论文部分内容阅读
摘 要：视觉传达设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。在设计的过程中，“构”起着重要的作用，构的本义为架木造屋。而在视觉传达设计的过程中，构，指的是构想、构图和构成等。把握住了构，也就掌握了创作的方法，作品也才会有筋骨，并赋予了作品无穷的生命力，以及给观者视觉、触觉、心灵的感动。
关键词：构思；构图；构成；虚构
设计一词来源于英文“design”，是把一种把规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。可以把任何造物活动的计划技术和计划过程理解为设计。而视觉传达设计是指设计者利用平面视觉符号——文字、插图和標志，来传递给接受者各种信息的设计，其主要功能是起到传播和推广的作用。它涉及的领域有很多，包括广告设计、书籍装帧设计、展示设计以及企业形象设计、产品包装设计、数码影像设计等等。在视觉传达设计的整个过程中，“构”起着极其重要的作用。“构”，古字为“冓”，在金文里是像屋架两面对构形，构的本义为架木造屋。视觉传达设计中无论是VI系统设计、字体设计还是书籍装帧设计、包装设计、广告设计等，从设计方法上，从表现手法上，都得从构开始，又以构来展现着每一个动态的、静态的视觉元素。那么这里的“构”包括构思、构图和构成。
1 视觉传达设计的构思
构思是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。我们也可以把它理解为创意，理念一向独立于设计之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。在广告设计中，创意变得最为重要，也最为直接，它直接关系到一个产品、一个公司的生死关键。构思是一个富有创造性的思维过程，是设计的灵魂。
当今广告设计作品，铺天盖地地席卷着全球，而真正能体现中国韵味的创意广告以水墨艺术，最为突出，因为水墨艺术是中华民族传统文化的瑰宝，是世界艺术之林的奇葩，承载着中华民族的文明历史，也承载着历代画家的艺术审美。它源远流长、博大精深，是中国美术的独特产物。现代视觉传达设计慢慢地扩大了自己的设计范围，也不断渗透，水墨艺术也在其中。今天中西文化的交流会给双方带来新的艺术语言，当水墨艺术与现代视觉传达设计走到一起时，就像水与墨交融互渗在宣纸上一样会发生奇妙的变化，会令彼此别开生面。以靳埭强先生的海报《自在》系列，行云流水般的水墨元素与表达主题的物体共同出现在画面中，其画面元素安排风格各异，或行云流水，或憨态可掬，或自由自在，或木讷若拙，无不契合“行”、“坐”、“睡”、“吃”、“玩”等生命之真谛，给人以气韵生动之感。构思独特、巧妙，更重要这种构思突出了独特的中国韵味。
在标志设计中，构思依然是成功与否的第一步，标志代表一个会社、团体、组织等机构的视觉图像符号，来象征其使用者的身份，并庄重表示某些行为特征和文化氛围，成为具有特殊内涵的视觉形象。如：学校的校徽，城市的市徽，政党的党徽等；有些活动也运用徽志识别，如艺术节、展览会、运动会、纪念日和社会公益活动等。标志最突出的特点是具有独特个性，易于识别，显示事物自身特征。标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。在标志设计的构思上可分为比喻图形标志和非比喻图形标志，从造型的角度又可分为具象图形标志和抽象图形标志。通过比喻的手法来描绘一个客体。如当人们看见中国银行的标志时，铜钱的图形以及“中”的字形，会马上联想到中国的钱币这个概念。国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行——农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。有的构思为具象型标志是在具体图像的基础上，经过简化、概括、夸张等设计而成的，其优点在于直观地表达具象特征，使人一目了然。纽约时尚中心标志性建筑是一枚缝衣针，支撑着一个巨大的纽扣，目标显著，鲜明地表达出了这条街道的主要销售的产品就是以服装辅料为主的一条街，构思奇妙而又趣。
2 视觉传达设计的构图
构图，绘画时根据题材和主题思想的要求，把要表现的形象适当地组织起来，构成一个协调的完整的画面。在国画中叫布局，或叫经营位置。也就是说，在摄影中称它为取景，而在视觉传达设计中的构图，我们成为版式。无论是广告设计、书籍装帧设计还是网页设计等等，均衡与对称是构图的基础，主要作用是使画面具有稳定性。均衡与对称本不是一个概念，但两者具有内在的同一性——稳定。稳定感是人类在长期观察自然中形成的一种视觉习惯和审美观念。均衡与对称都不是平均，它是一种合乎逻辑的比例关系。平均虽是稳定的，但缺少变化，没有变化就没有美感，所以构图最忌讳的就是平均分配画面。对称的稳定感特别强，对称能使画面有庄严，肃穆，和谐的感觉。比如，我国古代的建筑就是对称的典范，但对称与均衡比较而言，均衡的变化比对称要大得多。因此，对称虽是构图的重要原则，但在实际运用中机会比较少，运用多了就有千篇一律的感觉。
