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三四线城市的消费升级，将成为2017年大消费行业中最值得关注的主题与方向之一。
从主流消费人群切换、人口流动、地产趋势、地缘政治变化等角度，都可以发现消费升级正在往三四线城市下沉。三四线城市的消费升级，将成为2017年大消费行业的重要催化剂，并在零售、教育、体育、旅游等领域爆发。
切换主流消费群
什么是消费升级？
如果用产品来回答，最有代表性的莫过于过去几个月以来淘宝上的两个爆款品类：口红和吹风机。
以口红为例，不仅有YSL凭借星辰口红和52号“星你”色成为2016年网红冠军，还有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等争奇斗艳。2017年淘宝年货节期间，口红销量同比增长116%，较上年增速进一步提高23个百分点。
而另外一个重要的品类吹风机，以典型品牌Dyson为例，三千块钱的价格让人觉得不可思议。它和口红一起，用销量证明消费升级已经正式开始。
从这两个品类背后，我们首先看到的是主流消费群体的代际切换。
伴随着最小90后已经成年，1988年出生的人已被戏称为中年，主流消费群体的切换基本已经完成，80后、90后正式成为消费主力。
这个群体更加追求产品品质，更加在意生活方式。三千块钱的吹风机吹的可能已经不是头发，而是吹出这个渐渐成为主流的群体的个性。以口红为例，上述数据中，80后对口红消费贡献占比为30%，90后占比55.64%。
以网购透视这一轮消费升级中的主流人群，不难发现。35岁以下人群的主力消费地位不容忽视，而这个人群消费能力的提高，对于看待三四线城市的消费升级而言尤其关键。
因为在一二线城市，年轻人的消费升级已经是主流。数量更为庞大的低线城市年轻人的崛起，才真正让消费升级成为趋势和风口。
一个有力的证据是，在同样代表消费升级的海外商品消费方面，根据洋码头2016年上半年统计数据，三四线城市展现了巨大的消费能量，消费更为大胆。三线城市2016年上半年海购增速为108.65%，大于一线城市的77.57%。
三四线城市消费升级崛起，将成为影响未来三年商品与服务消费中最关键的环节之一。
人口回流，“土豪”落地
高房价、高消费、高强度工作、拥挤的交通、“醇厚”的雾霾，是一线城市浓浓散不去的痛。一线城市就像是围城，承载着机会与梦想，却也充满着辛酸与泪水。
如果说前一代对一线城市还有着许多梦想，那85后、90后似乎变得更加理性。由于一线城市资源巨大的“虹吸效应”，高端人才依然在拥挤而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端产业从业者已经在逐渐选择或被选择离开。
最新各地人口统计数据表明，一线城市人口增长迎来拐点。尽管仍然有小幅增加，但是从常住外来人口数据看，上海已经连续2年下降，而北京则是18年来首次出现常住外来人口减少，减少幅度为15.1万人。京沪外来人口数量的下降与城市人口调控政策相关（2020年城市常住人口目标：北京控制在2 300万，上海控制在2 500万），严控、疏解人口或是短期内人数下降的主因。
北上广不相信眼泪，中低端产业与服务业的从业者已经在被疏解的路上。伴随着一线城市人口红线的提出及产业在三四五线城市的转移，增量就业机会亦在下沉。
根据统计局数据，外出农民工增速已经连续2年保持在0.3%～0.4%区间，而2016年本地农民工增速为3.44%。越来越多的农民工选择在就近的低线城市中就业。
而从人力资源市场中的反馈看，亦进一步证明了这个现象。北京市职业介绍服务中心统计显示，北京市2016年上半年服务业用人缺口高达17.6万人。而中国人力资源市场信息监测中心公布的数据也表明，2016第一季度上海市餐厅服务员、厨工的岗位缺口与求职人数比高达9：1。
