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摘 要：互联网时代的到来，使电子商务在国民生活消费支出中占据越来越重的比例，在带动国民经济发展上有着重要作用。贫困牧区乳制品品牌建设与运营与电子商务的结合成为必然趋势【1】。项目通过互联网+与新媒体平台，从源头电商化，为品牌丰富信息库，用电子商务推动牧业品牌，助力牧区脱贫。目前项目已搭建长野食电商平台，完善宣传渠道。
关键词：乳制品;品牌建设;贫困牧区;电子商务
推动贫困牧区脱贫，建设牧区电商是一个有效途径，但因其涉及板块繁杂，品牌建设又是其中的关键。实践证明，乳制品品牌化发展对推动牧业供给侧改革、提升牧业竞争力等多方面有着重要作用，并逐渐成为各级政府推动牧区电商和脱贫攻坚的主要支持点。
但乳制品品牌建设具有一定的特殊性，不同的地域需要因地制宜的方案。基于此，本文从乳制品品牌化发展角度，利用SWOT分析法，对内蒙古贫困牧区乳制品品牌化发展情况进行深入分析，总结其发展存在的优劣势以及面临的机会和威胁，进而提出贫困牧区乳制品品牌化发展的战略选择及对策建议，期望通过品牌牧业的建设推动牧区电商的发展，以此推动贫困牧区脱贫。
一、贫困牧区乳制品品牌发展的SWOT分析
（一）优势剖析
1）乳制品丰富，品质天然优良
内蒙古自治区蒙古民族传统奶食品生产具有悠久历史，乳制品种类繁多。同时拥有可利用草场6818万公顷，占全国草场总面积的1/4以上。其所处纬度是世界畜牧专家确认的最佳的奶源纬度带;内蒙古草原日照充分，使得草料可以更好进行光合作用，富含奶牛所需的多种营养物质，为奶牛提供了最优质的的营养。
2）旅游资源丰富，地域文化可挖掘
内蒙古自治区享有最大的草原面积，呼伦贝尔草原是内蒙古最大的草原，坐拥国家湿地与呼伦湖，还可以体验草原特有的蒙古包和祭敖包。草原文化和蒙古传统等特色的地域文化与旅游资源吸引着来自国内外大批量的游客，为自身注入大量有效流量，有利于品牌宣传，推动牧区电商发展。
3）基础设施正建设，电商发展有基础
政府在政策上的支持，使得牧区乳制品生产产业化逐步推进完善，推行的多项关于农村电子商务发展的规划和政策推动了电子商务的发展。随着农村三级物流网初具雏形，全区农村互联网接入村数达80%以上。作为农村电商发展的试点县的数个示范县，充分发挥引领作用，具有地方特色的草原淘宝、大元上都、巴林桥等本地电商平台建设富有成效。【2】
（二）劣势剖析
1）品牌建设力度缺乏
内蒙古虽然在政策上全力支持电子商务的发展，但在品牌建设上，尚未有明确的发展方向及路径，缺乏准确的手工奶制品行业标准。其最大的特点是分散性生产，导致乳产品品牌推广能力有限，也难以形成“三品一标”认证品牌。
2）品牌资源开发不足
从产业链上看，牧区产销与蒙牛、伊利等大企业脱钩，牧民得利少。多数产品流入传统家庭小作坊，缺少深加工精加工，难以提升品牌价值及质量，致使多数乳制品品牌仅限当地认知，品牌影响力小。【3】
（三）机会剖析
1）抓紧国家政策支持
互联网时代的到来，使得电子商务等新兴技术蓬勃发展，“互联网+精准扶贫”、“互联网+农业”、“农村电商示范县”等相关政策的出台，为贫困牧区的电商发展提供政策支持;同时各大电商平台为响应国家号召，积极推广“电商扶贫助农”等行动，为牧区电商提供了更多机会。
2）旅游业带动品牌宣传
随着人们物质生活水平的提高，旅游业得到大力发展。旅游业的特点之一就是关联度高，在促进就业的同时，还会带动其他产业的发展。此外，通过旅游业的发展，对地区文化、产业和产品有有效的宣传作用，为乳制品的品牌宣传提供便捷宣传渠道。【4】
（四）威胁剖析
1）乳制品口味适应度差异
内蒙古乳制品一般为纯牛奶制成，无其他调味剂，因此奶腥味较重。口味差异使其进入南方市场的难度较大，生产过程中，口味改进环节必不可少，对其品牌化增加一定难度。
2）其他地域产品竞争威胁
品牌决定地位，中国乳制品市场份额绝大多数掌握在蒙牛、伊利、光明等知名度极高的大型企业中，乳制品市场以液态奶为主。因此消费者对于新乳制品品牌的接受度较低，乳制品品牌化的难度提升。
