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摘 要：在目前的银行业营销服务市场上，金融产品已日益趋于同质化，单靠有形产品本身已很难取得竞争优势，因此，银行的售后服务，我们称之为营销后服务则逐渐成为商业银行竞争的焦点。在高效的银行经营服务管理体系中，售后服务已占据绝对重要地位，它是银行为客户提供金融产品服务的延续，是金融营销过程中的一个重要环节。本文主要讨论银行业营销演变过程和营销现状，并就存在的主要问题及解决之对策进行浅析。
关键词：银行业；营销；后服务
中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-85 -02
随着银行业之间的竞争越来越白日化，产品的趋同性，导致银行越来越注重营销后的服务维护（即营销后服务），以此作为参与竞争的主要手段，目的通过差异化的服务来提高客户满意度，提高与客户之间的粘度，从而最终达到提高市场占有份额的目的。
一、银行业市场营销演变过程
根据市场营销学定义，市场一词用指交易某类产品的買方与卖方的集合，一般由卖方市场组成行业，买方组成市场，所以市场是指有购买欲望与购买能力的群体。银行业市场营销通常是指银行运用市场营销的观念，以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。在八十年代初，中国人民银行分离出了中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行四大国有专业银行，但当时中国银行业的市场营销基本属于空白。这是由我国的银行体制所决定的。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，也无须考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。那时的银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销导向是以产品为导向，表现为重产品质量而忽视顾客需要。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念则不可避免的患上了“营销近视症”。
进入21世纪以后，随着经济、科技特别是信息技术的高速发展，发达国家通过持续的金融创新和革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行机构之间的竞争，客观上要求银行必须树立全新的营销观念，即战略营销观念，特别是加入WTO后国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃．并且呈现愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进银行自身战略与文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业真正开始迈入了营销时代，全面协调开展市场营销活动，进行战略性的市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向市场参与者提供最大利益，这其中则尤以售后服务，在此文中我们所称营销后服务为重中之重。
二、“营销后服务”的定义
任何一次银行营销服务并不意味着一次银行服务达成后的终结，而是商业银行与客户建立长久关系的一个起点。任何一次营销后服务都是下一次营销的前营销。从这个意义上来讲，“营销后服务”指一次金融交易或服务达成后，商业银行围绕客户(而非产品)所进行的一切活动。其目的是提高客户满意度，建立客户忠诚度。所以，“营销后服务”不仅仅是投诉处理等，它涉及对现有客户的关系营销与维护，包括融入企业文化，优化渠道建设，正确理解关系营销，从而进一步改善服务和产品等多项内容。
三、我国银行业现阶段营销后服务中存在的问题
在竞争如此激烈的今天，各家商业银行普遍实施了市场营销和优质服务战略，但纵观目前银行经营，在对营销和服务的售后服务中没有形成良性的、整体的服务循环，尤其是营销后服务还没有引起足够的重视，重客户引进，轻客户培育；重一线服务，轻后台支撑；重信贷投放，轻贷后管理；重渠道建设，轻渠道整合；重关系营销，轻关系本质的现象普遍突出。无一例外的表现为以目前成形的金融产品为导向而非完全以客户需求为导向。
