论文部分内容阅读
在世界金融危机爆发之后，虽然美国依然面临着许多经济问题，却呈现出了重大的经济增长趋势。2010年，国内生产总值增长3％左右，消费需求也增长了4％。总体来说，美元相对较低的汇率有助于出口，但相较于英国的情况，这些只是美国出版商收入的一小部分。大体上，美国和其他诸如德国、法国和英国的发达国家一样，纸质书的销售额都下降了，尤其是在圣诞节前关键的几周，同样都呈现出下降趋势。
市场 逐渐复苏
2010年10月末，美国出版商协会称会员的收益比2009年累计上升了3.4％，但是在9月和10月都有大幅下降，降幅分别是12％和0.9％。2009年，美国出版社的国内净收入是239亿美元，较2008年下滑了1.8％。这样看来，2010年情况似乎应该有所好转，起码应达到2008年的水平。在过去的十年中，市场呈现了大约1％的复合增长。然而最重要的是销售的图书品种。截至10月末，成人和儿童图书的精装本和平装本销售额较2009年同期下降，宗教类图书亦是如此。另一方面，大学出版社、高等教育出版社、专业及教材出版社的图书销量都出现了不同程度的增长。
在占整个美国出版市场3％的音像出版方面，下载销售额激增，而实体音像产品的销售额大幅下滑。
大众类电子书销售额的增长更为显著。从大约2002年发展以来，它们终于取得了突破，2008年占到大众类图书市场总销售额的1.2％，2009年达到3.3％。2010年1月～10月，该数字达到了8.7％。可见，美国市场确实达到了电子书引爆点。
根据尼尔森统计，2010年大众类图书销量下降了4.4％，为7.02亿册。这个下降幅度可由电子书的销量或销售额来弥补，但利润可能会更加微薄。这一年，主要的输家可能是传统书商，他们的销售额下降了12.3％，但超市和网络零售商相较于2009年增加了11.5％。
出版商 巨头领衔
美国出版业很多样化，一方面有很多中小型的特定市场出版商、区域出版商及小型大学出版商，另一方面，绝大部分的市场份额集中在几家出版巨头手中。2009年，“五巨头”的市场份额就占到总份额的57.5％，其中兰登书屋为17.5％，培生为11.1％，阿歇特为10％，哈珀·柯林斯为9.8％，西蒙与舒斯特为9.1％，仅次于这五巨头的另外五家大型出版商占了14％。2010年这些比率的变化不会超过1％或2％。同样，在教育出版方面，也有一些出版商占主导地位，如培生、麦格劳－希尔。在STM和专业出版方面，励德·爱思唯尔和汤姆森是领头羊。
上述出版商不仅在自己的领域占主导地位，而且都十分期盼着在电子产品领域有所增长。对于励德·爱思唯尔和汤姆森，这已经为他们带来了大量收益。对于大众出版来说，这依然只是他们业务中的一小部分，但增长迅速。2010年，兰登书屋的电子书出版在全球范围内取得了250％的增长，包括斯蒂格·拉森的“千禧年三部曲”，这本书在美国亚马逊以及其他发达国家的电子书销售排行榜上都高居榜首。
另一方面，虽然这些出版巨头积极迎接数字化的未来，新的商业结构和商业模式才刚刚形成，但这也为专注于数字出版的公司，以及那些认为可以绕过出版商直接出版作品的作家创造了新的市场。2011年，J·K·罗琳可能不需要传统出版商就能推出“哈利·波特”系列的电子版，那样就真的改变了整个出版业的游戏规则。
书商 面临困境
美国的图书销售渠道丰富多样，有很多优质的独立书店、校园书店和区域连锁书店，但是越来越多的市场份额无疑在流向超市和电子零售商。介于这两者之间的是全国性连锁书店，2010年，图书零售方面的戏剧性新闻都和两大巨头巴诺和鲍德斯相关。
“疆界”是美国第二大连锁书店，曾经一度在美国有近1000家分店，在英国、澳大利亚和新加坡也都有分店。它自2005年开始亏损，在这些年中，鲍德斯取消了大部分国际性活动并关闭了17家美国的大型分店和很多商场里的小分店，门店总量从2009年的877家减少到2010年的674家。它尝试过涉足电子书销售领域，但是似乎不顺利，2009年和2010年的图书销售额下降了13％；它尝试过多样化经营，销售教育类游戏和玩具，但这似乎没能让它停止下降的趋势。截至2010年年末，鲍德斯仍在试图为其债务进行融资，并渐渐给供应商支付欠款。2011年初，鲍德斯宣布申请破产保护，并关闭了三家分销中心的一家，解雇了300人。它的市场总额已经小于10％，仅仅是十年前的一半。
出版商也因此面临着巨大的困境。他们是让鲍德斯破产留给市场一个巨大的缺口，还是冒着失去更多的风险，继续为其供货呢?
