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摘 要：流量经济凭借线上线下加速融合、平台集聚作用凸显、跨界融合及多元化消费突出、消费热点迭代快等特点，成为促进消费增长和升级的重要经济发展形态。广东作为改革开放的前沿阵地，直播电商走在全国前列，消费集聚区活力逐步展现，首店经济也逐步发展。但在顶层设计、平台能级及融合创新发展方面仍不足，需要从加强总体规划布局、强化产业扶持力度、打造高能级平台、促进创新融合发展等方面加大力度，促进流量经济平稳发展。
关键词：流量经济 直播 首店 广东
一、流量经济的特点及趋势
流量经济作为一种全新的经济发展形态，其核心优势在于资源的高度集聚、高能级链接。消费领域中的流量经济，主要是通过线上、线下高能级平台吸引用户高度集聚，促进用户基数快速扩张和要素高频流动，从而增强核心竞争力和辐射影响力，促进消费增长和升级。
（一）线上线下加速融合
隨着网络消费规模扩大，消费方式由单一的线上或线下向线上向下融合发展转变。一方面，传统商贸流通企业积极向线上转型，通过入驻第三方电商平台、直播带货、微信群营销、上线小程序商城等方式建立网络销售平台，加快布局线上业务;另一方面，大型电商平台不断向线下拓展，通过开设线下体验店为消费者提供全新的消费体验，拓展消费空间。
（二）平台集聚作用更加凸显
流量经济依托平台将生产、营销、广告、支付、仓储、物流等上下游相关产业连接成一个紧密的全产业生态链，促进用户、要素加速集聚，高效流动、配置及增值，平台上信息集聚量越大，规模经济效应越明显，运行成本就越低。
（三）跨界融合、多元化消费日趋明显
随着消费主力人群的更迭和新科技、工业互联网的支撑，多元化、小众化、个性定制化、品牌化消费持续成为消费热点，充满个性、业态混合、体验感突出的跨界复合消费业态成为新趋势。
（四）消费热点、业态迭代快
当前，年轻群体、中高收入群体和涉外等群体对国际国内最新产品、最潮业态消费需求不断增强，消费需求变化越来越快。同时，“互联网+”与传统零售产业加快融合，促进在线新经济平台、直播经济、特色消费集聚区等消费新业态不断涌现。
二、广东流量经济发展情况
广东作为改革开放的前沿阵地，经济及产业发达、新技术领先、市场环境宽松，为流量经济提供了良好的发展基础。
（一）直播电商高速发展走在全国前列。
1.政策引领走在全国前列。2020年，广州出台全国首个电商三年行动方案，推进实施“个十百千万”工程，率先提出打造直播电商之都，并先后成立了全国首个直播电商产业联盟、直播电商研究院、直播电商智库、直播电商人才培养基地，推动出台首个全国性的行业服务规范《直播购物运营和服务基本规范》等一系列配套政策。据《直播电商区域发展指数研究报告》不完全统计，2020年共有33个地区（含省、市、区）出台直播电商相关政策，其中广东出台5批次，数量仅次于浙江。
2.主要地市走在前列。广州商家直播数量居全国首位，商家直播成交同比增长97%，全市670个批发市场均开启淘宝直播，同时，广州电商主播数量仅次于杭州，占全国比重为7.38%，已形成辛巴家族、散打哥、二驴等多个头部主播及家族数据来源：淘宝发布的2020十大直播之城榜单。。深圳、东莞、佛山紧随其后，成为第二梯队。
3.主要产业直播基地走在前列。直播电商依托广东发达的制造业基础、完备的产业链条和大量专业批发市场，形成“前播后产”的发展模式，服装、珠宝、箱包等产业直播基地蓬勃发展，如广州白云大源直播基地（全国首个获淘宝官方授牌，全国唯一一个年交易额突破六百亿元的“淘宝村”，服装为主）、汕尾可塘珠宝直播基地（淘宝首家珠宝彩宝官方直播基地）等等。
