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摘 要：隨着中国经济进入中高速增长的新常态，中国品牌发展的宏观环境发生了巨大的变化，人民生活水平也得到了大幅度的提升。品牌在此背景下，迎来了以高端化、数字化、年轻化为典型特点的转型升级的新常态。而消费者结构的调整和消费特点的转变为品牌发展提供了新的可能。从温饱型转向品质型的发展为消费需求的新导向，着力加强高品质产品、服务的有效供给，提升消费品质的依据就是供给侧结构性改革，从而来完成消费跃升的转变。然而，面对中华老字号的品牌产品以及知名品牌老化的问题，消费者已呈现出以选择新品牌和品牌个性化的服务为基准点，来满足自身对品牌传播的内涵需求和品牌价值的提升。因此，推行品牌年轻化道路是当今品牌增值和品牌形象维护的必由之路。
关键词：消费升级;CBBE模型;品牌年轻化
中图分类号：F273 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）22-0060-05
我国已经进入了消费需求持续增长，消费结构加快升级，消费拉动经济迅猛发展的重要阶段。如何“买得称心如意，买得心满意足”成为消费者的新追求。只要解决好“品质追求”这一消费观念，就会有助于在更高端的市场中解决供需矛盾，以倒推供给侧品质追求提升消费需求，为消费者创造条件来释放中高端消费潜力，为满足消费者日益增长的美好生活，促进经济社会高质量发展提供动力。相关数据统计显示，“以消费者为中心”的原则是未来消费升级的核心内容，当需要定制化条件下的消费体验能够满足消费者的个性化需求时，才有可能最大化地满足普通大众生活的美好愿望。
在消费升级的当下，提高生活的品质飞跃，提高实际的个性化满足，推动有效的消费体验升级，提高产品年轻化以外的精神需要，这是以消费升级为导向的品牌发展的重要趋势。产品和服务的不断升级，满足了消费者较高追求的品质生活，这是推动迈向高质量消费的有力杠杆。
我国经历了四次消费升级，起初是在20世纪70年代末到80年代初，居民消费水平处于温饱的启蒙阶段，消费产品以家庭日用品为主，由基本食物消费向轻纺工业产品消费升级;第二次是20世纪90年代初，随着改革开放的进一步加深，居民消费的“四大件”从原来的“三转一响”变为“新四大件”，即以冰箱、彩电、洗衣机、收录机为代表的家用电器等耐消品，消费从生存型向发展型转变，轻工业品牌集群初步形成;第三次是21世纪以来，以社会主义市场经济体制为主导，居民消费能力增长，消费结构改善，向住房、汽车等超耐用品消费升级并使其成为消费热点，在政策利好以及一系列配套政策的辅助下，我国消费蓬勃发展;第四次是近年来，消费成为拉动经济增长的主力，消费结构加快升级，消费需求持续增长，服务消费升级成为主流，以信息消费、旅游消费、文体消费等为代表，由工业产品转向以服务业产品为主。
今天的消费者变得越来越有个性，新人群的消费特点是普遍热衷于自我表达和追求独特的标签。有活力且具有生命力的品牌一定会紧跟时代的脚步，用独具一格的思维方式在市场竞争中存活，把品牌的体验分享作为争取消费者的主流竞争技术，不断创新，保持消费者强大的信息反馈能力，只有这样品牌才能够持续生存。如今很多产品已呈现出个性化的品牌价值，并经过有效的传播促成了消费者的新认知，在拥有了大量粉丝群体后，会产生新的消费群体的购买行为，这些消费者在细节中进行品牌体验，从而提供更多的评价，当这些评价的内容被再次分享时，就会逐渐形成更多的品牌。在这种品牌传播的过程中，传播的信息是次要的，真正的核心和灵魂是产品和品牌，所以面对中国当今的老字号企业，推行品牌年轻化道路势在必行。我国出现品牌老化的问题是由于消费者对新品牌产品的青睐，这种外来冲击是品牌老化最重要的原因。西方百年老品牌也在被新消费方式和新技术取代，品牌的传统顾客群正在衰老，消费欲望和消费能力逐渐下降，这个时代新产生的主流人群对品牌失去了兴趣，从而产生品牌老化的危机。
推行品牌年轻化，首先要明确其概念。品牌年轻化又称品牌复活，具体指品牌资产再生的过程，由此而重新获得失去的品牌资产。品牌年轻化的根本是激发品牌的活力，不断获得新用户，对于产品、包装、营销、渠道的升级要针对年轻人的消费心态和行为来进行，促使更多年轻人进行产品的体验，构建年轻人能够参与制定内容和规则的品牌活动，从而引领潮流。因此，强调品牌的个性并向年轻人的市场迈进，是推动品牌形象的建立和品牌知名度扩大的最有效的途径，可以让老化的品牌得以年轻化。
品牌的管理者都希望使品牌的生命周期得到延长，有效地实施品牌成熟阶段的属性，并在品牌衰退阶段得到反转或重新开始增长，以此来确保品牌可持续生态化的发展。当品牌或产品的形象竞争力开始减退时，就需要采取品牌年轻化或活化的方法，通过品牌个性塑造，来实现品牌形象的再造与升级;而另一种吸纳新顾客和保持品牌活力的根本举措，是引进产品线，以此来完成一个次品牌的延伸或建立。
我们可以用CBBE理论模型来构建一个系统工程，从产品的包装、产品的本身、产品的营销渠道来为品牌个性化、年轻化、差异化服务。将品牌个性塑造和品牌价值延伸作为差异化以及使顾客产生偏好度的重要方法，就是要不断地树立起消费者心目中对产品、对服务、对市场了解的相关性和时代性。