相比之下，巴诺拥有700多家门店、600多家校园书店，占大众图书市场的17.5％。它是继亚马逊的第二大网络图书零售商，其电子阅读器Nook虽然不及Kindle热销，但也占据了一定的市场份额。2011年年初，巴诺宣称，2010年圣诞节的图书销量创造了十年来的高峰，实体店和网店的销售均有所上涨，电子书与电子阅读器的销售也有所上涨，包括10月推出的定价250美元的Nook Color彩色电子阅读器。巴诺声称，在圣诞节当天售出100万本电子书。这都是好消息，但是通过过度打折能否让它赢利呢?
纸质书的销售额增长主要在超市和网上书店，且市场正渐渐转向电子书。虽然目前电子书只占市场的一小部分，但增长迅速。相对出版商和电子零售商来说，书店在数字出版产业链中扮演的角色十分模糊。目前，美国第三大连锁书店百万书店已经开始多元化经营，在卖书的同时，还出售酸奶、葡萄酒和巧克力。
业内人士认为，目前，亚马逊的销售额占大众图书市场的比例已经超过了20％。
畅销书 拉森、小布什热卖
无论是销量还是销售额，斯蒂格·拉森无疑是大赢家。兰登书屋卖出了1400万册各种版本的“千禧年三部曲”，其中，《龙文身的女孩》的纸质版、有声版和电子版都位居虚构类畅销榜榜首。除了约翰·格里森姆的精装本的新书，其他图书几乎无法挤进排行榜的前十名。
在非虚构类图书中，大赢家是小布什的《抉择时刻》。虽然这本书被很多评论家嘲笑，但其精装本卖出了170万册，并且在有声畅销书排行榜位列第一，卖出了8.5万份。在销量上唯一一个重要挑战者就是电影配书《一辈子做女孩》，这是一本非常美国化的关于自我实现的图书。格妮-罗斯的《女人，食物，上帝》也是一部自我认知的书籍。
在少儿类图书中，斯蒂芬妮-梅尔靠她之前出版的吸血鬼系列书籍仍然大受欢迎，但是少儿图书的领军人物是杰 夫·金尼，他的“小屁孩日记”系列丛书和瑞克·瑞奥丹的奇幻科幻类图书都很受追捧。这些书销量不俗，但无论在数量上还是质量上，都无法和梅尔的巅峰时期相比，更不用说J·K·罗琳和她的“哈利·波特”系列了。
在少儿图书市场，没有良好的品牌很难取得成功。而少儿类电子书市场前景尚不清晰，它们价格低廉，并且只有大品牌的作家及其作品才可以产生影响。
数字出版 定价过低
2010年，美国出版市场的数字化转变十分明显。
2010年亚马逊在全世界卖出800万台Kindle，其中一大半在美国本土市场售出。而2009年在美国只售出250万台。苹果公司卖出750万台iPad，尽管它的主要功能并不是阅读电子书，但它扩大了电子书读者群。2010年圣诞节的那个周末，美国至少有400万新阅读器投入使用。在圣诞节后的那周，在美国前50名畅销书中，有19种电子书的销量超过纸质书。迪士尼宣称其9个应用程序的下载量已经超过100万，其他阅读器如Nook和索尼的销量也在增长。市场调查显示，美国电子书销售额会在未来五年翻三倍，由2010年的10亿美元增长到30亿美元。
同时，谷歌公司提出其云平台未来将提供300万种图书，主要是绝版书。
读者构成也在改变。截至目前，阅读器的拥有者主要集中在年长富有的美国人中，但是由于阅读器价格在降低，以及长辈赠与，2010年，最大的购买群体为18岁以下的年轻人。
