论文部分内容阅读
传说凡客要挂了，甚至有人说要是听到“凡客与某平台类电商合并”的消息一点也不会觉得奇怪。确实，凡客IPO没有成功，2011年的“大冒进”和试错行为也让凡客面临很多困难。但是不可否认的是，凡客塑造了一个有性格的人民时尚品牌。2012年对凡客来说也不是末日，而是继续深挖品牌性格的开始，一切归零。
陈年最近在微博上很活跃，以往只是发点“文艺中年”的小感慨，现在不了，成天把“VT”（VANCL的印花T恤）这两个字母拿出来说事儿。就说在五四青年节之前吧，陈年在自己的微博上广招民意，亲自参与到跟网民的互动中来（这在以往可是@VANCL粉丝团做的事儿）。
——“我想选一些VT送给用户，但不知道应该如何选，怎么送，每天送多少？我正在征求同事的意见，也想听听大家给我出个合适的方案。一经采纳，我这里准备了2000元的凡客现金券，感谢出方案的人。”
最终，方案出了。
——“#送VT，无所畏#800件新款凡客VT，8天送完。你只需要在转发时告诉我一个送你的理由，每天我的同事会选择理由最充分的和整点29分第一位转发的，共计100个博友送出奖品。”
好吧，为了这件VT，《成功营销》记者在第一时间转发了这条微博，并写下如下的理由：“09年从凡客刚推出BraT时就开始关注，到如今见证了凡客如何一步步建立起自己的品牌性格……非常喜欢凡客积极、乐观、彰显自我、追求时尚的性格……”
这句话不是拍马屁，虽然从去年年底以来，凡客饱受非议，什么上市遇阻、库存积压严重、资金链紧张、巨额亏损、战略失误、高层震荡等等，种种猜测和质疑声一片，不过多数也仅限于猜测和质疑。但是大家均不可否认的是，凡客这些年成功塑造了一个服装品牌，一个有态度的、有性格的、有自我主张的、带点文艺气息的品牌。爱上凡客的人，有白领、有环卫工人、有中学生、有文艺青年等等，凡客身上那股子压低身段、追求时尚的亲民劲儿，往往让大家在“优质服务、低廉价格”面前束手就擒，心甘情愿埋单。照着凡客粉丝的话说：“姐消费的是时尚！是态度！是文化！是我自己！”
凡客不凡
就说2011年吧，凡客卖出服装超过7000万件，这一数字为传统服装品牌公司平均数的28倍。仅就T恤这一单品而言，凡客在2011年销售了1000万件，而整个中国品牌T恤的销售数量是5000万件，凡客就占了20%。
其实大家最关心的是凡客的盈利问题，看到凡客在各大媒体大把花钱、大把投放，大家都心疼啊——这么多广告费花出去能赚回来吗？即便有60个亿的销售额，最终不盈利又怎样？这不是赔钱赚吆喝吗？
陈年说了：“我认为，凡客还应该跑得更快。要等营收过了100亿元，凡客才会考虑盈利问题。”
也就是说，凡客要扩大地盘，要抢占市场份额，要造声势、打品牌。这些举措，都需要最紧要的东西，那就是钱。不过陈年一点也不担心，据媒体报道，就在2011年7月份，凡客完成了对其意义重大的F轮融资，融资金额达2.3亿美元。陈年面临的问题是，摆在账面上的这笔钱怎么花。
事实证明，凡客自从启用韩寒做代言人以来，大把广告费花得够炫，也够值。从韩寒“凡客体”的火爆，到黄晓明的“Not at all”大胆自嘲，再到李宇春的1984横空出世，乃至《乔布斯传》的热卖，每一个案例都能吹起一股风。凡客的营销已经成为一种文化现象，每推出一个概念或者文案，就会受到大家的跟风和追捧，从而引发更多用户自创的内容，形成多轮传播效应。
就是在这一番又一番公交站牌、地铁液晶显示屏、网络等等大幅广告的狂轰乱炸下，消费者逐渐熟悉了凡客品牌，也很自然地将凡客与韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春这样具有典型标志性符号的人物联系在一起，一提起凡客，就会想到凡客的59元帆布鞋和29元T恤，想到凡客体、挺住体、1984……凡客的品牌性格也逐渐清晰明了起来，大体可以这样概括：
