论文部分内容阅读
近些年互联网技术迅速发展,越来越多消费者也开始选择网络渠道进行购物。对于企业来说,在原有单一分销渠道的基础上建立新的网络直销渠道,不仅可以提高企业产品的销量,还可以降低企业成本。
一、生产商基于双渠道定价模型的建立
本文考虑的模型是生产商在已有的传统分销渠道的基础上建立一条新的网络直销渠道。用下标T(traditional)和下标W(web)来分别表示传统渠道和网络渠道。论文模型的基本假设:(1)制造商为了尽可能小的减少新的网络渠道和传统分销渠道的冲突,其网络直销价格将会等同于零售商的零售价格。(2)消费者是理性人,追求起消费效用的最大化。消费者进行购买的效用函数如下:
Ui=Ri-Ei-Pi;(i=T,W);T(传统渠道),W(网络渠道)
R代表消费则的支付意愿,也就是为了购买某件商品所愿意付出的最高金额。进一步地,Ei代表消费者在购买过程中付出的努力成本,这些努力成本包括消费者在购买过程时间、精力和体力上的付出,具体包括消费者的搜寻成本、消费者评成本、消费者购买行为成本;从前面的章节可以很明显的看出,消费者不仅在传统的分销渠道和网络直销渠道中购买所付出的努力成本是不一样,即使是在同一个渠道下,不同的消费者群体所付出的努力成本也是有非常大的区别的。虽然每个人在购买同一件商品所付出的努力程度不一样,本模型认为消费者努力Ei是一个服从(0,ai)的均匀分布。
二、单一渠道下的定价策略
首先分析最简单的原始情况,也就是生厂商只有一条传统分销渠道的情况,这条渠道包括了制造商、零售商和消费者。在传统的分销渠道中,生产商生产出产品以批发价格B卖给零售商,对于零售商来说也就是进货的成本,在此本文没有考虑生产商的制造成本。用CT表示零售商每卖出一件商品的销售成本,这个成本可以理解为零售商的为卖出产品做出的一些促销、人员服务等成本。由于整个市场只有传统分销渠道这一条渠道,消费者只能从传统零售商那里进行购买,只要消费者从零售店进行购买所得到的效用为正,消费者就会选择购买,市场商消费者进行购买的概率为:
Pr{UT>0}=Pr{RT-PT-ET}>0=Pr{ET<(RT-PT)}=(RT-PT)/aT
对于零售商来说,会选择一个最合适的PT,使得其最大化期望利润:
π(RT)=((RT-PT)/aT)(PT-B-CT)
相应的,制造商的效用函数如下:πW(RT)=((RT-PT)/aT)B
通过零售商的效用函数可知,无论制造商怎么定批发价B,零售商都会以价格PT*来使得其获得最大的期望利润:
PT*=(R+CT)/2
当零售商决定以上述的零售价格出售给消费者时,制造商会选择以B*=(R-CT)/2来使得其期望效用最大。
由此可以得出零售商的最优零售价格为:P*=(3R+CT)/4
这样便可以得知在只有一条分销渠道的情况下,制造商和零售商的最大期望分别为:
πM*=(R-CT)2/(8aT)
πR=(R-CT)2/(16aT)
三、制造商建立网络直销渠道后的定价策略
对于消费者来说,由于市场上存在着传统零售模式和网络直销模式这两种购买方案的选择,消费者做出购买的决定不仅是其购买效用为正,要比较在这两种渠道中更优的那种选择,也就是消费者会选择使其效用更大的一类渠道。消费者的选择是受到ET和EW的联合分布的影响。
(由上图可分析得知)在制造商选择了网络直销价格等同于零售店做定的零售价格时,整个目标市场被分成了五个部分,W2表示的是消费者在传统渠道下效用是负的,只能选择网络直销渠道;同样,T2表示消费者在网络渠道下的效用为负,消费者只能选择传统渠道进行购买。W1表示消费者在两种渠道下的效用都为正,但在网络渠道下消费者所获得的效用更大,消费者还是愿意在网络直销渠道中进行购买。T1恰好相反,在两种渠道消费者效用都为正的情况下,消费者选择在传统渠道下进行购买所得到的效用更大,消费者会选择传统渠道。