未来，低线城市亦将“土豪”遍地。根据经济学人智库预测，到2030年中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解，工业与就业的转移将带来低线城市经济与居民收入的增长。其针对286个地级市的统计分析显示，到2030年，地级市的居民人口中，高收入的比例将大幅增加，地级市中的富裕城市将越来越多，中高收入人群的分布将保持扩大。
低线城市线上消费人数占比的提升趋势也很显著。无论是政策变化、产业结构调整，或是个人目标追求的转移，人口回流低线城市已经成为一种趋势。而伴随着年轻人口、更多接触一二线城市生活人口的回流，三四线城市的消费升级也在加速，网购人群的增加亦是一个良好证明。根据阿里双十一大数据显示，低线城市双十一购买人群占比逐渐提升，且这一趋势仍然在强化中。
房价不是消费毒药
通常来说，高房价对消费存在严重的挤出效应。这个论点在当前以北、上、深为代表的一线城市几乎是得到百分之百的认可。但是如果将角度切换到三四五线城市再来看，或许可能是促进多于挤出。
在国家严控一线城市购房政策，鼓励三四线城市去库存的背景下，2016年以来，三四线城市去库存化周期下行趋势明显，且从2017年初至今，相关统计显示，一线城市成交下滑显著，三四线城市成交上行。据调查，去年一二线城市楼市的火爆诱发三四线城市恐慌性购买，投资客的资金和需求向部分三四线城市进发。
投资需求的进入和一二线城市人口回流购房，推动了三四线城市的房价的提高。而房价的提高对于已经完成刚性住房购买的三四线城市人口而言，提升了他们对财富的感知。尤其是工资收入仍保持上涨的情况下，三四線城市人口感受到的生活成本压力小于一二线城市。财富提升的感知效应下，剩余可支配收入呈现出相对的提升，因此，可用于满足升级的消费需求的可支配收入相对增加。 对于三四线城市人口而言，或许房价的上涨并不会带来明显的眼前苟且。相对而言，尤其是在80、90后成为主流消费人群后，更多时间和精力、更多的诗与远方反而可能形成一种促进消费的趋势。
以男性美妆产品的购买为例，通常认为一线城市的男性会相对购买较多美妆产品。然而阿里年货数据表明，男性偏好美妆消费的前十省份中相对低线城市分布更多的省份排名却更靠前，例如河南、河北、广西分列榜单第一、第三和第四。
从境外到境内
世界那么大，都想出去走走看看。但是鉴于国际政治环境，出境游增长或不容乐观，而春节小长假和周末短假日的数据显示，或将有更多的旅游消费需求转移至周边游。
2016年出境游人数1.22亿人次，同比增长4.3%，增速较2015年下降5.5个百分点。国家旅游局预计，2017年出境游人数1.27亿人次，增长4%；而国内旅游人数将达到48.8亿人次，增长10%。
地缘政治因素的变化，将在相对较长的一个周期内压制境外消费的增长。而这则意味着已经养成的消费升级需求将在境内得以实现。
此外，人民币贬值使得境外消费的折扣力度下降，而諸多国际品牌2016年正式开启中国区产品价格下调的举措，则使得对国际品牌的消费进一步回流。加入这一降价趋势的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。当消费回归境内后，尤其是在低线城市，线下购物中心、跨境电商、淘宝代购等将成为居民消化升级需求的最主要渠道。
2017年阿里年货节数据显示，低线城市和农村对洋年货中的消费在显著提升，尤其是在消费升级代表的母婴品类方面，农村消费者在海外母婴产品的消费金额占洋货总消费金额的50.23%（同期城市消费者该比重仅为25.69%）。
