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摘要：本文探讨了顾客参与与顾客信任的关系以及顾客满意的中介作用和两种自律导向的调节效应。研究结果发现：顾客参与对顾客信任和顾客满意都具有积极的促进作用，顾客满意在顾客参与和顾客信任之间呈现出完全中介作用，情感导向能够有效调节顾客参与与顾客满意之间的关系，但是理性导向则起不到调节作用。
关键词：顾客参与；顾客满意；情感导向；理性导向；顾客信任
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2016）01-0043-06
Abstract：This paper discusses the influence mechanism of customer participation on customer trust， and analyzes the mediating and moderating effect of customer satisfaction and two kinds of self-regulating guidance. The results show that： customer participation imposes positive influences on customer trust and customer satisfaction， customer satisfaction has fully mediating effect in the relationship between customer participation and customer trust， emotional guidance imposes positive influence between customer participation and customer satisfaction， but rational guidance has not significant effect.
Key words：customer participation； customer satisfaction； emotional guidance； rational guidance； customer trust
1引言
随着市场竞争的日趋激烈，企业仅仅依靠自身的力量已经很难适应市场的需求，邀请顾客参与产品的设计、生产以及服务已经越来越普遍[1]。顾客在产品生产和服务的过程中，成为了共同的生产者[2]。例如，一些生物科技企业总是邀请下游制药顾客企业共同开发新的药品；理财师在理财规划时，顾客表达自己的理财规划和风险偏好，深度介入、参与财务资源的配置和投资等。顾客参与已经成为企业获取竞争优势的重要手段，反映了营销理念从“以物为中心”到“以服务为中心”的转变，顾客将是这种营销理念转变的主动价值创造者。顾客参与是企业的服务、生产极为重要的一个环节，尤其是高信任、高接触属性的服务生产[3]。通过顾客参与来培育顾客与企业之间的信任也成为了企业常用手段之一。企业如果能在新产品生产或者新技术开发中让顾客参与进来，这会让企业生产出的产品更适合市场的需求，满足顾客[4]。顾客体验式的高参与不仅能产生信息分享，提供创新的思维并优化工作的流程，还有利于产生信任和忠诚[5，6]。
但是，现有研究对顾客参与的认识并不全面[7]。从顾客参与到顾客信任的作用路径中会受到哪些变量的影响呢？顾客是否满意是企业最为核心的原则之一，也是顾客信任的必要条件。顾客满意是顾客心理的价值判断，顾客信任则是顾客满意的具体化。要想达到顾客满意，必须充分了解顾客需求，而顾客参与是了解顾客需求的一种重要方式。Zeithaml等[8]通过对顾客满意的影响因素研究发现，不同顾客对产品、服务质量的感知存在一定的差异性，从而产生不同的满意度。顾客实际参与产品或服务的过程，对于产品质量或者服务水平会有清晰的认识，这有助于提升顾客对产品、服务的品质的认知，进而增加顾客满意度[9]。因此，顾客满意在顾客参与和顾客信任之间将会扮演重要的角色。
从顾客的角度看，顾客参与过程中的心理是影响最终效果或评价的一个重点，而这种心理过程则表现为一种自律倾向。根据Avnet和Higgins[10]的自律倾向理论，自律倾向可以分为情感导向和理性导向两类。Pham和Avnet[11]的研究发现，在衡量产品或服务价值时，拥有情感导向的顾客依赖于自身对产品或服务的主观情感判断，而理性导向的顾客则更依赖于产品或服务的准确信息。在顾客参与的过程中，不同导向的顾客会从不同的角度来判断或者衡量参与的价值，从而会对顾客满意度带来影响。因此，本文将构建顾客参与和顾客信任的关系模型，同时进一步分析顾客满意与两种自律导向所起的作用，并就如何利用顾客参与改善顾客信任提出实践建议与策略。
2文献综述与研究假设
2.1顾客参与