综上所述,W区域消费者会选择网络渠道,T区域消费者会选择传统渠道,右上角的区域则是两种渠道下消费者效用都为负,消费者不会选择购买。
W2=(1-(R-P)/aT)(R-P)/aW
W1=(1/2aTaW)(R-P)2
T=T1+T2=(R-P)/aT-W1
根据目标市场分布情况,可以分别得出制造商和零售商的期望效用函数如下:
πM(B)=(B)(T1+T2)+(P*(B)-CW)(W1+W2)
πP(P)=(P-B-CT))(T1+T2)
在这中策略下,制造商会制定一个最优的批发价格B以获取最大的期望效用。作为博弈的领先者,制造商知道零售商在其确定了的最优批发价格后会做出怎样的决定。在制造商决定了最优价格以后,零售商会制定自己的一个最优零售价格来获取最大的期望利润。在这中策略下零售商会假设制造商的网络直销价格会和自己所定的零售价格相等。
策略1:制造商保持批发价格不变策略
这种策略是制造商为了稳定和零售商的合作关系而采取的一种策略,制造商在该策略所给零售商的批发价格和原来单一的分销渠道的批发价格一样,这样便不会因为批发价格的变动产生和零售商之间的冲突。此策略中,零售商的效用函数如下:
π1R=((R-P1)(-CT+2P1-R)(P1-R+2aW))/ 4aTaW
P1*=(CT+5R-4aW+■)/6
P1*是在该策略下零售商制定的一个最优零售价格,而在最初的单一分销渠道中零售商的最优价格是P*=(3R+CT)/4,这里来分析一下P1*和P*的关系:
P1*>P*?圳2■)>CT-R+8aW
在此策略下零售商所制定的最优价格要大于原来的最优价格,由于此策略是网络直销价格等同于零售价格,这个零售价格也是制造商网络直销的价格。从消费者行为上来对该结果作一个解释,当市场上出现了一条新的网络渠道后,消费者便多了一种选择,此时那些在传统零售店购买非常方便的消费者将比原来多支付一些资金,另一部分的消费者会由于其通过传统零售店购买时所付出的努力过于大,比如到零售店购买时路途比较遥远,或者时间条件的限制觉得通过网上购买更加快捷等因素,为了节约努力的成本,愿意以一个高一些的价格到网络进行购买。在这种策略下,再来分析下制造商和零售商的期望最优利润如何变化:
将P1*代入到π1R中得出零售商的期望最优利润并和原来单一分销渠道下零售商的期望利润进行比较,得:
πR*-π1R*=4(CT-R)2+13(CT-R)aW+32aW>0
π1R*<πR*,那么可以看出由于制造商网络直销的渠道的加入,尽管从表面上制造商给零售商的批发价格没有变动,消费者从传统零售渠道和网络直销渠道购买的价格一样,也就是双渠道下的价格没有互相竞争,最后零售商的期望总利润还是减少了。这也是为什么在现实中,很多的案例都表明零售商很不愿意制造商执行网络直销这样的新的模式。
策略2:零售商维持零售价格不变
出了策略1中制造商维持其批发价格不变来减少渠道中和零售商之间的关系,另外一种方法是在渠道建立新的网络直销模式后让零售商维持其原有的价格不变。这种策略下制造商和零售商的效用函数不变。在该策略下可以得出零售商的最佳零售价格的表达式如下:
P2*=(CT+2R+B2-2aW+■)/3
由于该模式是零售商维持其零售价格不变,也就是和原来单一分销渠道下的零售价格PT*=(R+CT+B)/2相等,可以求出该策略下的制造商所要制定的批发价格
B2*=(R-CT)(5CT-5R+16aW)/(8(CT-R+4aW))