此外，城市数据亦显示出了三四五线城市的消费潜力。偏好洋货消费的前十城市中，包括一线城市的北京、上海，二线城市的沈阳，三线城市的昆明、哈尔滨、乌鲁木齐，以及四五线城市的抚顺、克拉玛依、巴音郭勒蒙古自治州、石河子。这一数据反映出低线城市对商品品质、品牌、产地的要求正在逐步提高。
机会与样板
转到投资的角度可以预计，三四五线城市的消费升级将成为2017年大消费行业中最值得关注的主题与方向之一，且预计将体现在相关行业及公司年内的财务报表中，有效推动业绩上涨。
首先，是零售行业。
三四线城市购物中心及商超的优化，使得部分消费升级需求将更好地在线下商业业态中得以满足。因此以下企业的动态值得关注，他们或许将成为三四线城市企业的样板：
区域百货：鄂武商、天虹商场、银座股份、重庆百货、合肥百货、茂业商业
连锁零售：家家悦、宏辉果蔬、永辉超市、苏宁云商
其次，为教育行业。
目前，三四线城市在母婴产品的消费上已经呈现出明显的升级趋势。而最受益于儿童消费升级的领域则为教育。不能输在起跑线上的认知深入国民思想。
统计数据显示，三四线城市学前教育入园率提升趋势明显，且K12课外辅导参培率由15%～20%在逐步向一二线城市靠拢，机构品牌认知度在不断提升并通过双师课堂等模式在三四线城市逐渐落地。
此外，职业教育方面，伴随更多的中低端产业和服务业人群及农民工回流就业，对职业技能培训需求提升。以下上市公司值得关注：
职业教育：东方时尚、世纪鼎利、开元仪器
学前&K12：威创股份、新南洋、勤上光电
第三，为体育和旅游行业。
体育消费的热度与习惯的养成愈发成为一种趋势，而体育赛事的举办，对三四线城市消费的带动与发展的促进，已经成为各地政府的共识。具备赛事运营能力的公司将在体育消费趋势中挖掘更多城市与人群消费需求。
而旅游板块方面，政治环境因素使得周边游目的地出现分化，而周边游则成为年内小长假的目的地趋势。尤其对于三四线城市人群而言，迎合大众消费的休闲游、健康游、亲子游等将是年内的风口。这些企业推荐关注：
体育旅游：顾地科技、中青旅、首旅酒店、中国国旅、黄山旅游
从主流消费人群切换、人口流动、地产趋势、地缘政治变化等角度，都可以发现消费升级正在往三四线城市下沉。三四线城市的消费升级，将成为2017年大消费行业的重要催化剂，并在零售、教育、体育、旅游等领域爆发。
切换主流消费群
什么是消费升级？
如果用产品来回答，最有代表性的莫过于过去几个月以来淘宝上的两个爆款品类：口红和吹风机。
以口红为例，不仅有YSL凭借星辰口红和52号“星你”色成为2016年网红冠军，还有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等争奇斗艳。2017年淘宝年货节期间，口红销量同比增长116%，较上年增速进一步提高23个百分点。
而另外一个重要的品类吹风机，以典型品牌Dyson为例，三千块钱的价格让人觉得不可思议。它和口红一起，用销量证明消费升级已经正式开始。
从这两个品类背后，我们首先看到的是主流消费群体的代际切换。
伴随着最小90后已经成年，1988年出生的人已被戏称为中年，主流消费群体的切换基本已经完成，80后、90后正式成为消费主力。
这个群体更加追求产品品质，更加在意生活方式。三千块钱的吹风机吹的可能已经不是头发，而是吹出这个渐渐成为主流的群体的个性。以口红为例，上述数据中，80后对口红消费贡献占比为30%，90后占比55.64%。
以网购透视这一轮消费升级中的主流人群，不难发现。35岁以下人群的主力消费地位不容忽视，而这个人群消费能力的提高，对于看待三四线城市的消费升级而言尤其关键。
因为在一二线城市，年轻人的消费升级已经是主流。数量更为庞大的低线城市年轻人的崛起，才真正让消费升级成为趋势和风口。