顾客参与是行为性质的概念，是顾客在企业生产、服务过程中所投入的精力、体力等的行为，是一种“行为性的涉入”。Cermak和File[12]认为，顾客参与是指顾客对生产和服务相关的物质和精神方面的行为的卷入程度。Auh等[13]，Bolton和Saxena-Iyer[14]则认为，顾客参与是在产品生产和服务提供过程中，顾客分享信息，参与生产、服务决策，甚至是给出建议。顾客在参与的过程中，作为共同生产者，扮演着“部分员工”的角色。从参与的效果看，无论是产品生产，还是服务过程，都会带来一定的作用。因此，顾客参与在生产情境和服务情境中都适用。顾客参与存在不同的划分标准。从顾客参与行为来看，可分为出席、信息提供以及合作行为三个水平[15]。根据参与的过程，顾客参与又可分为事前准备、合作行为以及口碑传播三个维度[16]。从参与的具体程度看，可分为顾客生产，共同生产和企业生产。顾客生产是指产品生产或者服务提供企业完全不参与，所有过程完全由顾客独立完成；共同生产是指顾客和企业共同参与、共同合作的状态；企业生产则是指过程完全由企业操纵，顾客仅提供一些建设性的意见。在现实条件下，无论是顾客生产还是企业生产，都是较为极端的情况，共同生产的现象更为普遍。从顾客参与的动机看，顾客参与行为，会引起顾客心理的变化（如控制感、情绪等），进而影响到顾客对于产品、服务的评价。因此，顾客参与的有效性会影响到顾客对企业产品、服务质量的感知和顾客满意[17]。而对于企业来说，在顾客参与的过程中，可以充分了解顾客，进而达到了解市场的目的。如果顾客能够在产品生产、服务的过程中扮演更加积极的角色，则会有效降低产品生产、服务的成本，提高企业的绩效。 张正林，等：顾客参与、顾客满意与顾客信任的作用机制研究——基于两种自律导向的调节分析
2.2顾客信任
对于“信任”的研究近年来被广泛应用于心理学、管理学和营销学等领域，随着关系营销和顾客营销的兴起，对于顾客信任的研究也越来越受到重视。顾客信任是顾客的一种信心、信念，认为企业会充分地考虑自己的权益，企业的信用是可信的，承诺是可靠的，坚信企业的行为等不会危害到自己的利益。刘建新认为[18]，顾客信任是顾客在理性分析的基础上对于某一品牌和某一企业的产品或服务的肯定、信赖与认同，而不是仅仅基于感性分析，它是顾客满意程度不断提升或者强化的结果。顾客信任是随着企业和顾客双方在相互不断的交往或者交易中，彼此不断获取良好的印象而逐步形成的，是一种践行到理性的认知过程，在此过程中，顾客和企业进行重复交易，双方逐渐深入地了解，从而形成一种牢固的认同，产生信任。企业的能力、善意以及对顾客的可满足性是形成顾客信任的基石。
2.3顾客满意
顾客满意是一种感觉状态，是个人通过对企业的产品或者服务的感知情况与期望相比较后，其所表达的是愉悦或是失望的状态[19]。从结果角度而言，顾客满意是顾客购买或使用产品、服务的结果，是顾客通过比较预期的结果与自身所投入的成本产生的。从认知角度而言，顾客满意是顾客对产品或服务的预期和实际绩效之间的权衡。从情感角度而言，顾客满意是顾客心理的情绪反应。在顾客参与过程中的顾客满意则是指，基于与企业员工互动和体验所形成的对企业或员工的整体性评价[20]。顾客满意有着强烈的主观性色彩，会受到各方面情况的影响，但归根究底，顾客满意或者是不满意，其心理形成的根源在于顾客所感知到的服务质量，是内心期望的结果与感知效果的对比。这里的感知效果不仅仅指产品或服务本身的感知，也包括整个生产、服务和消费的全过程，甚至包括周边人和其他人的评价。对顾客满意具有至关重要影响的另一关键因素是顾客对产品或服务的期望，顾客的这种期望受到过去的消费经验、广告宣传、人际传播等因素的影响，而且随着顾客参与程度的不断变化，顾客的预期会不断地调整，从而给顾客满意带来变化。
2.4两种自律导向
自律导向源自于自律聚焦（Regulatory Focus）理论[10]，根据自律性质的不同，自律导向一般可划分为理性导向（Prevention Orientation）和情感导向（Promotion Orientation）两种。理性导向是顾客将参与体验作为一种责任和应尽的义务，而情感导向指的是顾客将参与体验作为一种理想和希望，并用以完善自身的需求，归根结底是一种情感性的体验。Avnet和Higgins[10]在对两种自律导向进行研究时发现，当顾客采取情感性的策略衡量产品的价值时，情感导向的顾客感知的产品价值比理性导向的顾客要高；而当顾客采取理性的策略衡量产品的价值时，理性导向的顾客感知的产品价值比情感导向的顾客要高。由此可见，顾客因自律导向的不同呈现出对产品价值高低不同的感知，两种自律导向之间并无优劣之分。
2.5研究架构与假设
顾客在参与的过程中，会与企业及其员工进行频繁的沟通和互动，顾客能够在这种过程中体会到企业是否负责，员工是否用心，能够感知到企业的产品和服务质量，是否能够满足顾客的需求，企业在此过程中对顾客关怀度越高，顾客感知到的服务质量就越好，从而增加信任。顾客通过参与过程中的互动，也会和企业员工间建立紧密的联系，彼此之间相互信任度大大增加。顾客参与后，与企业进行交易购买产品和服务时，会认为企业提供的产品和服务是得到安全、质量方面保证的，会感到交易是可靠的，由此产生顾客信任。企业如果能够在顾客参与后采纳顾客建议，对产品和服务进行一定的按照顾客意愿的改进，并经常与顾客保持良好的沟通，顾客必然会感到受到了重视，对企业产生认同和信任[21]。由此，本文提出以下假设：
假设1顾客参与对顾客信任会产生积极的影响。
