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在人们已经习惯了处于两乐、娃哈哈、康师傅、统一、王老吉等诸侯割据的包围圈中之时,这支来自四川童子军的突然整体发力,在川渝两地一時做得风生水起。我们不禁要问,这股异军突起的新势力从何而起、能走多远?
在这个夏天,激情四射的战场,除了足球,注定还有饮料——
传统的两大巨头百事与可口可乐借助世界杯,宣传攻势进行得如火如荼;国产大佬王老吉则凭借强势的地面推进,将赠饮铺进了无数餐饮店;除了将酸梅汤、酸枣汁卖得不亦乐乎,康师傅更是豪气干云,一口气放送了15亿个“再来一瓶”;汇源高调进军碳酸饮料产品,力推“果汁果乐”;中粮也来横插一杠,打出“悦活”这张牌……
一时间,饮料市场刀枪林立、金鼓齐鸣,喊杀之声四起。就在这个这时候,一支斜刺里杀出的新军,无疑将这个本来就已经足够混乱的江湖,搅得更加不可开交。
自古英雄出少年?
“嘿巴适川派凉茶,巴适就好!”伴随着夏日临近,一则清新的海上风情广告在重庆各公交车的车载电视上打响,时尚女星徐若王宣更是在镜头前倾情出演,一时让广大观众摸不着头脑:川派凉茶,是什么?凉茶出广东,怎么四川也搞起了凉茶?
尽管广告铺天盖地,但大多数人都对于“嘿巴适”凉茶这个全新品牌持怀疑态度:这个川派凉茶的口号,无疑是在挑战王老吉在凉茶界的霸主地位。一个全新的品牌,做出如此高调的举动,很难不被人认为是在用鸡蛋碰石头。不过初生牛犊不怕虎,“嘿巴适”此举虽然引起了无数口水狂喷,却并不妨碍它抓住人们的眼球。
无独有偶,早在“嘿巴适”登堂入室之前,另一个川味浓郁的饮料品牌——金沙源淡竹叶饮料,已然凭借熊猫与竹叶两大标识进入了公众的视野。一句“去你的油腻”,由“营销大师”叶茂中亲自担纲设计,在川渝两地的公交车身、电视台、楼宇广告中迅速抢占了自己的座次,无时无刻不在刺激着人们的神经。
就在成都火车站广场的对面,一面巨幅广告迎面而来,占据着整个广场最显眼的位置;而在崇尚大排档文化的重庆,随时都可以看见身穿“金沙源”绿色制服的促销小姐,在路边餐饮店中如穿花蝴蝶一般,极力推荐食客们品尝一下这种“绿色健康”的饮料。
与此同时,这支新军中最不引人注目的“华通柠檬”,则通过赞助“花儿朵朵”这个电视节目,在湖南卫视、成都电视台三套中,潜移默化地影响着自己的目标人群——青春期的少男少女。而其选择的品牌代言人也与其整体战略如出一辙:郁可唯,2009年快乐女声全国四强。
低调,也意味着务实。尽管宣传不多,但是在成都的各大卖场中,都可以找到华通柠檬产品的身影。在消费者的心目中,华通柠檬旗下的“柠聚力”、“粉柠檬”,至少是混了个脸熟。而从销售业绩来看,每月30%的销售增量,也使得这家不显山露水的企业拥有了三家之中最为稳定的表现。
嘿巴适、金沙源、华通柠檬,虽然三家饮料新军所走的路线截然不同,不过却有不少的相似之处:三个品牌同样来自四川,其为人们所认知,又都是最近一两年才有的事,我们姑且可以称之为“四川饮料童子军”。
在人们已经习惯了处于两乐、娃哈哈、康师傅、统一、王老吉等诸侯割据的包围圈中之时,这支来自四川童子军的突然整体发力,在川渝两地一时做得风生水起。虽说自古英雄出少年,不过这群“少年”的未来,却还是一个未知数。大佬们的江湖地位,目前看来仍是牢不可破。
我们不禁要问,这股异军突起的新势力从何而来、能走多远?在与传统巨头们的激情搏杀之中,他们是星星之火可以燎原,还是昙花一现、继而全线溃败?
