论文部分内容阅读
摘 要： 旅游房地产项目开发是项既系统、又相当细致的工作，包括前期策划段、营销等多阶段组成。前期策划作为旅游房地产项目开发最重要的环节，是项目实施和管理的依据，其指导作用贯穿于项目的全过程。本文是在九江易骏房地产经纪有限公司实践认识的基础上，对旅游房地产项目前期策划的运作及管理进行详细阐述，并对三四线城市房地产代理机构前期策划阶段普遍存在的问题提出一些自己的看法。
关键词： 旅游房地产 前期策划 运作管理
旅游房地产作为高投入、高风险、高回报的行业，其项目是否可以最低市场风险及最高收益状态面市，跟前期的良性运作与管理是密不可分的，尤其是前期策划，对于旅游房地产项目整体营销成功具有重要的意义，可以说是项目成败的关键，因此，我们有必要细致的了解这项系统性工作，规避普遍存在的问题，创造适销对路的产品，为项目更好的运作奠定基础。
一、旅游房地产项目前期策划概述
1. 项目前期阶段的理解。从三四线城市旅游房地产项目运作来看，开发商在获得土地使用后，项目开发前，会把项目外放给专业地产代理公司代理，希望借助其熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势增强项目市场影响力，提高效益和竞争力，其中主要包括前期策划和全程代理两种合作模式。本文所要阐述前期阶段就是前期策划阶段，是房地产代理公司介入项目，到项目首期开盘阶段。
2.项目前期策划的含义。关于旅游房地产项目前期策划，上世纪90年代的理解就是促销策划，即如何想方设法把产品卖出去。随着时代的发展，前期策划早已超越了90年代的策划行为，变得越来越科学化、专业化。在实践中，它是经过市场调查、消费者行为心理分析过后，站在项目最高点，从统领全局的角度出发，对旅游房地产项目的总体运作做出创造性、决定性的前瞻统筹活动。其具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性和操作性等主要特点。
3.前期策划的原则。通俗的讲，这个阶段主要是围绕“我们的目标客户是谁？”“目标客户需要什么产品？”两问题展开的，在市调的基础上，给出精准的产品定位。在现实的操作过程中，前期策划要做到科学性与精准性，应遵循以下一些原则：
3.1客观性原则。前期策划，一定要以市场调研为依据，要充分尊重市场需求及竞争环境的客观性。
3.2深入性原则。前期策划实质是对项目卖点的总结与凝炼，做到深入挖掘，才能真正做到差异化竞争；
3.3创造性原则。前期策划是个创造性过程，有亮点是其支撑点，才能不会让项目“按部就班”“千篇一律”。
3.4前瞻性原则。前期策划要充分考虑国家政策对于后期市场的影响，已出台及即将出台的各种政策税收等对地块客户购买力的影响。
4.前期策划的重要性。
4.1“指示灯”（基础作用）。“指示灯”一般起引导作用，指引项目正确的运作。
4.2“导演”（关键作用）。作为“导演”的职责就是对项目全局的把控，是项目开发与推广成功的关键所在。通过对项目走势的把控，协调开发商与设计单位、施工单位等的工作，具体化产品、景观等塑造，并面对运作中常出现的问题，有预见性的提供解决方案。
4.3“船长”（保证作用）。在明确项目“走向”时，需要前期阶段的监理。
二、项目前期策划主要内容
从旅游房地产住宅项目运作与管理来看，作为专业的房地产代理机构，前期策划工作是系统、有条不紊的，其主要包括以下几方面：
1.市场调研及走势分析、预测。根据市场调研获得的第一手资料（价格情况、楼书、折页等）和第二手资料（网络数据等）所构成的事实情况，做出关于宏观、微观市场走势分析及最新旅游房地产市场行情分析，为项目定位及产品规划提供强有力的参考价值。房地产代理公司开展的市场调研一般可以划分为：A区域旅游房地产市场调研；B类比竞争楼盘调研；C各类物业市场调研；D目標客户定性调查。其中目标客户定性调查是工作重点，直接关系到产品针对性、差异化定位。