美国学者Keller于1993年提出CBBE模型，从消费者的视角定义品牌资产，认为品牌资产的本质是消费者的既有品牌知识导致消费者对品牌营销活动的差异化反应。我们将这一理论作为品牌年轻化活动的基本原理，即基于消费者的品牌资产模型，为自主品牌建设提供了关键途径。由此可以解决品牌建设中的两大问题，一是寻求失去的品牌资产来源，二是识别并建立新的品牌资产来源。因而，CBBE金字塔模型将品牌资产的构建分为“品牌标识”“品牌内涵”“品牌反应”“品牌关系”四个阶段，来塑造年轻化的强势品牌。 第一，建立正确的品牌标识，设计品牌视觉形象识别体系，可根据自主品牌企业的民族特性进行有效宣传，扩大品牌影响力，形成品牌个性化标签，提高其知晓度。第二，创造合适的品牌内涵，构建品牌文化和情感认同，深入挖掘其产品的特征，促使其在自主研发的过程中可以拥有一定的品牌内涵，从而让消费者因一切关于品牌自主知识产权的信息而引以为耀，更好地让品牌价值得以延伸，形成独一无二的品牌记忆。第三，引导正确的品牌效应，根据品质、可信度等自主品牌的评判要素和社会认同的关键感觉要素，对这些自主品牌进行评价，以发展的眼光形成品牌认同，进而获得品牌知名度的提升。第四，缔造自主品牌与消费者适当的共鸣关系，使消费者在态度认同中形成对品牌的忠诚，从而提升品牌的感性价值、象征性价值和功能价值，达到品牌识别的心理占位，构建品牌信任实现品牌资产来源的聚拢。
从CBBE模型的构成要素来看，构建品牌年轻化理论还需要建立品牌的六个维度：显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣（百度百科—cbbe模型）。
一、基于品牌标志的认知度和显著性需要，建立消费者正确的品牌知识逻辑
为了使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，我们更应秉承这时拥有的品牌资产是以顾客为本，无论是降低对价格的上浮，还是面对广告投入缩减带来的不良影响，最终目的都是为了让顾客更乐于在新的分销渠道中找到该品牌。当消费者需要购买某一件商品时，该品牌的名称、标志等能迅速出现在自己的脑海中，这就说明消费者对该品牌有了一定的认知度。当消费者越容易认出或联想，并不断塑造该品牌较高的知名度时，通过顾客差异化的反应，能够识别出该品牌的标识时，利用在脑海中已建立的品牌知识结构，就很容易生成创造该品牌资产的架构。
然而，品牌显著性主要体现于在各种场合下能够被消费者提及并能够轻易地识别，进而来衡量一个品牌的偏好度和说服力。作为发展品牌年轻化的基本原理，在构建时，也应更加注重对品牌的深度和宽度的营造，让消费者容易认知该品牌的属性，建立正确的品牌知识逻辑。
二、塑造合适的品牌内涵，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象
品牌绩效是指用来满足消费者依据产品或服务产生的功能性需求的外在表现。其产品的基础特征、附加特征以及产品的可靠性、耐用性和可维修性;服务的效率和效果以及服务人员的态度;产品的风格样式与造型价格等因素，共同构成其有效的维度。而在品牌内涵的辨识中，则意识到该品牌在满足消费者心理上或者社会需求等方面存在抽象的需求。从功能性的角度来说，主要指代与绩效有关的消费，通过消费者想象与自身的体验直接形成广告信息的关联，或者通过消费者的口碑传播获得有价值的信息。
从CBBE模型中的品牌形象来理解其构成要素，应为：消费者的购买渠道与使用条件;个性化与价值提升;品牌历史、传统和发展的历程。因而品牌在传播的过程中，是通过提升消费者认知而实现自身价值的，从而为品牌主带来增值的无形资产。应做到给消费者一个合理的购买理由，通过品牌内涵的传播满足消费者的实际需求。
三、正确引导品牌，需要提升品牌的评判价值，加强消费者与品牌的互动
消费者在识别和评判一个品牌时主要从品质、可靠度、购买因素、优越性这四个方面入手，作为自主品牌的企业应集中关注消费者对该品牌的看法和认知，每个品类的品牌在消费者心目中都会形成不同的排序位置，品牌的视觉形象差异和重复传播率是影响消费者判断和辨识的主要因素。当消费者理解品牌后，会对其品牌名称、品牌理念、品牌文化等一系列信息进行归纳整理，形成品牌知识群。当品牌的个性形象被记忆和保存后，品牌态度就逐步被养成了。而品牌的感性行为，主要从品牌的体验、娱乐效应、心理反应、产品安全、社会认知等要素出发，最终实现对品牌聚合价值的认同，在增强消费者与品牌互动的过程中，建立品牌价值的延伸。
四、构建消费者与品牌适度的关系，关键在于形成消费者与品牌的共鸣
“品牌共鸣”指的是消费者与品牌间的关系达到了消費者感到自己与品牌“同步”的程度，代表着消费者认为自己与品牌的心理连结达到了一定的深度与强度。当消费者认为自己与品牌间达到“共鸣”，就会表现出对品牌的高度忠诚。
引起品牌共鸣可分为四个维度：第一，品牌忠诚度，指的是反复购买此品牌的数量和频率;第二，品牌偏好度，指消费者对该品牌有着情有独钟的喜爱，认为其具有唯一的价值属性，并热衷于该品牌;第三，品牌归属感，指消费者之间通过该品牌价值体系的构建而产生必要的联系，形成一定的亚文化群体;第四，品牌主动介入，指的是消费者在积极地购买该品牌时，还主动地关心与该品牌相关的其他信息，访问该品牌的网站并踊跃参与相关活动。从消费者对于品牌的认知到认同的角度来说，是消费者自我的情感、身份、认知与品牌核心价值的逐步共鸣，这种心理信念一旦产生，建立品牌忠诚便有了坚实的基础。而消费者与品牌稳定的、持续的关系还需要广告传播的持续刺激和有效的感性、理性诉求，达到全方位影响消费者，从而获得消费者对品牌的持续认同，只有这样才能够始终保持消费者对品牌的忠诚度。