品牌定位——互联网快时尚品牌；
品牌价值——人民时尚（人人都消费得起的时尚品牌）；
情感纽带——鼓励人们表达自我；
视觉记忆——韩寒、王珞丹、凡客体等等。
之所以达到这样的效果，与韩寒有关、与陈年本人有关、与微博有关、与花出去的那一大堆银子有关。
时尚路线六步走
凡客被大家当作电商品牌的标杆，但是陈年自己却把凡客定义为资源组织型企业，就是说凡客不搞生产，不养设计师，也不买地，仓库是租来的，凡客过去的成绩都是资源组织的结果。这样说来，凡客拥有的，除了那个网上销售平台，就只有品牌还是自己的了，不做好品牌恐怕说不过去。
沿着时尚这条线，凡客所做的以下六件事是值得其他品牌学习和借鉴的。
找准定位
有人问陈年“什么是时尚？”，陈年回答：“时尚就是正确地表达自己。”也因此，凡客将自己定位为“人民时尚”。注意，不是“平民时尚”，也不是“大众时尚”，陈年巧妙地规避了后两个词可能带给消费者的廉价的印象。只要是能够正确表达自己的，无论价格昂贵还是低廉，一样都可以称为时尚。而凡客相当给力的价格优势则告诉广大人民，即便是路边的环卫工人，也是可以跟时尚沾边的，也是可以消费得起时尚的。
选择合适的代言人
记得2009年冬天《成功营销》记者去凡客采访的时候，凡客还是一个以售卖男士衬衫为主、卖少许女士Bra-T作为尝试的电子商务企业，那个时候大家还在将凡客与PPG作比较，凡客除了在网站联盟打广告之外，几乎难以见到其他广告形式。当时还是凡客助理总裁的许晓辉曾问记者：“你猜凡客会请谁做代言人？”当时的答案是古天乐和张柏芝。如果当初用这两个人做代言，其效果可能仅仅是给人表面形象上的时尚感，除此之外很难再挖掘出更能体现品牌精神的内容，找不到品牌那种精气神。
当韩寒和王珞丹出现在各大公交站牌时，一个迥异于其他品牌的时尚服装形象树立起来——当这位作家、赛车手以一种独立宣言的形式告诉消费者“（我）不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”的时候，消费者可以感觉到，这不仅是韩寒的自我表达，这也是凡客品牌的自我表达。而这种表达，非常切中80后、90后青年彰显自我的精神诉求，于是“凡客体”自然而然的火爆，引起了消费者的自我表达狂潮。韩寒在这当中充当了一个介质，成功完成了凡客品牌和消费者的精神对话。而今年，陈年又选择和备受争议的韩寒续约。
韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春这四位代言人都代表了一种精神符号，陈年特意弱化他们作为明星的光环一面，而是将他们最平凡甚至落寞的一面展现在大家面前，就是给大家一种感觉——凡客是和人民站在一起的，在凡客精神里面，每个人都能找到自己。
把握热点、反应迅速
如果说“凡客体”是凡客的无心插柳之作，那么邀请黄晓明推“Not at all”挺住体就是一次大胆的自我剖析的尝试。
“凡客体”的疯狂是在2010年下半年，当时就有网友根据黄晓明对“Not at all”的发音恶搞了一版“闹太套”凡客体。到了2011年，眼看着“凡客体”这阵风头就要过去，凡客自然不会轻易让这段热点就这么消失。于是，就有了延续“凡客体”形式的“挺住体”出现，这故事的主角选择了黄晓明。
一直以来黄晓明始终被当作奶油小生看待，“Not at all”事件更是让大家对其嘲讽有加。而黄晓明版的“挺住体”广告中，黄晓明逐一读出“Not at all”，可谓自嘲到了极点。广告文案中那段自省和安慰的话语，以一种柔软的方式进入消费者内心，黄晓明的形象也在广告的泛滥传播中转正成为“反省自我、认可自我”的好男人。“挺住体”不仅让以往的热点得以延续，而且成功制造了新的热点，同时又很好地输出了品牌的价值观。