2.前期产品及市场定位可行性研究。这阶段工作属于前期策划工作的核心部分，要求策划师在掌握SWOT分析法的基础上，对市场定位潜力、市场定位风险及市场定位可行性进行分析，完成项目整体、产品定位。在深入分析项目竞争力、研究同类标杆项目过程中，确定项目盈利模式，赢得开发商共鸣，市场认可，良好的定位是不可或缺的。世界公认的营销大师菲利浦？科特勒（Philip Kotler）认为：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。也就是说要更好的做到“扬长避短”“差异化”。②
3.品牌战略策划。前期品牌战略策划主要侧重点是项目具体推广工作，主要包括项目名称及推广语建议、楼盘风格确定、项目卖点的挖掘和提炼、小区内部环境营造建议（人文环境、生态景观）、小区景观设计要点（环境规划）、物业管理服务项目建议这六大方面。
三、旅游房地产项目前期策划存在的问题
旅游房地产近年来飞速的发展，带动了地产代理行业的繁荣，从一线城市到三、四线城市，众多房地产代理公司如雨后春笋般冒出来，其中鱼龙混杂，前期策划作为策划的重头戏，有些问题需要去面对，尤其是中小型房地产代理公司。
1. 把握不住策划的核心。当前的前期策划大多停留在可行性研究层面，对项目前期策划的研究重点及研究深度还很肤浅，把握不住项目的特点，内容千篇一律，对项目的整体定位、细节策划还有待提高。
2. 可操作性不强。前期策划理论尽管大多针对住宅旅游房地产项目，但是在实际操作过程多“营销策划”，对市场及受众缺乏足够的细分，可操性不强。
3. 缺乏前瞻性。前期策划作为战略部署，需要有超前的眼光和预见的能力，不然项目的运作与管理会出现很大问题，如今市场还有众多体系不完善的中小型房地产代理公司，他们多重视短期的营销，缺乏前瞻性策划。
4. 风险防范有待加强。高收益跟高风险是并存的，尤其在旅游房地产行业更能体现。面对日益激烈的市场竞争及不断调整的国家政策，开发商为提高收益，降低风险，往往房地产代理公司全程代理。许多房地产代理公司前期策划为我们描绘一幅未来的壮美蓝图的同时，对过程中可能出现的风险却很少提及。这实际上把项目置于一种很危险的境地，一旦风险出现，项目销售便会出现停滞的危险。
四、应对措施思考
1. 市场调查“要精、要准”。前期策划的核心是定位，本质在明确市场需求后，让产品在消费者心中占有重要席位。而这种需求的界定主要是市场调查得来，其精确与否直接关系到项目前期策划的研究重点和研究深度，继而影响项目的整体定位和细节策划。正如江西九江市和湖北黄梅县，虽只有一江之隔，但受经济发展及人文环境影响，居民的需求明显不同。市场调查就是要掌握这些需求的不同，然后更恰当的做好项目、产品的规划。
2. 实际为准则，经验利导，增强可操作性。房地产策划经验是宝贵的，可以有助于项目定位的精准性和可执行性。但是由于市场及消费群体差异化，前期策划还是要以市场调查及开发商要求为准则，尽可能考虑更多项目运作与管理可能遇到的情况，由此制定一份最适宜、最具可操作性的方案，并根据变化了的情况及时调整完善策划方案，使其真正具有指导性。
3. 多参与学习交流，提高旅游房地产认识及视野。前期策划多是战略性规划部署，只有超前的眼光和预见的能力，才能让前期策划“统揽全局”，做好这方面跟人才的聘用与留用有很大关系的，在此基础上，多参与学习国外旅游房地产发展及一二线大城市房地产发展趋势，根据项目市场可能会发展的情况作出力判，提高项目运作与管理的前瞻性。本文从旅游房地产前期策划阶段的重要性入手，简要的阐述了旅游房地产前期策划的重要性、相关工作及对目前旅游房地产前期策划中容易出现的问题及解决措施。由于本人进入旅游房地产行业的时间较短，经验有限，更专业、更深入的分析仍有所欠缺，希望在今后的工作实践中得以进步和提高！