因此，当品牌出现老化问题后，及时有效地推出品牌年轻化策略就是品牌延伸的必由之路。由于品牌在成长和发展的过程中，会存在阶段性特征和品牌生态环境的变化，所以广告需要适时做出反应，不断丰富和完善品牌内涵，建立品牌信任，促使消费者不断地认同品牌的知名度、美誉度，巩固忠诚度，在营造新鲜感的氛围中，赢得年轻群体的青睐，最终实现品牌增值效应，提升品牌价值，不断获取品牌资产的来源。
为了改变消费者对老品牌的固有印象，迎合年轻人追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费价值观，老字号企业开始树立新的品牌形象。有关数据资料显示，1991年在全行业中有1 600余家老品牌被授予中华老字号，而在2006年商务部重新认定的第一批中华老字号的数量仅存留434家。“年轻化”成为很多老字号的破局之法，无论是电商还是跨界联名，其实老字号都是想在保持原有核心理念的基础上拥有和新锐品牌一样的发展活力。如全聚德孵化出三个子品牌，“小全聚德”“聚德面舍”“全聚德供销舍”，这些品牌通过品牌延伸和品牌系列化运营，提升了全聚德与顾客的接触点，并适应了不同层次消费者的需求，拓宽了市场，强化了市场经营的活跃度。 与此同时，一些企业品牌在传播的过程中也使用了不同的营销策略来尽可能多地占据消费者的心智资源。各类企业品牌都在探寻长青之路，而让老品牌“返老还童”，重新“活”起来，可采用的品牌年轻化策略具体如下：抓住内容营销、IP营销、整合营销、事件营销、数据营销、视频营销等手法来获取年轻消费者的心理，建立品牌传播新渠道，用概念提炼产品利益，传达品牌价值;依靠大数据优化品牌关系;以整合传播放大品牌美誉度;以洞察提升品牌的文化内涵;关注消费者的心理需求和价值取向，帮助品牌选择以情感诉求的方式提升知名度、美誉度，以强化品牌品质，促进消费者对品牌忠诚度的提升。
（一）内容营销——聚焦流行消费趋势的新产品
内容营销是品牌格局与美好形象的支撑，在品牌信息爆炸的时代，品牌概念已不再像工业化时代那样具有优势，因此我们要不断更新品牌理念，而内容营销就是最有效的方法之一。
对于现当代的年轻消费群体来说，必胜客是西式快餐店的首选，其为了打造年轻人喜爱的美食，希望通过产品完成美食到态度的蜕变，特推出颠覆常规美食的黑比萨凸显年轻人的品位与特征，鼓励年轻人分享、寻找和自己一样的弄潮儿。从这一独特的内容营销来说，关注年轻人都在玩什么，必胜客做到了。其通过自身“特立独行”的产品以及抖音平台，让美食与音乐混搭，突破常规内容合作，让用户参与为品牌创造内容，激活年轻人的活力与参与度，通过线上线下联动，打造一场潮酷盛宴，引爆了全网的话题。
当下，必胜客面向年轻的个性化消费者，主要推出新概念“年轻不怕黑”，并制造出了当季暗黑系列美食——WOW烤肉黑比萨。在新产品上线之际，必胜客牵手抖音，将其作为主传播阵地，以话题挑战赛开篇，开展品牌深度绑定，举办达人视频制定、明星跨界支持等活动，并用一场潮人聚会收尾，营造了一场活跃于年轻人中的潮流趋势。
首先以病毒式营销，全面定制打造现象级事件，关注潮人聚集、展现自我、猎奇年轻人的欲望表达，抖音上线“DOU出黑，才够WOW”的主题挑战赛。以特效加持、场景打造最大化激发用户参与热情，优化了用户的内容创作和分发，引发关注和点赞，为品牌营销提供了海量的传播效应。深入线下、反哺线上，打造“黑DOU必胜之夜”大事件。据统计，创作的挑战赛视频有32个，获得视频播放量500万次。由此可以看出，在内容营销中，建立品牌与年轻人的沟通，搭建新媒体平台的运营非常重要。
（二）IP营销——针对当代生活方式和消费观的新推广模式
在今天的营销界，IP代表着炙手可热的资源体系和品牌价值，代表着强识别性和广泛的消费者基础。借势强IP进行营销传播，已经成为众多品牌扩大消费群体的有效方法。
可以发现，当代年轻人热衷于很多嘻哈元素，如青春、热血、真实、重视兄弟情、渴望话语权即为年轻人所推崇的热点，要想为年轻人创造一个更自由、更直接表达态度的出口，可以借用嘻哈为麦当劳的“小食大友情”理念站台，帮助麦当劳实现小食的大梦想。
面对中国互联网日新月异的发展浪潮，麦当劳在中国的营销战略必须进行本土化调整。麦当劳洞察到：暑假里很多年轻人都会选择外出和朋友聚会，小食类型多样，售价较低，便于分享，很有希望成为年轻人聊天聚会的最佳拍档。2017年《中国有嘻哈》刮起了嘻哈旋风，麦当劳拍摄创意短片《嘻哈客栈》，实现了小植入大曝光。同时，这也是首次在中国启用明星代言，与人气选手共同演绎“嘻哈食光”。互动H5微信朋友圈投放，首创多屏互动MV，燃爆朋友圈，取得了小互动大反响的效应。让“看嘻哈，吃小食”成为社交新风尚，多城联动打造线下嘻哈门店，吸引“粉丝”打卡。“嘻哈”在文化普及和商业营销中双向落地，让我们听到、看到了更多年轻人的心声，这一现象级IP在全国也掀起了一场声势浩大的嘻哈运动。
年輕人的生活方式更多地表现为“网生”一代的消费观念已随时代的变化而更为兴趣所驱动，所以在选择产品时，往往会以“我喜欢”为前提，进行产品的购买。而IP营销的借势宣传，恰恰能够满足当代消费者的心理需求，实现“粉丝圈层”，根据热点和年轻人关注的流行趋势来做品牌的推广和维护。
（三）整合营销——打造与年轻人群沟通的新渠道，持续灌输年轻态度
