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【摘要】2005年3月28日,东莞广播电视台正式成立,4年来,东莞广播电视人锐意改革,取得了电视收视率全省领先,广播收听率雄踞本地区首位的骄人业绩。本文试图从“本土化、民生化、规范化”三方面,浅析其锻造电视新闻品牌的成功之道。
【关键词】新闻品牌 本土化 民生化 规范化
一、打造品牌频道 本土就是主流
实际上,2005年之前,东莞的电视发展一直是滞后于经济社会发展速度的。究其原因,无外乎四点。其一,面临同香港电视的竞争。毗邻香港,同属粤语文化圈,广大民众可以毫无障碍地收看香港电视;其二,面临同国内各电视台的竞争。中央电视台和国内各省、直辖市卫星电视台覆盖广东全省;其三,广东报业十分发达,分流了电视观众与广告市场,使电视面临巨大的竞争压力;其四,面临同国外电视的直接竞争。2001年以来,广东成为外国电视在我国落地的唯一内地省份。因此,东莞电视要脱颖而出,自然十分困难。
电视的竞争,说到底就是节目的竞争、争取受众的竞争。在复杂的媒介生态环境下,东莞广播电视台确立了“立足本土,贴近生活,服务发展”的办台理念,精心打造出《东莞新闻》《今日莞事》《焦点关注》等定位各有偏重、内容深浅不同、时间形成梯度的新闻栏目。围绕市委、市政府中心工作,围绕百姓关注的热点、难点、焦点,沿着做强时政新闻、做活经济报道、做优民生报道、做深主题报道的思路,突出本土性和服务性,同时,大胆创新报道方式,增强舆论引导能力,不断扩大自身影响力,巩固主流媒体的主导地位。
通过对受众收视习惯、收视群体的调查,经过不断调整,东莞广播电视台最终形成了目前的播出格局。整合后的新闻综合频道拥有《新闻早点》《午间新闻》《东莞新闻》《今日莞事》《焦点关注》《新闻夜总汇》等新闻类栏目,播出时间分别是7:30、12:30、18:30、19:30、20:30和23:00。此外,每晚21:00、22:00还有两档《新闻简报》,用2分钟时间盘点全市24小时的时政资讯。
在定位上,时长30分钟的《新闻早点》以全市32个镇街上送的精炼新闻为主,丰富的信息量和多维度的视角,是该栏目的一大特点。时长15分钟的《午间新闻》基本定位是:及时播发本市上午发生的最新新闻;承接前一天晚上和早间平面媒体刊发的重大新闻,追踪事件最新进展,捕捉聚焦新闻事件。作为重头戏的《东莞新闻》是一档以时政为主的综合性新闻,时长也是30分钟。内容包括时政新闻、镇街消息、文体报道、天气资讯。主流声音、权威资讯、本土特色是该栏目最鲜明的特点。经过三次改版后的《今日莞事》,则是一档时长1小时、以粤语方言为主的民生新闻节目。其定位是以“民生、民情、民意”为关注点,以百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为报道题材,通过记者现场调查、跟踪报道、嵌入式体验等灵活多样的方法采编新闻。每天一期、每期30分钟的《焦点关注》,是一档电视新闻述评栏目,节目紧密围绕本地的时政、民生、经济等方面内容;选题着力于“热度”,报道手法强调“深度”,报道形式突出“可看性”。《新闻夜总汇》栏目以一个小时的容量,汇总当天全球最新资讯,但本市新闻依然稳居第一版块,并且每档节目中必须要有两条以上当晚8点钟以后发生的新闻。
不同时间段,不同新闻栏目,不同的内容定位,不仅实现了新闻版面的最佳配置,将一系列强档栏目贯穿到黄金时间段的腹地,形成相连的沿袭效应,凸显了频道品牌的效益最大化,强化了主流声音,彰显了本土特色,也牢牢抓住了不同的收视群体。2006年,东莞广播电视台的电视收视率同比提高3倍多,居全省第一。2008年,单频道电视收视率同比提高4倍多,居全省第一,并打破了境外电视媒体长期以来的收视垄断地位。
二、坚持民生为本 贴近就有力量