我国银行业目前的市场营销市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，由于长期受到传统计划体制下经营方式的影响，营销观念尤其是营销后服务观念缺乏。目前，我国银行在营销后服务中存在以下问题：
（一）市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略
银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，而忽视了在对客户营销成功或产品出售后的后续服务，未对长远发展进行市场战略研究与制定，缺乏营销后管理的意识与思考。
（二）市场营销活动没有将企业文化融入其中
在营销体系如何融入整个企业文化体系建设的全过程中尤其在营销后服务中，仅仅局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中，而忽视了企业理念识别。完备的企业识别系统中应该包括MI、BI、VI三个部分。以MI即企业理念识别为核心。而在现阶段，银行仅仅把营销工作的重点放在VI的建设上，浅显地表现于企业标志、员工制服、办公用品、广告传播等应用系统方面，而忽视了经营理念、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等MI系统的构造建设，而作为显示一个企业独特个性的价值体系，这些是必不可少的。
（三）渠道系统的开发没有达到预订的目标
所有的营销的目的都是希望在市场及客户需要某类商品和服务时，以合适的时机和地点来满足市场需求。我国目前银行业的营销渠道面是比较广的，但是在客户需要进一步售后服务时，往往处于客户最合适的网点并不能提供相应服务或者是原营销客户的机构不能及时提供售后服务，表现出市场资源配置不合理，资源浪费和重复建设。
（四）在营销后服务中错误地理解关系市场营销
关系市场营销认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程，要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。但银行在目前激烈的竞争中，为了达到规模化要求，滋生出请客送礼、给予回扣、高息揽存等不正当的关系营销，不仅违反了有关管理条例，同时也违背银行作为一个企业对利润最大化的管理要求，增加了许多不合法不合理的经营成本，同时，这种做法，使得客户具备了市场投机和逐利的心态，以此建立的客户关系极其不稳定，即浪费资源，又埋下了经营安全隐患，一定程度上扰乱了金融秩序。又或者单一地认为银行产品营销后服务的主要方式是营业推广和公共关系。表现在信贷产品和融资服务上就是“重贷轻管”，这往往为产生不良资产滋生土壤。最常见的就是在个人理财产品的营销后服务中也仅仅局限于到期通知，至于是否达到预计的年化收益、未达到的原因是什么、有没有及时和客户沟通或者就产品到期后的衔接并未有实质性计划。所以极大地制约着银行对客户的二次营销和后续营销，对提高客户忠诚度是一个很大的瓶颈。 四、营销后服务存在问题的解决对策
随着大量外资银行的涌入和先进管理理念的灌输，银行业在营销管理、服务手段和服务效率上均带来了强大的冲击。我国银行业现有的重视营销前、营销中服务的同时，必须提高到重视营销后服务的高度，形成银行金融营销服务的良性循环。单纯地吸引客户不再是银行营销服务的目的，通过完善营销后服务，培育客户忠诚度才是银行营销服务的终级目标。
首先，必须建立一些有效的市场营销活动后管理机制，通过制定制度、办法、规定结合进每次的营销活动中去，让员工树立正确的营销观念，知道“市场要什么、客户想什么、维护靠什么、后续管什么”。站在市场和客户的角度对长远发展进行市场战略研究与制定，把对市场发展的战略考虑常态化。
其次，在营销活动的全过程中融入“事前至诚、事中至实、事后至上”的银行营销企业文化。现在越来越多的银行开始重视客户服务，并将其引入到商业银行的经营活动中去，制定许多规章制度，但是这些制度只是重视考核员工的前端营销服务，结果却不尽人意。原因是重前轻后的营销理念使得员工不会主动地去想该如何后续的维护客户；而且产品和服务上的竞争，关键不是服务项目和产品的多少，这是很容易被模仿的。如何才能一直被模仿却不被超越，就在于企业的内在文化体系建设，只有建立和改变现有商业银行企业文化才能充分了解市场，了解客户，让市场和客户感到银行不仅仅是VI的统一，而是后续软性服务上MI和BI的统一。