（二）集聚区市场活力逐步展现。
1.步行街改造提升效果日趋显现。广东商业发展基础深厚，全省共有步行街、商业街83条，商业面积超1000万平方米，年经营额超300亿元。近年来，广东大力推动商业步行街、商圈改造提升，广州北京路步行街和深圳东门步行街相继入选首批和第二批国家级试点步行街，2019年广州北京路步行街客流量同比增加24.67%数据来源：21世纪经济研究院发布的《2020中国步行街智能化发展报告》。。
2.夜间经济发展势头强劲。广东多地出台政策加快培育夜经济，积极发展文化和旅游“夜经济”，以文化赋能夜间经济发展，打造夜间消费“文化IP”，夜间消费保持良好增长态势，广深莞入围2019年全国城市夜生活指数前十名，广深两市入选中国城市夜经济影响力十强，其夜间经济已占全天服务业营业额的30%-50%，成为促进消费的新增长点。
（三）首店经济尚在起步阶段。
1.首店多集中广深两地主要商圈。2020年，广州、深圳引入首店品牌数量位居全国前列。其中，广州天河商圈作为国内首个万亿级商圈，成为众多品牌入驻广州的第一选择，太古汇、正佳广场、天环广场等大型购物中心引进首店数量靠前;深圳主要集中在万象天地、深圳万象城、海上世界-汇港购物中心等购物中心。
2.引入品牌以城市首店为主。2020年，广州引进城市首店品牌69家、占比约61%，全国首店26家，占比约27%;深圳引进城市首店49家，占比45.4%，华南首店32家，占比29.6%，全国首店27家，占比25%数据来源：联商网。。
3.入驻品牌首店以餐饮、零售、休闲生活三个业态为主。2020年，广州引进的首店中，47家为餐饮品牌，占比近五成;深圳引进的首店以零售业为主，餐饮品牌紧随其后。
三、广东发展流量经济的制约因素
广东作为全国经济和消费大省，具备发展流量经济的良好基础和先天优势，但存在高端谋划和统筹布局不足、产业培育扶持政策少，头部平台集聚作用弱等及融合创新发展不够等问题。 （一）顶层设计不足。
1.总体谋划起步晚。2007年，习近平同志在担任上海市委书记期间就对上海流量经济提出了比较完整的要求，他指出“在推动长三角区域合作中，上海要深入做好‘深化、放大、提升、搭台’工作，需要进一步发展流量经济。2018年，上海在国内首次提出流量经济的概念，并在2020年将流量经济在内的“五型经济”（创新型经济、服务型经济、开放型经济、总部型经济、流量型经济）正式写入了“十四五”规划中。随后，成都也出台推进流量经济发展的实施方案，提出建成国家流量经济发展新高地的目标。而广东尚未提出流量经济的发展规划，目前很大程度上是依赖于市场支撑而自发形成的，缺乏前瞻性的硬件和软件的谋划。
2.高端产业培育政策少。广州率先在全国出台了首个直播电商三年行动方案，但省层面尚未制定有关的总体行动方案，在首店首发经济等方面更存在较大不足。上海是国内首次提出“首店经济”概念的城市，2018年已启动“全球新品首发地”工程，北京、济南等城市也相继出台了鼓励“首店经济”发展的政策，广东及广州、东莞等市在相关促消费政策中也提到发展首店经济，但均未出台专项政策。
（二）平台能级不够。
1.首店首发平台不足。上海已打造4个全球新品首发地示范区，为品牌首发新品提供了优质的环境，营造了良好的发展生态，引进首店数量从2017年的226家上升至2020年的909家，增长态势明显;成都依靠多元化创新，本土首店崛起，2020年首店数量（386家）已反超广州（97家）、深圳（108家）数据来源：中商数据、2020年成都首店经济报告。。