英雄要问出处
还是先让我们来看看这三名童子军各有什么本钱吧。
据四川金沙源食品有限公司执行董事总经理唐亚英透露,金沙源隶属于攀枝花钢城集团,而钢城集团原来是属于攀钢集团下的一个多元化子公司。在钢铁行业主辅分离的形势下,钢城集团这个附属企业划给了地方,而地方政府的要求是:继续多元化。而金沙源这个饮料的前身,只是服务于攀钢,产品已经研发很多年,在攀钢也已经销售了很多年。
背靠大树好乘凉。因此金沙源也是三家之中势头最为强劲者,各种平面、空中广告来势汹汹,出手阔绰,整体营销推动做得游刃有余。不过,作为一家专注“内销”的企业,现在转做“出口”,这个转型还有很长的一段路要走。
而嘿巴适同样是“身世显赫”。嘿巴适这个品牌背后的企业叫做“蓝光美尚”,其本身就是成都地区主要的桶装水供应商。而蓝光美尚的幕后老板杨铿,早年以生产汽车配件起步,上世纪90年代后期在成都开发大型电子电器市场,由此成为当地地产大亨。
杨铿领导下的“蓝光实业”,目前已经发展成为一家集房地产、国际贸易、连锁百货和项目投资于一体的大型集团。2009年10月21日,杨铿以70亿元的财富名列胡润百富榜第37位。大肆在饮料行业扩军,也源于杨铿的二元化思路,在他看来,饮料行业市场容量够大,是对地产行业的一个有效的补充。
与以上两家比起来,华通柠檬董事长郭辉的创业经历,显得更为曲折。他依靠快消品贸易起家,一度垄断了四川省内江市的白糖供应,既而又开始投资矿业、房地产业。在不同的行业之间切换,尤其是投资矿产的经历,让郭辉意识到控制资源的重要性。
因此,从华通柠檬的布局之初,郭辉着手做的第一件事,不是上马生产线,而是垄断资源。从2004年开始,华通柠檬从签约农户、投资柠檬产业园,逐步建立起柠檬产业的优势。事实上,中国80%以上的柠檬产量出自号称“中国柠檬之都”的四川安岳。不过,安岳柠檬一直以果实或者粗加工产品对外销售,而华通总投资10余亿元建设的柠檬产区,无疑首当其冲是当地的“第一园区”。
这一点,恰恰是风投们最为看重的优势:垄断。不管是技术垄断、资源垄断,还是产能垄断,都是风投们可以炒作的题材。据华通柠檬营销副总谢越川透露,不少国内外的风投都已瞄上了这家企业。手握重兵,华通柠檬自然可以放手一搏。
而这,也正是华通柠檬在未来发展中可能存在的变数,此事暂且按下不表。三家饮料童子军的背景非富即贵,实力十分了得,比起那些白手起家的品牌,已经有了太多可以仰仗的“靠山”。而在具体的市场表现当中,他们各自又有怎样的招数?
定位是与非
“通过市场调查,我们发现,虽然王老吉是凉茶老大,但老二老三的位置悬而未决,这让川派凉茶看到了发展空间。”蓝光美尚的总裁王睿认为,填补了川派凉茶空白的嘿巴适,市场潜力很大。
在整个凉茶市场中,除了王老吉外,和其正、潘高寿、天喔吉吉高等也已具有相当的知名度。目前的市场格局,基本是广东、福建双雄争霸。但是在嘿巴适的构想当中,随着川派凉茶的崛起,将来会呈现三足鼎立的局面。
“可乐可以有百事可口,凉茶何不来个王老吉、嘿巴适?”带着这样的雄心壮志,嘿巴适把自己定位于和传统广东凉茶一样,都有清热祛火的功效,但是从原料上,嘿巴适以鱼腥草等药食两用之植物为原料制成,且更适宜西南地区人群饮用。
这样的定位,无异于将整个大西南与全国凉茶市场进行一次分疆裂土,而嘿巴适则可以坐地封王,镇守西南,再图全国。
这样的愿景的确美好,但从市场反应来看,消费者却并不买账。据记者私下了解,在已经生产出的7万件嘿巴适凉茶中,真正被终端消化掉的,不足3万件。
之所以造成如此尴尬,首先,人们从未听说过川派凉茶这个概念,一直把广东作为凉茶正宗,而嘿巴适在没说明川派凉茶比广东凉茶好在哪里的情况下,如此“山寨”,焉能服众?其次,嘿巴适的原意是打四川文化这张牌,但“巴适就好”这句话过于感性,更让人不明所以;再则,产品代言人为时尚明星徐若王宣,更是与凉茶的传统气质风马牛不相及。