整合营销简称IMC，分为两层内涵，一是信息内容、传播工具、传播要素资源的整合;二是市场定位、传播目标、4P要素、品牌形象的整合。其根本方法是依据环境进行即时性的所有来源信息的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念。其基本程序是建立数据库、选择目标市场、进行接触管理、制定营销战略、选择营销工具和进行沟通整合。
Vivo就较好地使用了整合营销战略，持续推动品牌年轻化，希望第三届Vivo网易有态度人物盛典能够为品牌制造新鲜爆点，深度聚焦年轻“族群”文化，洞察年轻群体兴趣圈层，用他们的语言体系打造“六大态度星球”创新概念，突破常规盛典形象。
网易与Vivo手机共同打造的“有态度人物盛典”体现了品牌方与媒体方深刻的洞察力和对活动创意策略的精细打磨。其消费人群集中在“90后”和“95后”，通过洞察可发现，他们虽然主张“个性”，但同样需要认同感和归属感，所以“族群”聚集成为热点，“以有态度不独行”捕获年轻人的心。其不仅传递并深化Vivo品牌的年轻形象，同时突出新品Vivo X9的拍照卖点，鼓励用拍照分享的生活乐趣和表达自我的生活态度。同时采取了以下方式进行营销：星球VR互动，使品牌无缝融合;多元Social策划，拉升话题热度;明星玩转直播;线下汇聚盛典的明星态度。结合构建IP项目，制造热点，打造了一场现象级盛典界的“网红效应”。
每一届“有态度人物盛典”都是一次明星与全民的态度演绎，也是一次品牌与媒体精神的态度结合，诠释了“让思考不只存于脑中，用行动为态度践行”，堪称跨媒介营销的典范。
（四）视频营销——引发移动用户关注的独特内容 视频营销的核心在于“内容”，视频的创意内容决定了传播的广度。这种营销方法基于视频网站并以网络平台为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的，将“视频”和“互联网”相结合，具有更强的感染力。以内容为本，将视频传播卖点最大化。在优酷、爱奇艺等平台发布，力争频道首页。增强视频互动性，提升参与度。在社会化媒体时代，网友不仅希望自主创作视频内容，同时也喜欢上传与分享。
在“聚合营销”的指导下，当下热潮的嘻哈文化与必胜客宅急送的品牌进行了完美的结合，创作出独具心意的短视频，在为品牌植入年轻基因的同时，激发了消费者内心的情感诉求。深度融合了创意内容和品牌形象的塑造，用年轻人喜闻乐见的品牌故事引出产品，带给年轻人一场不一样的比萨嘻哈之旅。这种营销方式是把嘻哈元素融入到了比萨的烹制、递送过程中，再贯穿到消费者手中的各个环节，用“好听的嘻哈音乐+炫酷的嘻哈表达”，凸显了必胜客宅急送作为一个专业比萨外卖的品牌价值，并把这种品牌内涵传达给更多得年轻消费人群。其旨在帮助品牌和年轻消费群体进行深度沟通和互动，加强品牌价值与年轻消费者的精神和情感连接，树立品牌差异化价值，巩固强化品牌认知。诉诸品牌价值观，精神价值售卖会在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足，用内容打动消费者成为企业传播的新思路。挖掘独特价值，展示独特创意，“三点二刻”为必胜客宅急送打造的这一款别具新意的短视频，将比薩的烹制—装盒—递送—享用分别与嘻哈文化中的打碟、涂鸦、说唱、街舞元素进行内容和视觉上的巧妙融合，让品牌和消费者的关系变得更加密切。讲好故事，赋予精神，让产品更有温度。将创意与品牌形象进行深度融合，将创意落实到生活化的场景当中，用年轻人有熟悉感的故事剧情带出产品。以嘻哈明星助唱PGC形式，创作出全新宣传片，让必胜客宅急送品牌更年轻化。
（五）事件营销——能够聚集目标人群尤其是新一代主流人群的消费传播平台
随着市场竞争越来越激烈，事件营销逐渐受到企业的青睐，组织事件营销有两种模式，分别是借力模式和主动模式。
河北之夜交流活动营销，其核心在于企业营销不断走向成熟，为了突出产品和品牌特色，传递一定效应的企业品牌文化，对消费者产生潜移默化的影响，达到营销的目的。此次活动，特别设置了藁城宫灯、定兴京绣、蔚县剪纸、永清秸秆扎刻、大厂花丝镶嵌、定州愅丝、唐山皮影、丰宁腾氏布糊面等9项非物质文化遗产，来展示河北浓厚的历史文化特色。“河北之夜”本质上是一场交流晚宴，打造了一场极具河北文化韵味的餐桌装饰视觉盛宴。演出节目也是经过精心安排的，并且准备了丰厚的礼品，如仿长信宫灯、河北民间三宝和定瓷孩儿垂钓熏香盘等。在整个活动的包装策略上进行创新及思考，使整个活动真正做到了展示河北地方特色文化。
总之，要想实施好品牌年轻化战略，要做到产品线下沉，更贴年轻人的财力;进入新渠道，更贴年轻人的习惯;改变品牌形象，用吻合消费文化品位的商标设计和品牌故事替换原有信息，更贴时代的调性;倡导新概念，推出全新的USP主张，获取更时尚的消费观念;营销行为创新，为年轻人提供参与营销的端口，输出社交传播可扩散的内容，进行更有意思的举措。
在当今社会，消费者更注重时尚和品质的消费，为满足消费者的精神体验，人们的消费方式也开始由智能引领未来。在新经济的形态下，互联网赋予消费者更多的选择权和决策权，优质IP和社会体验融入到我们的生活中来，营销效果从过去的不可量化到今天的销售转化。人们开始感知最生活的欲望投射，注重内容最自我的体验召唤，寻求路径最主体的关系想象。从洞察消费心理、聚焦消费理由到呈现消费场景，不断地获取消费者的心智，让品牌年轻化战略深入到消费者的生活中，以满足消费升级的实际需求。
参考文献：
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[8] 金定海.互联网时代下对CBBE模型的重新思考[J].广告大观，2015，（4）.