二、贫困牧区乳制品品牌化发展的战略选择及对策
（一）“互联网+”为贫困牧区乳制品品牌化发展提供的机遇
源头电商化，产销线上对接，扩充销售渠道“互联网+”時代快速发展的电商、物流平台帮助边远贫困牧区获得了对外宣传推广的渠道。电商平台的发展帮助牧民在更广阔的区域里快速、精准的找到优质目标用户。电商平台门槛低、宣传力度大的优势有利于增加销售途径。利用物流平台加快产品流通、节约运输费用;参加平台预售，减轻储存风险。
（二）贫困牧区乳制品品牌化发展的战略选择
突出部分产品，垂直化经营，通过大数据分析，选品并集中成本，设计出有强烈品牌特色、更打动消费者的乳制品，产生不可替代、差异化的形象，垂直小点经营，占领小而细的市场。
（三）贫困牧区乳制品品牌化发展的对策建议
精准用户画像，完善品牌意义。选取符合企业定位的用户群体，进行良好的战略规划。产生代表性品牌形象，建立品牌联想，打造品牌意义。力求想到乳制品特定种类会联想到其品质最好的品牌等。这些品牌形象凝聚在一起，共同意义部分组成了品牌联想，进一步构建消费者心中特有的品牌意义。
结语：
互联网技术孕育了电商、新媒体平台，新时代电商+新媒体营销会成为主流趋势，而乳制品目前线上市场占有度不高。贫困牧区需要借助这一机遇，借助互联网有效宣传，快速占领小市场，打造配方安全、品质优良、有独特风味的乳制品品牌形象，完善监管和信息获取，促进产业链的完善。完成牧区文化输出以及贫困地区经济的提升。
参考文献：
[1]穆明辉.电子商务对国民经济发展的影响作用探讨[J].电子商务，2020（10）：23-24.
[2]林海华，高鸿雁，林海英.农村电子商务发展：成效、问题和对策——基于内蒙古农牧户的微观调研数据[J].北方经济，2020（08）：48-51.
[3]斯日古楞，阿拉坦格日乐.内蒙古牧区奶制品生产产业化发展研究[J].内蒙古科技与经济，2020（06）：18-19.
[4]吴小慧.建设农产品品牌推动县域电子商务发展——以海西州乌兰县为例[J].电子商务，2020（01）：27-28.
基金项目：
“天津商业大学创新创业训练计划项目”资助，项目编号：201910069011。
天津商业大学 张 行 刘亚男 刘子彧
关键词：乳制品;品牌建设;贫困牧区;电子商务
推动贫困牧区脱贫，建设牧区电商是一个有效途径，但因其涉及板块繁杂，品牌建设又是其中的关键。实践证明，乳制品品牌化发展对推动牧业供给侧改革、提升牧业竞争力等多方面有着重要作用，并逐渐成为各级政府推动牧区电商和脱贫攻坚的主要支持点。
但乳制品品牌建设具有一定的特殊性，不同的地域需要因地制宜的方案。基于此，本文从乳制品品牌化发展角度，利用SWOT分析法，对内蒙古贫困牧区乳制品品牌化发展情况进行深入分析，总结其发展存在的优劣势以及面临的机会和威胁，进而提出贫困牧区乳制品品牌化发展的战略选择及对策建议，期望通过品牌牧业的建设推动牧区电商的发展，以此推动贫困牧区脱贫。
一、贫困牧区乳制品品牌发展的SWOT分析
（一）优势剖析
1）乳制品丰富，品质天然优良
内蒙古自治区蒙古民族传统奶食品生产具有悠久历史，乳制品种类繁多。同时拥有可利用草场6818万公顷，占全国草场总面积的1/4以上。其所处纬度是世界畜牧专家确认的最佳的奶源纬度带;内蒙古草原日照充分，使得草料可以更好进行光合作用，富含奶牛所需的多种营养物质，为奶牛提供了最优质的的营养。
2）旅游资源丰富，地域文化可挖掘
内蒙古自治区享有最大的草原面积，呼伦贝尔草原是内蒙古最大的草原，坐拥国家湿地与呼伦湖，还可以体验草原特有的蒙古包和祭敖包。草原文化和蒙古传统等特色的地域文化与旅游资源吸引着来自国内外大批量的游客，为自身注入大量有效流量，有利于品牌宣传，推动牧区电商发展。
3）基础设施正建设，电商发展有基础
政府在政策上的支持，使得牧区乳制品生产产业化逐步推进完善，推行的多项关于农村电子商务发展的规划和政策推动了电子商务的发展。随着农村三级物流网初具雏形，全区农村互联网接入村数达80%以上。作为农村电商发展的试点县的数个示范县，充分发挥引领作用，具有地方特色的草原淘宝、大元上都、巴林桥等本地电商平台建设富有成效。【2】
