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摘要：目前，随着国内媒介市场进一步开放，数字电视的全面覆盖，受众机顶盒中可选择的频道日益增多，各个频道间同质化现象越来越严重；如何才能使地方专业频道在其中脱颖而出？笔者通过描述宜兴市广播电视台创办的紫砂频道现状，从品牌运作、品牌拓展两个方面探讨：只有实施品牌策略，紫砂频道才能直面电视频道间的竞争，越办越好。
关键词：紫砂频道；受众；品牌运作；品牌拓展
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-00-02
一、紫砂频道的现状
紫砂频道是由宜兴市广播电视台于2012年4月创办的专业电视频道。宜兴，地处太湖西岸，苏浙皖三省交界，沪、宁、杭地理中心，经济发达，盛产紫砂陶土，用其制成融功能性的实用品与可以把玩的艺术品于一体的紫砂壶，享誉中外，被誉为中国“陶都”， 2011年1月24日，被国务院列为中国历史文化名城，市内人口近120万，紫砂相关行业从业人员近10万，其中研究员级高级工艺美术师95人，国家级高级工艺美术师100人，国家级工艺美术师615人。
创办前，宜兴台进行了细致的市场调查，围绕地域文化、紫砂文化，精心策划，准确定位，组织准备；其初衷是对内能以其为原动力，拉动精品节目生产和尝试节目市场化运行体制的改革，实现电视节目生产要素的重组和最佳配置；对外能以其为亲和力，强化宜兴台频道的辐射功能和信任度，立足本市，争取面向江苏全省，乃至全国，追求目标效益最大化。
频道开办后，运行进入投入期和生长期，内容以紫砂及相关题材内容报道为主，节目风格和特性由主持人或记者在节目的技术性制作和包装上，尝试出新，创作了一批别人无法模仿的节目，如《大师说器》、《陶行天下》、《新发现》，紫砂文化的力量成为其行为识别的重要内容；同时，建立了频道视觉识别系统：包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。
两年来，频道虽有长足的发展，但也面临国内电视的一些通病，即相对于发展成熟的国外电视传媒，我国广播电视事业尚处于品牌创立的初级阶段，在“占地”“圈地”意识的驱使下，追求节目产量心切，放松了质量管理，这种粗放型发展导致节目、栏目信息量不大，内容不丰富，难以满足受众的需求。同时，紫砂频道还存在节目内容渐趋枯竭，拍摄制作的投入越来越大，人员成本也在上升，频道经济效益还没有太多显现等问题，要想使广告不再成为其最重要的盈利模式，而挤进数字收费频道，还有很长的路要走。频道如何生存和发展？笔者认为必须强化品牌策略，突出频道特色，并将其转化为盈利点。以下将从紫砂频道品牌运作、品牌拓展两个方面进行探讨。
二、紫砂频道的品牌运作
当频道资源由极度缺乏变得相对富余时，原来那种清一色的大杂烩的频道传播显得有些不合时宜，社会呈现出的多元化文化需求迫使“电视综合餐”的传播形态要进行革新，专业电视频道应运而生。作为国内的唯一以紫砂命名的专业电视频道，要想具备长期竞争力，就要使频道的内容为受众带来特别利益，形成声誉，使频道运作更完善，获取收益。
1.频道维护：大力实施精品战略
在电视节目市场小众化、分众化成为必然趋势的今天，受众选择媒介产品，总是以上乘质量的品牌节目为对象，对节目收看一两次的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较高，周期较短。品牌在受众的收视行为中有着举足轻重的作用，其一旦形成就会引起受众的依赖和关注，所以电视频道品牌的效应就体现在是否有稳定的收视群、广告源，即能否占据一个能够维持节目生产良性发展的市场份额。该如何进行品牌的维护呢？笔者以为关键在于加强质量管理，实施精品战略。紫砂频道自开办以来，以集约性编排，形成了较为稳固的三大品牌栏目：《陶行天下》、《大师说器》、《新发现》，但还需加强审片制度，强化制片人责任意识，精品意识，把节目做精做细；频道受众群还有拓宽的空间，就目前频道受众群分析，还局限于紫砂行业人士、紫砂壶爱好者、收藏者，普通百姓关注度不够，所以在其内容上还可引入紫砂艺术相关的知识进行普及，其内容还可整合艺术品、书画、茶叶、红木、收藏、古玩等市场内容，只要保持频道整体形象趋于统一，这样受众群更大，品牌更深入人心。
2.节目创新：传承文化创意产业