构图在视觉传达设计中就相当于设计的语言和艺术风格，优秀的构图，（或称为版式）可以更好地来传达主题精神，达到版面最佳的诉求效果，增强诱导力的同时也可以增进观者对内容的理解。如松下电器的广告设计，它的创意借助文字的波浪式的排列妙趣的表现出来，流动的曲线形文字暗含了商品的性质，形式与内容完美的得意表现。在书籍装帧设计中，余秉楠《我们与艺术》一书的护封设计中，护封上的图片用横向构图，书籍则自上而下的画面代表了艺术发展各历史阶段，这种纵、横向的构图，在封面上得到了很好的表现。
3 视觉传达设计的构成
构成一词来源于“构成主义”，而“构成主义”属于哲学和艺术范畴，它有更具体的内容、思想方法和行为准则，是一种风格和流派。因此，构成更多的是哲学的和科学的含义，“对象世界诸多要素的分解和组合使新的功能显现。”构成也有构造、解构、重构、组合之意。它是现代造型设计的流通语言、是视觉传达艺术重要的创作手法。构成具体地说就是遵循一定的审美规律，以理性的组合方式入手，表达感性的视觉形象。无论再复杂的图形它的组成元素都是由点、线和面构成，从视觉艺术的要素，线条、色彩、形式等。我们研究诸要素自身的表现力，并探求这些视觉要素和人类情感之间的直接的和有规律的联系，从而为设计者提供了一种崭新的思维方法，大大地增强了设计者对美的创造力和表现力。构成观念的形成促进了现代美术的发展，也推动了设计的革命。 标志设计的构成，从造型的角度又可分为具象图形标志和抽象图形标志构成。抽象的图形标志，也是常用的一种表现手法。抽象型标志是由点、线、面、体等造型要素设计而成的标志，它突破了具象的束缚，在造型效果上有较大的发挥余地，可以产生强烈的视觉刺激。在广告设计中的构成包括标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。视觉传达设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在视觉传达设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在视觉传达设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。标题主要是表达广告主题的短文，一般在视觉传达设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、两个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体地阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。如柯达：“串起生活每一刻”，感觉非常随意的一句话，却紧紧地抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一幅广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反应和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。
在包装设计中由图形、文字、色彩、材质等构成。图形作为现代情报、信息的传达手段，是包装设计的重要内容。优秀的图形设计可以在没有文字的情况下，通过视觉语言，使人们彼此沟通理解，可以跨越地域的限制，语言的障碍，文化的差异而进行无声的交流，达到无声感染的艺术效果。而现代玩具包装中的图形设计，大多采用卡通图形设计。文字在包装画面中所占的比重比较大，它是向消费者传达产品信息最主要的途径和手段，产品名称是整个包装中最重要的元素，它要给人以清晰的视觉印象。色彩在商品销售中最易引起消費者的注目，在一般情况下消费者在还未来得及看商品具体内容时，首先获得的第一感官印象就是包装的整体色彩。可口可乐在色彩选择上都采用高纯度与高明度的红色对比有很强烈的注目性，红色对于中国人来讲象征着喜庆，有很自然的心理情感附和，因此产品在我国家喻户晓。现代材质艺术美感正改变着人们的审美观念，是人们通过感官对物体外表感觉产生的视觉与心理的综合反应。材质设计创造性的独特艺术魅力给人们带来的视觉冲击力和震撼力已不容忽视。因此我们可以说，包装材料的恰当运用，不仅能强化包装的艺术效果，而且也是体现包装品质的重要标志。
总的来说设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断地完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于好的构思，完善好的构图，有机的组合设计的构成。不断深入的感受和体验，设计出让人感动的作品。
参考文献：
[1] 郎绍君.守护与拓进[J].北京：中国美术学院出版社，2001（2）.
[2] 张浩.形式生命与精神视觉[J].合肥：安徽美术出版社，2003（5）.