（二）劣势剖析
1）品牌建设力度缺乏
内蒙古虽然在政策上全力支持电子商务的发展，但在品牌建设上，尚未有明确的发展方向及路径，缺乏准确的手工奶制品行业标准。其最大的特点是分散性生产，导致乳产品品牌推广能力有限，也难以形成“三品一标”认证品牌。
2）品牌资源开发不足
从产业链上看，牧区产销与蒙牛、伊利等大企业脱钩，牧民得利少。多数产品流入传统家庭小作坊，缺少深加工精加工，难以提升品牌价值及质量，致使多数乳制品品牌仅限当地认知，品牌影响力小。【3】
（三）机会剖析
1）抓紧国家政策支持
互联网时代的到来，使得电子商务等新兴技术蓬勃发展，“互联网+精准扶贫”、“互联网+农业”、“农村电商示范县”等相关政策的出台，为贫困牧区的电商发展提供政策支持;同时各大电商平台为响应国家号召，积极推广“电商扶贫助农”等行动，为牧区电商提供了更多机会。
2）旅游业带动品牌宣传
随着人们物质生活水平的提高，旅游业得到大力发展。旅游业的特点之一就是关联度高，在促进就业的同时，还会带动其他产业的发展。此外，通过旅游业的发展，对地区文化、产业和产品有有效的宣传作用，为乳制品的品牌宣传提供便捷宣传渠道。【4】
（四）威胁剖析
1）乳制品口味适应度差异
内蒙古乳制品一般为纯牛奶制成，无其他调味剂，因此奶腥味较重。口味差异使其进入南方市场的难度较大，生产过程中，口味改进环节必不可少，对其品牌化增加一定难度。
2）其他地域产品竞争威胁
品牌决定地位，中国乳制品市场份额绝大多数掌握在蒙牛、伊利、光明等知名度极高的大型企业中，乳制品市场以液态奶为主。因此消费者对于新乳制品品牌的接受度较低，乳制品品牌化的难度提升。
二、贫困牧区乳制品品牌化发展的战略选择及对策
（一）“互联网+”为贫困牧区乳制品品牌化发展提供的机遇
源头电商化，产销线上对接，扩充销售渠道“互联网+”時代快速发展的电商、物流平台帮助边远贫困牧区获得了对外宣传推广的渠道。电商平台的发展帮助牧民在更广阔的区域里快速、精准的找到优质目标用户。电商平台门槛低、宣传力度大的优势有利于增加销售途径。利用物流平台加快产品流通、节约运输费用;参加平台预售，减轻储存风险。
（二）贫困牧区乳制品品牌化发展的战略选择
突出部分产品，垂直化经营，通过大数据分析，选品并集中成本，设计出有强烈品牌特色、更打动消费者的乳制品，产生不可替代、差异化的形象，垂直小点经营，占领小而细的市场。
（三）贫困牧区乳制品品牌化发展的对策建议
精准用户画像，完善品牌意义。选取符合企业定位的用户群体，进行良好的战略规划。产生代表性品牌形象，建立品牌联想，打造品牌意义。力求想到乳制品特定种类会联想到其品质最好的品牌等。这些品牌形象凝聚在一起，共同意义部分组成了品牌联想，进一步构建消费者心中特有的品牌意义。
结语：
互联网技术孕育了电商、新媒体平台，新时代电商+新媒体营销会成为主流趋势，而乳制品目前线上市场占有度不高。贫困牧区需要借助这一机遇，借助互联网有效宣传，快速占领小市场，打造配方安全、品质优良、有独特风味的乳制品品牌形象，完善监管和信息获取，促进产业链的完善。完成牧区文化输出以及贫困地区经济的提升。
参考文献：
[1]穆明辉.电子商务对国民经济发展的影响作用探讨[J].电子商务，2020（10）：23-24.
[2]林海华，高鸿雁，林海英.农村电子商务发展：成效、问题和对策——基于内蒙古农牧户的微观调研数据[J].北方经济，2020（08）：48-51.
[3]斯日古楞，阿拉坦格日乐.内蒙古牧区奶制品生产产业化发展研究[J].内蒙古科技与经济，2020（06）：18-19.
[4]吴小慧.建设农产品品牌推动县域电子商务发展——以海西州乌兰县为例[J].电子商务，2020（01）：27-28.
基金项目：
“天津商业大学创新创业训练计划项目”资助，项目编号：201910069011。
天津商业大学 张 行 刘亚男 刘子彧