再次，通过营销服务渠道有效开发，突出规划好营销后服务系统。不仅要建立客户资料库，而且要实行资源共享。在提供全方位营销后服务中，增强客户对银行的依赖性服务或产品课设置条件较高的转换壁垒，保证客户留存率。对问题金融产品实行无条件退换制度，金融产品或服务营销后中是保持客户的最有效手段。建立各个渠道之间的通行性，是外部客户或市场对企业的认知存在统一度、信任度、依赖度。定期地利用渠道分布广、受众面大的特点去了解金融产品或服务存在的问题，衡量客户满意度。对技术含量高、使用复杂的产品要提供技术咨询、设计和应用服务、培训服务等；对现有客户和流失客户的投诉，要认真分析原因，查清事实，了解客户需求未到位之处和停止交易的原因。及时提供补救性服务以及其他增值服务，利用渠道建设和反馈机制识别客户最重视的各项服务及其相对重要性，进行优先排序，避免在某些低层次服务项目上投入过度。
最后，正确理解市场营销关系，注重营销后服务的多样性、实效性，提高客户忠诚度。要注重对客户的认同与奖励。每个客户都认为自己是重要的，理应受到银行的认同和重视。因此，要让客户知道银行非常在乎他们、对他们心存感激并有所回报时，他们重复接受金融服务的可能性就会大大增加。譬如邀请客户作为银行经营观察员和行风监督员，通过他们了解客户对商业银行产品、服务的意见和建议，共同讨论改进计划。对重复金融交易行为进行奖励，如升级信用卡额度、提升贵宾等级等。对新客户则采取认同归宿行动，譬如在金融合作成功24小时内发出感谢信函，表达感谢之情，希望其再次光临，并主动征询意见。
情感投入和利益回报，只是在营销后服务中市场关系营销的初级阶段，而更为牢固的客户关系应该是与与客户结成战略联盟与伙伴关系，可以选择重点客户在金融产品和服务的设计阶段，就将客户纳入到商业银行设计过程中，与客户相互交流，让客户来参与确定产品性能、价格成本等，使得产品或服务包含了客户的设计思想与需求信息，是银行与客户共同结晶，使客户和商业银行成为相互依赖、相互影响利益共同体。
五、结论
总而言之，市场营销体系是经济发展中渗透面最广，分布最庞大的体系，涉及各领域各行业各发展阶段的方方面面，而在这其中售后或者说营销后服务只是其中一个缩影，但是它的重要性在市场营销中却是不容忽视的。做好营销后服务一方面不仅需要银行自身努力，改变营销无战略、产品无差别、服务无特色的现状；另一方面也需要国家金融主管部门进行一系列的市场导向机制改革，使资源有效地配置经济运行过程中的各个环节。相信我国政府在保持经济健康可持续发展的前提下，将充分重视该问题，进行系统的机制改革和政策安排，作為银行提高营销后服务的政策保障和行业规范。
作者简介：
浦淑敏，女，东南大学MBA在读研究生，现供职于上海浦东发展银行无锡分行 。
关键词：银行业；营销；后服务
中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-85 -02
随着银行业之间的竞争越来越白日化，产品的趋同性，导致银行越来越注重营销后的服务维护（即营销后服务），以此作为参与竞争的主要手段，目的通过差异化的服务来提高客户满意度，提高与客户之间的粘度，从而最终达到提高市场占有份额的目的。
一、银行业市场营销演变过程
根据市场营销学定义，市场一词用指交易某类产品的買方与卖方的集合，一般由卖方市场组成行业，买方组成市场，所以市场是指有购买欲望与购买能力的群体。银行业市场营销通常是指银行运用市场营销的观念，以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。在八十年代初，中国人民银行分离出了中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行四大国有专业银行，但当时中国银行业的市场营销基本属于空白。这是由我国的银行体制所决定的。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，也无须考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。那时的银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销导向是以产品为导向，表现为重产品质量而忽视顾客需要。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念则不可避免的患上了“营销近视症”。