与嘿巴适恰恰相反,虽然同为草本饮料,金沙源的产品核心诉求指向明确——去油腻。这样的定位,既符合消费者的心理要求,又具有竞争优势。虽然金沙源在宣传之中也暗示有“降火”的功效,但其从未把自己划分为“凉茶”一类,巧妙地避开了与王老吉的正面冲突。而其鲜明地标注“淡竹叶”原料的做法,也颇具新鲜感,熊猫与竹叶,恰如其分地代表了四川。
不过从销售来看,金沙源卖得最好的地区不是别的,正是最需要“去油腻”的新疆和内蒙古等地,在全国市场的反响却并不如意。一个简单的事例可以看出金沙源的问题所在:在王老吉标榜自己“降火”功效的时期,怎么也走不出广东,而当其宣传口号变为“怕上火”之时,却出奇地大火起来。一个细微的改变,让一种类似于“药物”的产品诉求,变成了纯正的饮料。变化之妙,尽在其中。
与以上两位童子军不同的是,华通柠檬显然是借势农夫山泉“水溶C100”,依靠上游资源优势,出兵柠檬这一近两年来大热的概念。虽然市面上有水溶C、HELLOC等老前辈,但华通柠檬号称自己才是真正的柠檬原汁,直指其他产品的要害。
无奈华通柠檬实力稍弱,且运气不佳。在其第一款产品“柠聚力”已经获得不少消费者认可的情况下,却被指认为与其他品牌类似,继而被叫停。待到其推出第二款产品“粉柠檬”之时,品牌已经稍显分散,而其后推出的柠檬片、柠檬茶,更是大大地稀释了原有的市场。
然而,对于饮料快消品而言,市场定位与宣传固然重要,真正决一生死的时刻,却在渠道上。一个新产品,最重要的是让消费者在第一时间体验到产品的价值,这个时候,“渠道为王”的重要性便淋漓尽致地体现出来。
童子军们的渠道模式
在业内人士看来,嘿巴适这个品牌是典型的“外行指挥内行”,蓝光美尚的董事长,来自于蓝光实业的房地产业务这一块,而其总裁,又来自于酒店业。这样来自“业外”的人士,很难说对于饮料行业产品的周转周期、目标市场的识别、渠道的多样化有多深的了解。
毫无疑问,嘿巴适又是这股新势力中求胜心最为强烈的。伴随着强力的广告推进,嘿巴适也开始迅速向外铺货。而在渠道上,嘿巴适与重庆糖酒公司取得了合作,利用糖酒公司在餐饮渠道的优势,力图一举冲出四川。
为了在重庆市场站住脚,嘿巴适也付出了沉重的代价。在给经销商的政策上,嘿巴适采取了30%的现款,70%铺底的激进策略,而这30%货款又被用于市场推广。如此一来,嘿巴适实际上是在用100%的费用进行扩张。然而,就是在这样的情况下,在市场上依然很难觅得嘿巴适的踪影。
论财大气粗,金沙源几乎也不输于嘿巴适。在经历短暂的区域市场尝试性销售之后,迅速向全国进行推广。除了在媒体上不计成本的投入,大规模的地面密集性分销,还采取了避开一些经销商,直接向终端赊销这一几乎已经被快消品行业放弃的手段。
赊销的问题在于,虽然可以短时间内大面积铺货,但相当于销售终端根本不需投入,就可以控制一定数量的产品,那么在推销过程中,终端的积极性会大大降低,而且会对未来形成巨大的账期风险。不过,金沙源的做法也并非一无是处,其每月的出货量都在10万件以上,可以说,已经闯出了自己的一片天空。
三家之中,华通柠檬则低调得多:没有太多的宣传,其主要的推广手段,也基本局限于招商会和平面广告。在区域上,华通柠檬立足于川渝两地,采取了稳扎稳打的做法,少量、逐步地向华南、华东进行扩张。
在渠道上,华通柠檬首先想到的是在成都、重庆进行精细化运作,直接设立办事处。在四川的其他城市,则主要采取常规的经销商模式,并不急于高歌猛进。连谢越川也毫不讳言:“其实现在我们的铺市率很低。”
不管是稳扎稳打也好,高举高打也罢,四川饮料童子军们所表现出来的个性,已经让人叹为观止。对于饮料行业而言,前期用两三年时间来亏损,根本不值一提,只要不影响这个品牌的未来,一切都是可以接受的。那么,这些初出茅庐的童子軍们,未来在哪里?