作为一种内容产业,电视在日益激烈的市场竞争中,归根结底是要靠生产与播出同广大观众需要相契合,而又具有创新意义和个性魅力的节目来赢得观众、占领市场。民生电视新闻正是在这一背景下风生水起,并始终保持热度不降。
以东莞广播电视台新闻综合频道来说,《今日莞事》是其电视民生新闻报道的主阵地,栏目版块主要分为:《今日头条》《民生直通车》《百姓古仔》《市民讲场》《手机图片新闻》《DV视角》等。这些版块采用平民的视角,站在百姓的立场,播报百姓喜闻乐见的新闻,评说百姓关心的事情,比如食品卫生、医疗、子女教育、小区物业管理问题等,映射出他们真实的生活状态,同时监督政府和各行业的不正之风,为百姓排忧解难,也批评市民生活中种种不文明行为;在形式上采用口语化的表达方式,广泛使用同期声、热线电话等互动形式,尊重百姓的话语权。其中的《手机图片新闻》和《DV视角》,直接采用普通市民拍摄的、有时效、现场感强,反映突发事件、社会现象、趣闻轶事的图片和DV作品,很好地体现了参与性和互动性。版块之间既相互独立,又彼此联系,以“真实”和“善意”融会贯通,使整个栏目血肉丰满,深受市民喜爱。今年的4周年台庆时,更是以140351张的观众投票数在“我喜爱的电视栏目”评比中名列第一。
现在,该栏目已成为东莞人了解身边事、解读身边人的一个窗口,每天都有数百观众通过热线、网上留言等方式踊跃提供新闻线索。
此外,新闻综合频道的其他新闻栏目也都坚持民生取向。如,《午间新闻》在报道汽车召回、银行机构新条例、产品价格变动等民生题材新闻时,尽量采取具体到事例、一组数据对比,甚至算清一笔账等方式,把死板的条例、数字变成身边看得见、摸得着的事情,拉近新闻报道与受众之间的距离。在《东莞新闻》栏目中,也倡导记者以“民生视角”采写时政新闻。要求记者在写每一条稿件时,首先要想到:“此事件与群众有哪些联系?群众最关心这件事情的哪些方面?群众对此问题有哪些看法和呼声?”通过引导记者转变观念,提高写作能力,增强了新闻报道的贴近性。
东莞有着近千万人口,其中超过800万是外来人员,在这样一座城市中,如何融合本土文化与外来文化,使之和谐相处,电视民生新闻是一个重要的桥梁。因为其在素材上先设置了选取范围,这个范围就是“我们”共同拥有的城市。在收看的过程当中,人们针对“我们”身边发生的“有目共睹”的事情建立起共同的想象,而正是在同时收看有关“我们”大家的新闻的同时,“我们”之间的这种联系被建立起来,并且在每天的新闻播报中得到不断的强化,从而“人为制造出一致性与和谐”。
同时,民生新闻关注家长里短的背后蕴涵着对道德伦理的弘扬、人情风俗的展现、扶助弱小的呼吁,彰显出传统文化精神与民间关怀,所以,坚持民生取向,也是让电视媒介对构建和谐社会尽到了应负的社会责任。
三、严格规范程序 确保新闻质量
《诗经·大雅》中说到“天生蒸民,有物有则”,只要有多个个体,就会产生规则,规则无处不在。电视在公众中形成较高的权威性和公信力,主要是因为其在信息采集、制作、编排和播出的全过程中,都有着十分规范的程序,以及严格的审查、把关和监控。东莞广播电视台,就是通过严格做到各项工作的规范化,才有力确保了新闻的播出安全和政治安全,并使新闻质量不断提高,收视率持续走强。
首先是节目生产流程的规范化。东莞广播电视台将下设的新闻中心划分为专业组和栏目组,专业组中分记者组、摄像组、播音组和后期制作组。通过对人员进行合理分工,岗位进行细化,以及制定《东莞新闻节目生产流程图》《新闻制作系统编辑区域管理制度》等规章制度,严格规范采访、拍摄、撰稿、编辑、配音、制作、审片等各环节的操作程序,使整体运作流畅,大大提高了工作效率。