进入21世纪以后，随着经济、科技特别是信息技术的高速发展，发达国家通过持续的金融创新和革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行机构之间的竞争，客观上要求银行必须树立全新的营销观念，即战略营销观念，特别是加入WTO后国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃．并且呈现愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进银行自身战略与文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业真正开始迈入了营销时代，全面协调开展市场营销活动，进行战略性的市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向市场参与者提供最大利益，这其中则尤以售后服务，在此文中我们所称营销后服务为重中之重。
二、“营销后服务”的定义
任何一次银行营销服务并不意味着一次银行服务达成后的终结，而是商业银行与客户建立长久关系的一个起点。任何一次营销后服务都是下一次营销的前营销。从这个意义上来讲，“营销后服务”指一次金融交易或服务达成后，商业银行围绕客户(而非产品)所进行的一切活动。其目的是提高客户满意度，建立客户忠诚度。所以，“营销后服务”不仅仅是投诉处理等，它涉及对现有客户的关系营销与维护，包括融入企业文化，优化渠道建设，正确理解关系营销，从而进一步改善服务和产品等多项内容。
三、我国银行业现阶段营销后服务中存在的问题
在竞争如此激烈的今天，各家商业银行普遍实施了市场营销和优质服务战略，但纵观目前银行经营，在对营销和服务的售后服务中没有形成良性的、整体的服务循环，尤其是营销后服务还没有引起足够的重视，重客户引进，轻客户培育；重一线服务，轻后台支撑；重信贷投放，轻贷后管理；重渠道建设，轻渠道整合；重关系营销，轻关系本质的现象普遍突出。无一例外的表现为以目前成形的金融产品为导向而非完全以客户需求为导向。
我国银行业目前的市场营销市场机制尚未健全，商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制，由于长期受到传统计划体制下经营方式的影响，营销观念尤其是营销后服务观念缺乏。目前，我国银行在营销后服务中存在以下问题：
（一）市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略
银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，而忽视了在对客户营销成功或产品出售后的后续服务，未对长远发展进行市场战略研究与制定，缺乏营销后管理的意识与思考。
（二）市场营销活动没有将企业文化融入其中
在营销体系如何融入整个企业文化体系建设的全过程中尤其在营销后服务中，仅仅局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中，而忽视了企业理念识别。完备的企业识别系统中应该包括MI、BI、VI三个部分。以MI即企业理念识别为核心。而在现阶段，银行仅仅把营销工作的重点放在VI的建设上，浅显地表现于企业标志、员工制服、办公用品、广告传播等应用系统方面，而忽视了经营理念、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等MI系统的构造建设，而作为显示一个企业独特个性的价值体系，这些是必不可少的。
（三）渠道系统的开发没有达到预订的目标
所有的营销的目的都是希望在市场及客户需要某类商品和服务时，以合适的时机和地点来满足市场需求。我国目前银行业的营销渠道面是比较广的，但是在客户需要进一步售后服务时，往往处于客户最合适的网点并不能提供相应服务或者是原营销客户的机构不能及时提供售后服务，表现出市场资源配置不合理，资源浪费和重复建设。
（四）在营销后服务中错误地理解关系市场营销
关系市场营销认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程，要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。但银行在目前激烈的竞争中，为了达到规模化要求，滋生出请客送礼、给予回扣、高息揽存等不正当的关系营销，不仅违反了有关管理条例，同时也违背银行作为一个企业对利润最大化的管理要求，增加了许多不合法不合理的经营成本，同时，这种做法，使得客户具备了市场投机和逐利的心态，以此建立的客户关系极其不稳定，即浪费资源，又埋下了经营安全隐患，一定程度上扰乱了金融秩序。又或者单一地认为银行产品营销后服务的主要方式是营业推广和公共关系。表现在信贷产品和融资服务上就是“重贷轻管”，这往往为产生不良资产滋生土壤。最常见的就是在个人理财产品的营销后服务中也仅仅局限于到期通知，至于是否达到预计的年化收益、未达到的原因是什么、有没有及时和客户沟通或者就产品到期后的衔接并未有实质性计划。所以极大地制约着银行对客户的二次营销和后续营销，对提高客户忠诚度是一个很大的瓶颈。 四、营销后服务存在问题的解决对策