对于受众收视心理，西方美学家研究发现，受众理解、接受、鉴赏影视作品的审美心理潜藏着保守性和变异性这两种截然相反的倾向。
基于受众收视心理“保守性”的特点，巩固老观众对节目的信任、忠诚和养成的收视习惯，紫砂频道应在节目形式、时间、片头、标识上保持基本不变。针对受众收视心理“变异性”的特征，紫砂频道创作人员应时刻有危机意识，在个性需求上不断创新，使得品牌节目日久弥新，不断唤起观众的收视欲望。要不断进行内容调整，策划主体性活动，改进编排方式和加强包装意识。如：《陶行天下》节目可融进更多老百姓关心的有关普通制壶人的故事，幸运撞福星一类的频道有奖收视节目可融入些紫砂类小常识。也可创设一档集娱乐、思考、参与为一身的全新栏目《壶艺人AB剧》《紫砂人微电影》，来动员更多受众，拿起自己手中的摄像机，参与互动，关注频道。
频道栏目需要改版或创新，必须在全面调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行；而不能是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。可以在紫砂频道成立三周年的时候，进行了一项名为“万众评说紫砂频道”的收视调查活动，通过传统媒体、新兴媒体发布，回收选票，将紫砂频道的各个栏目进行排序，让每个栏目明白自己在观众心中的地位，在受众导向的原则下，以科学和渐进的形式进行创新。如果栏目已有衰退的迹象，因市场环境的变化和品牌定位等原因，需要通过改版或创新等方式使其“重生”的栏目，不妨采取品牌撤退战略——以新栏目取代原有栏目。
三、紫砂频道的品牌拓展
品牌是市场竞争的王牌，它凝结着服务对象多年的感情和信任，作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。该如何挖掘频道品牌的潜力，充分利用频道品牌的价值呢？品牌的拓展不失为有效的途径。将现有紫砂频道品牌应用到新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间。它不是简单地将一个紫砂频道的名字放在另一个产品上，而是对整个紫砂频道品牌资产的策略性使用。当频道品牌进行拓展时，由于带有熟悉的标志，消费者对现存品牌的美好印象很容易转移到拓展的新产品中。如：随着宜兴台名主持祥冬的《大师说器》栏目逐渐成熟，品牌形象渐入人心，可以对其进行形象包装和宣传，出书，推出每期的DVD专辑，并可推出《走近大师》、《祥冬话壶》、《祥冬拍壶》等一系列以祥冬为核心的节目，成功实现品牌拓展战略，大大缩短新品牌被认知的时间，巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。
品牌拓展还可发挥协同作用，节约成本，共享资源。由于特殊的政治、历史背景而形成的行政本位制、产业垄断制，使得我国传媒业市场化起步晚、经营管理水平不高，盲目进入其他产业将会有很大风险，因而在品牌拓展的实施中，尽量利用品牌相关行业，较易取得成果。在2013年由宜兴市广播电视台、江苏省陶协、宜兴市陶协主办的《紫砂壶十大经典器型》评选活动成功举办后，可以谋划再举办《紫砂壶新款36式》评选活动，以鼓励制壶人员不断创新，同时也做强了紫砂频道品牌；2012年10月“陶都风·宝岛情”宜兴紫砂艺术台北展系列活动在台北历史博物馆成功举行后，紫砂频道可利用全程参与以上活动的优势，寻找旅游公司合作，面向紫砂从业人员推出“宝岛游”系列活动，拓展频道品牌；数字化频道的点播方式极大地拓展了受众选择的自由度，年轻受众已将互联网、IPAD、手机作为接收终端，任意从频道的“货架”上取下自己要看的节目，对此，紫砂频道可谋划将节目进入收费点播频道，同样的内容根据用户的不同需求多次利用，所谓“一鱼多吃”实现盈利。频道可经营紫砂频道名壶店、陶都传媒拍壶行等；开发紫砂人物信息资料库，设立频道微博微信对播出的每期人物进行推介，为社会各界提供信息服务；与壶庄联合开展“紫砂壶DIY”比赛”，通过普通受众自制壶活动拓展频道品牌外延。还可效仿国外传媒公司对“米老鼠”这个品牌充分的开发，推出“紫砂频道”定制壶，定制茶具系列品等。
结束语
宜兴台紫砂频道只要从品牌运作、品牌拓展两个方面着力，实施品牌策略，就能直面众多电视频道间的竞争，将专业紫砂电视频道越办越好，越走越远。
参考文献：
[1]陈立强.电视频道的本体阐释与传播研究.新华出版社.
[2]何佳讯.品牌形象策划——透视品牌经营.复旦大学出版社.
