【摘 要】
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为了探讨影响消费者采用网络收费电影（COM）的因素，基于计划行为理论和创新扩散理论，构建了消费者网络收费电影采用意向的结构方程模型，并设计了相应的调查问卷来获取研究数据。研
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为了探讨影响消费者采用网络收费电影（COM）的因素，基于计划行为理论和创新扩散理论，构建了消费者网络收费电影采用意向的结构方程模型，并设计了相应的调查问卷来获取研究数据。研究表明，消费者的态度、主观规范、感知行为控制、过去行为、计划使用、创新性等因素，对其网络收费电影的采用意向具有显著的正向影响，同时，网络电影的相对优势对消费者的采用态度具有显著的正向影响；而网络电影的复杂性对消费者的采用态度具有显著的负向影响。研究结果对网络电影供应商的营销策略制定，具有一定的参考价值。
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