2.头部主播及平台不多。广东作为全国直播电商强省，直播APP企业和MCN机构数量位居全国前列，主播数量超过8000人，广州更是一线城市中的第一大“直播之城”。但是，在平台和头部主播方面，广东仍有差距。2020年全国前十大直播电商平台中，广东仅有腾讯旗下的看点直播入选，而上海、北京均有3家上榜，而浙江的淘宝更是位居首位;全国直播电商主播榜前十强中，廣东仅1人上榜，位列第八数据来源：浙江省电子商务促进中心公布的2020年上半年中国直播电商省（直辖市）20强名单。。
3.主要商圈优势不足。上海静安区以“国际品牌第一站、外资龙头集聚地”，北京朝阳区以“国际化生活体验最丰富，国际赛事举办首选地”，成都锦江区以“国际商业聚集地，舒适生活第一城”位居国际消费中心城市发展前三位，而广东知名商圈广州天河区和深圳福田区未能进入前三甲世界知名的五大房地产咨询机构之一仲量联行参考商务部关于《国际消费中心城市评价指标体系（试行）》的评判标准，制定了“国际消费中心城市发展指数”和“国际消费中心城市中心城区发展指数”。。
（三）融合创新发展不够。
1.线上线下融合不够。上海积极推进“线上赋能线下、线下拥抱线上”，推动拼多多等电商平台与传统商场联合开展云购物、云逛街等活动，促进线上线下双提升。而广东线上电商发展对线下传统商业冲击大于赋能，广百、友谊等线上销售占比不足10%。
2.跨界融合创新不够。成都围绕旅游、文体、医美等10类重点场景打造了100个夜间经济示范点，极大促进夜间消费发展，夜间经济占全体消费比重高达45%，高于北上广深等市。而广东夜经济主要以餐饮、购物等单一业态为主，引进的首店品牌也多集中于餐饮、零售，缺乏集游娱乐食的多元效应。
四、广东发展流量经济的对策
（一）加强总体规划布局
出台广东发展消费流量经济的总体规划，对广东省流量经济体量、产业集群、龙头企业及平台发展等方面进行发展谋划，并加快制定直播电商、首店首发、消费集聚区等流量新业态专项扶持政策。重点布局若干消费新业态集聚区。引导各地结合各自产业优势、文化特色，发展直播电商、夜间经济、特色小店等流量经济，在全省范围内高起点建设若干个有代表性的新业态集聚区、示范区等，形成集聚效应。
（二）强化产业扶持力度
充分发挥财政资金的示范引导作用。重点支持消费品牌培育、模式创新、试点示范推广、公共平台搭建等。加强人才引进和培育力度。制定对消费新业态人才的吸引政策，给予头部达人、“网红”等人才待遇，创造强引流效应;多渠道多方式探索电商直播等人才培训模式。
（三）打造高能级平台
对标上海、浙江、江苏等消费活跃城市，支持平台类头部企业做大做强，积极培育一批有市场竞争力的平台企业，鼓励有条件的企业向平台化转型;采取奖励、购买服务等方式，精准、连续、滚动支持一批拥有核心技术、用户流量、商业模式的流量型创新型头部企业、优质MCN机构和领军企业。
（四）促进创新融合发展
加快新型基础设施布局，打造一批智慧购物示范场景、商业消费的体验中心。开展重点商圈商街数字化营销试点，鼓励电商企业对重点商家、品牌给予入驻、流量、数据等专项支持。大力发展品牌经济和流量经济，打造一批高人气的吸流网红产品、网红景点、网红餐饮、网红服务、影视取景地等。
参考文献：
[1]孙希有.流量经济[M].北京：中国经济出版社，2003.
[2]胡晓鹏.马云现象的经济学分析[M].上海：上海社会科学院出版社，2017.
[3]沈桂龙.上海流量经济发展：必然趋势、现实状况与对策思路[J].上海经济研究，2016（8）.