关键词：消费升级;CBBE模型;品牌年轻化
中图分类号：F273 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）22-0060-05
我国已经进入了消费需求持续增长，消费结构加快升级，消费拉动经济迅猛发展的重要阶段。如何“买得称心如意，买得心满意足”成为消费者的新追求。只要解决好“品质追求”这一消费观念，就会有助于在更高端的市场中解决供需矛盾，以倒推供给侧品质追求提升消费需求，为消费者创造条件来释放中高端消费潜力，为满足消费者日益增长的美好生活，促进经济社会高质量发展提供动力。相关数据统计显示，“以消费者为中心”的原则是未来消费升级的核心内容，当需要定制化条件下的消费体验能够满足消费者的个性化需求时，才有可能最大化地满足普通大众生活的美好愿望。
在消费升级的当下，提高生活的品质飞跃，提高实际的个性化满足，推动有效的消费体验升级，提高产品年轻化以外的精神需要，这是以消费升级为导向的品牌发展的重要趋势。产品和服务的不断升级，满足了消费者较高追求的品质生活，这是推动迈向高质量消费的有力杠杆。
我国经历了四次消费升级，起初是在20世纪70年代末到80年代初，居民消费水平处于温饱的启蒙阶段，消费产品以家庭日用品为主，由基本食物消费向轻纺工业产品消费升级;第二次是20世纪90年代初，随着改革开放的进一步加深，居民消费的“四大件”从原来的“三转一响”变为“新四大件”，即以冰箱、彩电、洗衣机、收录机为代表的家用电器等耐消品，消费从生存型向发展型转变，轻工业品牌集群初步形成;第三次是21世纪以来，以社会主义市场经济体制为主导，居民消费能力增长，消费结构改善，向住房、汽车等超耐用品消费升级并使其成为消费热点，在政策利好以及一系列配套政策的辅助下，我国消费蓬勃发展;第四次是近年来，消费成为拉动经济增长的主力，消费结构加快升级，消费需求持续增长，服务消费升级成为主流，以信息消费、旅游消费、文体消费等为代表，由工业产品转向以服务业产品为主。
今天的消费者变得越来越有个性，新人群的消费特点是普遍热衷于自我表达和追求独特的标签。有活力且具有生命力的品牌一定会紧跟时代的脚步，用独具一格的思维方式在市场竞争中存活，把品牌的体验分享作为争取消费者的主流竞争技术，不断创新，保持消费者强大的信息反馈能力，只有这样品牌才能够持续生存。如今很多产品已呈现出个性化的品牌价值，并经过有效的传播促成了消费者的新认知，在拥有了大量粉丝群体后，会产生新的消费群体的购买行为，这些消费者在细节中进行品牌体验，从而提供更多的评价，当这些评价的内容被再次分享时，就会逐渐形成更多的品牌。在这种品牌传播的过程中，传播的信息是次要的，真正的核心和灵魂是产品和品牌，所以面对中国当今的老字号企业，推行品牌年轻化道路势在必行。我国出现品牌老化的问题是由于消费者对新品牌产品的青睐，这种外来冲击是品牌老化最重要的原因。西方百年老品牌也在被新消费方式和新技术取代，品牌的传统顾客群正在衰老，消费欲望和消费能力逐渐下降，这个时代新产生的主流人群对品牌失去了兴趣，从而产生品牌老化的危机。
推行品牌年轻化，首先要明确其概念。品牌年轻化又称品牌复活，具体指品牌资产再生的过程，由此而重新获得失去的品牌资产。品牌年轻化的根本是激发品牌的活力，不断获得新用户，对于产品、包装、营销、渠道的升级要针对年轻人的消费心态和行为来进行，促使更多年轻人进行产品的体验，构建年轻人能够参与制定内容和规则的品牌活动，从而引领潮流。因此，强调品牌的个性并向年轻人的市场迈进，是推动品牌形象的建立和品牌知名度扩大的最有效的途径，可以让老化的品牌得以年轻化。
品牌的管理者都希望使品牌的生命周期得到延长，有效地实施品牌成熟阶段的属性，并在品牌衰退阶段得到反转或重新开始增长，以此来确保品牌可持续生态化的发展。当品牌或产品的形象竞争力开始减退时，就需要采取品牌年轻化或活化的方法，通过品牌个性塑造，来实现品牌形象的再造与升级;而另一种吸纳新顾客和保持品牌活力的根本举措，是引进产品线，以此来完成一个次品牌的延伸或建立。
我们可以用CBBE理论模型来构建一个系统工程，从产品的包装、产品的本身、产品的营销渠道来为品牌个性化、年轻化、差异化服务。将品牌个性塑造和品牌价值延伸作为差异化以及使顾客产生偏好度的重要方法，就是要不断地树立起消费者心目中对产品、对服务、对市场了解的相关性和时代性。
美国学者Keller于1993年提出CBBE模型，从消费者的视角定义品牌资产，认为品牌资产的本质是消费者的既有品牌知识导致消费者对品牌营销活动的差异化反应。我们将这一理论作为品牌年轻化活动的基本原理，即基于消费者的品牌资产模型，为自主品牌建设提供了关键途径。由此可以解决品牌建设中的两大问题，一是寻求失去的品牌资产来源，二是识别并建立新的品牌资产来源。因而，CBBE金字塔模型将品牌资产的构建分为“品牌标识”“品牌内涵”“品牌反应”“品牌关系”四个阶段，来塑造年轻化的强势品牌。 第一，建立正确的品牌标识，设计品牌视觉形象识别体系，可根据自主品牌企业的民族特性进行有效宣传，扩大品牌影响力，形成品牌个性化标签，提高其知晓度。第二，创造合适的品牌内涵，构建品牌文化和情感认同，深入挖掘其产品的特征，促使其在自主研发的过程中可以拥有一定的品牌内涵，从而让消费者因一切关于品牌自主知识产权的信息而引以为耀，更好地让品牌价值得以延伸，形成独一无二的品牌记忆。第三，引导正确的品牌效应，根据品质、可信度等自主品牌的评判要素和社会认同的关键感觉要素，对这些自主品牌进行评价，以发展的眼光形成品牌认同，进而获得品牌知名度的提升。第四，缔造自主品牌与消费者适当的共鸣关系，使消费者在态度认同中形成对品牌的忠诚，从而提升品牌的感性价值、象征性价值和功能价值，达到品牌识别的心理占位，构建品牌信任实现品牌资产来源的聚拢。