剑指何方
也许这个问题可以更为简化一点:这些新的饮料品牌应该学什么?学习大品牌们的大投入、大手笔?答案显然并非如此。“像可口百事那样,他们仅在成都地区就拥有200人以上的销售团队,而我们根本不可能做到。”谢越川说。
一个新进入的企业,最为关键的就是,有没有能力利用自己的产品力在渠道中顺畅地流动,有没有能力去建立这样的渠道。归结起来就是两个词:产品力、渠道。
对于新品牌而言,进行大规模的宣传和组建庞大的销售队伍显然是不现实的。更多的时候,产品在KA卖场的陈列,已经是一种最经济有效的推广手段。而真正把产品卖出去的地方,实际上是众多的普通分销商。于是,寻找手中拥有渠道资源的经销商,又是最为实际的办法。
从产品力而言,嘿巴适现在急需解决的问题是,如何让产品回归到四川文化上面来,如何明确自己功能性饮料的定位。只有解决了这两个问题,才能破解目前所谓川派凉茶不为消费者所接受的窘境。
而华通柠檬显然是醉翁之意不在酒,按照华通柠檬的构想,软饮料只是其进军柠檬市场的一个切入点,而打造柠檬的全系列产品才是它真正的志向。“也许在不久的将来,更多的杯装茶、其他固态饮料会成为我们的主力产品。”谢越川透露,“当我们走向全国的时候,竞争对手将是优乐美、立顿,而不是其他品牌所面临的两乐、康师傅、统一。”
而金沙源在已经具备了后发优势的情况下,目前需要做的则是更加明确目标人群。在初期已经拥有了如此高的知名度之后,金沙源应该做的,是改变以往大包大揽的推广方式,针对真正有价值的渠道进行有选择性的推进。
毕竟,这股饮料新势力才初涉江湖,水深水浅尚未可知,步履蹒跚在所难免。至于这批来自于四川的童子军,将会给饮料江湖带来怎样的冲击,一切还要事在人为。
编 辑 陆 坷
E-mail:bl@caistv.com
在这个夏天,激情四射的战场,除了足球,注定还有饮料——
传统的两大巨头百事与可口可乐借助世界杯,宣传攻势进行得如火如荼;国产大佬王老吉则凭借强势的地面推进,将赠饮铺进了无数餐饮店;除了将酸梅汤、酸枣汁卖得不亦乐乎,康师傅更是豪气干云,一口气放送了15亿个“再来一瓶”;汇源高调进军碳酸饮料产品,力推“果汁果乐”;中粮也来横插一杠,打出“悦活”这张牌……
一时间,饮料市场刀枪林立、金鼓齐鸣,喊杀之声四起。就在这个这时候,一支斜刺里杀出的新军,无疑将这个本来就已经足够混乱的江湖,搅得更加不可开交。
自古英雄出少年?
“嘿巴适川派凉茶,巴适就好!”伴随着夏日临近,一则清新的海上风情广告在重庆各公交车的车载电视上打响,时尚女星徐若王宣更是在镜头前倾情出演,一时让广大观众摸不着头脑:川派凉茶,是什么?凉茶出广东,怎么四川也搞起了凉茶?
