论文部分内容阅读
所以，我们这里做文化，一定要“心中有主”，你可能受表扬少，可能评级低，但你要有定力。除此，一定要有眼光、有关系(有名家)。否则你想做也做不出文化，有此心而无此力。
世博出版是立足于世博会，为促进文化传播和思想交流服务的。纵观本次上海世博会的出版姿态和出版表现，从政府到出版单位，对参与世博图书的态度是非常积极的。这既是主题性的责任，也是商机。两方面的结合就形成了本届世博出版的特点，可以给出版业带来不少启发和思考。
好的推广营销更易带来效益
针对上海世博会，全国出版了上千种世博主题的图书，总体是正面的。其中有的介绍世博历史，有的介绍本届世博；有的是有深度的文化类思考，有的是浅显的服务类指南。内容和文化内涵应该说应有尽有，丰富多彩。但在形式与内容的结合上，还与国外差距很大。比如明信片，没有很好培育发展，这是很奇怪的现象。在国外如果办这样的展会，明信片是主打产品，但这次几乎看不到；还有就是令人眼睛一亮又叫绝的书，印象中也少。
就世博图书的推广方式来说，不同阶段方式不同。比如“世博前”阶段主要在书店和系统。那个阶段以宣传世博、培训人员为主，所以形成了这种特点。我们东方出版中心有本《走近世博会——世博知识100问》，在世博会召开前发了近20万本，主要在书店卖掉，很多单位也来团购，作为比赛、培训的教材；也有的书成为系统团购，比如《世博公务员读本》，在上海公务员中发了几万本，还有《世博英语实用手册》，在志愿者中也发了几万本，《上海世博会概览》一书，团购也比较多。
5月1日世博会开园后，进入“世博中”的销售阶段，上海成了世博书销售的主战场，其中又分成了园区内和园区外。这次园区内的图书网点布局很差，开始只有一家上海新华传媒，后来又增加了三个摊点，总的还是太少。我到园区去了5次，发现书的销售条件不好。不是游客不要书，而是根本看不到书店和书，这和园外的情况反差很大。园区外的销售情况就截然不同，上海新华书店、外文书店、机场书店都卖得不错。上海两个机场130元的《中国2010年上海世博会官方图册》(以下简称“官方图册”)，甚至230元精装的“官方图册”，每天都能卖不少。一些网络书店也走得不错。有家日本人开的连锁超市，日文版卖得很好。
综合起来看，这次推广营销我们用了各种办法，是立体进行的。除了零售以外，团体直销是重要的方式，我们成立了直销部，发动员工去企事业机关上门推销，效果较好。授权境外发行总代理，在日本和中国台湾、香港三地，推销了将近万本“官方图册”，是图书“走出去”的成功尝试。与企业公关、传播相结合，我们台湾的代理商把书与广告结合，做成商业“礼品”，给我们很大启发。我们加以借鉴，在内地也取得了成功。
以前图书做大幅广告做不起，但与公益结合，有企业来买单宣传我们的图书，就很成功。这次，我们的“官方图册”在很多报纸如《解放日报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等均有大版广告，是企业公益合作的成功。
这次世博护照在园区卖疯、卖空，虽然它不是图书，但销售如此成功，对国有出版社也有启发。它利用了世博护照盖章留念做成了大文章，名利双收，说明其创意好，促销好。这是民营公司做的，他们是体制出创意，体制出动力。我们国有单位真是望尘莫及。
对于做文化要“心中有主”
在世博出版现象中，有关吃、住、交通、游玩、购物等实用型图书比文化类图书更热销的情况，是由如今快餐式阅读的大环境决定的，也是由人性决定的。“老妈粉丝”总是比鱼翅消费量大，所以，不可用一种标准评价图书。同样的，一本好书对当代及后世的影响，也不是一般的旅游指南可比的。因为，文化是一种选择。
经历了30余年的改革开放，我们不会很偏颇地看文化，不会去与经济对立。作为一个出版社，为了文化理念，年年亏损，员工薪水也发不出，这肯定是不行的。所以，在能维持基本经营的状态下，去追求文化；在纷乱时候，做到“心中有主”，也是不容易的。现在干扰你坚持文化、坚持出版理想的因素是很多的。面对你的有两根指挥棒，一是社会效益，二是经济效益。比如现在出版社评级，不管出版社面对的实际状态如何，都同样按经济效益来分一二三级，没有分类指导。综合性的专业性的，都放在一个锅里评。这会使做社长的人坐不住，有压力。这和国外做文化出版不同，国外没有人来评级，只要你愿意，可以心安理得地做文化。所以，我们这里做文化，一定要“心中有主”，你可能受表扬少，可能评级低，但你要有定力。除此，一定要有眼光、有关系(有名家)。否则你想做也做不出文化，有此心而无此力。