从CBBE模型的构成要素来看，构建品牌年轻化理论还需要建立品牌的六个维度：显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣（百度百科—cbbe模型）。
一、基于品牌标志的认知度和显著性需要，建立消费者正确的品牌知识逻辑
为了使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，我们更应秉承这时拥有的品牌资产是以顾客为本，无论是降低对价格的上浮，还是面对广告投入缩减带来的不良影响，最终目的都是为了让顾客更乐于在新的分销渠道中找到该品牌。当消费者需要购买某一件商品时，该品牌的名称、标志等能迅速出现在自己的脑海中，这就说明消费者对该品牌有了一定的认知度。当消费者越容易认出或联想，并不断塑造该品牌较高的知名度时，通过顾客差异化的反应，能够识别出该品牌的标识时，利用在脑海中已建立的品牌知识结构，就很容易生成创造该品牌资产的架构。
然而，品牌显著性主要体现于在各种场合下能够被消费者提及并能够轻易地识别，进而来衡量一个品牌的偏好度和说服力。作为发展品牌年轻化的基本原理，在构建时，也应更加注重对品牌的深度和宽度的营造，让消费者容易认知该品牌的属性，建立正确的品牌知识逻辑。
二、塑造合适的品牌内涵，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象
品牌绩效是指用来满足消费者依据产品或服务产生的功能性需求的外在表现。其产品的基础特征、附加特征以及产品的可靠性、耐用性和可维修性;服务的效率和效果以及服务人员的态度;产品的风格样式与造型价格等因素，共同构成其有效的维度。而在品牌内涵的辨识中，则意识到该品牌在满足消费者心理上或者社会需求等方面存在抽象的需求。从功能性的角度来说，主要指代与绩效有关的消费，通过消费者想象与自身的体验直接形成广告信息的关联，或者通过消费者的口碑传播获得有价值的信息。
从CBBE模型中的品牌形象来理解其构成要素，应为：消费者的购买渠道与使用条件;个性化与价值提升;品牌历史、传统和发展的历程。因而品牌在传播的过程中，是通过提升消费者认知而实现自身价值的，从而为品牌主带来增值的无形资产。应做到给消费者一个合理的购买理由，通过品牌内涵的传播满足消费者的实际需求。
三、正确引导品牌，需要提升品牌的评判价值，加强消费者与品牌的互动
消费者在识别和评判一个品牌时主要从品质、可靠度、购买因素、优越性这四个方面入手，作为自主品牌的企业应集中关注消费者对该品牌的看法和认知，每个品类的品牌在消费者心目中都会形成不同的排序位置，品牌的视觉形象差异和重复传播率是影响消费者判断和辨识的主要因素。当消费者理解品牌后，会对其品牌名称、品牌理念、品牌文化等一系列信息进行归纳整理，形成品牌知识群。当品牌的个性形象被记忆和保存后，品牌态度就逐步被养成了。而品牌的感性行为，主要从品牌的体验、娱乐效应、心理反应、产品安全、社会认知等要素出发，最终实现对品牌聚合价值的认同，在增强消费者与品牌互动的过程中，建立品牌价值的延伸。
四、构建消费者与品牌适度的关系，关键在于形成消费者与品牌的共鸣
“品牌共鸣”指的是消费者与品牌间的关系达到了消費者感到自己与品牌“同步”的程度，代表着消费者认为自己与品牌的心理连结达到了一定的深度与强度。当消费者认为自己与品牌间达到“共鸣”，就会表现出对品牌的高度忠诚。
引起品牌共鸣可分为四个维度：第一，品牌忠诚度，指的是反复购买此品牌的数量和频率;第二，品牌偏好度，指消费者对该品牌有着情有独钟的喜爱，认为其具有唯一的价值属性，并热衷于该品牌;第三，品牌归属感，指消费者之间通过该品牌价值体系的构建而产生必要的联系，形成一定的亚文化群体;第四，品牌主动介入，指的是消费者在积极地购买该品牌时，还主动地关心与该品牌相关的其他信息，访问该品牌的网站并踊跃参与相关活动。从消费者对于品牌的认知到认同的角度来说，是消费者自我的情感、身份、认知与品牌核心价值的逐步共鸣，这种心理信念一旦产生，建立品牌忠诚便有了坚实的基础。而消费者与品牌稳定的、持续的关系还需要广告传播的持续刺激和有效的感性、理性诉求，达到全方位影响消费者，从而获得消费者对品牌的持续认同，只有这样才能够始终保持消费者对品牌的忠诚度。
因此，当品牌出现老化问题后，及时有效地推出品牌年轻化策略就是品牌延伸的必由之路。由于品牌在成长和发展的过程中，会存在阶段性特征和品牌生态环境的变化，所以广告需要适时做出反应，不断丰富和完善品牌内涵，建立品牌信任，促使消费者不断地认同品牌的知名度、美誉度，巩固忠诚度，在营造新鲜感的氛围中，赢得年轻群体的青睐，最终实现品牌增值效应，提升品牌价值，不断获取品牌资产的来源。