一个有力的证据是，在同样代表消费升级的海外商品消费方面，根据洋码头2016年上半年统计数据，三四线城市展现了巨大的消费能量，消费更为大胆。三线城市2016年上半年海购增速为108.65%，大于一线城市的77.57%。
三四线城市消费升级崛起，将成为影响未来三年商品与服务消费中最关键的环节之一。
人口回流，“土豪”落地
高房价、高消费、高强度工作、拥挤的交通、“醇厚”的雾霾，是一线城市浓浓散不去的痛。一线城市就像是围城，承载着机会与梦想，却也充满着辛酸与泪水。
如果说前一代对一线城市还有着许多梦想，那85后、90后似乎变得更加理性。由于一线城市资源巨大的“虹吸效应”，高端人才依然在拥挤而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端产业从业者已经在逐渐选择或被选择离开。
最新各地人口统计数据表明，一线城市人口增长迎来拐点。尽管仍然有小幅增加，但是从常住外来人口数据看，上海已经连续2年下降，而北京则是18年来首次出现常住外来人口减少，减少幅度为15.1万人。京沪外来人口数量的下降与城市人口调控政策相关（2020年城市常住人口目标：北京控制在2 300万，上海控制在2 500万），严控、疏解人口或是短期内人数下降的主因。
北上广不相信眼泪，中低端产业与服务业的从业者已经在被疏解的路上。伴随着一线城市人口红线的提出及产业在三四五线城市的转移，增量就业机会亦在下沉。
根据统计局数据，外出农民工增速已经连续2年保持在0.3%～0.4%区间，而2016年本地农民工增速为3.44%。越来越多的农民工选择在就近的低线城市中就业。
而从人力资源市场中的反馈看，亦进一步证明了这个现象。北京市职业介绍服务中心统计显示，北京市2016年上半年服务业用人缺口高达17.6万人。而中国人力资源市场信息监测中心公布的数据也表明，2016第一季度上海市餐厅服务员、厨工的岗位缺口与求职人数比高达9：1。
未来，低线城市亦将“土豪”遍地。根据经济学人智库预测，到2030年中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解，工业与就业的转移将带来低线城市经济与居民收入的增长。其针对286个地级市的统计分析显示，到2030年，地级市的居民人口中，高收入的比例将大幅增加，地级市中的富裕城市将越来越多，中高收入人群的分布将保持扩大。
低线城市线上消费人数占比的提升趋势也很显著。无论是政策变化、产业结构调整，或是个人目标追求的转移，人口回流低线城市已经成为一种趋势。而伴随着年轻人口、更多接触一二线城市生活人口的回流，三四线城市的消费升级也在加速，网购人群的增加亦是一个良好证明。根据阿里双十一大数据显示，低线城市双十一购买人群占比逐渐提升，且这一趋势仍然在强化中。
房价不是消费毒药
通常来说，高房价对消费存在严重的挤出效应。这个论点在当前以北、上、深为代表的一线城市几乎是得到百分之百的认可。但是如果将角度切换到三四五线城市再来看，或许可能是促进多于挤出。
在国家严控一线城市购房政策，鼓励三四线城市去库存的背景下，2016年以来，三四线城市去库存化周期下行趋势明显，且从2017年初至今，相关统计显示，一线城市成交下滑显著，三四线城市成交上行。据调查，去年一二线城市楼市的火爆诱发三四线城市恐慌性购买，投资客的资金和需求向部分三四线城市进发。
投资需求的进入和一二线城市人口回流购房，推动了三四线城市的房价的提高。而房价的提高对于已经完成刚性住房购买的三四线城市人口而言，提升了他们对财富的感知。尤其是工资收入仍保持上涨的情况下，三四線城市人口感受到的生活成本压力小于一二线城市。财富提升的感知效应下，剩余可支配收入呈现出相对的提升，因此，可用于满足升级的消费需求的可支配收入相对增加。 对于三四线城市人口而言，或许房价的上涨并不会带来明显的眼前苟且。相对而言，尤其是在80、90后成为主流消费人群后，更多时间和精力、更多的诗与远方反而可能形成一种促进消费的趋势。