一个出版社要注意学术内涵和精神文化，要有规划、持之以恒地去出版一些这方面的书，这是可以肯定的。在这方面出版社也是大有可为的。我们东方出版中心能力有限，从《大百科》出版到《文化苦旅》，到近年的一些项目，也看到了文化的重要。但学术文化方面为什么现在很少震撼力的东西面世呢?细分起来还是编撰类的多，原创类的少。我们很多系列的、大部头的，大多是编撰的、汇编的。比如《辞海》、《大百科》，都在做修订工作。这也是成绩，但对当代人震撼不大。很多文化书、学术书没有太多的新观点、新思想、新价值。历史上单个作家、学者的名篇是最重要的，文不在长，但是都经典又代表时代。年轻时大家读过的《科学发现纵横谈》，这本书不知印了多少，影响就很大。现在这方面品种很多，但好得让人眼睛一亮、可以传世的，实在太少。这也是文化出版难做的地方。有的出版社提出要做“文化脊梁”，但这个时代没有上游的“文化脊梁”，哪来出版社的“文化脊梁”，出版是受制于整个时代的知识界的。这两年科学界失去了钱学森，学界失去了季羡林，艺术界失去了吴冠中，大家议论纷纷，谈到了教育不出人才，不出大师和名家。其实，出版也是一样，一个时代没有几个顶级的思想家、文化人、学者，出版业就成无源之水、无本之木了。
要兼顾好社会效益和经济效益
在全国出版社里，我们东方出版中心做世博书最早、最多，也做得比较好。我们很主动地介入，一是中国出版集团作为国家队，肯定要参与。我们是集团在沪的出版机构，应该代表集团参加，这就是大局意识、责任意识。二是商机。现在图书很难做，我们主观上认为世博书会比较好做。
但实际上不是这样。比如我们大部分选题来自世博局，为他们服务，但世博局不承诺回购。后来我们发现，他们会分批回购，但不承诺。这就是机遇与风险并存。我们的态度是干!世博局推荐过来的项目，我们基本上照单全收，但印数谨慎一点。另外，促成大干的是集团的支持，给了 30万世博图书出版基金，钱不算多，但是支持很大，万一亏损可以补上。所以，我们拿了很多项目，如《上海世博会主题解读》、《世博礼仪》等，大部分书销得不错，销过1万册的有10余种。
后来，我们在集团公司领导、中译公司支持下积极竞标官方读物。由于方案做得好，集团整体实力强，我们中了头标，获得了“官方图册”全部和“官方导览手册”外文版的出版任务，做了15种书。尽管时间紧，版本多，语种复杂，我们还是赶在4月25日全部出齐。但意外的是主办方回购很少，园区销售条件很差，这给我们带来了很大压力。我们的估计过于乐观了。所以从4月末以来，我们加大了园区外的推销力度，全社员工都为确保世博书的发行献计出力，目前情况大有好转。
我们也开发了一些自主的世博选题，有的很成功，也有的一般般。比如《世博与科技》、《世博与建筑》、《世博与艺术》，是有学术文化含量的，其中《世博与建筑》输出版权到台湾地区；涉及历史的《世博梦幻三部曲》、《百年世博梦》、《水的故事》、《自然的故事》、《历史的回眸》、《典藏世博——昨日物语》、《典藏世博——封片故事》，大多图文并茂，各具特色。这些图书卖得不错，实现了社会效益和经济效益的结合。世博书我们几年来做了50多种，形成了数千万的销售，出版社的知名度得到了提升。
总而言之，要在世博会等类似主题出版上实现两个效益的双赢，从我们的做法中可归纳出以下几条：
1 要有超前意识，服务意识。我们从2006年末就开始研究、介入世博主题，根据世博局的要求，写了上万字的“世博图书开发可行性报告”，领导看后同意我们成为合作伙伴。图书项目很多，世博局下发项目的时候，有的出版社挑精拣瘦，或者一听世博局不承诺包销就放弃了，我们几乎是照单全收，服务第一，以取得主动为先。
2 大处着眼，细处着手。政府的特点是层层请示，要做很多书面方案。因此，方案要细、要实。我们的一些方案包括后来“官方图册”竞标成功，是标书做得细、全、深，该想到的全想到。一些书的选题策划书也是如此。
3 统一核算，抽肥补瘦，不计较一本书的得失。这样有利于做大做出影响力，同时总体上经济效益也不差，啃了骨头也吃了肉。
4 学会听政府的，同时不放弃专业主张。一方面政府的项目官员们有很多意见，你要听他的，可以反映专业要求，但往往要服从政府需要。另一方面要发挥自己的专业特长，符合出版规律。《万国印谱》、《上海新时空》的成功，就是很好的例子。