在这种策略下,制造商最终会以批发价格将产品批发给零售商,零售商的零售价格则是维持在原来单一分销渠道零售价格的水平,制造商的网络直销价格和零售价格一样。
来比较一下该策略下的B2*和原有单一渠道下的B*=(R-CT)/2,可以通过-(CT-R)2/(8(CT-R+4aW))<0
得出,B2* 进一步地,要继续分析这样一种策略究竟给零售商的期望效用带来了怎样的影响,那么就来比较在该策略下的π2R*和πR*之间的大小关系。
π2R*- πR*=(CT-R)4/(256aTaW(CT-R+4aW))>0
可以得出,π2R* >πR*,在这种策略下,由于制造商的批发价格降低,零售价格保持不变,尽管原有的零售商的一些消费者会因为购买的便利性而放弃了零售点的购买进而转移至网络购买,由于零售商每一件产品卖给消费者的利润变大,整体的零售商的期望利润反而增大,这种策略对于零售商来说是不排斥的,对于制造商来说其期望利润究竟是怎样?通过对该模式下的制造商期望效用和原来单一分销模式下的制造商期望效用做差,得出π2M*-πM*的函数是一个关于CW严格递减的一个函数,也就是当CW的值(制造商通过直销渠道每卖出一件产品所付出的成本)达到某一个数值时,π2M*-πM*的结果会为负。
通过分析可知,在策略2下,制造商的期望利润究竟和原有的单一渠道相比变大还是变小取决于制造商将其网络直销的成本降的有多低。在现实中的解释是当制造商由于不具备建立网络渠道的经验,在建立网络渠道所付出的成本太多,以及后续的网络营销成本无法控制时,在该策略下的利润是降低的,随着制造商逐渐地具备了渠道建设的经验并在网络营销的成本进行有效控制后,这种策略下制造商的利润会显著提高。
参考文献
[1]陈云,王浣尘,沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践.2006,26(1):35～41
[2]郭亚军,曲道钢,赵礼强.基于电子市场的混合分销渠道定价策略研究[J].系统工程学报.2008,23(5):570～576
一、生产商基于双渠道定价模型的建立
本文考虑的模型是生产商在已有的传统分销渠道的基础上建立一条新的网络直销渠道。用下标T(traditional)和下标W(web)来分别表示传统渠道和网络渠道。论文模型的基本假设:(1)制造商为了尽可能小的减少新的网络渠道和传统分销渠道的冲突,其网络直销价格将会等同于零售商的零售价格。(2)消费者是理性人,追求起消费效用的最大化。消费者进行购买的效用函数如下:
Ui=Ri-Ei-Pi;(i=T,W);T(传统渠道),W(网络渠道)
R代表消费则的支付意愿,也就是为了购买某件商品所愿意付出的最高金额。进一步地,Ei代表消费者在购买过程中付出的努力成本,这些努力成本包括消费者在购买过程时间、精力和体力上的付出,具体包括消费者的搜寻成本、消费者评成本、消费者购买行为成本;从前面的章节可以很明显的看出,消费者不仅在传统的分销渠道和网络直销渠道中购买所付出的努力成本是不一样,即使是在同一个渠道下,不同的消费者群体所付出的努力成本也是有非常大的区别的。虽然每个人在购买同一件商品所付出的努力程度不一样,本模型认为消费者努力Ei是一个服从(0,ai)的均匀分布。
二、单一渠道下的定价策略
首先分析最简单的原始情况,也就是生厂商只有一条传统分销渠道的情况,这条渠道包括了制造商、零售商和消费者。在传统的分销渠道中,生产商生产出产品以批发价格B卖给零售商,对于零售商来说也就是进货的成本,在此本文没有考虑生产商的制造成本。用CT表示零售商每卖出一件商品的销售成本,这个成本可以理解为零售商的为卖出产品做出的一些促销、人员服务等成本。由于整个市场只有传统分销渠道这一条渠道,消费者只能从传统零售商那里进行购买,只要消费者从零售店进行购买所得到的效用为正,消费者就会选择购买,市场商消费者进行购买的概率为:
Pr{UT>0}=Pr{RT-PT-ET}>0=Pr{ET<(RT-PT)}=(RT-PT)/aT
对于零售商来说,会选择一个最合适的PT,使得其最大化期望利润:
π(RT)=((RT-PT)/aT)(PT-B-CT)
相应的,制造商的效用函数如下:πW(RT)=((RT-PT)/aT)B
通过零售商的效用函数可知,无论制造商怎么定批发价B,零售商都会以价格PT*来使得其获得最大的期望利润:
PT*=(R+CT)/2
当零售商决定以上述的零售价格出售给消费者时,制造商会选择以B*=(R-CT)/2来使得其期望效用最大。
由此可以得出零售商的最优零售价格为:P*=(3R+CT)/4
这样便可以得知在只有一条分销渠道的情况下,制造商和零售商的最大期望分别为:
πM*=(R-CT)2/(8aT)
πR=(R-CT)2/(16aT)
三、制造商建立网络直销渠道后的定价策略
对于消费者来说,由于市场上存在着传统零售模式和网络直销模式这两种购买方案的选择,消费者做出购买的决定不仅是其购买效用为正,要比较在这两种渠道中更优的那种选择,也就是消费者会选择使其效用更大的一类渠道。消费者的选择是受到ET和EW的联合分布的影响。
(由上图可分析得知)在制造商选择了网络直销价格等同于零售店做定的零售价格时,整个目标市场被分成了五个部分,W2表示的是消费者在传统渠道下效用是负的,只能选择网络直销渠道;同样,T2表示消费者在网络渠道下的效用为负,消费者只能选择传统渠道进行购买。W1表示消费者在两种渠道下的效用都为正,但在网络渠道下消费者所获得的效用更大,消费者还是愿意在网络直销渠道中进行购买。T1恰好相反,在两种渠道消费者效用都为正的情况下,消费者选择在传统渠道下进行购买所得到的效用更大,消费者会选择传统渠道。
综上所述,W区域消费者会选择网络渠道,T区域消费者会选择传统渠道,右上角的区域则是两种渠道下消费者效用都为负,消费者不会选择购买。
W2=(1-(R-P)/aT)(R-P)/aW
W1=(1/2aTaW)(R-P)2
T=T1+T2=(R-P)/aT-W1
根据目标市场分布情况,可以分别得出制造商和零售商的期望效用函数如下:
πM(B)=(B)(T1+T2)+(P*(B)-CW)(W1+W2)
πP(P)=(P-B-CT))(T1+T2)
在这中策略下,制造商会制定一个最优的批发价格B以获取最大的期望效用。作为博弈的领先者,制造商知道零售商在其确定了的最优批发价格后会做出怎样的决定。在制造商决定了最优价格以后,零售商会制定自己的一个最优零售价格来获取最大的期望利润。在这中策略下零售商会假设制造商的网络直销价格会和自己所定的零售价格相等。
策略1:制造商保持批发价格不变策略
这种策略是制造商为了稳定和零售商的合作关系而采取的一种策略,制造商在该策略所给零售商的批发价格和原来单一的分销渠道的批发价格一样,这样便不会因为批发价格的变动产生和零售商之间的冲突。此策略中,零售商的效用函数如下:
π1R=((R-P1)(-CT+2P1-R)(P1-R+2aW))/ 4aTaW
P1*=(CT+5R-4aW+■)/6
P1*是在该策略下零售商制定的一个最优零售价格,而在最初的单一分销渠道中零售商的最优价格是P*=(3R+CT)/4,这里来分析一下P1*和P*的关系:
P1*>P*?圳2■)>CT-R+8aW
