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摘要:本研究采用问卷法获得受众媒介接触数据,通过最优尺度的分析方法,验证了受众媒介接触中的群体现象,并对不同群体媒介接触的需求特征加以分析,提出了媒介接触中新闻需求和放松需求并重的实用性需求是现代社会人媒介接触的主要需求动力的观点。
关键词:受众媒介接触 群体特征 受众需求
引言
1959年美国传播学者赖利夫妇①发表论文《大众传播与社会系统》,在文中揭示了不同社会群体在传播过程中扮演不同的角色,提出了社会分类理论。他们认为,属于某个社会群类别的受众,具有大体相似的社会观和价值观,这些群体接触传媒时也会带有群体的特征。
社会分类认为将受众按照性别、职业、年龄等特征进行分类,同一社会群体对于大众传播中各个媒介传播的接触方式有着类似的接触特征。该理论虽然提出了社会分类接触媒介的特征,并且提出了可能的分类标准,但是在进一步的文献检索中,研究者未能找到更多实证的或是思辨的深度研究对该问题进行进一步探讨。
本研究在社会分类理论的启发下,选取社会中坚力量层25～54岁的受众作为研究对象,试图沿着实证研究的范式通过对受众调查数据的分析获得受众媒介接触过程中群体分类的具体特点,并在此基础上结合心理学的相关观点,对该群体接触媒介的需求动因加以分析。
研究方法
问卷调查法是本研究最主要使用的研究方法。对于问卷调查的实施采取电脑辅助电话调查的方法(CATI),按照年龄和性别配额抽样,在十个城市(北京,长沙,广州,杭州,青岛,上海,沈阳,天津,西安,重庆)中分别选取55个居民作为调查对象,对其进行电话访问,最后获得有效样本561个。
样本的具体分布为,25～34岁的男性86人,女性89人;35～44岁的男性113人,女性108人;45～54岁的男性85人,女性80人。
本研究选取了电视、报纸、广播、杂志、网络、手机上网六种媒介作为媒介研究对象,媒介使用指标包括媒介使用的接触人数、接触地点、关注内容、接触时间段等方面。
本研究将受众的性别、年龄、职业和收入等人口统计学特征指标和媒介使用指标综合考察,数据分析采用最优尺度法进行降维分析,找寻受众媒介接触的群体特征。数据分析的过程在社会统计软件spss15中完成。
研究发现
25～54岁这三个年龄段是社会财富主要的生产者,同时也是社会产品的主要消费者,因此他们也是各个媒介接触的主要力量。本研究依照发展心理学的一般观点,将他们分成青年、青年后期和中年期三组,分别对应25～34岁、35～44岁和45～54岁三个年龄段。这几个年龄段是一个人一生中最年富力强、同时心理也是最成熟的阶段,他们的媒介接触的特征较为丰富和多样。
经过最优尺度的降维分析,在各个媒介的接触中三组群体在媒介接触指标和人口统计学指标的综合归类中分成了两大组:中高收入、在社会认可度上被认为职业层次较高的群体、并且处于25～34岁和35～44岁年龄组的个体组成一组;中低收入、职业以工人和家庭主妇为主、并且处于45～54岁年龄组的个体组成了一组。
具体的群体归属特征如下:
在电视媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以教科文卫及公安武警、商业个体、白领上班族为主,关注军事、女性和教育等专门性栏目。第二组的群体特征表现为中低收入,关注新闻和专题(比如道德观察)等内容,在上午和下午白天时间段接触较多。
在报纸媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以白领上班族和商业个体为主,关注财经类内容。第二组的群体特征表现为中低收入的女性,职业以工人为主,阅读都市类报纸,关注国内新闻,在上午和下午白天时间段接触较多。
在广播媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜欢收听音乐台,并且在深夜接触。第二组的群体特征表现为中低收入的家庭主妇或是工人,喜欢收听生活台和经济台,接触时间段没有特别明显的偏好。
在杂志媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜欢教育类和行业类杂志,关注汽车、旅游等专业杂志,喜欢深夜接触。第二组的群体特征表现为中低收入的家庭主妇或是工人,喜欢文摘类杂志,关注家居、生活、情感新闻,财经,运动休闲等内容,喜欢上午和晚上接触。