从心理层面来看，顾客参与是顾客接受产品或服务过程中的更高心理需求的满足，如尊重、认可、自我实现等的心理层面需求，这也与马斯洛需求理论不谋而合。顾客参与产品或者服务的设计、制作和反馈等，并获得满意，这正迎合了马斯洛需求层次理论中“自我实现的需求”[22]。企业通过顾客参与实现与顾客长期的频繁互动，在参与过程中顾客的自我实现的需求也得到极大的满足，从而获得满意度。以感性的尊重需求做营销，对厂商而言，还有一个潜在的价值，就是“理性有价，感性无价”。望海军和汪涛[23]，彭艳君和景奉杰[24]，Meuter等，Kellogg等[25，26]也认为顾客参与对顾客满意度提高有积极的影响。顾客参与过程中，能够提升其感知控制感，满足顾客的一种成就性心理，提升服务与产品的自我一致性。顾客参与会让顾客清楚意识到企业所受到的约束，服务期望会和实际相结合，这会在一定程度上提高满意度。当服务或产品成功时，顾客会认为是自己参与的功劳，满意度则更为提高。由此，本文提出以下假设：
假设2顾客参与对顾客满意具有正向的影响。
顾客满意是顾客对企业产品或服务的一种主观的价值判断，而顾客信任则是顾客满意的具体化和行为化。如果顾客没有对产品和服务达到满意，则不会存在顾客信任。顾客满意是通向顾客信任的坚实台阶，也是实现顾客信任的基础。从顾客参与到顾客信任，顾客满意发挥着关键性的桥梁作用。顾客参与增强了顾客的亲身体验，能够让顾客在参与的过程中获得满意，有利于提供给顾客个性化的产品和服务，从而实现顾客信任。由此，本文提出以下假设：
假设3顾客满意在顾客参与和顾客信任中间起中介作用。
情感导向是一种情感性的趋向，拥有情感导向的顾客，其参与行为是顾客为实现自身情感需求而进行的。理性导向是一种理性的趋向，其参与行为更多地是强调一种责任和义务[10]。Pham和Avnet[11]的研究发现，在衡量产品的价值时，理性导向的顾客依赖于产品本身的质量和效用，而情感导向的顾客则更依赖于对商品主观性质的情感性判断。将此结论应用于顾客参与的研究领域，如果顾客感到在参与过程中满意，则情感导向的顾客产生的愉悦感更强，满意度也因此而更高。对于理性导向的顾客，他们更在乎产品、服务本身的质量或水平，因此其满意度受参与效果的影响不大。由此，本文提出以下假设： 假设4情感导向在顾客参与和顾客满意之间起正向调节作用。
假设5理性导向在顾客参与和顾客满意之间不具有调节作用。
综合以上分析，本研究的理论框架如图1所示 。
3研究方法
本文以随机抽样的方法调查样本，抽样范围主要在西部省份有“顾客参与”属性的工业企业的顾客中进行。发放问卷400份，收回351份，其中有效问卷332份，有效回收率为83%。调研时间为2014年12月至2015年4月。调查样本基本情况如下：男性178人，占53.61%；年龄在20～30岁的199人，占59.94%；大专及本科学历270人，占81.33%。
顾客参与的测量采用Silpakit和Fisk[27]编制的量表，共6个题项，量表信度为0.843；顾客满意的测量采用Howard和Sheth[28]编制的量表，共4个题项，量表信度为 0.792；顾客信任的测量采用王如意[6]编制的量表，共8个题项，量表信度为0.877；两种自律导向的测量采用Idson和Higgins[29]编制的量表，量表信度分别为0.856、0.849。变量测量采用Likert 5点量表（“1-非常不同意”到“5-非常同意”）。
4研究分析
4.1信效度检验
运用AMOS 20.0和SPSS 20.0对数据进行分析，信度效度方面，全部变量的Cronbach α均大于0.7，这表明研究变量具有良好的信度。所有题项的因子载荷均在0.7以上，且AVE值均大于0.5，表明研究变量具有良好的效度。在区分效度方面，χ2/df=2.112，TLI=0.889，CFI=0.904，RMSEA=0.056，均达到了推荐的标准。各潜变量的累积解释量在65%～70%之间，说明各潜变量能够很好地代表测量内容。
4.2描述性统计
对样本数据进行描述性统计以及各变量之间的相关性检验，结果表明，各主要变量均值均在3以上，且变量之间存在两两显著的正相关关系，但是变量之间的具体关系需要做进一步的检验方能论证。
4.3假设检验
本文采用多元回归方法进一步对研究假设进行检验。首先对涉及到交互作用的因素进行了中心化处理，并计算了交互项。同时考虑了其他控制变量的影响，如性别、年龄和受教育程度等，具体的检验结果见表1。首先采用Baron和Kenny[30]的方法检验顾客满意的中介作用。根据模型1和模型5，顾客参与对顾客信任（β=0.136，p<0.001）具有显著正向影响，对顾客满意（β=0.566，p<0001）具有显著正向影响，H1、H2均得到证实。由模型2可知，顾客满意对顾客信任（β=0.574，p<0.001）具有显著正向影响。由模型3可知，加入顾客满意变量后，顾客参与对顾客信任的影响变为负的不显著，因此顾客满意在顾客参与与顾客信任之间表现出完全中介作用，H3得到证实。对于调节效应的检验，在模型6和模型7中，顾客参与与情感导向的交互效应对顾客满意影响显著（β=0.365，p<0.01），但顾客参与与理性导向的交互效应对顾客满意影响不显著，H4和H5得到证实。
为了进一步检验调节效应，本文采用Aiken和West[31]的方法检验其是否与假设一致。情感导向对顾客参与与顾客满意关系的调节作用如图2所示。情感导向高时简单斜率为0.322（p<0.1），情感导向低时简单斜率为0.108（p<0.1），0.322>0.108，由此，情感导向高时顾客参与与顾客满意的关系比情感导向较低时的更强。