在此策略下零售商所制定的最优价格要大于原来的最优价格,由于此策略是网络直销价格等同于零售价格,这个零售价格也是制造商网络直销的价格。从消费者行为上来对该结果作一个解释,当市场上出现了一条新的网络渠道后,消费者便多了一种选择,此时那些在传统零售店购买非常方便的消费者将比原来多支付一些资金,另一部分的消费者会由于其通过传统零售店购买时所付出的努力过于大,比如到零售店购买时路途比较遥远,或者时间条件的限制觉得通过网上购买更加快捷等因素,为了节约努力的成本,愿意以一个高一些的价格到网络进行购买。在这种策略下,再来分析下制造商和零售商的期望最优利润如何变化:
将P1*代入到π1R中得出零售商的期望最优利润并和原来单一分销渠道下零售商的期望利润进行比较,得:
πR*-π1R*=4(CT-R)2+13(CT-R)aW+32aW>0
π1R*<πR*,那么可以看出由于制造商网络直销的渠道的加入,尽管从表面上制造商给零售商的批发价格没有变动,消费者从传统零售渠道和网络直销渠道购买的价格一样,也就是双渠道下的价格没有互相竞争,最后零售商的期望总利润还是减少了。这也是为什么在现实中,很多的案例都表明零售商很不愿意制造商执行网络直销这样的新的模式。
策略2:零售商维持零售价格不变
出了策略1中制造商维持其批发价格不变来减少渠道中和零售商之间的关系,另外一种方法是在渠道建立新的网络直销模式后让零售商维持其原有的价格不变。这种策略下制造商和零售商的效用函数不变。在该策略下可以得出零售商的最佳零售价格的表达式如下:
P2*=(CT+2R+B2-2aW+■)/3
由于该模式是零售商维持其零售价格不变,也就是和原来单一分销渠道下的零售价格PT*=(R+CT+B)/2相等,可以求出该策略下的制造商所要制定的批发价格
B2*=(R-CT)(5CT-5R+16aW)/(8(CT-R+4aW))
在这种策略下,制造商最终会以批发价格将产品批发给零售商,零售商的零售价格则是维持在原来单一分销渠道零售价格的水平,制造商的网络直销价格和零售价格一样。
来比较一下该策略下的B2*和原有单一渠道下的B*=(R-CT)/2,可以通过-(CT-R)2/(8(CT-R+4aW))<0
得出,B2*
π2R*- πR*=(CT-R)4/(256aTaW(CT-R+4aW))>0
可以得出,π2R* >πR*,在这种策略下,由于制造商的批发价格降低,零售价格保持不变,尽管原有的零售商的一些消费者会因为购买的便利性而放弃了零售点的购买进而转移至网络购买,由于零售商每一件产品卖给消费者的利润变大,整体的零售商的期望利润反而增大,这种策略对于零售商来说是不排斥的,对于制造商来说其期望利润究竟是怎样?通过对该模式下的制造商期望效用和原来单一分销模式下的制造商期望效用做差,得出π2M*-πM*的函数是一个关于CW严格递减的一个函数,也就是当CW的值(制造商通过直销渠道每卖出一件产品所付出的成本)达到某一个数值时,π2M*-πM*的结果会为负。
通过分析可知,在策略2下,制造商的期望利润究竟和原有的单一渠道相比变大还是变小取决于制造商将其网络直销的成本降的有多低。在现实中的解释是当制造商由于不具备建立网络渠道的经验,在建立网络渠道所付出的成本太多,以及后续的网络营销成本无法控制时,在该策略下的利润是降低的,随着制造商逐渐地具备了渠道建设的经验并在网络营销的成本进行有效控制后,这种策略下制造商的利润会显著提高。
参考文献
[1]陈云,王浣尘,沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践.2006,26(1):35～41
[2]郭亚军,曲道钢,赵礼强.基于电子市场的混合分销渠道定价策略研究[J].系统工程学报.2008,23(5):570～576