王伟走上台，按下了播放键。
　　大屏幕亮起，映出了樊登微圆的脸。他穿着一件黑色短袖衬衫，背后是一排整齐的书架，手里拿着一本书——《幸福的婚姻》。台下坐着50名观众，其中48名是女性，她们半仰着头，神情专注地看着屏幕，倾听樊登老师关于改善婚姻状况的讲解。
　　这是樊登读书的一场线下分享会。从现场看，一切都在按部就班地进行，但作为活动组织方的王伟，心中依然有几分忐忑。
　　毕竟，分享会的地点在一个度假山庄，公车难以直达，只能由观众在活动结束后，自行开车回家，想必又是一番舟车劳顿。
　　而当时，已经是晚上九点多。
　　台下的观众们，又是第一次接触樊登。
　　对于王伟而言，观众们不顾疲惫，保持着极高的热情看完40分钟的视频，就已是出乎意料之外的顺畅。因此在视频播放完毕后，王伟决定快速收场，先邀请几名书友简单分享感受，做个简短总结后，就让大家尽快返家。
　　可现实再次出乎了王伟的意料。
　　当第一位分享的女书友拿到了话筒，她未曾开口说出一字，只是站在台上不住流泪哭泣。偏巧女性共情意识更强，这哭声极具感染性，连带着台下的女性们瞬时哭成一片。
　　王伟有些慌。这不过是一次寻常的讲书视频分享，没有音乐，没有煽情，怎么大晚上的，那么多人都在哭？作为活动组织方，除了递纸巾外，一时间他想不到任何办法。
　　整个会场都弥漫着悲伤的情绪和小声的抽泣。足足五分钟后，参与分享的书友终于平复了情绪，握着纸巾解释道：“如果早些加入樊登读书，也许我就不会离婚了。樊老师在《幸福的婚姻》中所讲的每句话，都像是在对我讲的。”
　　直到这时，王伟才终于明白了事情的前因后果。书友与丈夫离了婚，她带着两个漂亮的女儿来现场参加活动，却意外发现樊登老师对于婚姻相处之道的解读，每一点都说中了她的心坎。此后，又有连续四名女性上台分享，她们全都离了婚，当听到关于《幸福的婚姻》解读时，再次反思自己过往的言行，禁不住后悔没能在最开始就找到正确的沟通方式，才让夫妻成了最熟悉的陌生人。
　　这原本只是一场线下活动试点。王伟有意发展代理商，可代理商并不清楚读书活动的潜力与方向，因此才有了这场小范围的试点。但活动的结果，出乎了代理商的意料，也出乎了王伟的意料。

　　王伟本不打算卖卡，他对本次活动的定位是让更多的人感受樊登读书，因此随身都没带任何一张读书卡。但在分享结束后，观众们纷纷找到王伟，询问在哪可以获得更多的音视频。她们异常踊跃，在无实体卡的情况下坚持先付款登记，一场50名观众的线下活动，成交了46张读书卡。
　　这就是樊登读书。
　　2013年，樊登创办了以自己名字命名的公司，开启了线上内容商业化的征途。2017年11月，用户数300万；2018年11月，用户数突破1 200万；2019年7月14日，樊登读书拥有近8 000家代理商，用户数破2000万。
　　这家把读书做成了呈指数级增长生意的公司，在知识付费的道路上高歌猛进，沿途收获了众多拥趸。有书友在初次接触时，就被内容所打动，在台上潸然泪下；也有铁粉一次性缴纳50年的会员费用，根据当年“双11”规则，又获赠了额外50年会费。100年的会员期限，摆明了要与樊登读书共存亡。
　　但事实上，在发展过程中，樊登不曾遇到太多坎坷，一切似乎都自然而然，连员工都忍不住感慨：“我们公司几乎没犯过什么错误，有点太顺了。” 作为慢热型的知识服务类产品，樊登读书顺风顺水的背后，是以陪伴式为主打的知识付费具有天然的优势：用讲书陪伴听众，细水长流地进入每个人的生活。