以男性美妆产品的购买为例，通常认为一线城市的男性会相对购买较多美妆产品。然而阿里年货数据表明，男性偏好美妆消费的前十省份中相对低线城市分布更多的省份排名却更靠前，例如河南、河北、广西分列榜单第一、第三和第四。
从境外到境内
世界那么大，都想出去走走看看。但是鉴于国际政治环境，出境游增长或不容乐观，而春节小长假和周末短假日的数据显示，或将有更多的旅游消费需求转移至周边游。
2016年出境游人数1.22亿人次，同比增长4.3%，增速较2015年下降5.5个百分点。国家旅游局预计，2017年出境游人数1.27亿人次，增长4%；而国内旅游人数将达到48.8亿人次，增长10%。
地缘政治因素的变化，将在相对较长的一个周期内压制境外消费的增长。而这则意味着已经养成的消费升级需求将在境内得以实现。
此外，人民币贬值使得境外消费的折扣力度下降，而諸多国际品牌2016年正式开启中国区产品价格下调的举措，则使得对国际品牌的消费进一步回流。加入这一降价趋势的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。当消费回归境内后，尤其是在低线城市，线下购物中心、跨境电商、淘宝代购等将成为居民消化升级需求的最主要渠道。
2017年阿里年货节数据显示，低线城市和农村对洋年货中的消费在显著提升，尤其是在消费升级代表的母婴品类方面，农村消费者在海外母婴产品的消费金额占洋货总消费金额的50.23%（同期城市消费者该比重仅为25.69%）。
此外，城市数据亦显示出了三四五线城市的消费潜力。偏好洋货消费的前十城市中，包括一线城市的北京、上海，二线城市的沈阳，三线城市的昆明、哈尔滨、乌鲁木齐，以及四五线城市的抚顺、克拉玛依、巴音郭勒蒙古自治州、石河子。这一数据反映出低线城市对商品品质、品牌、产地的要求正在逐步提高。
机会与样板
转到投资的角度可以预计，三四五线城市的消费升级将成为2017年大消费行业中最值得关注的主题与方向之一，且预计将体现在相关行业及公司年内的财务报表中，有效推动业绩上涨。
首先，是零售行业。
三四线城市购物中心及商超的优化，使得部分消费升级需求将更好地在线下商业业态中得以满足。因此以下企业的动态值得关注，他们或许将成为三四线城市企业的样板：
区域百货：鄂武商、天虹商场、银座股份、重庆百货、合肥百货、茂业商业
连锁零售：家家悦、宏辉果蔬、永辉超市、苏宁云商
其次，为教育行业。
目前，三四线城市在母婴产品的消费上已经呈现出明显的升级趋势。而最受益于儿童消费升级的领域则为教育。不能输在起跑线上的认知深入国民思想。
统计数据显示，三四线城市学前教育入园率提升趋势明显，且K12课外辅导参培率由15%～20%在逐步向一二线城市靠拢，机构品牌认知度在不断提升并通过双师课堂等模式在三四线城市逐渐落地。
此外，职业教育方面，伴随更多的中低端产业和服务业人群及农民工回流就业，对职业技能培训需求提升。以下上市公司值得关注：
职业教育：东方时尚、世纪鼎利、开元仪器
学前&K12：威创股份、新南洋、勤上光电
第三，为体育和旅游行业。
体育消费的热度与习惯的养成愈发成为一种趋势，而体育赛事的举办，对三四线城市消费的带动与发展的促进，已经成为各地政府的共识。具备赛事运营能力的公司将在体育消费趋势中挖掘更多城市与人群消费需求。
而旅游板块方面，政治环境因素使得周边游目的地出现分化，而周边游则成为年内小长假的目的地趋势。尤其对于三四线城市人群而言，迎合大众消费的休闲游、健康游、亲子游等将是年内的风口。这些企业推荐关注：
体育旅游：顾地科技、中青旅、首旅酒店、中国国旅、黄山旅游