5结论与讨论
5.1研究结论
本研究运用问卷调查以及实证方法探讨了顾客参与与顾客信任的关系以及顾客满意的中介作用和两种自律导向的调节作用。研究表明：顾客参与对顾客信任有正向的影响，有助于顾客满意度的提高，顾客满意在顾客参与与顾客信任之间发挥着完全中介作用，情感导向能够有效调节顾客参与与顾客满意之间的关系，但是理性导向则起不到调节作用。随着现代商品化社会的发展，顾客参与的动机已经从最初的节省时间、低价格，延伸到了参与过程中顾客所获得的心理价值。由此，学者们的研究需要不断深入新的研究视角，探讨顾客参与过程中如何影响顾客信任，寄望能够得到更为全面的认识。
5.2结果讨论
顾客在参与的过程中，能够起到部分员工的作用，这在一定程度上会分担企业正式员工的工作量；顾客实际参与了产品生产或服务的整个流程，所以对结果产出的预期更为实际；顾客通过参与能够很好地与企业及员工进行互动和交流，进而产生情感上的联系，这些都有利于提高顾客忠诚度和再购买倾向。
关于顾客参与与顾客信任之间的关系，本文研究表明顾客参与不仅对顾客信任的提升有直接的影响，而且还会通过顾客满意对顾客信任产生间接的影响，研究在一定程度上弥补了顾客参与到顾客信任中间作用理论的不足。自律导向同时对顾客参与和顾客满意的关系进行了调节，从而形成一个完整的作用机制。情感导向在顾客参与与顾客满意之间起到了正向的调节作用，因此，对于具有高情感导向的顾客，对其组织更多的顾客参与，能够极大地增加顾客满意度，最终提高顾客信任。但是，对于具有理性导向的顾客而言，组织顾客参与对顾客满意度的提高并没有产生多大的作用，具有理性导向的顾客往往更看重商品的实用性和价值，由此，企业要想做大做强，最根本的还是产品质量以及品牌知名度的提高，顾客参与只能在一定程度上起到辅助的作用，企业切记不要本末倒置而忽略了其本质的东西。
5.3启示与建议
本文研究在验证顾客参与与顾客信任之间的作用关系并提供实证证据的同时，也对管理者提供以下可操作性的建议：
（1）加强企业与顾客间的人际互动
第一，企业应积极引导顾客参与体验产品生产和服务等，并为顾客提供参与的机会，尤其是对于即将推向市场的新产品来说，顾客参与能够让产品更容易被市场所接受和认知。第二，企业应该提供多样化顾客参与的类型，不应只局限于一种类型或者一种产品或服务的顾客参与，多样化能够最大程度地提高顾客参与的动机，满足顾客参与的需求。第三，企业应在顾客参与的过程中尽量与顾客进行交流和互动，实时了解顾客参与的状态，以及他们对产品或服务真实的看法，并鼓励顾客提出自己的意见或建议。 （2）保持产品和服务质量，增强顾客满意
顾客参与后，企业若想赢得顾客信任，就必须做到以下几点：第一，企业提供的产品或服务质量应保持在顾客参与时的水平之上。顾客在参与的过程中已经对企业产品、服务有了清楚的了解，若在顾客参与后，企业产品或服务有明显的下降，则会严重损害顾客对于企业的信任。第二，企业应正确对待顾客参与过程中提出的意见，并针对这些意见对产品和服务进行改正，若顾客提出的意见不合理或者企业目前条件下无法解决，应给顾客以回复和解释，这会让顾客感受到企业的诚意和尊重，从而增加对企业的满意度。
（3）完善顾客服务体系，培育顾客信任
第一，对顾客要提供从参与、购买、售后一条龙的服务体系，最大限度地为顾客提供方便的服务，让顾客产生对于企业的信赖。第二，顾客参与后，会更加容易接受企业的其他产品和服务，进而对企业的品牌和形象产生良好的印象，所以在参与的顾客中间宣传企业的品牌，形象等，会收到事半功倍的效果，顾客对企业的信任度会大大增强。
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Abstract：This paper discusses the influence mechanism of customer participation on customer trust， and analyzes the mediating and moderating effect of customer satisfaction and two kinds of self-regulating guidance. The results show that： customer participation imposes positive influences on customer trust and customer satisfaction， customer satisfaction has fully mediating effect in the relationship between customer participation and customer trust， emotional guidance imposes positive influence between customer participation and customer satisfaction， but rational guidance has not significant effect.