作者简介：赵嘉馨（1994—）女，九江学院旅游与国土资源学院2013级本科生，专业：旅游管理；吴冬艳（1984—）女，山东单县人，讲师，硕士，九江学院旅游与国土资源学院讲师。研究方向：旅游管理，企业管理。
关键词： 旅游房地产 前期策划 运作管理
旅游房地产作为高投入、高风险、高回报的行业，其项目是否可以最低市场风险及最高收益状态面市，跟前期的良性运作与管理是密不可分的，尤其是前期策划，对于旅游房地产项目整体营销成功具有重要的意义，可以说是项目成败的关键，因此，我们有必要细致的了解这项系统性工作，规避普遍存在的问题，创造适销对路的产品，为项目更好的运作奠定基础。
一、旅游房地产项目前期策划概述
1. 项目前期阶段的理解。从三四线城市旅游房地产项目运作来看，开发商在获得土地使用后，项目开发前，会把项目外放给专业地产代理公司代理，希望借助其熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势增强项目市场影响力，提高效益和竞争力，其中主要包括前期策划和全程代理两种合作模式。本文所要阐述前期阶段就是前期策划阶段，是房地产代理公司介入项目，到项目首期开盘阶段。
2.项目前期策划的含义。关于旅游房地产项目前期策划，上世纪90年代的理解就是促销策划，即如何想方设法把产品卖出去。随着时代的发展，前期策划早已超越了90年代的策划行为，变得越来越科学化、专业化。在实践中，它是经过市场调查、消费者行为心理分析过后，站在项目最高点，从统领全局的角度出发，对旅游房地产项目的总体运作做出创造性、决定性的前瞻统筹活动。其具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性和操作性等主要特点。
3.前期策划的原则。通俗的讲，这个阶段主要是围绕“我们的目标客户是谁？”“目标客户需要什么产品？”两问题展开的，在市调的基础上，给出精准的产品定位。在现实的操作过程中，前期策划要做到科学性与精准性，应遵循以下一些原则：
3.1客观性原则。前期策划，一定要以市场调研为依据，要充分尊重市场需求及竞争环境的客观性。
3.2深入性原则。前期策划实质是对项目卖点的总结与凝炼，做到深入挖掘，才能真正做到差异化竞争；
3.3创造性原则。前期策划是个创造性过程，有亮点是其支撑点，才能不会让项目“按部就班”“千篇一律”。
3.4前瞻性原则。前期策划要充分考虑国家政策对于后期市场的影响，已出台及即将出台的各种政策税收等对地块客户购买力的影响。
4.前期策划的重要性。
4.1“指示灯”（基础作用）。“指示灯”一般起引导作用，指引项目正确的运作。
4.2“导演”（关键作用）。作为“导演”的职责就是对项目全局的把控，是项目开发与推广成功的关键所在。通过对项目走势的把控，协调开发商与设计单位、施工单位等的工作，具体化产品、景观等塑造，并面对运作中常出现的问题，有预见性的提供解决方案。
4.3“船长”（保证作用）。在明确项目“走向”时，需要前期阶段的监理。
二、项目前期策划主要内容
从旅游房地产住宅项目运作与管理来看，作为专业的房地产代理机构，前期策划工作是系统、有条不紊的，其主要包括以下几方面：
1.市场调研及走势分析、预测。根据市场调研获得的第一手资料（价格情况、楼书、折页等）和第二手资料（网络数据等）所构成的事实情况，做出关于宏观、微观市场走势分析及最新旅游房地产市场行情分析，为项目定位及产品规划提供强有力的参考价值。房地产代理公司开展的市场调研一般可以划分为：A区域旅游房地产市场调研；B类比竞争楼盘调研；C各类物业市场调研；D目標客户定性调查。其中目标客户定性调查是工作重点，直接关系到产品针对性、差异化定位。