尽管广告铺天盖地,但大多数人都对于“嘿巴适”凉茶这个全新品牌持怀疑态度:这个川派凉茶的口号,无疑是在挑战王老吉在凉茶界的霸主地位。一个全新的品牌,做出如此高调的举动,很难不被人认为是在用鸡蛋碰石头。不过初生牛犊不怕虎,“嘿巴适”此举虽然引起了无数口水狂喷,却并不妨碍它抓住人们的眼球。
无独有偶,早在“嘿巴适”登堂入室之前,另一个川味浓郁的饮料品牌——金沙源淡竹叶饮料,已然凭借熊猫与竹叶两大标识进入了公众的视野。一句“去你的油腻”,由“营销大师”叶茂中亲自担纲设计,在川渝两地的公交车身、电视台、楼宇广告中迅速抢占了自己的座次,无时无刻不在刺激着人们的神经。
就在成都火车站广场的对面,一面巨幅广告迎面而来,占据着整个广场最显眼的位置;而在崇尚大排档文化的重庆,随时都可以看见身穿“金沙源”绿色制服的促销小姐,在路边餐饮店中如穿花蝴蝶一般,极力推荐食客们品尝一下这种“绿色健康”的饮料。
与此同时,这支新军中最不引人注目的“华通柠檬”,则通过赞助“花儿朵朵”这个电视节目,在湖南卫视、成都电视台三套中,潜移默化地影响着自己的目标人群——青春期的少男少女。而其选择的品牌代言人也与其整体战略如出一辙:郁可唯,2009年快乐女声全国四强。
低调,也意味着务实。尽管宣传不多,但是在成都的各大卖场中,都可以找到华通柠檬产品的身影。在消费者的心目中,华通柠檬旗下的“柠聚力”、“粉柠檬”,至少是混了个脸熟。而从销售业绩来看,每月30%的销售增量,也使得这家不显山露水的企业拥有了三家之中最为稳定的表现。
嘿巴适、金沙源、华通柠檬,虽然三家饮料新军所走的路线截然不同,不过却有不少的相似之处:三个品牌同样来自四川,其为人们所认知,又都是最近一两年才有的事,我们姑且可以称之为“四川饮料童子军”。
在人们已经习惯了处于两乐、娃哈哈、康师傅、统一、王老吉等诸侯割据的包围圈中之时,这支来自四川童子军的突然整体发力,在川渝两地一时做得风生水起。虽说自古英雄出少年,不过这群“少年”的未来,却还是一个未知数。大佬们的江湖地位,目前看来仍是牢不可破。
我们不禁要问,这股异军突起的新势力从何而来、能走多远?在与传统巨头们的激情搏杀之中,他们是星星之火可以燎原,还是昙花一现、继而全线溃败?
英雄要问出处
还是先让我们来看看这三名童子军各有什么本钱吧。
据四川金沙源食品有限公司执行董事总经理唐亚英透露,金沙源隶属于攀枝花钢城集团,而钢城集团原来是属于攀钢集团下的一个多元化子公司。在钢铁行业主辅分离的形势下,钢城集团这个附属企业划给了地方,而地方政府的要求是:继续多元化。而金沙源这个饮料的前身,只是服务于攀钢,产品已经研发很多年,在攀钢也已经销售了很多年。
背靠大树好乘凉。因此金沙源也是三家之中势头最为强劲者,各种平面、空中广告来势汹汹,出手阔绰,整体营销推动做得游刃有余。不过,作为一家专注“内销”的企业,现在转做“出口”,这个转型还有很长的一段路要走。
而嘿巴适同样是“身世显赫”。嘿巴适这个品牌背后的企业叫做“蓝光美尚”,其本身就是成都地区主要的桶装水供应商。而蓝光美尚的幕后老板杨铿,早年以生产汽车配件起步,上世纪90年代后期在成都开发大型电子电器市场,由此成为当地地产大亨。
杨铿领导下的“蓝光实业”,目前已经发展成为一家集房地产、国际贸易、连锁百货和项目投资于一体的大型集团。2009年10月21日,杨铿以70亿元的财富名列胡润百富榜第37位。大肆在饮料行业扩军,也源于杨铿的二元化思路,在他看来,饮料行业市场容量够大,是对地产行业的一个有效的补充。
与以上两家比起来,华通柠檬董事长郭辉的创业经历,显得更为曲折。他依靠快消品贸易起家,一度垄断了四川省内江市的白糖供应,既而又开始投资矿业、房地产业。在不同的行业之间切换,尤其是投资矿产的经历,让郭辉意识到控制资源的重要性。
因此,从华通柠檬的布局之初,郭辉着手做的第一件事,不是上马生产线,而是垄断资源。从2004年开始,华通柠檬从签约农户、投资柠檬产业园,逐步建立起柠檬产业的优势。事实上,中国80%以上的柠檬产量出自号称“中国柠檬之都”的四川安岳。不过,安岳柠檬一直以果实或者粗加工产品对外销售,而华通总投资10余亿元建设的柠檬产区,无疑首当其冲是当地的“第一园区”。
这一点,恰恰是风投们最为看重的优势:垄断。不管是技术垄断、资源垄断,还是产能垄断,都是风投们可以炒作的题材。据华通柠檬营销副总谢越川透露,不少国内外的风投都已瞄上了这家企业。手握重兵,华通柠檬自然可以放手一搏。
而这,也正是华通柠檬在未来发展中可能存在的变数,此事暂且按下不表。三家饮料童子军的背景非富即贵,实力十分了得,比起那些白手起家的品牌,已经有了太多可以仰仗的“靠山”。而在具体的市场表现当中,他们各自又有怎样的招数?