其次是工作业绩量化考核的规范化。合理的量化考核机制和激励机制,能够创造出一种尊重创造、尊重团队价值、尊重个人价值的良好企业文化。东莞广播电视台对新闻采编工作采取打分制,按照编辑、记者、摄像等不同岗位的工作量制定了不同的打分标准。如文编每编辑一档《东莞新闻》的分值标准为25分;记者每策划、撰写一条头条新闻,分值标准为12分,每采访撰写一条一般新闻,分值为6分;主持人每主持一档《东莞新闻》分值为20分,为一条新闻配音分值为0.4分;等等。通过量化考核,奖勤罚懒,大大提高了员工的工作积极性。同时,该台还在全省首创了绩效挂钩制,实行员工收入与广告经营总额挂钩,让员工成为“股东”,增强了员工的主人翁意识。
第三,质量评估和员工培训的常态化。东莞广播电视台每月定期召开新闻质量评估会,邀请暨南大学等重点院校的专家参与其中,通过观看新闻节目,对近期新闻的报道内容、策划、表现手法进行研讨。由此产生的意见与建议直接促进了各新闻栏目的改良。《东莞新闻》据此改进了会议报道,并在栏目中增设了“时政快讯”和“本台评论”两个版块,增强了新闻的时效性,突出了电视的表现手段。
传媒产业是一项智力要求较高的产业,人才更是媒体核心竞争力的重要组成部分。因此,东莞广播电视台始终狠抓队伍学习建设不放松,通过每月、每周定期组织开展全台性和部门、栏目的集体业务学习,以及送出去到央视跟班学习和请进专家、教授上门授课等方式,努力提高采编人员的业务素质;通过在全台开展以“有规有矩、有分有寸、有始有终、有情有义”为主题的学习教育活动,教育引导全台员工增强全局观念、团队意识和纪律意识;同时,通过每周利用“新闻稿件通联系统”这一网络业务交流平台,对镇街上送稿件进行点评,并确定下周宣传重点,形成“市镇联动”的宣传格局,促进了镇街记者队伍业务水平的提高,使整体宣传质量得以提升。■
参考文献
1、董天策,《广东电视的影响力何在?》
2、徐帆,《论城市社会学对电视研究的空间拓展》
3、胡智锋、周建新,《新媒体语境下电视节目生产的发展空间探析》
4、[英]蒙特·鲍曼著,欧阳景根译,《共同体》
5、易前良,《民生新闻:中国电视节目的“本土化”追求》
6、王轩,《量化管理离电视媒体到底还有多远》
(作者单位:广东省东莞市厚街镇文化广播电视服务中心)
责任编辑:周蕾 姚少宝
【关键词】新闻品牌 本土化 民生化 规范化
一、打造品牌频道 本土就是主流
实际上,2005年之前,东莞的电视发展一直是滞后于经济社会发展速度的。究其原因,无外乎四点。其一,面临同香港电视的竞争。毗邻香港,同属粤语文化圈,广大民众可以毫无障碍地收看香港电视;其二,面临同国内各电视台的竞争。中央电视台和国内各省、直辖市卫星电视台覆盖广东全省;其三,广东报业十分发达,分流了电视观众与广告市场,使电视面临巨大的竞争压力;其四,面临同国外电视的直接竞争。2001年以来,广东成为外国电视在我国落地的唯一内地省份。因此,东莞电视要脱颖而出,自然十分困难。
电视的竞争,说到底就是节目的竞争、争取受众的竞争。在复杂的媒介生态环境下,东莞广播电视台确立了“立足本土,贴近生活,服务发展”的办台理念,精心打造出《东莞新闻》《今日莞事》《焦点关注》等定位各有偏重、内容深浅不同、时间形成梯度的新闻栏目。围绕市委、市政府中心工作,围绕百姓关注的热点、难点、焦点,沿着做强时政新闻、做活经济报道、做优民生报道、做深主题报道的思路,突出本土性和服务性,同时,大胆创新报道方式,增强舆论引导能力,不断扩大自身影响力,巩固主流媒体的主导地位。
通过对受众收视习惯、收视群体的调查,经过不断调整,东莞广播电视台最终形成了目前的播出格局。整合后的新闻综合频道拥有《新闻早点》《午间新闻》《东莞新闻》《今日莞事》《焦点关注》《新闻夜总汇》等新闻类栏目,播出时间分别是7:30、12:30、18:30、19:30、20:30和23:00。此外,每晚21:00、22:00还有两档《新闻简报》,用2分钟时间盘点全市24小时的时政资讯。