为了改变消费者对老品牌的固有印象，迎合年轻人追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费价值观，老字号企业开始树立新的品牌形象。有关数据资料显示，1991年在全行业中有1 600余家老品牌被授予中华老字号，而在2006年商务部重新认定的第一批中华老字号的数量仅存留434家。“年轻化”成为很多老字号的破局之法，无论是电商还是跨界联名，其实老字号都是想在保持原有核心理念的基础上拥有和新锐品牌一样的发展活力。如全聚德孵化出三个子品牌，“小全聚德”“聚德面舍”“全聚德供销舍”，这些品牌通过品牌延伸和品牌系列化运营，提升了全聚德与顾客的接触点，并适应了不同层次消费者的需求，拓宽了市场，强化了市场经营的活跃度。 与此同时，一些企业品牌在传播的过程中也使用了不同的营销策略来尽可能多地占据消费者的心智资源。各类企业品牌都在探寻长青之路，而让老品牌“返老还童”，重新“活”起来，可采用的品牌年轻化策略具体如下：抓住内容营销、IP营销、整合营销、事件营销、数据营销、视频营销等手法来获取年轻消费者的心理，建立品牌传播新渠道，用概念提炼产品利益，传达品牌价值;依靠大数据优化品牌关系;以整合传播放大品牌美誉度;以洞察提升品牌的文化内涵;关注消费者的心理需求和价值取向，帮助品牌选择以情感诉求的方式提升知名度、美誉度，以强化品牌品质，促进消费者对品牌忠诚度的提升。
（一）内容营销——聚焦流行消费趋势的新产品
内容营销是品牌格局与美好形象的支撑，在品牌信息爆炸的时代，品牌概念已不再像工业化时代那样具有优势，因此我们要不断更新品牌理念，而内容营销就是最有效的方法之一。
对于现当代的年轻消费群体来说，必胜客是西式快餐店的首选，其为了打造年轻人喜爱的美食，希望通过产品完成美食到态度的蜕变，特推出颠覆常规美食的黑比萨凸显年轻人的品位与特征，鼓励年轻人分享、寻找和自己一样的弄潮儿。从这一独特的内容营销来说，关注年轻人都在玩什么，必胜客做到了。其通过自身“特立独行”的产品以及抖音平台，让美食与音乐混搭，突破常规内容合作，让用户参与为品牌创造内容，激活年轻人的活力与参与度，通过线上线下联动，打造一场潮酷盛宴，引爆了全网的话题。
当下，必胜客面向年轻的个性化消费者，主要推出新概念“年轻不怕黑”，并制造出了当季暗黑系列美食——WOW烤肉黑比萨。在新产品上线之际，必胜客牵手抖音，将其作为主传播阵地，以话题挑战赛开篇，开展品牌深度绑定，举办达人视频制定、明星跨界支持等活动，并用一场潮人聚会收尾，营造了一场活跃于年轻人中的潮流趋势。
首先以病毒式营销，全面定制打造现象级事件，关注潮人聚集、展现自我、猎奇年轻人的欲望表达，抖音上线“DOU出黑，才够WOW”的主题挑战赛。以特效加持、场景打造最大化激发用户参与热情，优化了用户的内容创作和分发，引发关注和点赞，为品牌营销提供了海量的传播效应。深入线下、反哺线上，打造“黑DOU必胜之夜”大事件。据统计，创作的挑战赛视频有32个，获得视频播放量500万次。由此可以看出，在内容营销中，建立品牌与年轻人的沟通，搭建新媒体平台的运营非常重要。
（二）IP营销——针对当代生活方式和消费观的新推广模式
在今天的营销界，IP代表着炙手可热的资源体系和品牌价值，代表着强识别性和广泛的消费者基础。借势强IP进行营销传播，已经成为众多品牌扩大消费群体的有效方法。
可以发现，当代年轻人热衷于很多嘻哈元素，如青春、热血、真实、重视兄弟情、渴望话语权即为年轻人所推崇的热点，要想为年轻人创造一个更自由、更直接表达态度的出口，可以借用嘻哈为麦当劳的“小食大友情”理念站台，帮助麦当劳实现小食的大梦想。
面对中国互联网日新月异的发展浪潮，麦当劳在中国的营销战略必须进行本土化调整。麦当劳洞察到：暑假里很多年轻人都会选择外出和朋友聚会，小食类型多样，售价较低，便于分享，很有希望成为年轻人聊天聚会的最佳拍档。2017年《中国有嘻哈》刮起了嘻哈旋风，麦当劳拍摄创意短片《嘻哈客栈》，实现了小植入大曝光。同时，这也是首次在中国启用明星代言，与人气选手共同演绎“嘻哈食光”。互动H5微信朋友圈投放，首创多屏互动MV，燃爆朋友圈，取得了小互动大反响的效应。让“看嘻哈，吃小食”成为社交新风尚，多城联动打造线下嘻哈门店，吸引“粉丝”打卡。“嘻哈”在文化普及和商业营销中双向落地，让我们听到、看到了更多年轻人的心声，这一现象级IP在全国也掀起了一场声势浩大的嘻哈运动。
年輕人的生活方式更多地表现为“网生”一代的消费观念已随时代的变化而更为兴趣所驱动，所以在选择产品时，往往会以“我喜欢”为前提，进行产品的购买。而IP营销的借势宣传，恰恰能够满足当代消费者的心理需求，实现“粉丝圈层”，根据热点和年轻人关注的流行趋势来做品牌的推广和维护。
（三）整合营销——打造与年轻人群沟通的新渠道，持续灌输年轻态度
整合营销简称IMC，分为两层内涵，一是信息内容、传播工具、传播要素资源的整合;二是市场定位、传播目标、4P要素、品牌形象的整合。其根本方法是依据环境进行即时性的所有来源信息的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念。其基本程序是建立数据库、选择目标市场、进行接触管理、制定营销战略、选择营销工具和进行沟通整合。