定位是与非
“通过市场调查,我们发现,虽然王老吉是凉茶老大,但老二老三的位置悬而未决,这让川派凉茶看到了发展空间。”蓝光美尚的总裁王睿认为,填补了川派凉茶空白的嘿巴适,市场潜力很大。
在整个凉茶市场中,除了王老吉外,和其正、潘高寿、天喔吉吉高等也已具有相当的知名度。目前的市场格局,基本是广东、福建双雄争霸。但是在嘿巴适的构想当中,随着川派凉茶的崛起,将来会呈现三足鼎立的局面。
“可乐可以有百事可口,凉茶何不来个王老吉、嘿巴适?”带着这样的雄心壮志,嘿巴适把自己定位于和传统广东凉茶一样,都有清热祛火的功效,但是从原料上,嘿巴适以鱼腥草等药食两用之植物为原料制成,且更适宜西南地区人群饮用。
这样的定位,无异于将整个大西南与全国凉茶市场进行一次分疆裂土,而嘿巴适则可以坐地封王,镇守西南,再图全国。
这样的愿景的确美好,但从市场反应来看,消费者却并不买账。据记者私下了解,在已经生产出的7万件嘿巴适凉茶中,真正被终端消化掉的,不足3万件。
之所以造成如此尴尬,首先,人们从未听说过川派凉茶这个概念,一直把广东作为凉茶正宗,而嘿巴适在没说明川派凉茶比广东凉茶好在哪里的情况下,如此“山寨”,焉能服众?其次,嘿巴适的原意是打四川文化这张牌,但“巴适就好”这句话过于感性,更让人不明所以;再则,产品代言人为时尚明星徐若王宣,更是与凉茶的传统气质风马牛不相及。
与嘿巴适恰恰相反,虽然同为草本饮料,金沙源的产品核心诉求指向明确——去油腻。这样的定位,既符合消费者的心理要求,又具有竞争优势。虽然金沙源在宣传之中也暗示有“降火”的功效,但其从未把自己划分为“凉茶”一类,巧妙地避开了与王老吉的正面冲突。而其鲜明地标注“淡竹叶”原料的做法,也颇具新鲜感,熊猫与竹叶,恰如其分地代表了四川。
不过从销售来看,金沙源卖得最好的地区不是别的,正是最需要“去油腻”的新疆和内蒙古等地,在全国市场的反响却并不如意。一个简单的事例可以看出金沙源的问题所在:在王老吉标榜自己“降火”功效的时期,怎么也走不出广东,而当其宣传口号变为“怕上火”之时,却出奇地大火起来。一个细微的改变,让一种类似于“药物”的产品诉求,变成了纯正的饮料。变化之妙,尽在其中。
与以上两位童子军不同的是,华通柠檬显然是借势农夫山泉“水溶C100”,依靠上游资源优势,出兵柠檬这一近两年来大热的概念。虽然市面上有水溶C、HELLOC等老前辈,但华通柠檬号称自己才是真正的柠檬原汁,直指其他产品的要害。
无奈华通柠檬实力稍弱,且运气不佳。在其第一款产品“柠聚力”已经获得不少消费者认可的情况下,却被指认为与其他品牌类似,继而被叫停。待到其推出第二款产品“粉柠檬”之时,品牌已经稍显分散,而其后推出的柠檬片、柠檬茶,更是大大地稀释了原有的市场。
然而,对于饮料快消品而言,市场定位与宣传固然重要,真正决一生死的时刻,却在渠道上。一个新产品,最重要的是让消费者在第一时间体验到产品的价值,这个时候,“渠道为王”的重要性便淋漓尽致地体现出来。
童子军们的渠道模式
在业内人士看来,嘿巴适这个品牌是典型的“外行指挥内行”,蓝光美尚的董事长,来自于蓝光实业的房地产业务这一块,而其总裁,又来自于酒店业。这样来自“业外”的人士,很难说对于饮料行业产品的周转周期、目标市场的识别、渠道的多样化有多深的了解。
毫无疑问,嘿巴适又是这股新势力中求胜心最为强烈的。伴随着强力的广告推进,嘿巴适也开始迅速向外铺货。而在渠道上,嘿巴适与重庆糖酒公司取得了合作,利用糖酒公司在餐饮渠道的优势,力图一举冲出四川。