陈年最近在微博上很活跃，以往只是发点“文艺中年”的小感慨，现在不了，成天把“VT”（VANCL的印花T恤）这两个字母拿出来说事儿。就说在五四青年节之前吧，陈年在自己的微博上广招民意，亲自参与到跟网民的互动中来（这在以往可是@VANCL粉丝团做的事儿）。
——“我想选一些VT送给用户，但不知道应该如何选，怎么送，每天送多少？我正在征求同事的意见，也想听听大家给我出个合适的方案。一经采纳，我这里准备了2000元的凡客现金券，感谢出方案的人。”
最终，方案出了。
——“#送VT，无所畏#800件新款凡客VT，8天送完。你只需要在转发时告诉我一个送你的理由，每天我的同事会选择理由最充分的和整点29分第一位转发的，共计100个博友送出奖品。”
好吧，为了这件VT，《成功营销》记者在第一时间转发了这条微博，并写下如下的理由：“09年从凡客刚推出BraT时就开始关注，到如今见证了凡客如何一步步建立起自己的品牌性格……非常喜欢凡客积极、乐观、彰显自我、追求时尚的性格……”
这句话不是拍马屁，虽然从去年年底以来，凡客饱受非议，什么上市遇阻、库存积压严重、资金链紧张、巨额亏损、战略失误、高层震荡等等，种种猜测和质疑声一片，不过多数也仅限于猜测和质疑。但是大家均不可否认的是，凡客这些年成功塑造了一个服装品牌，一个有态度的、有性格的、有自我主张的、带点文艺气息的品牌。爱上凡客的人，有白领、有环卫工人、有中学生、有文艺青年等等，凡客身上那股子压低身段、追求时尚的亲民劲儿，往往让大家在“优质服务、低廉价格”面前束手就擒，心甘情愿埋单。照着凡客粉丝的话说：“姐消费的是时尚！是态度！是文化！是我自己！”
凡客不凡
就说2011年吧，凡客卖出服装超过7000万件，这一数字为传统服装品牌公司平均数的28倍。仅就T恤这一单品而言，凡客在2011年销售了1000万件，而整个中国品牌T恤的销售数量是5000万件，凡客就占了20%。
其实大家最关心的是凡客的盈利问题，看到凡客在各大媒体大把花钱、大把投放，大家都心疼啊——这么多广告费花出去能赚回来吗？即便有60个亿的销售额，最终不盈利又怎样？这不是赔钱赚吆喝吗？
陈年说了：“我认为，凡客还应该跑得更快。要等营收过了100亿元，凡客才会考虑盈利问题。”
也就是说，凡客要扩大地盘，要抢占市场份额，要造声势、打品牌。这些举措，都需要最紧要的东西，那就是钱。不过陈年一点也不担心，据媒体报道，就在2011年7月份，凡客完成了对其意义重大的F轮融资，融资金额达2.3亿美元。陈年面临的问题是，摆在账面上的这笔钱怎么花。
事实证明，凡客自从启用韩寒做代言人以来，大把广告费花得够炫，也够值。从韩寒“凡客体”的火爆，到黄晓明的“Not at all”大胆自嘲，再到李宇春的1984横空出世，乃至《乔布斯传》的热卖，每一个案例都能吹起一股风。凡客的营销已经成为一种文化现象，每推出一个概念或者文案，就会受到大家的跟风和追捧，从而引发更多用户自创的内容，形成多轮传播效应。
就是在这一番又一番公交站牌、地铁液晶显示屏、网络等等大幅广告的狂轰乱炸下，消费者逐渐熟悉了凡客品牌，也很自然地将凡客与韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春这样具有典型标志性符号的人物联系在一起，一提起凡客，就会想到凡客的59元帆布鞋和29元T恤，想到凡客体、挺住体、1984……凡客的品牌性格也逐渐清晰明了起来，大体可以这样概括：
品牌定位——互联网快时尚品牌；