世博出版是立足于世博会，为促进文化传播和思想交流服务的。纵观本次上海世博会的出版姿态和出版表现，从政府到出版单位，对参与世博图书的态度是非常积极的。这既是主题性的责任，也是商机。两方面的结合就形成了本届世博出版的特点，可以给出版业带来不少启发和思考。
好的推广营销更易带来效益
针对上海世博会，全国出版了上千种世博主题的图书，总体是正面的。其中有的介绍世博历史，有的介绍本届世博；有的是有深度的文化类思考，有的是浅显的服务类指南。内容和文化内涵应该说应有尽有，丰富多彩。但在形式与内容的结合上，还与国外差距很大。比如明信片，没有很好培育发展，这是很奇怪的现象。在国外如果办这样的展会，明信片是主打产品，但这次几乎看不到；还有就是令人眼睛一亮又叫绝的书，印象中也少。
就世博图书的推广方式来说，不同阶段方式不同。比如“世博前”阶段主要在书店和系统。那个阶段以宣传世博、培训人员为主，所以形成了这种特点。我们东方出版中心有本《走近世博会——世博知识100问》，在世博会召开前发了近20万本，主要在书店卖掉，很多单位也来团购，作为比赛、培训的教材；也有的书成为系统团购，比如《世博公务员读本》，在上海公务员中发了几万本，还有《世博英语实用手册》，在志愿者中也发了几万本，《上海世博会概览》一书，团购也比较多。
5月1日世博会开园后，进入“世博中”的销售阶段，上海成了世博书销售的主战场，其中又分成了园区内和园区外。这次园区内的图书网点布局很差，开始只有一家上海新华传媒，后来又增加了三个摊点，总的还是太少。我到园区去了5次，发现书的销售条件不好。不是游客不要书，而是根本看不到书店和书，这和园外的情况反差很大。园区外的销售情况就截然不同，上海新华书店、外文书店、机场书店都卖得不错。上海两个机场130元的《中国2010年上海世博会官方图册》(以下简称“官方图册”)，甚至230元精装的“官方图册”，每天都能卖不少。一些网络书店也走得不错。有家日本人开的连锁超市，日文版卖得很好。
综合起来看，这次推广营销我们用了各种办法，是立体进行的。除了零售以外，团体直销是重要的方式，我们成立了直销部，发动员工去企事业机关上门推销，效果较好。授权境外发行总代理，在日本和中国台湾、香港三地，推销了将近万本“官方图册”，是图书“走出去”的成功尝试。与企业公关、传播相结合，我们台湾的代理商把书与广告结合，做成商业“礼品”，给我们很大启发。我们加以借鉴，在内地也取得了成功。
以前图书做大幅广告做不起，但与公益结合，有企业来买单宣传我们的图书，就很成功。这次，我们的“官方图册”在很多报纸如《解放日报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等均有大版广告，是企业公益合作的成功。
这次世博护照在园区卖疯、卖空，虽然它不是图书，但销售如此成功，对国有出版社也有启发。它利用了世博护照盖章留念做成了大文章，名利双收，说明其创意好，促销好。这是民营公司做的，他们是体制出创意，体制出动力。我们国有单位真是望尘莫及。
对于做文化要“心中有主”
在世博出版现象中，有关吃、住、交通、游玩、购物等实用型图书比文化类图书更热销的情况，是由如今快餐式阅读的大环境决定的，也是由人性决定的。“老妈粉丝”总是比鱼翅消费量大，所以，不可用一种标准评价图书。同样的，一本好书对当代及后世的影响，也不是一般的旅游指南可比的。因为，文化是一种选择。
经历了30余年的改革开放，我们不会很偏颇地看文化，不会去与经济对立。作为一个出版社，为了文化理念，年年亏损，员工薪水也发不出，这肯定是不行的。所以，在能维持基本经营的状态下，去追求文化；在纷乱时候，做到“心中有主”，也是不容易的。现在干扰你坚持文化、坚持出版理想的因素是很多的。面对你的有两根指挥棒，一是社会效益，二是经济效益。比如现在出版社评级，不管出版社面对的实际状态如何，都同样按经济效益来分一二三级，没有分类指导。综合性的专业性的，都放在一个锅里评。这会使做社长的人坐不住，有压力。这和国外做文化出版不同，国外没有人来评级，只要你愿意，可以心安理得地做文化。所以，我们这里做文化，一定要“心中有主”，你可能受表扬少，可能评级低，但你要有定力。除此，一定要有眼光、有关系(有名家)。否则你想做也做不出文化，有此心而无此力。