在网络媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入和高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜爱通过门户网站和搜索网站查阅、下载资料、上博客,时间段集中于深夜和晚上。第二组的群体特征表现为中低收入的工人和家庭主妇,通过门户网站聊天、看新闻、论坛以及影音娱乐,时间段不固定。
在手机上网的媒介接触中,第一组的群体特征表现为中高收入和高收入,职业以白领上班族、教科文卫及公安武警为主,关注新闻和财经内容,早晨和深夜接触。第二组的群体特征表现为工人和商业个体,喜欢在上午关注财经内容,接触地点一般在公共场所内。
综合来看,年龄、收入和接触内容相互组合有着较为清晰的分层结构,两分天下的局面已然形成。其中年龄主线的划分是首要特征。从年龄层看,年轻型的群体以休闲、娱乐和信息获取并重为特征。年龄稍长些的群体以实用为主要目标,娱乐放松需求次之。
讨论:媒介接触的需求分析
人的一切活动都是以需要为中心的,需要是人产生某种行为的直接动机。在这个阶段媒介接触的整体推动力在于“实用性”这一特征上。三组年龄群体的受众根据职业和收入的不同,表现出对媒介的不同需求特征。
首先表现出关注新闻的需求。新闻需求是实用性最主要的表现。新闻内容受到关注,笔者认为有以下几个原因:第一,社会发展现实的推动。在新闻需求的满足中,财经内容备受关注,尤其是通过手机上网这个媒介,第一关注需求就是财经。这跟社会发展现实状况有着密不可分的关系。市场经济推动下,金融市场异常活跃,作为个体也大多转变了传统的理财观念,开始发展市场头脑。在这种现实条件下,人们对于财经内容的高需求就不足为奇了。尤其是作为家庭收入主要力量的这个层次的群体更是关心个人的经济状况,使得其对财经内容的关注大大提高。第二,新闻的关注与自我定位的紧密关系。人们必须了解社会是怎么样的,才能为自我更好地定位,通过媒介接触过程中媒介环境构建的拟态环境,自我其实就是完成了为自己的生存发展找寻定位的工作。第三,新闻的直接性、现场性和非联系性,都可以满足受众在有限时间内真实了解世界的目的,因此作为和社会联系最为紧密的青年期和中年期需要通过新闻高效了解社会。
其次表现出寻求放松的需求。在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会,人们面临着自我实现越来越难的现实,同时作为个体,又希望能够超越已有自我、实现突破,在这种矛盾情境之下,势必需要寻求放松。而越来越多的受众喜欢通过媒介接触,通过关注轻松的娱乐节目,来寻求身心放松。这个时候个体不需要太多的思考和投入,只是简单地寻求精神的愉悦和对生活的一点享受而已。这种需求是每个人生理的、安全的需要满足所要求的。
以上两种需求是三个年龄段群体的普遍需求,虽然在具体表现上,似乎通过收入、职业、受教育程度等特征综合分析过后,侧重点有所不同,收入较高的、在社会认可度上被认为职业层次较高的、相对年龄又较小的群体,他们的新闻需求更为主要些,与之相对的那组群体放松娱乐的需求更为明显些,但是这两种需求对于个体来说都是必须的。
另外,还有一种需求,不是所有群体都需要,而只有25～34岁和35～44岁相对年龄较轻的群体在这个需求上去寻求媒介接触来满足自我——那就是思考的需求。这种需求需要结合受教育程度特征来分析。一般受教育程度较高的个体,由于接受知识和阅读的训练较多,喜欢思考问题,因此在媒介接触中就养成了一种“阅读—思考”的媒介接触模式。这类群体喜欢思考,倾向于通过对大众媒介接触的深度思考,获知生活的真谛,因此他们更为倾向于喜欢以文字为信息传递载体的印刷媒体,喜欢较为专业和深刻的专题性节目,以满足自我的思考需求。
结语
社会同一性理论②认为人有群体归属的需求,在社会中的每个个体都以自我为圆心在其外围划分了数个同心圆,将与之产生交往的个体划分为关系疏密程度不同的若干群体,产生了内外有别的群体之分。人们接触媒介的过程虽然都以个人为单位使用不同的媒介,但是由于人们在自我认同过程中的群体归属的心理趋向,使得人们实际上在使用媒介时,带有了群体的标签。本研究的结果表明媒介接触中的人口统计学特征上有明显的分层现象,不同的个体因其职业、受教育程度和收入等特征的不同,表现出不同的媒介接触和媒介需求特征,这一结果为目标受众分众提供了可参考的实证依据。
从应用角度看,我们的媒介产品开发需要明晰界定受众群的群体特征标签,进而制造适合群体特征的节目,才能使媒介产品得到更多受众的认可,也才能使媒介品牌的生命力更为长久。