[3]（美）保罗.莱文森.数字麦克卢汉：信息化新纪元指南.何道宽译，社会科学文献出版社.
[4]熊仕平.品牌战略与产品推广策略.中国经济出版社.
[5]佘贤君.谈电视频道专业化.中国广播电视学刊.
关键词：紫砂频道；受众；品牌运作；品牌拓展
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-00-02
一、紫砂频道的现状
紫砂频道是由宜兴市广播电视台于2012年4月创办的专业电视频道。宜兴，地处太湖西岸，苏浙皖三省交界，沪、宁、杭地理中心，经济发达，盛产紫砂陶土，用其制成融功能性的实用品与可以把玩的艺术品于一体的紫砂壶，享誉中外，被誉为中国“陶都”， 2011年1月24日，被国务院列为中国历史文化名城，市内人口近120万，紫砂相关行业从业人员近10万，其中研究员级高级工艺美术师95人，国家级高级工艺美术师100人，国家级工艺美术师615人。
创办前，宜兴台进行了细致的市场调查，围绕地域文化、紫砂文化，精心策划，准确定位，组织准备；其初衷是对内能以其为原动力，拉动精品节目生产和尝试节目市场化运行体制的改革，实现电视节目生产要素的重组和最佳配置；对外能以其为亲和力，强化宜兴台频道的辐射功能和信任度，立足本市，争取面向江苏全省，乃至全国，追求目标效益最大化。
频道开办后，运行进入投入期和生长期，内容以紫砂及相关题材内容报道为主，节目风格和特性由主持人或记者在节目的技术性制作和包装上，尝试出新，创作了一批别人无法模仿的节目，如《大师说器》、《陶行天下》、《新发现》，紫砂文化的力量成为其行为识别的重要内容；同时，建立了频道视觉识别系统：包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。
两年来，频道虽有长足的发展，但也面临国内电视的一些通病，即相对于发展成熟的国外电视传媒，我国广播电视事业尚处于品牌创立的初级阶段，在“占地”“圈地”意识的驱使下，追求节目产量心切，放松了质量管理，这种粗放型发展导致节目、栏目信息量不大，内容不丰富，难以满足受众的需求。同时，紫砂频道还存在节目内容渐趋枯竭，拍摄制作的投入越来越大，人员成本也在上升，频道经济效益还没有太多显现等问题，要想使广告不再成为其最重要的盈利模式，而挤进数字收费频道，还有很长的路要走。频道如何生存和发展？笔者认为必须强化品牌策略，突出频道特色，并将其转化为盈利点。以下将从紫砂频道品牌运作、品牌拓展两个方面进行探讨。
二、紫砂频道的品牌运作
当频道资源由极度缺乏变得相对富余时，原来那种清一色的大杂烩的频道传播显得有些不合时宜，社会呈现出的多元化文化需求迫使“电视综合餐”的传播形态要进行革新，专业电视频道应运而生。作为国内的唯一以紫砂命名的专业电视频道，要想具备长期竞争力，就要使频道的内容为受众带来特别利益，形成声誉，使频道运作更完善，获取收益。
1.频道维护：大力实施精品战略
在电视节目市场小众化、分众化成为必然趋势的今天，受众选择媒介产品，总是以上乘质量的品牌节目为对象，对节目收看一两次的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较高，周期较短。品牌在受众的收视行为中有着举足轻重的作用，其一旦形成就会引起受众的依赖和关注，所以电视频道品牌的效应就体现在是否有稳定的收视群、广告源，即能否占据一个能够维持节目生产良性发展的市场份额。该如何进行品牌的维护呢？笔者以为关键在于加强质量管理，实施精品战略。紫砂频道自开办以来，以集约性编排，形成了较为稳固的三大品牌栏目：《陶行天下》、《大师说器》、《新发现》，但还需加强审片制度，强化制片人责任意识，精品意识，把节目做精做细；频道受众群还有拓宽的空间，就目前频道受众群分析，还局限于紫砂行业人士、紫砂壶爱好者、收藏者，普通百姓关注度不够，所以在其内容上还可引入紫砂艺术相关的知识进行普及，其内容还可整合艺术品、书画、茶叶、红木、收藏、古玩等市场内容，只要保持频道整体形象趋于统一，这样受众群更大，品牌更深入人心。
2.节目创新：传承文化创意产业
对于受众收视心理，西方美学家研究发现，受众理解、接受、鉴赏影视作品的审美心理潜藏着保守性和变异性这两种截然相反的倾向。
