【摘要】：人的任何活动都不同程度的具有美的因素，设计作为创造性的活动，更应按照美的规律来进行。随着经济的快速发展，各行各业发展迅速，消费者不再满足于单纯的功能性，甚至审美需求已经上升到首要地位。包装象征着企业的形象，体现其文化内涵，一个具有新颖的创意、独特的设计以及深厚文化底蕴的包装设计更易与消费者产生共鸣，而包装设计并不是单独的存在，在艺术设计美的指导下，包装不仅有美的形式，更可以展现出丰富的美的内涵。
　　【关键词】：艺术设计美；包装设计；内涵；
　　1 包装设计的作用及原则
　　包装最主要的作用是给予产品保护功能和便利性，并起到推动产品销售的作用。保护性是指通过合理的结构设计、适合的材质选择，赋予材料保护产品的力量，真正达到保护产品的目的；包装设计的便利性是指，产品不仅应有结实的外包装，精致小巧的小包装更可以给产品带来功能上的突破；销售性功能则要求设计师针对不同的品牌凸显其个性，就要做到品牌文化的深入理解，对产品特性的准确把握，以及在造型色彩等方面的不断创新，是产品能够脱颖而出，既烘托出产品的价值又能使人赏心悦目。
　　2美学在当代包装设计中的运用
　　2.1通过包装设计出体现品牌气息
　　目前，符号设计依然是中国包装设计的主流。所谓的符号设计，是指我们熟悉的品牌标志，或者是以辅助图案为主的符号。在中国大多数食品类商品中，多是这种符号设计为主的包装。而在日本的设计中，标志呈现已经退居其次，取而代之的是包装独特的品牌气息。这两者最大的不同是，符号设计目的是让消费者记住品牌符号，产生重复购买；而气息设计则是让消费者凭直觉便喜欢上这个品牌。通常的包装设计，喜欢将实物照片放置在包装上，突出产品信息，却常常被人们认为是“俗气”的设计。于是开始有了用图案、色块取代了实物照片的图案设计。从设计美感的角度来讲确实这种图案设计更胜一筹，但是在市场销售来看，产品信息更加突出的包装设计更适合在商业流通中生存。
　　所以本真酸奶的包装设计综合以上两种设计理念，采用手绘插画和产品展示相结合。对每种口味量身打造一段小故事来绘制每一幅插画，用淡彩的形式来表现产品的纯净清新，进而传达出“天然本真”的品牌特点。同时清晰突出的产品信息使消费者不会遗漏任何重点。
　　2.2 手绘形式传达品牌独特的意境
　　本真酸奶的受众范围广，随着生活水平的提高，生活節奏也越来越快，各种快餐速食品充斥在日常饮食中，卡通手繪插画所传达出的童真，可以在各个年龄段产生共鸣，就像广告语中所说的“还原本真”。同时，提醒消费者在忙碌中也不要忘记保持身体的健康，来一瓶天然手作的酸奶，增强身体免疫力，促进肠道健康。同时淡彩的形式营造出悠然惬意的感觉，喝酸奶吃乳酪饼干本身不正是一件惬意的事情吗，可以让消费者在享用产品的同时，感受到插画中所传达的心意，真正的放松自我。较之真实图片或者平面图案，手绘显得更加用心，拉近与消费者之间的沟通。本真酸奶的每幅插画更是量身打造，心意十足。
　　2.3 本真酸奶包装的色彩设计
　　色彩最直白的心理效果，是通过色彩刺激，使人形成了特有的主观印象，这种冲击对人的生理所产生的直接影响。视觉的第一印象就是对色彩的感觉。色彩给人的视觉感受，会引起强烈的感官表现，色彩也是影响视觉感受最活跃、最敏感的要素之一。尤其是在食品包装设计上，色彩的选择尤为重要。食品包装的优劣，不仅能决定产品的品质，更能影响到品牌的销售和发展。
　　食品包装的色彩运用必须体现食品的特点，表现出食品的特色，同时兼顾消费者的心理需求及审美习惯。通过色彩的合理运用和色彩的相互关系，可以很容易地表现食品的口感。包装色彩是能够赋予食品包装以灵性的，对于适应市场需求的产品，再加上恰到好处的色彩运用，能瞬间给消费者留下深刻的印象，进而提升品牌形象。