[3] 潘天寿，徐建融.中国传统绘画的风格[J].上海：上海书画出版社，2003（12）.
[5] 李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000（1）.
[6] 郭茂来.视觉艺术概论[M].北京：人民美术出版社，2000（6）.
关键词：构思；构图；构成；虚构
设计一词来源于英文“design”，是把一种把规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。可以把任何造物活动的计划技术和计划过程理解为设计。而视觉传达设计是指设计者利用平面视觉符号——文字、插图和標志，来传递给接受者各种信息的设计，其主要功能是起到传播和推广的作用。它涉及的领域有很多，包括广告设计、书籍装帧设计、展示设计以及企业形象设计、产品包装设计、数码影像设计等等。在视觉传达设计的整个过程中，“构”起着极其重要的作用。“构”，古字为“冓”，在金文里是像屋架两面对构形，构的本义为架木造屋。视觉传达设计中无论是VI系统设计、字体设计还是书籍装帧设计、包装设计、广告设计等，从设计方法上，从表现手法上，都得从构开始，又以构来展现着每一个动态的、静态的视觉元素。那么这里的“构”包括构思、构图和构成。
1 视觉传达设计的构思
构思是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。我们也可以把它理解为创意，理念一向独立于设计之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。在广告设计中，创意变得最为重要，也最为直接，它直接关系到一个产品、一个公司的生死关键。构思是一个富有创造性的思维过程，是设计的灵魂。
当今广告设计作品，铺天盖地地席卷着全球，而真正能体现中国韵味的创意广告以水墨艺术，最为突出，因为水墨艺术是中华民族传统文化的瑰宝，是世界艺术之林的奇葩，承载着中华民族的文明历史，也承载着历代画家的艺术审美。它源远流长、博大精深，是中国美术的独特产物。现代视觉传达设计慢慢地扩大了自己的设计范围，也不断渗透，水墨艺术也在其中。今天中西文化的交流会给双方带来新的艺术语言，当水墨艺术与现代视觉传达设计走到一起时，就像水与墨交融互渗在宣纸上一样会发生奇妙的变化，会令彼此别开生面。以靳埭强先生的海报《自在》系列，行云流水般的水墨元素与表达主题的物体共同出现在画面中，其画面元素安排风格各异，或行云流水，或憨态可掬，或自由自在，或木讷若拙，无不契合“行”、“坐”、“睡”、“吃”、“玩”等生命之真谛，给人以气韵生动之感。构思独特、巧妙，更重要这种构思突出了独特的中国韵味。
在标志设计中，构思依然是成功与否的第一步，标志代表一个会社、团体、组织等机构的视觉图像符号，来象征其使用者的身份，并庄重表示某些行为特征和文化氛围，成为具有特殊内涵的视觉形象。如：学校的校徽，城市的市徽，政党的党徽等；有些活动也运用徽志识别，如艺术节、展览会、运动会、纪念日和社会公益活动等。标志最突出的特点是具有独特个性，易于识别，显示事物自身特征。标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。在标志设计的构思上可分为比喻图形标志和非比喻图形标志，从造型的角度又可分为具象图形标志和抽象图形标志。通过比喻的手法来描绘一个客体。如当人们看见中国银行的标志时，铜钱的图形以及“中”的字形，会马上联想到中国的钱币这个概念。国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行——农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。有的构思为具象型标志是在具体图像的基础上，经过简化、概括、夸张等设计而成的，其优点在于直观地表达具象特征，使人一目了然。纽约时尚中心标志性建筑是一枚缝衣针，支撑着一个巨大的纽扣，目标显著，鲜明地表达出了这条街道的主要销售的产品就是以服装辅料为主的一条街，构思奇妙而又趣。
2 视觉传达设计的构图
构图，绘画时根据题材和主题思想的要求，把要表现的形象适当地组织起来，构成一个协调的完整的画面。在国画中叫布局，或叫经营位置。也就是说，在摄影中称它为取景，而在视觉传达设计中的构图，我们成为版式。无论是广告设计、书籍装帧设计还是网页设计等等，均衡与对称是构图的基础，主要作用是使画面具有稳定性。均衡与对称本不是一个概念，但两者具有内在的同一性——稳定。稳定感是人类在长期观察自然中形成的一种视觉习惯和审美观念。均衡与对称都不是平均，它是一种合乎逻辑的比例关系。平均虽是稳定的，但缺少变化，没有变化就没有美感，所以构图最忌讳的就是平均分配画面。对称的稳定感特别强，对称能使画面有庄严，肃穆，和谐的感觉。比如，我国古代的建筑就是对称的典范，但对称与均衡比较而言，均衡的变化比对称要大得多。因此，对称虽是构图的重要原则，但在实际运用中机会比较少，运用多了就有千篇一律的感觉。