所有这些对于出版商来说，都可能是好消息。但是，调查显示顾客购买电子书的数量越来越多，但是花费越来越少。事实上，电子书的价格被迫调低。在Kindle书店销售前100的电子书中，有17种仅售1美元，超过一半的电子书和应用程序不超过5美元。此外，Kindle还有一大部分免费电子书。Nook和iPad的价格稍微高些，电子书出版业已经陷入了定价过低的恶性循环。
在钟爱阅读电子书的读者中，40％表示会购买更少的纸质书，所以电子书销售似乎会吞并纸质书。然而，最近的调查结果显示，65％的美国大学生依旧更偏爱纸质教材而非电子课本，但是有很多人更倾向于买二手教材、旧版本教材或者向朋友借书。
目前，美国版税标准是25％，作家和文学代理人试图为电子书寻求更高的版税，因此出版商也承受着一些压力。更多的作家试图进行电子书自助出版，直接进入市场。
在其他方面，电子革命对出版商来说十分有益。例如，在图书营销上，出版商已经开始从传统的媒体支付广告到使用诸如Facebook、Twitter等社会媒介，以取得更有效的市场营销成果。
2011巨变之年
纵观全球形势，2010年对于美国出版商来说并不是很好的一年。然而，相对于汇率较低的美元，美国出版商在国际舞台上拥有很多重大机遇，尤其是电子书出版领域。
奥巴马政府在2010年11月中期选举中遭受重创，在国会中也失去了绝对优势。他提出的大部分改革方案都没能得到很好的实施，但是经济刺激措施可能会得到广泛支持，所以恢复前景还是很乐观的，出版业很可能会增长。
但是，想要让利润增加可能会较难。“疆界”已经申请破产保护，这不仅意味着人们购买图书的渠道减少了，还会使出版商面临着严重坏账的问题。如果图书销量增加，那一定是来源于电子书，但电子书的价格和利润也会不可避免也变得越来越低。
2011年伊始，巴诺预计到2013年年末，图书市场份额会增加14％，其中电子书销售额将增长25％，纸质书将下滑11％。这意味着出版业将要进行基本重组，出版商也将经历深层组织变革，书商为了在数字供应链上维持一席之地也会面临严峻挑战。2011年对于美国书业来说，注定会是极具变化的一年。
(摘自《出版商务周报》)
市场 逐渐复苏
2010年10月末，美国出版商协会称会员的收益比2009年累计上升了3.4％，但是在9月和10月都有大幅下降，降幅分别是12％和0.9％。2009年，美国出版社的国内净收入是239亿美元，较2008年下滑了1.8％。这样看来，2010年情况似乎应该有所好转，起码应达到2008年的水平。在过去的十年中，市场呈现了大约1％的复合增长。然而最重要的是销售的图书品种。截至10月末，成人和儿童图书的精装本和平装本销售额较2009年同期下降，宗教类图书亦是如此。另一方面，大学出版社、高等教育出版社、专业及教材出版社的图书销量都出现了不同程度的增长。
在占整个美国出版市场3％的音像出版方面，下载销售额激增，而实体音像产品的销售额大幅下滑。
大众类电子书销售额的增长更为显著。从大约2002年发展以来，它们终于取得了突破，2008年占到大众类图书市场总销售额的1.2％，2009年达到3.3％。2010年1月～10月，该数字达到了8.7％。可见，美国市场确实达到了电子书引爆点。
根据尼尔森统计，2010年大众类图书销量下降了4.4％，为7.02亿册。这个下降幅度可由电子书的销量或销售额来弥补，但利润可能会更加微薄。这一年，主要的输家可能是传统书商，他们的销售额下降了12.3％，但超市和网络零售商相较于2009年增加了11.5％。