品牌价值——人民时尚（人人都消费得起的时尚品牌）；
情感纽带——鼓励人们表达自我；
视觉记忆——韩寒、王珞丹、凡客体等等。
之所以达到这样的效果，与韩寒有关、与陈年本人有关、与微博有关、与花出去的那一大堆银子有关。
时尚路线六步走
凡客被大家当作电商品牌的标杆，但是陈年自己却把凡客定义为资源组织型企业，就是说凡客不搞生产，不养设计师，也不买地，仓库是租来的，凡客过去的成绩都是资源组织的结果。这样说来，凡客拥有的，除了那个网上销售平台，就只有品牌还是自己的了，不做好品牌恐怕说不过去。
沿着时尚这条线，凡客所做的以下六件事是值得其他品牌学习和借鉴的。
找准定位
有人问陈年“什么是时尚？”，陈年回答：“时尚就是正确地表达自己。”也因此，凡客将自己定位为“人民时尚”。注意，不是“平民时尚”，也不是“大众时尚”，陈年巧妙地规避了后两个词可能带给消费者的廉价的印象。只要是能够正确表达自己的，无论价格昂贵还是低廉，一样都可以称为时尚。而凡客相当给力的价格优势则告诉广大人民，即便是路边的环卫工人，也是可以跟时尚沾边的，也是可以消费得起时尚的。
选择合适的代言人
记得2009年冬天《成功营销》记者去凡客采访的时候，凡客还是一个以售卖男士衬衫为主、卖少许女士Bra-T作为尝试的电子商务企业，那个时候大家还在将凡客与PPG作比较，凡客除了在网站联盟打广告之外，几乎难以见到其他广告形式。当时还是凡客助理总裁的许晓辉曾问记者：“你猜凡客会请谁做代言人？”当时的答案是古天乐和张柏芝。如果当初用这两个人做代言，其效果可能仅仅是给人表面形象上的时尚感，除此之外很难再挖掘出更能体现品牌精神的内容，找不到品牌那种精气神。
当韩寒和王珞丹出现在各大公交站牌时，一个迥异于其他品牌的时尚服装形象树立起来——当这位作家、赛车手以一种独立宣言的形式告诉消费者“（我）不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”的时候，消费者可以感觉到，这不仅是韩寒的自我表达，这也是凡客品牌的自我表达。而这种表达，非常切中80后、90后青年彰显自我的精神诉求，于是“凡客体”自然而然的火爆，引起了消费者的自我表达狂潮。韩寒在这当中充当了一个介质，成功完成了凡客品牌和消费者的精神对话。而今年，陈年又选择和备受争议的韩寒续约。
韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春这四位代言人都代表了一种精神符号，陈年特意弱化他们作为明星的光环一面，而是将他们最平凡甚至落寞的一面展现在大家面前，就是给大家一种感觉——凡客是和人民站在一起的，在凡客精神里面，每个人都能找到自己。
把握热点、反应迅速
如果说“凡客体”是凡客的无心插柳之作，那么邀请黄晓明推“Not at all”挺住体就是一次大胆的自我剖析的尝试。
“凡客体”的疯狂是在2010年下半年，当时就有网友根据黄晓明对“Not at all”的发音恶搞了一版“闹太套”凡客体。到了2011年，眼看着“凡客体”这阵风头就要过去，凡客自然不会轻易让这段热点就这么消失。于是，就有了延续“凡客体”形式的“挺住体”出现，这故事的主角选择了黄晓明。
一直以来黄晓明始终被当作奶油小生看待，“Not at all”事件更是让大家对其嘲讽有加。而黄晓明版的“挺住体”广告中，黄晓明逐一读出“Not at all”，可谓自嘲到了极点。广告文案中那段自省和安慰的话语，以一种柔软的方式进入消费者内心，黄晓明的形象也在广告的泛滥传播中转正成为“反省自我、认可自我”的好男人。“挺住体”不仅让以往的热点得以延续，而且成功制造了新的热点，同时又很好地输出了品牌的价值观。