　　3.设计美学下包装设计发展新趋势
　　在今天，包装设计的表现手法更加趋向多元化，一些不规则的形态变换打破了传统标志设计中规中矩的感觉，电脑技术的迅速发展不仅开阔了标志设计的创意表现，使一些独特的视觉表现成为可能，同时，也为设计随心所欲地放大缩小提供了方便，根据需要随时进行快速准确的复制，造型细微精妙的各种随性表现变化得到实现，表现手法呈现百花齐放的景色。如今“绿色设计”和“为人的设计”理念慢慢的成为设计主流。所谓“绿色设计”最重要的就是“3R”原则。所谓“为人的设计”，但从包装形式上来讲，包装不仅要为人提供便利，更能进行特殊的情感沟通。
　　设计师们不再只是盲目追求“绿色”设计。依然有众多的自然图案，但“绿色”不再那么特别。色彩越来越生动。不饱和理论退潮，取而代之的是色彩浓度。总体风格趋向简洁，现有的设计风格依然是主流。在积淀已久的丰富素材中，无论是书本上的还是网络上的，这些素材都可以为我们所使用。
　　4.新审美下的再设计
　　声破天是一家音乐服务的公司，他们的包装再设计就非常成功。声破天的用户愉快地接受了新的设计，我们认为受众对此改变的好评源于以下两点，一是该公司没有试图创建一个更复杂的品牌形象，而遵循简化的过程。将不必要的元素去除并且适当加入较少的细节。另一个成功的关键是声破天在进行重新设计的时候对之前的设计是全部否定的，而不是在以往的标志上进行修补，这一点是很重要的，不仅可以给公司一个更加时尚的形象，而且看上去更加专业。
　　比如国风茶叶包装，纯黑的底色上盘旋着金色的龙纹，看似简单的重复排列，却又各不相同。作为中国图腾崇拜的“龙”，其造型融鹿、牛、鱼、鹰、蛇，多种吉祥动物的特征于一体，在民间是神圣吉祥之物，“盘龙”、“飞龙”、“双龙戏珠”等的造型更是象征着吉祥尊贵。龙代表的威严大气与祥云所寓意的吉祥高升相得益彰。中华民族是龙的传人，喝茶亦是中国的传统文化。龙的形象，是当之无愧的“国风”，龙纹的应用完美的阐释了品牌理念，且提升了产品档次。这样的包装设计不仅美观上档次，既传统又现代，更传达出一种民族精神，深受国人喜爱。
　　凤凰城白酒运用了凤凰的形象，与我国经典的的西凤酒不同的是，凤凰搭配了朵朵祥云，把在空中飞舞的形态描绘得栩栩如生。而祥云图案流传历史悠久，是最具有代表性的中华文化符号。不仅如此，这款包装上的吉祥图案采用了中国传统的五色，白酒是粮食所酿，五彩祥云又寓意五谷丰登。这满载着祝愿和美好的包装，谁又不爱呢。
　　让我们再来看看某知名快餐公司的徽标积极变化的另一个例子，世界第三大快餐连锁店——温迪。创立的29年之间，没有发生任何的变化。但是在2012年，温迪公司决定开始改变——新标志没有狂野的西部风格了，但特点仍是雀斑的女孩，温迪外加公司名称。符号的松散排列有一种自由的感觉，而使用没有衬线的字体给人一种更现代的感受。现代感这个元素可能是他们领导品牌重塑过程中的主要思路之一。温迪的改变是一个积极的行动，他们不仅改变了包装设计的风格，也通过采用新标准实行新管理方式等多种方法增加了销售额。
　　参考文献：
　　[1]尹章伟等.包装色彩设计[M].北京化学工业出版社.2005.
　　[2]陈望衡.艺术设计美学[M].武汉大学出版社，2000.
　　[3]曹耀明.设计美学概论[M].浙江大学出版社，2004.
　　作者简介：刘佳，山东省济南市，山东工艺美术学院，2016级硕士，艺术设计。