一/知识付费正当时

　　作为一家更重视长期陪伴的知识付费平台，樊登读书为用户营造了更稳定的交互式体验，有效缓解了冲动消费的负面影响。
　　在马斯洛的需求层次中，人类需求像阶梯一样从低到高，按层次被分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在前四类需求达到满足之后，人们便渴望充分实现自我价值和自我潜能。最后一层的追求，就包括了人类对知识的追求。
　　数据显示，2018年，全国居民人均可支配收入28 228元，比上年名义增长8.7%，其中，城镇居民人均可支配收入39 251元，增長7.8%，随着生活水平的提高，越来越多的人开始追求精神层面的满足，2018年全国人均教育文化娱乐消费支出2 226元，增长达6.7%。
　　消费能力与支付意愿的提高，加快了人们对精神富足的追求步伐。但另一方面，高速的生活节奏使大多数人丧失了静心阅读书本的时间，人们夹杂在应试、升迁、赚钱等各种压力间疲于奔命，知识付费恰好切中了时代的特点。利用碎片化的时间，在上下班之余听一本讲书，既能快速汲取新的知识，又节省了时间成本与金钱成本。

图 1 居民人均可支配收入及同比增长率

　　2016年后，知识付费市场发展势头强劲，传统出版机构、新媒體、各大网络平台纷纷涌入知识付费市场，根据艾瑞咨询报告，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，据预测，该行业2020年规模将达235亿元。当教育文化娱乐占人均消费支出的比重达到11.2%，在新消费结构下，知识付费已成为一种趋势。
　　从内容层面而言，目前知识付费平台上主要涉及娱乐八卦、新闻资讯、专业知识等多个领域，包括情商成长、专业知识、工作效率提升等，从多方面满足用户的不同需求。关于职业提升与学业发展的课程更具有投资性及功利性，以单科销售形式为主，以经济学、管理学等商业类课程居多，另外也包括英语学习、医学知识、电脑编程等学习课程，价格通常为99元、199元、299元，花钱得到关于具体问题的解决方案，满足短期突击学习，从而达到快速提升的需求。
　　然而，在基于网络的大众传播环境中，人们的行为常在理性与感性间徘徊。一方面，知识焦虑与自我提升的需求促使人们增强付费内容的购买；另一方面，这其中必然伴随着“冲动消费”——受外部环境的影响，误以为自身急需掌握某部分知识，却在购买后发现课程体验不如预期，因此并没有听完整部音频，并不再进行二次消费，在狙击式的单科销售中，此类情况尤甚。
　　樊登读书则不同。
　　较之于提供短期狙击式学习的知识付费平台，樊登读书以年卡为销售单位，平台内容并非单独课程的销售，而是专注于给予用户不同内容范畴的书籍解读，短期功利性更弱。作为一家更重视长期陪伴式的知识付费平台，樊登读书为用户营造了更稳定的交互式体验，有效缓解了冲动消费的负面影响。
　　这轮知识付费的风口，给以陪伴为主打的付费模式留下了足够广阔的想象空间。

二/目标人群要“接地气”

　　三个痛点的定位，让樊登读书将用户从曲高和寡的EMBA学员拓展到了大部分人群。
　　樊登读书的第一批用户，是樊登EMBA的学员。他告诉EMBA班上的学生，谁愿意读书就支付300元，樊登每年会通过电子邮件发送50个PPT，都是他所讲的书。就这样，樊登顺利拥有了首批学员，现任樊登读书CEO吴江就是其中之一。
　　作为忠实用户，吴江认真阅读樊登每一期的PPT，并且不断给出反馈意见。但樊登很快意识到：“如果只卖给像吴江这样的人，那公司很快就饿死了，因为世界上没有很多类似的人。”在首批学员中，更多的人虽然付费购买PPT，却没有时间阅读，只是将其束之高阁。
　　用户内心需求与拥有时间不匹配，造成了供给产品的错配。更何况，EMBA的用户太过小范围，不具有普适性，无法广泛应用。
　　在樊登的书中，他总结了三点寻找低风险创业机会的方法：抱怨、洞察和体验。搜集抱怨，有效洞察人群需求，才能找准有效的商业模式。樊登询问过身边的人们是如何读书的，洞察的结果是现在很多人根本不读书，包括一些高级知识分子，他们并非不想获得新鲜知识，只是懒得花时间读书。
　　因此，在目标人群选择上，樊登精确瞄准了人们的三个痛点：没时间读书，不知道读什么书，读了也不懂的。对于第一类人，他们被忙碌的工作生活牵绊，缺少读书的线下时间，对于第二类和第三类人，虽然徒有读书意愿，一些人却不知如何从庞大的书海中选择，另一些人能力不足以支撑读完整本书。樊登读书的线下活动组织人表示：“在线下推广全民阅读的活动中，我只要问一句，请问在座的各位，哪些人跟我一样属于这三类人呢？你会发现80%到90%的人都会举手。”