[4]胡晓鹏.流量经济的理论拓展及其实践启示[J].企业经济，2019（5）.
[5]周振华，韩汉君.流量经济及其理论体系[J].上海经济研究，2002（1）.
（陈燕凤、李艳芬、李倩莹，广东省国际经贸发展中心）
关键词：流量经济 直播 首店 广东
一、流量经济的特点及趋势
流量经济作为一种全新的经济发展形态，其核心优势在于资源的高度集聚、高能级链接。消费领域中的流量经济，主要是通过线上、线下高能级平台吸引用户高度集聚，促进用户基数快速扩张和要素高频流动，从而增强核心竞争力和辐射影响力，促进消费增长和升级。
（一）线上线下加速融合
隨着网络消费规模扩大，消费方式由单一的线上或线下向线上向下融合发展转变。一方面，传统商贸流通企业积极向线上转型，通过入驻第三方电商平台、直播带货、微信群营销、上线小程序商城等方式建立网络销售平台，加快布局线上业务;另一方面，大型电商平台不断向线下拓展，通过开设线下体验店为消费者提供全新的消费体验，拓展消费空间。
（二）平台集聚作用更加凸显
流量经济依托平台将生产、营销、广告、支付、仓储、物流等上下游相关产业连接成一个紧密的全产业生态链，促进用户、要素加速集聚，高效流动、配置及增值，平台上信息集聚量越大，规模经济效应越明显，运行成本就越低。
（三）跨界融合、多元化消费日趋明显
随着消费主力人群的更迭和新科技、工业互联网的支撑，多元化、小众化、个性定制化、品牌化消费持续成为消费热点，充满个性、业态混合、体验感突出的跨界复合消费业态成为新趋势。
（四）消费热点、业态迭代快
当前，年轻群体、中高收入群体和涉外等群体对国际国内最新产品、最潮业态消费需求不断增强，消费需求变化越来越快。同时，“互联网+”与传统零售产业加快融合，促进在线新经济平台、直播经济、特色消费集聚区等消费新业态不断涌现。
二、广东流量经济发展情况
广东作为改革开放的前沿阵地，经济及产业发达、新技术领先、市场环境宽松，为流量经济提供了良好的发展基础。
（一）直播电商高速发展走在全国前列。
1.政策引领走在全国前列。2020年，广州出台全国首个电商三年行动方案，推进实施“个十百千万”工程，率先提出打造直播电商之都，并先后成立了全国首个直播电商产业联盟、直播电商研究院、直播电商智库、直播电商人才培养基地，推动出台首个全国性的行业服务规范《直播购物运营和服务基本规范》等一系列配套政策。据《直播电商区域发展指数研究报告》不完全统计，2020年共有33个地区（含省、市、区）出台直播电商相关政策，其中广东出台5批次，数量仅次于浙江。
2.主要地市走在前列。广州商家直播数量居全国首位，商家直播成交同比增长97%，全市670个批发市场均开启淘宝直播，同时，广州电商主播数量仅次于杭州，占全国比重为7.38%，已形成辛巴家族、散打哥、二驴等多个头部主播及家族数据来源：淘宝发布的2020十大直播之城榜单。。深圳、东莞、佛山紧随其后，成为第二梯队。
3.主要产业直播基地走在前列。直播电商依托广东发达的制造业基础、完备的产业链条和大量专业批发市场，形成“前播后产”的发展模式，服装、珠宝、箱包等产业直播基地蓬勃发展，如广州白云大源直播基地（全国首个获淘宝官方授牌，全国唯一一个年交易额突破六百亿元的“淘宝村”，服装为主）、汕尾可塘珠宝直播基地（淘宝首家珠宝彩宝官方直播基地）等等。
（二）集聚区市场活力逐步展现。