注 释:
①陈龙:《大众传播学导论》,苏州:苏州大学出版社,2006年版,第239页。
②金盛华主编:《社会心理学》,北京:高等教育出版社,2005年版,第26页。
(作者单位:中国传媒大学博士后流动站)
编校:施 宇
关键词:受众媒介接触 群体特征 受众需求
引言
1959年美国传播学者赖利夫妇①发表论文《大众传播与社会系统》,在文中揭示了不同社会群体在传播过程中扮演不同的角色,提出了社会分类理论。他们认为,属于某个社会群类别的受众,具有大体相似的社会观和价值观,这些群体接触传媒时也会带有群体的特征。
社会分类认为将受众按照性别、职业、年龄等特征进行分类,同一社会群体对于大众传播中各个媒介传播的接触方式有着类似的接触特征。该理论虽然提出了社会分类接触媒介的特征,并且提出了可能的分类标准,但是在进一步的文献检索中,研究者未能找到更多实证的或是思辨的深度研究对该问题进行进一步探讨。
本研究在社会分类理论的启发下,选取社会中坚力量层25～54岁的受众作为研究对象,试图沿着实证研究的范式通过对受众调查数据的分析获得受众媒介接触过程中群体分类的具体特点,并在此基础上结合心理学的相关观点,对该群体接触媒介的需求动因加以分析。
研究方法
问卷调查法是本研究最主要使用的研究方法。对于问卷调查的实施采取电脑辅助电话调查的方法(CATI),按照年龄和性别配额抽样,在十个城市(北京,长沙,广州,杭州,青岛,上海,沈阳,天津,西安,重庆)中分别选取55个居民作为调查对象,对其进行电话访问,最后获得有效样本561个。
样本的具体分布为,25～34岁的男性86人,女性89人;35～44岁的男性113人,女性108人;45～54岁的男性85人,女性80人。
本研究选取了电视、报纸、广播、杂志、网络、手机上网六种媒介作为媒介研究对象,媒介使用指标包括媒介使用的接触人数、接触地点、关注内容、接触时间段等方面。
本研究将受众的性别、年龄、职业和收入等人口统计学特征指标和媒介使用指标综合考察,数据分析采用最优尺度法进行降维分析,找寻受众媒介接触的群体特征。数据分析的过程在社会统计软件spss15中完成。
研究发现
25～54岁这三个年龄段是社会财富主要的生产者,同时也是社会产品的主要消费者,因此他们也是各个媒介接触的主要力量。本研究依照发展心理学的一般观点,将他们分成青年、青年后期和中年期三组,分别对应25～34岁、35～44岁和45～54岁三个年龄段。这几个年龄段是一个人一生中最年富力强、同时心理也是最成熟的阶段,他们的媒介接触的特征较为丰富和多样。
经过最优尺度的降维分析,在各个媒介的接触中三组群体在媒介接触指标和人口统计学指标的综合归类中分成了两大组:中高收入、在社会认可度上被认为职业层次较高的群体、并且处于25～34岁和35～44岁年龄组的个体组成一组;中低收入、职业以工人和家庭主妇为主、并且处于45～54岁年龄组的个体组成了一组。
具体的群体归属特征如下:
在电视媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以教科文卫及公安武警、商业个体、白领上班族为主,关注军事、女性和教育等专门性栏目。第二组的群体特征表现为中低收入,关注新闻和专题(比如道德观察)等内容,在上午和下午白天时间段接触较多。
在报纸媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以白领上班族和商业个体为主,关注财经类内容。第二组的群体特征表现为中低收入的女性,职业以工人为主,阅读都市类报纸,关注国内新闻,在上午和下午白天时间段接触较多。
在广播媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜欢收听音乐台,并且在深夜接触。第二组的群体特征表现为中低收入的家庭主妇或是工人,喜欢收听生活台和经济台,接触时间段没有特别明显的偏好。
在杂志媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜欢教育类和行业类杂志,关注汽车、旅游等专业杂志,喜欢深夜接触。第二组的群体特征表现为中低收入的家庭主妇或是工人,喜欢文摘类杂志,关注家居、生活、情感新闻,财经,运动休闲等内容,喜欢上午和晚上接触。
在网络媒介的接触中,第一组的群体特征表现为中高收入和高收入,职业以商业个体、白领上班族、教科文卫及公安武警为主,喜爱通过门户网站和搜索网站查阅、下载资料、上博客,时间段集中于深夜和晚上。第二组的群体特征表现为中低收入的工人和家庭主妇,通过门户网站聊天、看新闻、论坛以及影音娱乐,时间段不固定。