　　三个痛点的定位，让樊登读书将用户从曲高和寡的EMBA学员拓展到了大部分人群。也正是因此，樊登读书提出了“帮助中国三亿国人养成阅读习惯”的口号。

图 2 用户学习意愿与能力定位

图 3 互联网普及率

　　如果根据读书能力与读书意愿强弱，将用户分为四个象限，我们可以发现樊登读书更聚焦于第四象限（图 2）。第一象限的人拥有足够的自学能力，当需要跨专业学习时，他们可能会选择自学，或是名家讲专业课，诸如知乎、得到等主打专业化讲解的平台就属于这一象限；第二、第三象限的人读书意愿都较弱，知识付费并不是闲暇时的主要选择方式；第四象限的人群基数大，又拥有足够的消费意愿，但需要通过外界赋能，又能满足用户下沉。
　　值得一提的是，在互联网行业，从拼多多到趣头条，“用户下沉”的概念在近两年才愈演愈烈，在早些年前，企业更多是聚焦于抢占“头部用户”。
　　但樊登读书显然更有先见之明。公司在成立之初，就已确立了三类痛点，保证了足以下沉至全国各个城市的用户范围。
　　根据CNNIC《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》，中国的互联网普及率在2018年达到了59.6%，通过手机接触在线教育的用户占整体在线教育用户的96.5%，较2017年底增长19.9个百分点。随着互联网渗透率的提高，碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的接受度随之提高，及早确认目标用户，有利于更早实现下沉式发展，享受到潜在又巨大的人口红利。 　　愿意为知识付费的，并不只是少数EMBA学员，或是西装革履在CBD办公的“白骨精”，知识付费的用户是更广泛的一群人，他们可能生活在相对安逸的小城市，却依然对知识有着渴求。
　　较之于自学能力很强的顶尖高知分子，这群人更需要陪伴式的讲书模式，在想偷懒的时候，有人督促读；在不知读什么的时候，有人选着读；在读不懂的时候，有人教着读。
　　“如果只卖给吴江这样的人，那公司很快就饿死了，因为世界上没有很多类似的人。”
　　樊登没有找到很多的吴江，但他找到了更广阔的目标人群。他们有着类似的困惑与迷茫，更需要润物细无声的陪伴式学习模式。
　　定位于三个痛点的樊登读书，饿不死了。

三/内容是最大的护城河

　　“烟火气”的内容 、“化学式”的讲书，以及即兴的“半脱稿”相辅相成，打造了内容的护城河。
　　如果用经济学的语言解释知识付费，就是将知识作为生产要素，转化为可供市场交易的产品和服务，通过付费的形式满足用户获取知识的需求。对于知识付费平台而言，其模式是以生产或购买优质的知识内容，再通过付费订阅、会员等形式实现销售，内容质量必然是核心竞争力。
　　作为一家陪伴式的知识付费平台，如何定义知识的范围与概念？怎样才是具有普适性的讲课逻辑？樊登读书又有什么样的讲书方式？
　　樊登读书从内容选取、讲书逻辑、讲书方式三个层面，构筑了稳定的闭环，打造了独属于自身的护城河。

“烟火气”内容

　　樊登读书选书通常是围绕三大主题：事业、家庭、心灵。虽然随着产品的迭代升级，内容已经被分拆得更细，标签包括心灵、职场、管理、家庭、人文等方面，但归根结底，依然是事业、家庭、心灵三大类。这三大类基本涵盖了非虚构类的全部范围，但又并非曲高和寡，而是紧密贴近人们的生活。

图 4 陪伴式的知识付费内容闭环

图 5 内容构成

　　用樊登自己的话来说：“比起专注于讲高端难懂的内容，我们关注的是比较烟火气的东西——怎么生活，怎么工作，怎么保持心理健康，偶尔也让你了解一下爱因斯坦，就够了。”之所以主打烟火气的内容，从樊登所著的《低风险创业》中能窥见端倪。在书中，樊登提出了名叫“知识的诅咒”的概念——当你在某个领域浸淫日久，脑海充斥着过多专业知识时，就很容易为这些专业知识所累，认为其他人都具备与自己一样职业素养。
　　对尖端知识的过度高估，会导致对市场真实需求的错判。当樊登读书的代理商们向大银行售卖企业端时，曾一度以为吴建国所讲的人力资源课、高建华所讲的职场课程、樊登所讲的领导力课程是大企业所需要的核心内容。可大数据却显示：不是这样的。
　　在经过大量的数据比对后，樊登读书的工作人员发现，比起职场系列或是专业课程，在大银行、大企业、国有单位点击率最高的，是亲子关系类的讲书。这其中的缘由不难理解。在担任大企业的中高层管理人员前，需要一定年限的工作经验积累，因此这些管理人员大多已有了孩子，如果能有更好的方式，能让他们在忙碌的工作之余，解决孩子不听话、增进亲子关系，必然会广受欢迎。
　　在陪伴式的知識付费模式下，贴近生活的内容能增加读者的共鸣，让用户与讲书平台捆绑得更紧密，令用户实现“关于我生活的各个方面，你都能有所触及”。
　　知识的范围并非只限于象牙塔晦涩难懂的语句，还有生活中的点滴陪伴。
　　阳春白雪固然重要，柴米油盐更必不可少。