随着大量外资银行的涌入和先进管理理念的灌输，银行业在营销管理、服务手段和服务效率上均带来了强大的冲击。我国银行业现有的重视营销前、营销中服务的同时，必须提高到重视营销后服务的高度，形成银行金融营销服务的良性循环。单纯地吸引客户不再是银行营销服务的目的，通过完善营销后服务，培育客户忠诚度才是银行营销服务的终级目标。
首先，必须建立一些有效的市场营销活动后管理机制，通过制定制度、办法、规定结合进每次的营销活动中去，让员工树立正确的营销观念，知道“市场要什么、客户想什么、维护靠什么、后续管什么”。站在市场和客户的角度对长远发展进行市场战略研究与制定，把对市场发展的战略考虑常态化。
其次，在营销活动的全过程中融入“事前至诚、事中至实、事后至上”的银行营销企业文化。现在越来越多的银行开始重视客户服务，并将其引入到商业银行的经营活动中去，制定许多规章制度，但是这些制度只是重视考核员工的前端营销服务，结果却不尽人意。原因是重前轻后的营销理念使得员工不会主动地去想该如何后续的维护客户；而且产品和服务上的竞争，关键不是服务项目和产品的多少，这是很容易被模仿的。如何才能一直被模仿却不被超越，就在于企业的内在文化体系建设，只有建立和改变现有商业银行企业文化才能充分了解市场，了解客户，让市场和客户感到银行不仅仅是VI的统一，而是后续软性服务上MI和BI的统一。
再次，通过营销服务渠道有效开发，突出规划好营销后服务系统。不仅要建立客户资料库，而且要实行资源共享。在提供全方位营销后服务中，增强客户对银行的依赖性服务或产品课设置条件较高的转换壁垒，保证客户留存率。对问题金融产品实行无条件退换制度，金融产品或服务营销后中是保持客户的最有效手段。建立各个渠道之间的通行性，是外部客户或市场对企业的认知存在统一度、信任度、依赖度。定期地利用渠道分布广、受众面大的特点去了解金融产品或服务存在的问题，衡量客户满意度。对技术含量高、使用复杂的产品要提供技术咨询、设计和应用服务、培训服务等；对现有客户和流失客户的投诉，要认真分析原因，查清事实，了解客户需求未到位之处和停止交易的原因。及时提供补救性服务以及其他增值服务，利用渠道建设和反馈机制识别客户最重视的各项服务及其相对重要性，进行优先排序，避免在某些低层次服务项目上投入过度。
最后，正确理解市场营销关系，注重营销后服务的多样性、实效性，提高客户忠诚度。要注重对客户的认同与奖励。每个客户都认为自己是重要的，理应受到银行的认同和重视。因此，要让客户知道银行非常在乎他们、对他们心存感激并有所回报时，他们重复接受金融服务的可能性就会大大增加。譬如邀请客户作为银行经营观察员和行风监督员，通过他们了解客户对商业银行产品、服务的意见和建议，共同讨论改进计划。对重复金融交易行为进行奖励，如升级信用卡额度、提升贵宾等级等。对新客户则采取认同归宿行动，譬如在金融合作成功24小时内发出感谢信函，表达感谢之情，希望其再次光临，并主动征询意见。
情感投入和利益回报，只是在营销后服务中市场关系营销的初级阶段，而更为牢固的客户关系应该是与与客户结成战略联盟与伙伴关系，可以选择重点客户在金融产品和服务的设计阶段，就将客户纳入到商业银行设计过程中，与客户相互交流，让客户来参与确定产品性能、价格成本等，使得产品或服务包含了客户的设计思想与需求信息，是银行与客户共同结晶，使客户和商业银行成为相互依赖、相互影响利益共同体。
五、结论
总而言之，市场营销体系是经济发展中渗透面最广，分布最庞大的体系，涉及各领域各行业各发展阶段的方方面面，而在这其中售后或者说营销后服务只是其中一个缩影，但是它的重要性在市场营销中却是不容忽视的。做好营销后服务一方面不仅需要银行自身努力，改变营销无战略、产品无差别、服务无特色的现状；另一方面也需要国家金融主管部门进行一系列的市场导向机制改革，使资源有效地配置经济运行过程中的各个环节。相信我国政府在保持经济健康可持续发展的前提下，将充分重视该问题，进行系统的机制改革和政策安排，作為银行提高营销后服务的政策保障和行业规范。
作者简介：
浦淑敏，女，东南大学MBA在读研究生，现供职于上海浦东发展银行无锡分行 。