出版商 巨头领衔
美国出版业很多样化，一方面有很多中小型的特定市场出版商、区域出版商及小型大学出版商，另一方面，绝大部分的市场份额集中在几家出版巨头手中。2009年，“五巨头”的市场份额就占到总份额的57.5％，其中兰登书屋为17.5％，培生为11.1％，阿歇特为10％，哈珀·柯林斯为9.8％，西蒙与舒斯特为9.1％，仅次于这五巨头的另外五家大型出版商占了14％。2010年这些比率的变化不会超过1％或2％。同样，在教育出版方面，也有一些出版商占主导地位，如培生、麦格劳－希尔。在STM和专业出版方面，励德·爱思唯尔和汤姆森是领头羊。
上述出版商不仅在自己的领域占主导地位，而且都十分期盼着在电子产品领域有所增长。对于励德·爱思唯尔和汤姆森，这已经为他们带来了大量收益。对于大众出版来说，这依然只是他们业务中的一小部分，但增长迅速。2010年，兰登书屋的电子书出版在全球范围内取得了250％的增长，包括斯蒂格·拉森的“千禧年三部曲”，这本书在美国亚马逊以及其他发达国家的电子书销售排行榜上都高居榜首。
另一方面，虽然这些出版巨头积极迎接数字化的未来，新的商业结构和商业模式才刚刚形成，但这也为专注于数字出版的公司，以及那些认为可以绕过出版商直接出版作品的作家创造了新的市场。2011年，J·K·罗琳可能不需要传统出版商就能推出“哈利·波特”系列的电子版，那样就真的改变了整个出版业的游戏规则。
书商 面临困境
美国的图书销售渠道丰富多样，有很多优质的独立书店、校园书店和区域连锁书店，但是越来越多的市场份额无疑在流向超市和电子零售商。介于这两者之间的是全国性连锁书店，2010年，图书零售方面的戏剧性新闻都和两大巨头巴诺和鲍德斯相关。
“疆界”是美国第二大连锁书店，曾经一度在美国有近1000家分店，在英国、澳大利亚和新加坡也都有分店。它自2005年开始亏损，在这些年中，鲍德斯取消了大部分国际性活动并关闭了17家美国的大型分店和很多商场里的小分店，门店总量从2009年的877家减少到2010年的674家。它尝试过涉足电子书销售领域，但是似乎不顺利，2009年和2010年的图书销售额下降了13％；它尝试过多样化经营，销售教育类游戏和玩具，但这似乎没能让它停止下降的趋势。截至2010年年末，鲍德斯仍在试图为其债务进行融资，并渐渐给供应商支付欠款。2011年初，鲍德斯宣布申请破产保护，并关闭了三家分销中心的一家，解雇了300人。它的市场总额已经小于10％，仅仅是十年前的一半。
出版商也因此面临着巨大的困境。他们是让鲍德斯破产留给市场一个巨大的缺口，还是冒着失去更多的风险，继续为其供货呢?
相比之下，巴诺拥有700多家门店、600多家校园书店，占大众图书市场的17.5％。它是继亚马逊的第二大网络图书零售商，其电子阅读器Nook虽然不及Kindle热销，但也占据了一定的市场份额。2011年年初，巴诺宣称，2010年圣诞节的图书销量创造了十年来的高峰，实体店和网店的销售均有所上涨，电子书与电子阅读器的销售也有所上涨，包括10月推出的定价250美元的Nook Color彩色电子阅读器。巴诺声称，在圣诞节当天售出100万本电子书。这都是好消息，但是通过过度打折能否让它赢利呢?