“化学式”讲书

　　樊登读书做过一个统计：大部分被樊登所讲的书，在播出后销量翻了9倍，最多的一本书曾翻了73倍。
　　对于樊登读书的讲课逻辑，曾有出版社给出了精准评价：别的平台是“物理讲书”，但樊登读书是“化学讲书”，这也是在讲解同一本书的情况下，樊登读书能将产品卖出去，而有的知识付费平台就是卖不动的原因。
　　樊登对此深以为然。他给出了“化学讲书”的应有的效果——帮助听众们消化掉一本书，并且还能与他们的生活建立起联系，甚至改变他们的行为。
　　在稿件生产流程上，樊登读书并没有采用知识付费平台常见的流水式组稿，即把每本书从头到尾翻一下，根据每章划出属于重点的内容挑出来讲，并用过渡句进行串联。这种相对机械的模式在樊登看来只是“物理解构”，没有任何的化学反应。
　　樊登读书所做的，是读完整本后，先梳理知识框架，再根据框架匹配不同案例。案例有时来自原书，有时则要去其他地方选取，但主旨是尽量与生活相结合。甚至在讲《可复制领导力》时，樊登都会提到家庭领导力，让领导力一词离人们的生活更近。
　　在整体架构上，《高效演讲》中所介绍的演讲技巧，是樊登读书内容部门相当推崇的架构。讲书就好比演讲，需要设计“坡道-发现-甜点”完整的架构。坡道是指在演讲的最初，要通过人称、数字、提问、故事等各种方式在七秒内就引起听众的兴趣。发现是指演讲的过程中，尽可能有效归结内容，以三点最为恰当，因为这是人类大脑最能接受的数量。甜点则是指在讲述的最后，用轶事、比喻等与坡道相呼应，给观众提供感性的内容。人们在感性的时候才会行动，通过感性的收尾，更能让讲书的内容改变人们的行为。 　　在讲书材料准备上，樊登读书并不认为讲书是对书籍知识一味的简化提炼，而是会在梳理出讲书框架后，根据每部分观点寻找大量的素材，用旁征博引的方式讲透一个观点。樊登读书给自己的定位是“做知识的搬运工，而不是生产知识”，每一本所讲的书籍背后，是公司搬运大量相关的知识素材。《流放的老国王》是一本讲述作者与患有阿尔兹海默症父亲相处的故事，内容部搜集了大量有关阿尔兹海默症的医学知识，包括潜在的患病原因、患病家属通常会面临的困境、是否有可能治愈等信息。
　　经过大量“物理工作”的叠加集合，终于获得了“化学反应”。

即兴“半脱稿”

　　知识付费平台以视频或音频作为传达介质，讲书人与讲述方式也是内容的重要组成部分。在这方面，樊登读书具有得天独厚的优势。
　　一切还要从樊登的经历说起。
　　上大学时，樊登就参加过辩论赛，负责逻辑框架、指挥辩论战场，他所在的辩论队在1996年、1998年、1999年均获全国冠军，成了辩论界的传奇，是公认的“史上最强队伍”。毕业后，樊登上了湖北卫视一个叫作“50万年薪招聘节目主持人”的节目，他一路过关斩将，以第一名的身份留了下来，还被当时的评委崔永元相中。在此后，樊登又去了央视，他受到崔永元很深的影响，还主持了《12演播室》。