Key words：customer participation； customer satisfaction； emotional guidance； rational guidance； customer trust
1引言
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但是，现有研究对顾客参与的认识并不全面[7]。从顾客参与到顾客信任的作用路径中会受到哪些变量的影响呢？顾客是否满意是企业最为核心的原则之一，也是顾客信任的必要条件。顾客满意是顾客心理的价值判断，顾客信任则是顾客满意的具体化。要想达到顾客满意，必须充分了解顾客需求，而顾客参与是了解顾客需求的一种重要方式。Zeithaml等[8]通过对顾客满意的影响因素研究发现，不同顾客对产品、服务质量的感知存在一定的差异性，从而产生不同的满意度。顾客实际参与产品或服务的过程，对于产品质量或者服务水平会有清晰的认识，这有助于提升顾客对产品、服务的品质的认知，进而增加顾客满意度[9]。因此，顾客满意在顾客参与和顾客信任之间将会扮演重要的角色。
从顾客的角度看，顾客参与过程中的心理是影响最终效果或评价的一个重点，而这种心理过程则表现为一种自律倾向。根据Avnet和Higgins[10]的自律倾向理论，自律倾向可以分为情感导向和理性导向两类。Pham和Avnet[11]的研究发现，在衡量产品或服务价值时，拥有情感导向的顾客依赖于自身对产品或服务的主观情感判断，而理性导向的顾客则更依赖于产品或服务的准确信息。在顾客参与的过程中，不同导向的顾客会从不同的角度来判断或者衡量参与的价值，从而会对顾客满意度带来影响。因此，本文将构建顾客参与和顾客信任的关系模型，同时进一步分析顾客满意与两种自律导向所起的作用，并就如何利用顾客参与改善顾客信任提出实践建议与策略。
2文献综述与研究假设
2.1顾客参与
顾客参与是行为性质的概念，是顾客在企业生产、服务过程中所投入的精力、体力等的行为，是一种“行为性的涉入”。Cermak和File[12]认为，顾客参与是指顾客对生产和服务相关的物质和精神方面的行为的卷入程度。Auh等[13]，Bolton和Saxena-Iyer[14]则认为，顾客参与是在产品生产和服务提供过程中，顾客分享信息，参与生产、服务决策，甚至是给出建议。顾客在参与的过程中，作为共同生产者，扮演着“部分员工”的角色。从参与的效果看，无论是产品生产，还是服务过程，都会带来一定的作用。因此，顾客参与在生产情境和服务情境中都适用。顾客参与存在不同的划分标准。从顾客参与行为来看，可分为出席、信息提供以及合作行为三个水平[15]。根据参与的过程，顾客参与又可分为事前准备、合作行为以及口碑传播三个维度[16]。从参与的具体程度看，可分为顾客生产，共同生产和企业生产。顾客生产是指产品生产或者服务提供企业完全不参与，所有过程完全由顾客独立完成；共同生产是指顾客和企业共同参与、共同合作的状态；企业生产则是指过程完全由企业操纵，顾客仅提供一些建设性的意见。在现实条件下，无论是顾客生产还是企业生产，都是较为极端的情况，共同生产的现象更为普遍。从顾客参与的动机看，顾客参与行为，会引起顾客心理的变化（如控制感、情绪等），进而影响到顾客对于产品、服务的评价。因此，顾客参与的有效性会影响到顾客对企业产品、服务质量的感知和顾客满意[17]。而对于企业来说，在顾客参与的过程中，可以充分了解顾客，进而达到了解市场的目的。如果顾客能够在产品生产、服务的过程中扮演更加积极的角色，则会有效降低产品生产、服务的成本，提高企业的绩效。 张正林，等：顾客参与、顾客满意与顾客信任的作用机制研究——基于两种自律导向的调节分析
2.2顾客信任
对于“信任”的研究近年来被广泛应用于心理学、管理学和营销学等领域，随着关系营销和顾客营销的兴起，对于顾客信任的研究也越来越受到重视。顾客信任是顾客的一种信心、信念，认为企业会充分地考虑自己的权益，企业的信用是可信的，承诺是可靠的，坚信企业的行为等不会危害到自己的利益。刘建新认为[18]，顾客信任是顾客在理性分析的基础上对于某一品牌和某一企业的产品或服务的肯定、信赖与认同，而不是仅仅基于感性分析，它是顾客满意程度不断提升或者强化的结果。顾客信任是随着企业和顾客双方在相互不断的交往或者交易中，彼此不断获取良好的印象而逐步形成的，是一种践行到理性的认知过程，在此过程中，顾客和企业进行重复交易，双方逐渐深入地了解，从而形成一种牢固的认同，产生信任。企业的能力、善意以及对顾客的可满足性是形成顾客信任的基石。