2.前期产品及市场定位可行性研究。这阶段工作属于前期策划工作的核心部分，要求策划师在掌握SWOT分析法的基础上，对市场定位潜力、市场定位风险及市场定位可行性进行分析，完成项目整体、产品定位。在深入分析项目竞争力、研究同类标杆项目过程中，确定项目盈利模式，赢得开发商共鸣，市场认可，良好的定位是不可或缺的。世界公认的营销大师菲利浦？科特勒（Philip Kotler）认为：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。也就是说要更好的做到“扬长避短”“差异化”。②
3.品牌战略策划。前期品牌战略策划主要侧重点是项目具体推广工作，主要包括项目名称及推广语建议、楼盘风格确定、项目卖点的挖掘和提炼、小区内部环境营造建议（人文环境、生态景观）、小区景观设计要点（环境规划）、物业管理服务项目建议这六大方面。
三、旅游房地产项目前期策划存在的问题
旅游房地产近年来飞速的发展，带动了地产代理行业的繁荣，从一线城市到三、四线城市，众多房地产代理公司如雨后春笋般冒出来，其中鱼龙混杂，前期策划作为策划的重头戏，有些问题需要去面对，尤其是中小型房地产代理公司。
1. 把握不住策划的核心。当前的前期策划大多停留在可行性研究层面，对项目前期策划的研究重点及研究深度还很肤浅，把握不住项目的特点，内容千篇一律，对项目的整体定位、细节策划还有待提高。
2. 可操作性不强。前期策划理论尽管大多针对住宅旅游房地产项目，但是在实际操作过程多“营销策划”，对市场及受众缺乏足够的细分，可操性不强。
3. 缺乏前瞻性。前期策划作为战略部署，需要有超前的眼光和预见的能力，不然项目的运作与管理会出现很大问题，如今市场还有众多体系不完善的中小型房地产代理公司，他们多重视短期的营销，缺乏前瞻性策划。
4. 风险防范有待加强。高收益跟高风险是并存的，尤其在旅游房地产行业更能体现。面对日益激烈的市场竞争及不断调整的国家政策，开发商为提高收益，降低风险，往往房地产代理公司全程代理。许多房地产代理公司前期策划为我们描绘一幅未来的壮美蓝图的同时，对过程中可能出现的风险却很少提及。这实际上把项目置于一种很危险的境地，一旦风险出现，项目销售便会出现停滞的危险。
四、应对措施思考
1. 市场调查“要精、要准”。前期策划的核心是定位，本质在明确市场需求后，让产品在消费者心中占有重要席位。而这种需求的界定主要是市场调查得来，其精确与否直接关系到项目前期策划的研究重点和研究深度，继而影响项目的整体定位和细节策划。正如江西九江市和湖北黄梅县，虽只有一江之隔，但受经济发展及人文环境影响，居民的需求明显不同。市场调查就是要掌握这些需求的不同，然后更恰当的做好项目、产品的规划。
2. 实际为准则，经验利导，增强可操作性。房地产策划经验是宝贵的，可以有助于项目定位的精准性和可执行性。但是由于市场及消费群体差异化，前期策划还是要以市场调查及开发商要求为准则，尽可能考虑更多项目运作与管理可能遇到的情况，由此制定一份最适宜、最具可操作性的方案，并根据变化了的情况及时调整完善策划方案，使其真正具有指导性。
3. 多参与学习交流，提高旅游房地产认识及视野。前期策划多是战略性规划部署，只有超前的眼光和预见的能力，才能让前期策划“统揽全局”，做好这方面跟人才的聘用与留用有很大关系的，在此基础上，多参与学习国外旅游房地产发展及一二线大城市房地产发展趋势，根据项目市场可能会发展的情况作出力判，提高项目运作与管理的前瞻性。本文从旅游房地产前期策划阶段的重要性入手，简要的阐述了旅游房地产前期策划的重要性、相关工作及对目前旅游房地产前期策划中容易出现的问题及解决措施。由于本人进入旅游房地产行业的时间较短，经验有限，更专业、更深入的分析仍有所欠缺，希望在今后的工作实践中得以进步和提高！
作者简介：赵嘉馨（1994—）女，九江学院旅游与国土资源学院2013级本科生，专业：旅游管理；吴冬艳（1984—）女，山东单县人，讲师，硕士，九江学院旅游与国土资源学院讲师。研究方向：旅游管理，企业管理。