为了在重庆市场站住脚,嘿巴适也付出了沉重的代价。在给经销商的政策上,嘿巴适采取了30%的现款,70%铺底的激进策略,而这30%货款又被用于市场推广。如此一来,嘿巴适实际上是在用100%的费用进行扩张。然而,就是在这样的情况下,在市场上依然很难觅得嘿巴适的踪影。
论财大气粗,金沙源几乎也不输于嘿巴适。在经历短暂的区域市场尝试性销售之后,迅速向全国进行推广。除了在媒体上不计成本的投入,大规模的地面密集性分销,还采取了避开一些经销商,直接向终端赊销这一几乎已经被快消品行业放弃的手段。
赊销的问题在于,虽然可以短时间内大面积铺货,但相当于销售终端根本不需投入,就可以控制一定数量的产品,那么在推销过程中,终端的积极性会大大降低,而且会对未来形成巨大的账期风险。不过,金沙源的做法也并非一无是处,其每月的出货量都在10万件以上,可以说,已经闯出了自己的一片天空。
三家之中,华通柠檬则低调得多:没有太多的宣传,其主要的推广手段,也基本局限于招商会和平面广告。在区域上,华通柠檬立足于川渝两地,采取了稳扎稳打的做法,少量、逐步地向华南、华东进行扩张。
在渠道上,华通柠檬首先想到的是在成都、重庆进行精细化运作,直接设立办事处。在四川的其他城市,则主要采取常规的经销商模式,并不急于高歌猛进。连谢越川也毫不讳言:“其实现在我们的铺市率很低。”
不管是稳扎稳打也好,高举高打也罢,四川饮料童子军们所表现出来的个性,已经让人叹为观止。对于饮料行业而言,前期用两三年时间来亏损,根本不值一提,只要不影响这个品牌的未来,一切都是可以接受的。那么,这些初出茅庐的童子軍们,未来在哪里?
剑指何方
也许这个问题可以更为简化一点:这些新的饮料品牌应该学什么?学习大品牌们的大投入、大手笔?答案显然并非如此。“像可口百事那样,他们仅在成都地区就拥有200人以上的销售团队,而我们根本不可能做到。”谢越川说。
一个新进入的企业,最为关键的就是,有没有能力利用自己的产品力在渠道中顺畅地流动,有没有能力去建立这样的渠道。归结起来就是两个词:产品力、渠道。
对于新品牌而言,进行大规模的宣传和组建庞大的销售队伍显然是不现实的。更多的时候,产品在KA卖场的陈列,已经是一种最经济有效的推广手段。而真正把产品卖出去的地方,实际上是众多的普通分销商。于是,寻找手中拥有渠道资源的经销商,又是最为实际的办法。
从产品力而言,嘿巴适现在急需解决的问题是,如何让产品回归到四川文化上面来,如何明确自己功能性饮料的定位。只有解决了这两个问题,才能破解目前所谓川派凉茶不为消费者所接受的窘境。
而华通柠檬显然是醉翁之意不在酒,按照华通柠檬的构想,软饮料只是其进军柠檬市场的一个切入点,而打造柠檬的全系列产品才是它真正的志向。“也许在不久的将来,更多的杯装茶、其他固态饮料会成为我们的主力产品。”谢越川透露,“当我们走向全国的时候,竞争对手将是优乐美、立顿,而不是其他品牌所面临的两乐、康师傅、统一。”
而金沙源在已经具备了后发优势的情况下,目前需要做的则是更加明确目标人群。在初期已经拥有了如此高的知名度之后,金沙源应该做的,是改变以往大包大揽的推广方式,针对真正有价值的渠道进行有选择性的推进。
毕竟,这股饮料新势力才初涉江湖,水深水浅尚未可知,步履蹒跚在所难免。至于这批来自于四川的童子军,将会给饮料江湖带来怎样的冲击,一切还要事在人为。
编 辑 陆 坷
E-mail:bl@caistv.com