只是短期利润，认为在低风险的情况下如果不钻法规的漏洞谋取高额甚至是暴利而去承担企业的社会责任，就是在错过盈利的机会。这就是推销理念在这些企业存在的一个重要主观原因。
社会营销对企业长期利益而言并不意味着更高的成本，或减少企业的利润。笔者认为肩负社会责任是一种投资，一种战略。第一，为社会承担更多的责任意味着公司更高的社会价值和良好的公司形象，公司的形象又创造了品牌效应，而省去了大量的广告成本而且其效果远胜于广告。第二，投资的回报需要时间，商业道德、社会责任的投资属于长期投资，从长远看社会营销能使企业获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、建立和客户的长期关系、提高用户的忠诚度等，其中销售增长率从国外经验看是同类企业的4倍。如果中国的经营者现在还停留在推销层次上，等市场法律体系完善了，信息对称了，这时候才想到社会责任“投资”，恐怕为时已晚，面对消费者、投资者的选择，面对早已为社会营销做好准备的竞争对手，这种企业的命运只能是被淘汰。所以有人形象地比喻道：伪营销那种发展叫跳高，跳起来很快，但很快会落回去，社会营销的那种发展是“爬楼梯”，怕得是很慢，但过几年后就会比你高。