基于受众收视心理“保守性”的特点，巩固老观众对节目的信任、忠诚和养成的收视习惯，紫砂频道应在节目形式、时间、片头、标识上保持基本不变。针对受众收视心理“变异性”的特征，紫砂频道创作人员应时刻有危机意识，在个性需求上不断创新，使得品牌节目日久弥新，不断唤起观众的收视欲望。要不断进行内容调整，策划主体性活动，改进编排方式和加强包装意识。如：《陶行天下》节目可融进更多老百姓关心的有关普通制壶人的故事，幸运撞福星一类的频道有奖收视节目可融入些紫砂类小常识。也可创设一档集娱乐、思考、参与为一身的全新栏目《壶艺人AB剧》《紫砂人微电影》，来动员更多受众，拿起自己手中的摄像机，参与互动，关注频道。
频道栏目需要改版或创新，必须在全面调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行；而不能是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。可以在紫砂频道成立三周年的时候，进行了一项名为“万众评说紫砂频道”的收视调查活动，通过传统媒体、新兴媒体发布，回收选票，将紫砂频道的各个栏目进行排序，让每个栏目明白自己在观众心中的地位，在受众导向的原则下，以科学和渐进的形式进行创新。如果栏目已有衰退的迹象，因市场环境的变化和品牌定位等原因，需要通过改版或创新等方式使其“重生”的栏目，不妨采取品牌撤退战略——以新栏目取代原有栏目。
三、紫砂频道的品牌拓展
品牌是市场竞争的王牌，它凝结着服务对象多年的感情和信任，作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。该如何挖掘频道品牌的潜力，充分利用频道品牌的价值呢？品牌的拓展不失为有效的途径。将现有紫砂频道品牌应用到新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间。它不是简单地将一个紫砂频道的名字放在另一个产品上，而是对整个紫砂频道品牌资产的策略性使用。当频道品牌进行拓展时，由于带有熟悉的标志，消费者对现存品牌的美好印象很容易转移到拓展的新产品中。如：随着宜兴台名主持祥冬的《大师说器》栏目逐渐成熟，品牌形象渐入人心，可以对其进行形象包装和宣传，出书，推出每期的DVD专辑，并可推出《走近大师》、《祥冬话壶》、《祥冬拍壶》等一系列以祥冬为核心的节目，成功实现品牌拓展战略，大大缩短新品牌被认知的时间，巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。
品牌拓展还可发挥协同作用，节约成本，共享资源。由于特殊的政治、历史背景而形成的行政本位制、产业垄断制，使得我国传媒业市场化起步晚、经营管理水平不高，盲目进入其他产业将会有很大风险，因而在品牌拓展的实施中，尽量利用品牌相关行业，较易取得成果。在2013年由宜兴市广播电视台、江苏省陶协、宜兴市陶协主办的《紫砂壶十大经典器型》评选活动成功举办后，可以谋划再举办《紫砂壶新款36式》评选活动，以鼓励制壶人员不断创新，同时也做强了紫砂频道品牌；2012年10月“陶都风·宝岛情”宜兴紫砂艺术台北展系列活动在台北历史博物馆成功举行后，紫砂频道可利用全程参与以上活动的优势，寻找旅游公司合作，面向紫砂从业人员推出“宝岛游”系列活动，拓展频道品牌；数字化频道的点播方式极大地拓展了受众选择的自由度，年轻受众已将互联网、IPAD、手机作为接收终端，任意从频道的“货架”上取下自己要看的节目，对此，紫砂频道可谋划将节目进入收费点播频道，同样的内容根据用户的不同需求多次利用，所谓“一鱼多吃”实现盈利。频道可经营紫砂频道名壶店、陶都传媒拍壶行等；开发紫砂人物信息资料库，设立频道微博微信对播出的每期人物进行推介，为社会各界提供信息服务；与壶庄联合开展“紫砂壶DIY”比赛”，通过普通受众自制壶活动拓展频道品牌外延。还可效仿国外传媒公司对“米老鼠”这个品牌充分的开发，推出“紫砂频道”定制壶，定制茶具系列品等。
结束语
宜兴台紫砂频道只要从品牌运作、品牌拓展两个方面着力，实施品牌策略，就能直面众多电视频道间的竞争，将专业紫砂电视频道越办越好，越走越远。
参考文献：
[1]陈立强.电视频道的本体阐释与传播研究.新华出版社.
[2]何佳讯.品牌形象策划——透视品牌经营.复旦大学出版社.
[3]（美）保罗.莱文森.数字麦克卢汉：信息化新纪元指南.何道宽译，社会科学文献出版社.
[4]熊仕平.品牌战略与产品推广策略.中国经济出版社.
[5]佘贤君.谈电视频道专业化.中国广播电视学刊.