在手机上网的媒介接触中,第一组的群体特征表现为中高收入和高收入,职业以白领上班族、教科文卫及公安武警为主,关注新闻和财经内容,早晨和深夜接触。第二组的群体特征表现为工人和商业个体,喜欢在上午关注财经内容,接触地点一般在公共场所内。
综合来看,年龄、收入和接触内容相互组合有着较为清晰的分层结构,两分天下的局面已然形成。其中年龄主线的划分是首要特征。从年龄层看,年轻型的群体以休闲、娱乐和信息获取并重为特征。年龄稍长些的群体以实用为主要目标,娱乐放松需求次之。
讨论:媒介接触的需求分析
人的一切活动都是以需要为中心的,需要是人产生某种行为的直接动机。在这个阶段媒介接触的整体推动力在于“实用性”这一特征上。三组年龄群体的受众根据职业和收入的不同,表现出对媒介的不同需求特征。
首先表现出关注新闻的需求。新闻需求是实用性最主要的表现。新闻内容受到关注,笔者认为有以下几个原因:第一,社会发展现实的推动。在新闻需求的满足中,财经内容备受关注,尤其是通过手机上网这个媒介,第一关注需求就是财经。这跟社会发展现实状况有着密不可分的关系。市场经济推动下,金融市场异常活跃,作为个体也大多转变了传统的理财观念,开始发展市场头脑。在这种现实条件下,人们对于财经内容的高需求就不足为奇了。尤其是作为家庭收入主要力量的这个层次的群体更是关心个人的经济状况,使得其对财经内容的关注大大提高。第二,新闻的关注与自我定位的紧密关系。人们必须了解社会是怎么样的,才能为自我更好地定位,通过媒介接触过程中媒介环境构建的拟态环境,自我其实就是完成了为自己的生存发展找寻定位的工作。第三,新闻的直接性、现场性和非联系性,都可以满足受众在有限时间内真实了解世界的目的,因此作为和社会联系最为紧密的青年期和中年期需要通过新闻高效了解社会。
其次表现出寻求放松的需求。在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会,人们面临着自我实现越来越难的现实,同时作为个体,又希望能够超越已有自我、实现突破,在这种矛盾情境之下,势必需要寻求放松。而越来越多的受众喜欢通过媒介接触,通过关注轻松的娱乐节目,来寻求身心放松。这个时候个体不需要太多的思考和投入,只是简单地寻求精神的愉悦和对生活的一点享受而已。这种需求是每个人生理的、安全的需要满足所要求的。
以上两种需求是三个年龄段群体的普遍需求,虽然在具体表现上,似乎通过收入、职业、受教育程度等特征综合分析过后,侧重点有所不同,收入较高的、在社会认可度上被认为职业层次较高的、相对年龄又较小的群体,他们的新闻需求更为主要些,与之相对的那组群体放松娱乐的需求更为明显些,但是这两种需求对于个体来说都是必须的。
另外,还有一种需求,不是所有群体都需要,而只有25～34岁和35～44岁相对年龄较轻的群体在这个需求上去寻求媒介接触来满足自我——那就是思考的需求。这种需求需要结合受教育程度特征来分析。一般受教育程度较高的个体,由于接受知识和阅读的训练较多,喜欢思考问题,因此在媒介接触中就养成了一种“阅读—思考”的媒介接触模式。这类群体喜欢思考,倾向于通过对大众媒介接触的深度思考,获知生活的真谛,因此他们更为倾向于喜欢以文字为信息传递载体的印刷媒体,喜欢较为专业和深刻的专题性节目,以满足自我的思考需求。
结语
社会同一性理论②认为人有群体归属的需求,在社会中的每个个体都以自我为圆心在其外围划分了数个同心圆,将与之产生交往的个体划分为关系疏密程度不同的若干群体,产生了内外有别的群体之分。人们接触媒介的过程虽然都以个人为单位使用不同的媒介,但是由于人们在自我认同过程中的群体归属的心理趋向,使得人们实际上在使用媒介时,带有了群体的标签。本研究的结果表明媒介接触中的人口统计学特征上有明显的分层现象,不同的个体因其职业、受教育程度和收入等特征的不同,表现出不同的媒介接触和媒介需求特征,这一结果为目标受众分众提供了可参考的实证依据。
从应用角度看,我们的媒介产品开发需要明晰界定受众群的群体特征标签,进而制造适合群体特征的节目,才能使媒介产品得到更多受众的认可,也才能使媒介品牌的生命力更为长久。
注 释:
①陈龙:《大众传播学导论》,苏州:苏州大学出版社,2006年版,第239页。
②金盛华主编:《社会心理学》,北京:高等教育出版社,2005年版,第26页。
(作者单位:中国传媒大学博士后流动站)
编校:施 宇