1.步行街改造提升效果日趋显现。广东商业发展基础深厚，全省共有步行街、商业街83条，商业面积超1000万平方米，年经营额超300亿元。近年来，广东大力推动商业步行街、商圈改造提升，广州北京路步行街和深圳东门步行街相继入选首批和第二批国家级试点步行街，2019年广州北京路步行街客流量同比增加24.67%数据来源：21世纪经济研究院发布的《2020中国步行街智能化发展报告》。。
2.夜间经济发展势头强劲。广东多地出台政策加快培育夜经济，积极发展文化和旅游“夜经济”，以文化赋能夜间经济发展，打造夜间消费“文化IP”，夜间消费保持良好增长态势，广深莞入围2019年全国城市夜生活指数前十名，广深两市入选中国城市夜经济影响力十强，其夜间经济已占全天服务业营业额的30%-50%，成为促进消费的新增长点。
（三）首店经济尚在起步阶段。
1.首店多集中广深两地主要商圈。2020年，广州、深圳引入首店品牌数量位居全国前列。其中，广州天河商圈作为国内首个万亿级商圈，成为众多品牌入驻广州的第一选择，太古汇、正佳广场、天环广场等大型购物中心引进首店数量靠前;深圳主要集中在万象天地、深圳万象城、海上世界-汇港购物中心等购物中心。
2.引入品牌以城市首店为主。2020年，广州引进城市首店品牌69家、占比约61%，全国首店26家，占比约27%;深圳引进城市首店49家，占比45.4%，华南首店32家，占比29.6%，全国首店27家，占比25%数据来源：联商网。。
3.入驻品牌首店以餐饮、零售、休闲生活三个业态为主。2020年，广州引进的首店中，47家为餐饮品牌，占比近五成;深圳引进的首店以零售业为主，餐饮品牌紧随其后。
三、广东发展流量经济的制约因素
广东作为全国经济和消费大省，具备发展流量经济的良好基础和先天优势，但存在高端谋划和统筹布局不足、产业培育扶持政策少，头部平台集聚作用弱等及融合创新发展不够等问题。 （一）顶层设计不足。
1.总体谋划起步晚。2007年，习近平同志在担任上海市委书记期间就对上海流量经济提出了比较完整的要求，他指出“在推动长三角区域合作中，上海要深入做好‘深化、放大、提升、搭台’工作，需要进一步发展流量经济。2018年，上海在国内首次提出流量经济的概念，并在2020年将流量经济在内的“五型经济”（创新型经济、服务型经济、开放型经济、总部型经济、流量型经济）正式写入了“十四五”规划中。随后，成都也出台推进流量经济发展的实施方案，提出建成国家流量经济发展新高地的目标。而广东尚未提出流量经济的发展规划，目前很大程度上是依赖于市场支撑而自发形成的，缺乏前瞻性的硬件和软件的谋划。
2.高端产业培育政策少。广州率先在全国出台了首个直播电商三年行动方案，但省层面尚未制定有关的总体行动方案，在首店首发经济等方面更存在较大不足。上海是国内首次提出“首店经济”概念的城市，2018年已启动“全球新品首发地”工程，北京、济南等城市也相继出台了鼓励“首店经济”发展的政策，广东及广州、东莞等市在相关促消费政策中也提到发展首店经济，但均未出台专项政策。
（二）平台能级不够。
1.首店首发平台不足。上海已打造4个全球新品首发地示范区，为品牌首发新品提供了优质的环境，营造了良好的发展生态，引进首店数量从2017年的226家上升至2020年的909家，增长态势明显;成都依靠多元化创新，本土首店崛起，2020年首店数量（386家）已反超广州（97家）、深圳（108家）数据来源：中商数据、2020年成都首店经济报告。。