作为樊登读书最核心的讲书人，樊登的讲书方式独树一帜。不同于其他知识付费平台稿件逐字逐句的解读，樊登采用的是“半脱稿”方式——讲书时只有思维导图，但没有文字稿。

　　多年的经验与积累，让樊登随时都能自然地面对镜头。有些人才华横溢、胸有丘壑，在私下聊天时能侃侃而谈，面对镜头时却会紧张结巴。有些人是一个成功的演讲者，千人在台下也毫不怯场，但看到摄像机架在正前方时，却会忍不住卡壳。
　　但樊登从来不会。
　　他很喜欢讲书人的模式，一切仿佛就是为他量身定制。“我这个人的优点呢，是冲着镜头说话不紧张。《百家讲坛》对我挺有启发的，一个人冲着镜头讲就够了，不需要什么主持人，樊登读书其实跟《百家讲坛》挺像的，既然我讲得好，就不跟别人配合了。”樊登说道。
　　作为樊登读书最核心的讲书人，樊登的讲书方式独树一帜。不同于其他知识付费平台稿件逐字逐句的解读，樊登采用的是“半脱稿”方式——讲书时只有思维导图，但没有文字稿。公司曾尝试过给樊登打印出完整的讲书稿，让他根据稿件逐字读出，但只录到一半，樊登就再也不愿继续。
　　每回录制讲书视频都一次性过的樊登，在面对满满的文字稿时，头一次卡了壳。当员工将思维导图重新递给他时，樊登这才放松下来，看着手中的思维导图，对着镜头侃侃而谈。
　　这样的方式最能发挥樊登过往的优势，在放松模式下快乐讲书的樊登，具有极强的个人魅力，能将书本中的内容，结合案例生动幽默地表述。这份魅力能穿透手机和电脑的屏幕，让听众跟随着他娓娓道来的讲述，迅速进入状态。
　　樊登读书曾对众多书友从不同角度进行调研，书友们对樊登的形象认知高度一致：睿智、亲和、幽默。也正是出于对樊登个人能力的高度信赖，公司在今年5月15日上线了樊登问答脱口秀——《我有一个问题》，由樊登回答听众们的随机问题。
　　凭借着强大的临场能力以及深厚的知识积淀，樊登每次录完讲书内容后，会顺带录这样一个小视频，并不需要花费额外的时间。但他充满干货的解答，使节目迅速成为了书友间的新爆款，截至6月15日播放量已经达到了9 000万。
　　樊登充满亲和力的语音语调，让知识付费有了温度，成为听众的贴心陪伴。
　　教导人们读书的樊登其人，拥有难以被同行复制的个人优势。

四/裂变进行时

　　要實现指数型增长，就要完成大目标与小细节的搭建，并不断拓展销售。
　　指数型组织术语由奇点大学创始执行理事萨利姆·伊斯梅尔提出，在其所著的《指数型组织》一书中，萨利姆·伊斯梅尔指数型组织（Exponential Organization， ExO）是指在运用了高速发展的技术的新型组织方法的帮助下，让影响力（或产出）相比同行发生不成比例的大幅增长的组织。
　　指数型的增长后劲十足，令人艳羡。但指数型组织的范畴，并非只有谷歌、苹果等高科技企业。
　　陪伴式的知识付费平台也能做到。比如樊登读书。
　　2019年7月14日，樊登读书App的注册用户突破了2 000万，公司完成第一个千万用了五年，第二个千万仅用了八个月，这就是指数型增长的魅力。樊登读书品牌公关负责人孙文涛表示：“我们过去两年的发展，是一个标准的指数型增长曲线。”

图 6 指数型组织的增长

　　为了成为颠覆线性发展的知识付费平台，首先要做好大目标与小细节的把控。

大目标与小细节

　　萨利姆·伊斯梅尔在《指数型组织》一书中提出，指数型增长组织都有一个MTP（Massive Transformative Purpose，宏大的变革目标），足够鼓舞人心的MTP，本身就是一种竞争优势，它会激励人们创造出自身的社区、群体和文化。
　　指数型组织全都野心勃勃，这几乎是一个必然规律。其背后遵循的道理是：如果一家公司的眼界很窄，那它就不太可能会追求能实现高速增长的商业战略。即便这家公司误打误撞地实现了相当程度的增长速度，其业务规模也会很快与其商业模式脱节，并导致公司迷失方向。因此，指数型组织必须高瞻远瞩。 　　樊登读书拥有自己的MTP——帮助3亿国人养成阅读习惯。