纸质书的销售额增长主要在超市和网上书店，且市场正渐渐转向电子书。虽然目前电子书只占市场的一小部分，但增长迅速。相对出版商和电子零售商来说，书店在数字出版产业链中扮演的角色十分模糊。目前，美国第三大连锁书店百万书店已经开始多元化经营，在卖书的同时，还出售酸奶、葡萄酒和巧克力。
业内人士认为，目前，亚马逊的销售额占大众图书市场的比例已经超过了20％。
畅销书 拉森、小布什热卖
无论是销量还是销售额，斯蒂格·拉森无疑是大赢家。兰登书屋卖出了1400万册各种版本的“千禧年三部曲”，其中，《龙文身的女孩》的纸质版、有声版和电子版都位居虚构类畅销榜榜首。除了约翰·格里森姆的精装本的新书，其他图书几乎无法挤进排行榜的前十名。
在非虚构类图书中，大赢家是小布什的《抉择时刻》。虽然这本书被很多评论家嘲笑，但其精装本卖出了170万册，并且在有声畅销书排行榜位列第一，卖出了8.5万份。在销量上唯一一个重要挑战者就是电影配书《一辈子做女孩》，这是一本非常美国化的关于自我实现的图书。格妮-罗斯的《女人，食物，上帝》也是一部自我认知的书籍。
在少儿类图书中，斯蒂芬妮-梅尔靠她之前出版的吸血鬼系列书籍仍然大受欢迎，但是少儿图书的领军人物是杰 夫·金尼，他的“小屁孩日记”系列丛书和瑞克·瑞奥丹的奇幻科幻类图书都很受追捧。这些书销量不俗，但无论在数量上还是质量上，都无法和梅尔的巅峰时期相比，更不用说J·K·罗琳和她的“哈利·波特”系列了。
在少儿图书市场，没有良好的品牌很难取得成功。而少儿类电子书市场前景尚不清晰，它们价格低廉，并且只有大品牌的作家及其作品才可以产生影响。
数字出版 定价过低
2010年，美国出版市场的数字化转变十分明显。
2010年亚马逊在全世界卖出800万台Kindle，其中一大半在美国本土市场售出。而2009年在美国只售出250万台。苹果公司卖出750万台iPad，尽管它的主要功能并不是阅读电子书，但它扩大了电子书读者群。2010年圣诞节的那个周末，美国至少有400万新阅读器投入使用。在圣诞节后的那周，在美国前50名畅销书中，有19种电子书的销量超过纸质书。迪士尼宣称其9个应用程序的下载量已经超过100万，其他阅读器如Nook和索尼的销量也在增长。市场调查显示，美国电子书销售额会在未来五年翻三倍，由2010年的10亿美元增长到30亿美元。
同时，谷歌公司提出其云平台未来将提供300万种图书，主要是绝版书。
读者构成也在改变。截至目前，阅读器的拥有者主要集中在年长富有的美国人中，但是由于阅读器价格在降低，以及长辈赠与，2010年，最大的购买群体为18岁以下的年轻人。
所有这些对于出版商来说，都可能是好消息。但是，调查显示顾客购买电子书的数量越来越多，但是花费越来越少。事实上，电子书的价格被迫调低。在Kindle书店销售前100的电子书中，有17种仅售1美元，超过一半的电子书和应用程序不超过5美元。此外，Kindle还有一大部分免费电子书。Nook和iPad的价格稍微高些，电子书出版业已经陷入了定价过低的恶性循环。
在钟爱阅读电子书的读者中，40％表示会购买更少的纸质书，所以电子书销售似乎会吞并纸质书。然而，最近的调查结果显示，65％的美国大学生依旧更偏爱纸质教材而非电子课本，但是有很多人更倾向于买二手教材、旧版本教材或者向朋友借书。
目前，美国版税标准是25％，作家和文学代理人试图为电子书寻求更高的版税，因此出版商也承受着一些压力。更多的作家试图进行电子书自助出版，直接进入市场。
在其他方面，电子革命对出版商来说十分有益。例如，在图书营销上，出版商已经开始从传统的媒体支付广告到使用诸如Facebook、Twitter等社会媒介，以取得更有效的市场营销成果。
2011巨变之年
纵观全球形势，2010年对于美国出版商来说并不是很好的一年。然而，相对于汇率较低的美元，美国出版商在国际舞台上拥有很多重大机遇，尤其是电子书出版领域。
奥巴马政府在2010年11月中期选举中遭受重创，在国会中也失去了绝对优势。他提出的大部分改革方案都没能得到很好的实施，但是经济刺激措施可能会得到广泛支持，所以恢复前景还是很乐观的，出版业很可能会增长。
但是，想要让利润增加可能会较难。“疆界”已经申请破产保护，这不仅意味着人们购买图书的渠道减少了，还会使出版商面临着严重坏账的问题。如果图书销量增加，那一定是来源于电子书，但电子书的价格和利润也会不可避免也变得越来越低。
2011年伊始，巴诺预计到2013年年末，图书市场份额会增加14％，其中电子书销售额将增长25％，纸质书将下滑11％。这意味着出版业将要进行基本重组，出版商也将经历深层组织变革，书商为了在数字供应链上维持一席之地也会面临严峻挑战。2011年对于美国书业来说，注定会是极具变化的一年。
(摘自《出版商务周报》)