2.头部主播及平台不多。广东作为全国直播电商强省，直播APP企业和MCN机构数量位居全国前列，主播数量超过8000人，广州更是一线城市中的第一大“直播之城”。但是，在平台和头部主播方面，广东仍有差距。2020年全国前十大直播电商平台中，广东仅有腾讯旗下的看点直播入选，而上海、北京均有3家上榜，而浙江的淘宝更是位居首位;全国直播电商主播榜前十强中，廣东仅1人上榜，位列第八数据来源：浙江省电子商务促进中心公布的2020年上半年中国直播电商省（直辖市）20强名单。。
3.主要商圈优势不足。上海静安区以“国际品牌第一站、外资龙头集聚地”，北京朝阳区以“国际化生活体验最丰富，国际赛事举办首选地”，成都锦江区以“国际商业聚集地，舒适生活第一城”位居国际消费中心城市发展前三位，而广东知名商圈广州天河区和深圳福田区未能进入前三甲世界知名的五大房地产咨询机构之一仲量联行参考商务部关于《国际消费中心城市评价指标体系（试行）》的评判标准，制定了“国际消费中心城市发展指数”和“国际消费中心城市中心城区发展指数”。。
（三）融合创新发展不够。
1.线上线下融合不够。上海积极推进“线上赋能线下、线下拥抱线上”，推动拼多多等电商平台与传统商场联合开展云购物、云逛街等活动，促进线上线下双提升。而广东线上电商发展对线下传统商业冲击大于赋能，广百、友谊等线上销售占比不足10%。
2.跨界融合创新不够。成都围绕旅游、文体、医美等10类重点场景打造了100个夜间经济示范点，极大促进夜间消费发展，夜间经济占全体消费比重高达45%，高于北上广深等市。而广东夜经济主要以餐饮、购物等单一业态为主，引进的首店品牌也多集中于餐饮、零售，缺乏集游娱乐食的多元效应。
四、广东发展流量经济的对策
（一）加强总体规划布局
出台广东发展消费流量经济的总体规划，对广东省流量经济体量、产业集群、龙头企业及平台发展等方面进行发展谋划，并加快制定直播电商、首店首发、消费集聚区等流量新业态专项扶持政策。重点布局若干消费新业态集聚区。引导各地结合各自产业优势、文化特色，发展直播电商、夜间经济、特色小店等流量经济，在全省范围内高起点建设若干个有代表性的新业态集聚区、示范区等，形成集聚效应。
（二）强化产业扶持力度
充分发挥财政资金的示范引导作用。重点支持消费品牌培育、模式创新、试点示范推广、公共平台搭建等。加强人才引进和培育力度。制定对消费新业态人才的吸引政策，给予头部达人、“网红”等人才待遇，创造强引流效应;多渠道多方式探索电商直播等人才培训模式。
（三）打造高能级平台
对标上海、浙江、江苏等消费活跃城市，支持平台类头部企业做大做强，积极培育一批有市场竞争力的平台企业，鼓励有条件的企业向平台化转型;采取奖励、购买服务等方式，精准、连续、滚动支持一批拥有核心技术、用户流量、商业模式的流量型创新型头部企业、优质MCN机构和领军企业。
（四）促进创新融合发展
加快新型基础设施布局，打造一批智慧购物示范场景、商业消费的体验中心。开展重点商圈商街数字化营销试点，鼓励电商企业对重点商家、品牌给予入驻、流量、数据等专项支持。大力发展品牌经济和流量经济，打造一批高人气的吸流网红产品、网红景点、网红餐饮、网红服务、影视取景地等。
参考文献：
[1]孙希有.流量经济[M].北京：中国经济出版社，2003.
[2]胡晓鹏.马云现象的经济学分析[M].上海：上海社会科学院出版社，2017.
[3]沈桂龙.上海流量经济发展：必然趋势、现实状况与对策思路[J].上海经济研究，2016（8）.
[4]胡晓鹏.流量经济的理论拓展及其实践启示[J].企业经济，2019（5）.
[5]周振华，韩汉君.流量经济及其理论体系[J].上海经济研究，2002（1）.
（陈燕凤、李艳芬、李倩莹，广东省国际经贸发展中心）