　　这份愿景激励了很多人，他们被樊登读书的MTP所感召，不约而同加入了樊登读书的队伍。樊登读书最早的一批分会会长回忆道：“最开始做线下活动时，我们没有太多活动技巧，没有想明白怎么更好地推广，但是有一点，我们都是认可了樊登读书会的愿景。通过知识传播改变这个社会，呼吁大家多读书，世界就会多一份祥和，我觉得这个愿景特别酷。”
　　“积极心理学之父”马丁·塞利格曼（Martin Seligman）将幸福分成了三种状态：愉悦的生活（享乐主义的、肤浅的）、良好的生活（家庭与朋友）和有意义的生活（寻找目标、超越自我、朝着更好的方向努力）。当人们生活水平提高时，对有意义的生活的追求越发显现，“帮助3亿国人养成阅读习惯”的愿景恰好能满足人们内心更上一层楼的追求。
　　在樊登读书所组织的一场西湖公益跑项目中，有不少老年人在西湖旁跑步健身。公益跑的组织者曾碰到一名浙大的退休教授，老教授不曾听说过“樊登读书”，他拿着手里的免费赠书，疑惑地问：这个组织是做什么的？当听到负责人回答：“我们是做推广全民阅读、鼓励更多人养成读书习惯的樊登读书。”教授动容地竖起了大拇指，连声称赞活动极有意义。就是这样一份份的用户反馈，给了樊登活动组织者继续坚持的决心，给了樊登读者改变自身生活的动力。
　　当自身成为“养成阅读习惯的3亿国人”中的一分子，并不断助推目标实现时，每位参与者的内心荣誉感都提高了。
　　这份宏大的愿景，陪伴了樊登读书的發展，更陪伴了每一名书友。
　　但一家公司不能空有伟岸计划，为实现快速增长，樊登读书还需要找到支持企业增长的关键细节。
　　当回忆起影响公司发展的关键节点时，从樊登本人到公司员工都会提起开发二维码系统。在樊登读书创立初期，由于技术团队精力限制，刚上线的App还存在众多问题，包括只有付费用户才能使用，未付费用户甚至没有试用功能，用户体验感差。彼时，樊登做出了一项果断的决定，他让团队伙伴们先把别的工作放在一边，集中精力开发二维码系统。至于App的用户差评，樊登表示，所有的骂声和压力都由他来扛，伙伴们只要专注做二维码系统。
　　在不到两周的时间里，一份较为完善的二维码系统就做好了。正因为有了这份二维码，樊登读书才走出了推广的第一步，得以有了源源不断的现金流。在樊登读书的每个发展阶段中，樊登都会列出新的清单，不断寻找最关键核心的节点。这节点可能只是一个二维码，却为公司今后的发展铺平了道路。
　　IT时代加快了信息的传递与获取，在移动互联网异常强大的情况下，人们沟通交流、获知信息的渠道发生了极大的变化，微博、微信群、朋友圈、各类App等构成了信息源矩阵。在韦尔首次“描述”直接网络效应的72年后，“以太网标准之父”罗伯特·梅特卡夫将这一概念进一步深化。
　　数字网络的每一个节点都与其他的每一个节点互连。每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接，所以新增连接数（网络密度）相当于节点数的平方。由于网络的价值与其密度成正比关系，每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长。

图 7 直接网络效应

　　二维码扫一扫的功能在各类情境下皆可适用，在移动互联网发展的助推下，有了二维码的樊登读书如虎添翼，每一次的分享，二维码都构成了单独的节点，再由节点向外延伸，构成了新的节点，形成樊登读书的网络效应。
　　如果说大目标是主动陪伴，提高用户内心的使命感。那么小细节就是被动陪伴，在春风化雨的细节中，悄无声息地进行陪伴，提升产品体验感。
　　当大目标与小细节都集齐了，樊登读书的裂变也开始了。