Vivo就较好地使用了整合营销战略，持续推动品牌年轻化，希望第三届Vivo网易有态度人物盛典能够为品牌制造新鲜爆点，深度聚焦年轻“族群”文化，洞察年轻群体兴趣圈层，用他们的语言体系打造“六大态度星球”创新概念，突破常规盛典形象。
网易与Vivo手机共同打造的“有态度人物盛典”体现了品牌方与媒体方深刻的洞察力和对活动创意策略的精细打磨。其消费人群集中在“90后”和“95后”，通过洞察可发现，他们虽然主张“个性”，但同样需要认同感和归属感，所以“族群”聚集成为热点，“以有态度不独行”捕获年轻人的心。其不仅传递并深化Vivo品牌的年轻形象，同时突出新品Vivo X9的拍照卖点，鼓励用拍照分享的生活乐趣和表达自我的生活态度。同时采取了以下方式进行营销：星球VR互动，使品牌无缝融合;多元Social策划，拉升话题热度;明星玩转直播;线下汇聚盛典的明星态度。结合构建IP项目，制造热点，打造了一场现象级盛典界的“网红效应”。
每一届“有态度人物盛典”都是一次明星与全民的态度演绎，也是一次品牌与媒体精神的态度结合，诠释了“让思考不只存于脑中，用行动为态度践行”，堪称跨媒介营销的典范。
（四）视频营销——引发移动用户关注的独特内容 视频营销的核心在于“内容”，视频的创意内容决定了传播的广度。这种营销方法基于视频网站并以网络平台为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的，将“视频”和“互联网”相结合，具有更强的感染力。以内容为本，将视频传播卖点最大化。在优酷、爱奇艺等平台发布，力争频道首页。增强视频互动性，提升参与度。在社会化媒体时代，网友不仅希望自主创作视频内容，同时也喜欢上传与分享。
在“聚合营销”的指导下，当下热潮的嘻哈文化与必胜客宅急送的品牌进行了完美的结合，创作出独具心意的短视频，在为品牌植入年轻基因的同时，激发了消费者内心的情感诉求。深度融合了创意内容和品牌形象的塑造，用年轻人喜闻乐见的品牌故事引出产品，带给年轻人一场不一样的比萨嘻哈之旅。这种营销方式是把嘻哈元素融入到了比萨的烹制、递送过程中，再贯穿到消费者手中的各个环节，用“好听的嘻哈音乐+炫酷的嘻哈表达”，凸显了必胜客宅急送作为一个专业比萨外卖的品牌价值，并把这种品牌内涵传达给更多得年轻消费人群。其旨在帮助品牌和年轻消费群体进行深度沟通和互动，加强品牌价值与年轻消费者的精神和情感连接，树立品牌差异化价值，巩固强化品牌认知。诉诸品牌价值观，精神价值售卖会在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足，用内容打动消费者成为企业传播的新思路。挖掘独特价值，展示独特创意，“三点二刻”为必胜客宅急送打造的这一款别具新意的短视频，将比薩的烹制—装盒—递送—享用分别与嘻哈文化中的打碟、涂鸦、说唱、街舞元素进行内容和视觉上的巧妙融合，让品牌和消费者的关系变得更加密切。讲好故事，赋予精神，让产品更有温度。将创意与品牌形象进行深度融合，将创意落实到生活化的场景当中，用年轻人有熟悉感的故事剧情带出产品。以嘻哈明星助唱PGC形式，创作出全新宣传片，让必胜客宅急送品牌更年轻化。
（五）事件营销——能够聚集目标人群尤其是新一代主流人群的消费传播平台
随着市场竞争越来越激烈，事件营销逐渐受到企业的青睐，组织事件营销有两种模式，分别是借力模式和主动模式。
河北之夜交流活动营销，其核心在于企业营销不断走向成熟，为了突出产品和品牌特色，传递一定效应的企业品牌文化，对消费者产生潜移默化的影响，达到营销的目的。此次活动，特别设置了藁城宫灯、定兴京绣、蔚县剪纸、永清秸秆扎刻、大厂花丝镶嵌、定州愅丝、唐山皮影、丰宁腾氏布糊面等9项非物质文化遗产，来展示河北浓厚的历史文化特色。“河北之夜”本质上是一场交流晚宴，打造了一场极具河北文化韵味的餐桌装饰视觉盛宴。演出节目也是经过精心安排的，并且准备了丰厚的礼品，如仿长信宫灯、河北民间三宝和定瓷孩儿垂钓熏香盘等。在整个活动的包装策略上进行创新及思考，使整个活动真正做到了展示河北地方特色文化。
总之，要想实施好品牌年轻化战略，要做到产品线下沉，更贴年轻人的财力;进入新渠道，更贴年轻人的习惯;改变品牌形象，用吻合消费文化品位的商标设计和品牌故事替换原有信息，更贴时代的调性;倡导新概念，推出全新的USP主张，获取更时尚的消费观念;营销行为创新，为年轻人提供参与营销的端口，输出社交传播可扩散的内容，进行更有意思的举措。
在当今社会，消费者更注重时尚和品质的消费，为满足消费者的精神体验，人们的消费方式也开始由智能引领未来。在新经济的形态下，互联网赋予消费者更多的选择权和决策权，优质IP和社会体验融入到我们的生活中来，营销效果从过去的不可量化到今天的销售转化。人们开始感知最生活的欲望投射，注重内容最自我的体验召唤，寻求路径最主体的关系想象。从洞察消费心理、聚焦消费理由到呈现消费场景，不断地获取消费者的心智，让品牌年轻化战略深入到消费者的生活中，以满足消费升级的实际需求。
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