构图在视觉传达设计中就相当于设计的语言和艺术风格，优秀的构图，（或称为版式）可以更好地来传达主题精神，达到版面最佳的诉求效果，增强诱导力的同时也可以增进观者对内容的理解。如松下电器的广告设计，它的创意借助文字的波浪式的排列妙趣的表现出来，流动的曲线形文字暗含了商品的性质，形式与内容完美的得意表现。在书籍装帧设计中，余秉楠《我们与艺术》一书的护封设计中，护封上的图片用横向构图，书籍则自上而下的画面代表了艺术发展各历史阶段，这种纵、横向的构图，在封面上得到了很好的表现。
3 视觉传达设计的构成
构成一词来源于“构成主义”，而“构成主义”属于哲学和艺术范畴，它有更具体的内容、思想方法和行为准则，是一种风格和流派。因此，构成更多的是哲学的和科学的含义，“对象世界诸多要素的分解和组合使新的功能显现。”构成也有构造、解构、重构、组合之意。它是现代造型设计的流通语言、是视觉传达艺术重要的创作手法。构成具体地说就是遵循一定的审美规律，以理性的组合方式入手，表达感性的视觉形象。无论再复杂的图形它的组成元素都是由点、线和面构成，从视觉艺术的要素，线条、色彩、形式等。我们研究诸要素自身的表现力，并探求这些视觉要素和人类情感之间的直接的和有规律的联系，从而为设计者提供了一种崭新的思维方法，大大地增强了设计者对美的创造力和表现力。构成观念的形成促进了现代美术的发展，也推动了设计的革命。 标志设计的构成，从造型的角度又可分为具象图形标志和抽象图形标志构成。抽象的图形标志，也是常用的一种表现手法。抽象型标志是由点、线、面、体等造型要素设计而成的标志，它突破了具象的束缚，在造型效果上有较大的发挥余地，可以产生强烈的视觉刺激。在广告设计中的构成包括标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。视觉传达设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在视觉传达设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在视觉传达设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。标题主要是表达广告主题的短文，一般在视觉传达设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、两个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体地阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。如柯达：“串起生活每一刻”，感觉非常随意的一句话，却紧紧地抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一幅广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反应和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。
在包装设计中由图形、文字、色彩、材质等构成。图形作为现代情报、信息的传达手段，是包装设计的重要内容。优秀的图形设计可以在没有文字的情况下，通过视觉语言，使人们彼此沟通理解，可以跨越地域的限制，语言的障碍，文化的差异而进行无声的交流，达到无声感染的艺术效果。而现代玩具包装中的图形设计，大多采用卡通图形设计。文字在包装画面中所占的比重比较大，它是向消费者传达产品信息最主要的途径和手段，产品名称是整个包装中最重要的元素，它要给人以清晰的视觉印象。色彩在商品销售中最易引起消費者的注目，在一般情况下消费者在还未来得及看商品具体内容时，首先获得的第一感官印象就是包装的整体色彩。可口可乐在色彩选择上都采用高纯度与高明度的红色对比有很强烈的注目性，红色对于中国人来讲象征着喜庆，有很自然的心理情感附和，因此产品在我国家喻户晓。现代材质艺术美感正改变着人们的审美观念，是人们通过感官对物体外表感觉产生的视觉与心理的综合反应。材质设计创造性的独特艺术魅力给人们带来的视觉冲击力和震撼力已不容忽视。因此我们可以说，包装材料的恰当运用，不仅能强化包装的艺术效果，而且也是体现包装品质的重要标志。
总的来说设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断地完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于好的构思，完善好的构图，有机的组合设计的构成。不断深入的感受和体验，设计出让人感动的作品。
参考文献：
[1] 郎绍君.守护与拓进[J].北京：中国美术学院出版社，2001（2）.
[2] 张浩.形式生命与精神视觉[J].合肥：安徽美术出版社，2003（5）.
[3] 潘天寿，徐建融.中国传统绘画的风格[J].上海：上海书画出版社，2003（12）.
[5] 李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000（1）.
[6] 郭茂来.视觉艺术概论[M].北京：人民美术出版社，2000（6）.