天罗：让客户带来客户

　　樊登读书的市场投放起步很晚，直到去年10月，公司才刚设立了市场部。并且，投放的预算被压得很紧，在营销广告上，樊登读书规定每个付费用户的获客成本必须控制在30元以内，工作人员坦言，对于任何付费平台而言，这都是相当苛刻的数字了。
　　但严苛的广告成本，并不代表线上推广就此无计可施。对于以陪伴为主打的知识付费而言，比起铺天盖地的付费广告，给予用户足够的陪伴感，更能实现MGM（Member Get Member，让客户带来客户）。
　　几乎每个讲书平台都会有自己官方或非官方的书友群，在书友群的管理上，樊登读书有着自己独特的心得——“社区社群化”。社区与社群虽是一字之差，但背后含义却天差地别。樊登读书的工作人员打了个形象的比方：“我们虽然都住在小区中，但现在都市生活繁忙，大家下班已经很晚，以至于我们和对楼甚至对门的邻居都没有交流。线上的微信群也是这样。虽然大家因为爱读书的共同喜好进了同一个群，但这就像住进了同一个小区，可能一开始还有所交流，但这500个人的群，很快就会无人说话，变成一个死群。”
　　樊登读书也曾尝试过解决方式，例如拉几个能活跃气氛的进群，但当一个群每天都有几百甚至几千条聊天记录，就会看到会员成堆地开始退群，即使不退群，也会有很多会员将群消息屏蔽。另一方面，如果500人群里，每天只有十条、二十条留言，又会不可避免地走向死群的命运。个中尺度，太过难以把握。
　　“社区社群化”为线上群的运营提供了解决方案。小区里跳广场舞的是一个社群、画画的是一个社群、宝妈又是一个社群，当一个社群的人聚在一起，小范围的共同爱好让他们保持了交流的频率。线上微信群亦如是。当500人的微信群，被按照插花、亲子、茶艺、领导力等各种兴趣，拆分成最多不超过50个人的小群，再加入活跃分子后，微信群的热度终于有了保障。 　　陪伴着书友的微信群，不是大而杂的僵尸微信群，而是一个个有温度的鲜活小群。
　　在低广告费的情况下，提高用户荣誉感，也是一种低成本实现MGM，达成记忆营销的方法。

图 8 艾宾浩斯记忆曲线

　　艾宾浩斯记忆曲线表明，人类遗忘率随时间的流逝而先快后慢。将其应用于商业中，当同一元素反复出现，用户在潜移默化中，完成了对该企业的记忆。朋友圈分享就是樊登读书的一种重要宣传手段。通过老用户分享，吸引新用户进入体验，当新用户成为会员后，则会进行再次分享，带来下一拨的新用户，实现“老带新”的用户裂变。

朋友圈分享就是樊登读书的一种重要宣传手段。通过老用户分享，吸引新用户进入体验，当新用户成为会员后，则会进行再次分享，带来下一拨的新用户，实现“老带新”的用户裂变。

　　对于老用户而言，在分享的过程中，收获了仪式感与荣誉感。参与打卡、准时收听上新的书籍、通过二维码向亲友们分享：“我读了一本有意义的书，邀请你一起参与全民阅读”等各项活动，让生活增添更多仪式感，更实现了参与完成樊登读书的MTP——“帮助3亿国人养成阅读习惯”的荣誉感，让自己也成为了实现宏大目标的一分子，增强了樊登读书与自身生活的紧密联系。
　　对于新用户而言，看到熟识的朋友们在微信频频推广樊登读书，这份在朋友圈反复出现的公司介绍，会唤起用户的好奇心。此后，樊登读书再通过7天免费试用，让新用户对产品得以有全面的认知了解，同时结合热点话题、免费赠书、社群直播、VIP买一赠一等活动，能有效促进用户拉新。在2018年4月“世界阅读月”活动中，参与人数419万，其中老用户219万，新用户200万，可见老带新推广裂变的效率之高。
　　让客户带来客户，新来的客户可能是认识多年的好友，也可能是才认识两个月的某花艺社的同好。
　　从朋友圈分享到微信群同好聚集，樊登读书进入了线上生活的各个方面。