一个出版社要注意学术内涵和精神文化，要有规划、持之以恒地去出版一些这方面的书，这是可以肯定的。在这方面出版社也是大有可为的。我们东方出版中心能力有限，从《大百科》出版到《文化苦旅》，到近年的一些项目，也看到了文化的重要。但学术文化方面为什么现在很少震撼力的东西面世呢?细分起来还是编撰类的多，原创类的少。我们很多系列的、大部头的，大多是编撰的、汇编的。比如《辞海》、《大百科》，都在做修订工作。这也是成绩，但对当代人震撼不大。很多文化书、学术书没有太多的新观点、新思想、新价值。历史上单个作家、学者的名篇是最重要的，文不在长，但是都经典又代表时代。年轻时大家读过的《科学发现纵横谈》，这本书不知印了多少，影响就很大。现在这方面品种很多，但好得让人眼睛一亮、可以传世的，实在太少。这也是文化出版难做的地方。有的出版社提出要做“文化脊梁”，但这个时代没有上游的“文化脊梁”，哪来出版社的“文化脊梁”，出版是受制于整个时代的知识界的。这两年科学界失去了钱学森，学界失去了季羡林，艺术界失去了吴冠中，大家议论纷纷，谈到了教育不出人才，不出大师和名家。其实，出版也是一样，一个时代没有几个顶级的思想家、文化人、学者，出版业就成无源之水、无本之木了。
要兼顾好社会效益和经济效益
在全国出版社里，我们东方出版中心做世博书最早、最多，也做得比较好。我们很主动地介入，一是中国出版集团作为国家队，肯定要参与。我们是集团在沪的出版机构，应该代表集团参加，这就是大局意识、责任意识。二是商机。现在图书很难做，我们主观上认为世博书会比较好做。
但实际上不是这样。比如我们大部分选题来自世博局，为他们服务，但世博局不承诺回购。后来我们发现，他们会分批回购，但不承诺。这就是机遇与风险并存。我们的态度是干!世博局推荐过来的项目，我们基本上照单全收，但印数谨慎一点。另外，促成大干的是集团的支持，给了 30万世博图书出版基金，钱不算多，但是支持很大，万一亏损可以补上。所以，我们拿了很多项目，如《上海世博会主题解读》、《世博礼仪》等，大部分书销得不错，销过1万册的有10余种。
后来，我们在集团公司领导、中译公司支持下积极竞标官方读物。由于方案做得好，集团整体实力强，我们中了头标，获得了“官方图册”全部和“官方导览手册”外文版的出版任务，做了15种书。尽管时间紧，版本多，语种复杂，我们还是赶在4月25日全部出齐。但意外的是主办方回购很少，园区销售条件很差，这给我们带来了很大压力。我们的估计过于乐观了。所以从4月末以来，我们加大了园区外的推销力度，全社员工都为确保世博书的发行献计出力，目前情况大有好转。
我们也开发了一些自主的世博选题，有的很成功，也有的一般般。比如《世博与科技》、《世博与建筑》、《世博与艺术》，是有学术文化含量的，其中《世博与建筑》输出版权到台湾地区；涉及历史的《世博梦幻三部曲》、《百年世博梦》、《水的故事》、《自然的故事》、《历史的回眸》、《典藏世博——昨日物语》、《典藏世博——封片故事》，大多图文并茂，各具特色。这些图书卖得不错，实现了社会效益和经济效益的结合。世博书我们几年来做了50多种，形成了数千万的销售，出版社的知名度得到了提升。
总而言之，要在世博会等类似主题出版上实现两个效益的双赢，从我们的做法中可归纳出以下几条：
1 要有超前意识，服务意识。我们从2006年末就开始研究、介入世博主题，根据世博局的要求，写了上万字的“世博图书开发可行性报告”，领导看后同意我们成为合作伙伴。图书项目很多，世博局下发项目的时候，有的出版社挑精拣瘦，或者一听世博局不承诺包销就放弃了，我们几乎是照单全收，服务第一，以取得主动为先。
2 大处着眼，细处着手。政府的特点是层层请示，要做很多书面方案。因此，方案要细、要实。我们的一些方案包括后来“官方图册”竞标成功，是标书做得细、全、深，该想到的全想到。一些书的选题策划书也是如此。
3 统一核算，抽肥补瘦，不计较一本书的得失。这样有利于做大做出影响力，同时总体上经济效益也不差，啃了骨头也吃了肉。
4 学会听政府的，同时不放弃专业主张。一方面政府的项目官员们有很多意见，你要听他的，可以反映专业要求，但往往要服从政府需要。另一方面要发挥自己的专业特长，符合出版规律。《万国印谱》、《上海新时空》的成功，就是很好的例子。