2.3顾客满意
顾客满意是一种感觉状态，是个人通过对企业的产品或者服务的感知情况与期望相比较后，其所表达的是愉悦或是失望的状态[19]。从结果角度而言，顾客满意是顾客购买或使用产品、服务的结果，是顾客通过比较预期的结果与自身所投入的成本产生的。从认知角度而言，顾客满意是顾客对产品或服务的预期和实际绩效之间的权衡。从情感角度而言，顾客满意是顾客心理的情绪反应。在顾客参与过程中的顾客满意则是指，基于与企业员工互动和体验所形成的对企业或员工的整体性评价[20]。顾客满意有着强烈的主观性色彩，会受到各方面情况的影响，但归根究底，顾客满意或者是不满意，其心理形成的根源在于顾客所感知到的服务质量，是内心期望的结果与感知效果的对比。这里的感知效果不仅仅指产品或服务本身的感知，也包括整个生产、服务和消费的全过程，甚至包括周边人和其他人的评价。对顾客满意具有至关重要影响的另一关键因素是顾客对产品或服务的期望，顾客的这种期望受到过去的消费经验、广告宣传、人际传播等因素的影响，而且随着顾客参与程度的不断变化，顾客的预期会不断地调整，从而给顾客满意带来变化。
2.4两种自律导向
自律导向源自于自律聚焦（Regulatory Focus）理论[10]，根据自律性质的不同，自律导向一般可划分为理性导向（Prevention Orientation）和情感导向（Promotion Orientation）两种。理性导向是顾客将参与体验作为一种责任和应尽的义务，而情感导向指的是顾客将参与体验作为一种理想和希望，并用以完善自身的需求，归根结底是一种情感性的体验。Avnet和Higgins[10]在对两种自律导向进行研究时发现，当顾客采取情感性的策略衡量产品的价值时，情感导向的顾客感知的产品价值比理性导向的顾客要高；而当顾客采取理性的策略衡量产品的价值时，理性导向的顾客感知的产品价值比情感导向的顾客要高。由此可见，顾客因自律导向的不同呈现出对产品价值高低不同的感知，两种自律导向之间并无优劣之分。
2.5研究架构与假设
顾客在参与的过程中，会与企业及其员工进行频繁的沟通和互动，顾客能够在这种过程中体会到企业是否负责，员工是否用心，能够感知到企业的产品和服务质量，是否能够满足顾客的需求，企业在此过程中对顾客关怀度越高，顾客感知到的服务质量就越好，从而增加信任。顾客通过参与过程中的互动，也会和企业员工间建立紧密的联系，彼此之间相互信任度大大增加。顾客参与后，与企业进行交易购买产品和服务时，会认为企业提供的产品和服务是得到安全、质量方面保证的，会感到交易是可靠的，由此产生顾客信任。企业如果能够在顾客参与后采纳顾客建议，对产品和服务进行一定的按照顾客意愿的改进，并经常与顾客保持良好的沟通，顾客必然会感到受到了重视，对企业产生认同和信任[21]。由此，本文提出以下假设：
假设1顾客参与对顾客信任会产生积极的影响。
从心理层面来看，顾客参与是顾客接受产品或服务过程中的更高心理需求的满足，如尊重、认可、自我实现等的心理层面需求，这也与马斯洛需求理论不谋而合。顾客参与产品或者服务的设计、制作和反馈等，并获得满意，这正迎合了马斯洛需求层次理论中“自我实现的需求”[22]。企业通过顾客参与实现与顾客长期的频繁互动，在参与过程中顾客的自我实现的需求也得到极大的满足，从而获得满意度。以感性的尊重需求做营销，对厂商而言，还有一个潜在的价值，就是“理性有价，感性无价”。望海军和汪涛[23]，彭艳君和景奉杰[24]，Meuter等，Kellogg等[25，26]也认为顾客参与对顾客满意度提高有积极的影响。顾客参与过程中，能够提升其感知控制感，满足顾客的一种成就性心理，提升服务与产品的自我一致性。顾客参与会让顾客清楚意识到企业所受到的约束，服务期望会和实际相结合，这会在一定程度上提高满意度。当服务或产品成功时，顾客会认为是自己参与的功劳，满意度则更为提高。由此，本文提出以下假设：