在定位上,时长30分钟的《新闻早点》以全市32个镇街上送的精炼新闻为主,丰富的信息量和多维度的视角,是该栏目的一大特点。时长15分钟的《午间新闻》基本定位是:及时播发本市上午发生的最新新闻;承接前一天晚上和早间平面媒体刊发的重大新闻,追踪事件最新进展,捕捉聚焦新闻事件。作为重头戏的《东莞新闻》是一档以时政为主的综合性新闻,时长也是30分钟。内容包括时政新闻、镇街消息、文体报道、天气资讯。主流声音、权威资讯、本土特色是该栏目最鲜明的特点。经过三次改版后的《今日莞事》,则是一档时长1小时、以粤语方言为主的民生新闻节目。其定位是以“民生、民情、民意”为关注点,以百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为报道题材,通过记者现场调查、跟踪报道、嵌入式体验等灵活多样的方法采编新闻。每天一期、每期30分钟的《焦点关注》,是一档电视新闻述评栏目,节目紧密围绕本地的时政、民生、经济等方面内容;选题着力于“热度”,报道手法强调“深度”,报道形式突出“可看性”。《新闻夜总汇》栏目以一个小时的容量,汇总当天全球最新资讯,但本市新闻依然稳居第一版块,并且每档节目中必须要有两条以上当晚8点钟以后发生的新闻。
不同时间段,不同新闻栏目,不同的内容定位,不仅实现了新闻版面的最佳配置,将一系列强档栏目贯穿到黄金时间段的腹地,形成相连的沿袭效应,凸显了频道品牌的效益最大化,强化了主流声音,彰显了本土特色,也牢牢抓住了不同的收视群体。2006年,东莞广播电视台的电视收视率同比提高3倍多,居全省第一。2008年,单频道电视收视率同比提高4倍多,居全省第一,并打破了境外电视媒体长期以来的收视垄断地位。
二、坚持民生为本 贴近就有力量
作为一种内容产业,电视在日益激烈的市场竞争中,归根结底是要靠生产与播出同广大观众需要相契合,而又具有创新意义和个性魅力的节目来赢得观众、占领市场。民生电视新闻正是在这一背景下风生水起,并始终保持热度不降。
以东莞广播电视台新闻综合频道来说,《今日莞事》是其电视民生新闻报道的主阵地,栏目版块主要分为:《今日头条》《民生直通车》《百姓古仔》《市民讲场》《手机图片新闻》《DV视角》等。这些版块采用平民的视角,站在百姓的立场,播报百姓喜闻乐见的新闻,评说百姓关心的事情,比如食品卫生、医疗、子女教育、小区物业管理问题等,映射出他们真实的生活状态,同时监督政府和各行业的不正之风,为百姓排忧解难,也批评市民生活中种种不文明行为;在形式上采用口语化的表达方式,广泛使用同期声、热线电话等互动形式,尊重百姓的话语权。其中的《手机图片新闻》和《DV视角》,直接采用普通市民拍摄的、有时效、现场感强,反映突发事件、社会现象、趣闻轶事的图片和DV作品,很好地体现了参与性和互动性。版块之间既相互独立,又彼此联系,以“真实”和“善意”融会贯通,使整个栏目血肉丰满,深受市民喜爱。今年的4周年台庆时,更是以140351张的观众投票数在“我喜爱的电视栏目”评比中名列第一。
现在,该栏目已成为东莞人了解身边事、解读身边人的一个窗口,每天都有数百观众通过热线、网上留言等方式踊跃提供新闻线索。
此外,新闻综合频道的其他新闻栏目也都坚持民生取向。如,《午间新闻》在报道汽车召回、银行机构新条例、产品价格变动等民生题材新闻时,尽量采取具体到事例、一组数据对比,甚至算清一笔账等方式,把死板的条例、数字变成身边看得见、摸得着的事情,拉近新闻报道与受众之间的距离。在《东莞新闻》栏目中,也倡导记者以“民生视角”采写时政新闻。要求记者在写每一条稿件时,首先要想到:“此事件与群众有哪些联系?群众最关心这件事情的哪些方面?群众对此问题有哪些看法和呼声?”通过引导记者转变观念,提高写作能力,增强了新闻报道的贴近性。