地网：自上而下层层渗透

　　较之于其他知识付费平台，樊登读书的线下渠道业务尤为突出。
　　这与樊登读书的定位有关。“独学而无友，则孤陋而寡闻”是在樊登读书会被反复提及的语句。作为陪伴式的知识付费平台，线下渠道是重要的陪伴环节。分享、沟通、交流、互动的过程不止于线上，还需要线下人与人的接触互动。
　　樊登读书复制了传统渠道代理的方法。
　　公司采用了“自上而下”的推广方式，自省开始逐层渗透，发展市级、区级、郊县级。中国有30多个省市、300多个地级市、大约1 800个区县。樊登读书拥有8 000家代理商，按如果每个省市区只有一家计算，其实已经全部布满了。在进入市区郊县后，代理团队还会走入企业和政府，开设企业分会。逐层渗透的关键在于两点：做好口碑传播与会员服务，而这两点都需要全面的地推才能覆盖到每个角落。
　　但与传统渠道代理的不同在于，樊登读书只做一级分销。无论是郊县或是省级代理，均属于平级机构，统一向总部汇报。这主要是为了严格管理，虽然代理商数量众多，但樊登读书总部会统一对所有代理商进行审核，并且每年续签一次协议。
　　在价格上，樊登读书也有着严格的要求：任何一家代理商销售年卡时，都必须按照365元的原价出售。在广泛地推时，维持与线上售价的统一性，能有效巩固品牌形象，保证公平性。
　　近8 000名代理商，增加了书友们线下邂逅樊登读书的机会。
　　丰富的线下活动是樊登读书的另一大特色。
　　活动通常分为读书分享会以及兴趣爱好会（包括茶艺、插花等兴趣小组）。读书分享会形式多样，最知名的当数樊登亲自讲书，或是视频播放樊登讲书，另外还有与其他品牌商联合举办，宣传讲书，也有由书友主动发起，或是请外界讲书人解读。兴趣爱好会则好比线上社群向线下的延伸，原本在线上交流育儿、茶艺的同好们在线下齐聚一堂，面对面交流心得。
　　但不同于傳统观念的是，每年举办超过7万场活动的樊登读书，尽管活动数量庞大，实际成本并不高，甚至是极低。
　　这一切，得益于对“杠杆资源”的撬动。

　　杠杆资源的概念始于罗宾·蔡斯在《共享经济：重构未来商业新模式》一书中所提到的闲置资源。书中提到，共享经济出现的理由是社会上存在很多未被合理使用的闲置资源。这份理念与樊登不谋而合。在他看来，指数型增长的组织需要有幂次法则的思维模式，当线性思维强调的是“自身拥有”，幂次法则强调的则是“杠杆资源”。
　　需要办线下活动，但樊登读书却没有自己的教室？没关系，可以发挥书友们的积极性，由一些拥有场地的书友提供活动，另一些书友可能经营食品饮料生意，或是从事花艺等行业，可以为活动提供相关资源。同时，樊登读书也有书友会驿站，主要由咖啡馆、茶馆等提供场所，让用户在店内消费休憩之余，还能顺便倾听讲书，陶冶情操。
　　樊登表示：“创业者如果能找到合适的杠杆来撬动这些闲置资源，如有形资产、技术、网络、设备、数据、经验和流程等，就能降低原料的边际成本，同时省去管理资产的麻烦，使公司在各个方面保持灵活性，走上指数型增长的道路。”
　　目前，大约1/3的用户来自线下导流，但数据并不能完全反映线下活动的贡献。一方面，通过朋友圈二维码扫一扫加入的线下书友可能在统计中存在遗漏；另一方面，线下部分强化了樊登读书陪伴式的体验，给书友们提供了线下相聚的场所与契机。
　　全方位的感官体验，并不止于线上的声音影像，或是屏幕前的表情包聊天，还有线下弥漫着茶香的聊天，或是挥洒着汗水的登山，以及书友面对面的交流。
　　有了线上与线下，才是完整的陪伴。
　　知识付费这一行业，其实古已有之。樊登说过：“知识付费的鼻祖是孟子，不是我。”孟子周游列国宣扬理念时，也曾“后车数十乘，从者数百人”，接受诸侯各国的腊肉美酒款待。如今受到互联网的影响，知识付费的传播形式转为了线上传播，用更低廉的成本，普及给更多的人。
　　但在知识付费平台接踵而出的当下，人们究竟想要付费购买什么？
　　对很多人而言，他们所购买的，不止是一份能短期、迅速学习的知识，还有对自身学习习惯的培养，对保持每年读一定量书籍的督促，以及书友间共同学习的氛围。
　　这份陪伴式的需求，潜藏在人们与生俱来的本性中。戴维·麦克里兰在“三重需要理论”中提出，人有三种重要的需要：成就需要、权力需要和亲和需要。其中，寻求建立友善亲和关系的愿望，获得陪伴与支持，就是一种亲和需要。
　　樊登读书就满足了这种需求。
　　它将润物细无声的陪伴式学习赋能给最需要的人群，让知识与日常生活的点滴相连接，让听书充满了化学作用的惊喜、让学习的过程不再刻板乏味。在更多的书友加入后，当产品的细节体验不断完善，在“帮助3亿国人养成阅读习惯”使命感的召唤下，老客户主动带来更多的新客户，自上而下的渠道层层渗透，让书友相聚的活动变得触手可及。
　　读书不再是一人学习的“独乐乐”，而是2 000多万人的“众乐乐”，并以指数型的增长方式，向更多的人群迈进。
　　一切都是因为：知识付费，拥有了陪伴的力量。