假设2顾客参与对顾客满意具有正向的影响。
顾客满意是顾客对企业产品或服务的一种主观的价值判断，而顾客信任则是顾客满意的具体化和行为化。如果顾客没有对产品和服务达到满意，则不会存在顾客信任。顾客满意是通向顾客信任的坚实台阶，也是实现顾客信任的基础。从顾客参与到顾客信任，顾客满意发挥着关键性的桥梁作用。顾客参与增强了顾客的亲身体验，能够让顾客在参与的过程中获得满意，有利于提供给顾客个性化的产品和服务，从而实现顾客信任。由此，本文提出以下假设：
假设3顾客满意在顾客参与和顾客信任中间起中介作用。
情感导向是一种情感性的趋向，拥有情感导向的顾客，其参与行为是顾客为实现自身情感需求而进行的。理性导向是一种理性的趋向，其参与行为更多地是强调一种责任和义务[10]。Pham和Avnet[11]的研究发现，在衡量产品的价值时，理性导向的顾客依赖于产品本身的质量和效用，而情感导向的顾客则更依赖于对商品主观性质的情感性判断。将此结论应用于顾客参与的研究领域，如果顾客感到在参与过程中满意，则情感导向的顾客产生的愉悦感更强，满意度也因此而更高。对于理性导向的顾客，他们更在乎产品、服务本身的质量或水平，因此其满意度受参与效果的影响不大。由此，本文提出以下假设： 假设4情感导向在顾客参与和顾客满意之间起正向调节作用。
假设5理性导向在顾客参与和顾客满意之间不具有调节作用。
综合以上分析，本研究的理论框架如图1所示 。
3研究方法
本文以随机抽样的方法调查样本，抽样范围主要在西部省份有“顾客参与”属性的工业企业的顾客中进行。发放问卷400份，收回351份，其中有效问卷332份，有效回收率为83%。调研时间为2014年12月至2015年4月。调查样本基本情况如下：男性178人，占53.61%；年龄在20～30岁的199人，占59.94%；大专及本科学历270人，占81.33%。
顾客参与的测量采用Silpakit和Fisk[27]编制的量表，共6个题项，量表信度为0.843；顾客满意的测量采用Howard和Sheth[28]编制的量表，共4个题项，量表信度为 0.792；顾客信任的测量采用王如意[6]编制的量表，共8个题项，量表信度为0.877；两种自律导向的测量采用Idson和Higgins[29]编制的量表，量表信度分别为0.856、0.849。变量测量采用Likert 5点量表（“1-非常不同意”到“5-非常同意”）。
4研究分析
4.1信效度检验
运用AMOS 20.0和SPSS 20.0对数据进行分析，信度效度方面，全部变量的Cronbach α均大于0.7，这表明研究变量具有良好的信度。所有题项的因子载荷均在0.7以上，且AVE值均大于0.5，表明研究变量具有良好的效度。在区分效度方面，χ2/df=2.112，TLI=0.889，CFI=0.904，RMSEA=0.056，均达到了推荐的标准。各潜变量的累积解释量在65%～70%之间，说明各潜变量能够很好地代表测量内容。
4.2描述性统计
对样本数据进行描述性统计以及各变量之间的相关性检验，结果表明，各主要变量均值均在3以上，且变量之间存在两两显著的正相关关系，但是变量之间的具体关系需要做进一步的检验方能论证。
4.3假设检验
本文采用多元回归方法进一步对研究假设进行检验。首先对涉及到交互作用的因素进行了中心化处理，并计算了交互项。同时考虑了其他控制变量的影响，如性别、年龄和受教育程度等，具体的检验结果见表1。首先采用Baron和Kenny[30]的方法检验顾客满意的中介作用。根据模型1和模型5，顾客参与对顾客信任（β=0.136，p<0.001）具有显著正向影响，对顾客满意（β=0.566，p<0001）具有显著正向影响，H1、H2均得到证实。由模型2可知，顾客满意对顾客信任（β=0.574，p<0.001）具有显著正向影响。由模型3可知，加入顾客满意变量后，顾客参与对顾客信任的影响变为负的不显著，因此顾客满意在顾客参与与顾客信任之间表现出完全中介作用，H3得到证实。对于调节效应的检验，在模型6和模型7中，顾客参与与情感导向的交互效应对顾客满意影响显著（β=0.365，p<0.01），但顾客参与与理性导向的交互效应对顾客满意影响不显著，H4和H5得到证实。