东莞有着近千万人口,其中超过800万是外来人员,在这样一座城市中,如何融合本土文化与外来文化,使之和谐相处,电视民生新闻是一个重要的桥梁。因为其在素材上先设置了选取范围,这个范围就是“我们”共同拥有的城市。在收看的过程当中,人们针对“我们”身边发生的“有目共睹”的事情建立起共同的想象,而正是在同时收看有关“我们”大家的新闻的同时,“我们”之间的这种联系被建立起来,并且在每天的新闻播报中得到不断的强化,从而“人为制造出一致性与和谐”。
同时,民生新闻关注家长里短的背后蕴涵着对道德伦理的弘扬、人情风俗的展现、扶助弱小的呼吁,彰显出传统文化精神与民间关怀,所以,坚持民生取向,也是让电视媒介对构建和谐社会尽到了应负的社会责任。
三、严格规范程序 确保新闻质量
《诗经·大雅》中说到“天生蒸民,有物有则”,只要有多个个体,就会产生规则,规则无处不在。电视在公众中形成较高的权威性和公信力,主要是因为其在信息采集、制作、编排和播出的全过程中,都有着十分规范的程序,以及严格的审查、把关和监控。东莞广播电视台,就是通过严格做到各项工作的规范化,才有力确保了新闻的播出安全和政治安全,并使新闻质量不断提高,收视率持续走强。
首先是节目生产流程的规范化。东莞广播电视台将下设的新闻中心划分为专业组和栏目组,专业组中分记者组、摄像组、播音组和后期制作组。通过对人员进行合理分工,岗位进行细化,以及制定《东莞新闻节目生产流程图》《新闻制作系统编辑区域管理制度》等规章制度,严格规范采访、拍摄、撰稿、编辑、配音、制作、审片等各环节的操作程序,使整体运作流畅,大大提高了工作效率。
其次是工作业绩量化考核的规范化。合理的量化考核机制和激励机制,能够创造出一种尊重创造、尊重团队价值、尊重个人价值的良好企业文化。东莞广播电视台对新闻采编工作采取打分制,按照编辑、记者、摄像等不同岗位的工作量制定了不同的打分标准。如文编每编辑一档《东莞新闻》的分值标准为25分;记者每策划、撰写一条头条新闻,分值标准为12分,每采访撰写一条一般新闻,分值为6分;主持人每主持一档《东莞新闻》分值为20分,为一条新闻配音分值为0.4分;等等。通过量化考核,奖勤罚懒,大大提高了员工的工作积极性。同时,该台还在全省首创了绩效挂钩制,实行员工收入与广告经营总额挂钩,让员工成为“股东”,增强了员工的主人翁意识。
第三,质量评估和员工培训的常态化。东莞广播电视台每月定期召开新闻质量评估会,邀请暨南大学等重点院校的专家参与其中,通过观看新闻节目,对近期新闻的报道内容、策划、表现手法进行研讨。由此产生的意见与建议直接促进了各新闻栏目的改良。《东莞新闻》据此改进了会议报道,并在栏目中增设了“时政快讯”和“本台评论”两个版块,增强了新闻的时效性,突出了电视的表现手段。
传媒产业是一项智力要求较高的产业,人才更是媒体核心竞争力的重要组成部分。因此,东莞广播电视台始终狠抓队伍学习建设不放松,通过每月、每周定期组织开展全台性和部门、栏目的集体业务学习,以及送出去到央视跟班学习和请进专家、教授上门授课等方式,努力提高采编人员的业务素质;通过在全台开展以“有规有矩、有分有寸、有始有终、有情有义”为主题的学习教育活动,教育引导全台员工增强全局观念、团队意识和纪律意识;同时,通过每周利用“新闻稿件通联系统”这一网络业务交流平台,对镇街上送稿件进行点评,并确定下周宣传重点,形成“市镇联动”的宣传格局,促进了镇街记者队伍业务水平的提高,使整体宣传质量得以提升。■
参考文献
1、董天策,《广东电视的影响力何在?》
2、徐帆,《论城市社会学对电视研究的空间拓展》
3、胡智锋、周建新,《新媒体语境下电视节目生产的发展空间探析》
4、[英]蒙特·鲍曼著,欧阳景根译,《共同体》
5、易前良,《民生新闻:中国电视节目的“本土化”追求》
6、王轩,《量化管理离电视媒体到底还有多远》
(作者单位:广东省东莞市厚街镇文化广播电视服务中心)
责任编辑:周蕾 姚少宝