为了进一步检验调节效应，本文采用Aiken和West[31]的方法检验其是否与假设一致。情感导向对顾客参与与顾客满意关系的调节作用如图2所示。情感导向高时简单斜率为0.322（p<0.1），情感导向低时简单斜率为0.108（p<0.1），0.322>0.108，由此，情感导向高时顾客参与与顾客满意的关系比情感导向较低时的更强。
5结论与讨论
5.1研究结论
本研究运用问卷调查以及实证方法探讨了顾客参与与顾客信任的关系以及顾客满意的中介作用和两种自律导向的调节作用。研究表明：顾客参与对顾客信任有正向的影响，有助于顾客满意度的提高，顾客满意在顾客参与与顾客信任之间发挥着完全中介作用，情感导向能够有效调节顾客参与与顾客满意之间的关系，但是理性导向则起不到调节作用。随着现代商品化社会的发展，顾客参与的动机已经从最初的节省时间、低价格，延伸到了参与过程中顾客所获得的心理价值。由此，学者们的研究需要不断深入新的研究视角，探讨顾客参与过程中如何影响顾客信任，寄望能够得到更为全面的认识。
5.2结果讨论
顾客在参与的过程中，能够起到部分员工的作用，这在一定程度上会分担企业正式员工的工作量；顾客实际参与了产品生产或服务的整个流程，所以对结果产出的预期更为实际；顾客通过参与能够很好地与企业及员工进行互动和交流，进而产生情感上的联系，这些都有利于提高顾客忠诚度和再购买倾向。
关于顾客参与与顾客信任之间的关系，本文研究表明顾客参与不仅对顾客信任的提升有直接的影响，而且还会通过顾客满意对顾客信任产生间接的影响，研究在一定程度上弥补了顾客参与到顾客信任中间作用理论的不足。自律导向同时对顾客参与和顾客满意的关系进行了调节，从而形成一个完整的作用机制。情感导向在顾客参与与顾客满意之间起到了正向的调节作用，因此，对于具有高情感导向的顾客，对其组织更多的顾客参与，能够极大地增加顾客满意度，最终提高顾客信任。但是，对于具有理性导向的顾客而言，组织顾客参与对顾客满意度的提高并没有产生多大的作用，具有理性导向的顾客往往更看重商品的实用性和价值，由此，企业要想做大做强，最根本的还是产品质量以及品牌知名度的提高，顾客参与只能在一定程度上起到辅助的作用，企业切记不要本末倒置而忽略了其本质的东西。
5.3启示与建议
本文研究在验证顾客参与与顾客信任之间的作用关系并提供实证证据的同时，也对管理者提供以下可操作性的建议：
（1）加强企业与顾客间的人际互动
第一，企业应积极引导顾客参与体验产品生产和服务等，并为顾客提供参与的机会，尤其是对于即将推向市场的新产品来说，顾客参与能够让产品更容易被市场所接受和认知。第二，企业应该提供多样化顾客参与的类型，不应只局限于一种类型或者一种产品或服务的顾客参与，多样化能够最大程度地提高顾客参与的动机，满足顾客参与的需求。第三，企业应在顾客参与的过程中尽量与顾客进行交流和互动，实时了解顾客参与的状态，以及他们对产品或服务真实的看法，并鼓励顾客提出自己的意见或建议。 （2）保持产品和服务质量，增强顾客满意
顾客参与后，企业若想赢得顾客信任，就必须做到以下几点：第一，企业提供的产品或服务质量应保持在顾客参与时的水平之上。顾客在参与的过程中已经对企业产品、服务有了清楚的了解，若在顾客参与后，企业产品或服务有明显的下降，则会严重损害顾客对于企业的信任。第二，企业应正确对待顾客参与过程中提出的意见，并针对这些意见对产品和服务进行改正，若顾客提出的意见不合理或者企业目前条件下无法解决，应给顾客以回复和解释，这会让顾客感受到企业的诚意和尊重，从而增加对企业的满意度。
（3）完善顾客服务体系，培育顾客信任
第一，对顾客要提供从参与、购买、售后一条龙的服务体系，最大限度地为顾客提供方便的服务，让顾客产生对于企业的信赖。第二，顾客参与后，会更加容易接受企业的其他产品和服务，进而对企业的品牌和形象产生良好的印象，所以在参与的顾客中间宣传企业的品牌，形象等，会收到事半功倍的效果，顾客对企业的信任度会大大增强。
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