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摘 要：随着旅游业的迅猛发展，旅游景区成为了旅游业最具有开拓意义的支柱产业之一。然而在旅游景区的规划开发与经营管理方面，无论理论研究还是实际开发都相对薄弱，如何加强对景区的规划开发和经营管理成为国内外学者新的研究方向。本文以南山旅游景区为例，对其景区的内部规划和经营管理存在的问题进行分析，力求为南山旅游乃至我国其他旅游景区的发展提供一些科学、合理化的建议。
关键词：旅游景区规划；经营管理；南山旅游景区
进入21世纪以后，旅游业的迅猛发展使旅游景区成为了旅游产业最具有开拓意义的支柱产业之一。作为南山旅游产业代表之作的南山旅游景区，其发展尤为迅猛，本文在对南山旅游景区的内部资源规划和外部经营管理进行详细分析的基础上，将对其景区规划与经营管理给予一定的指导意见，力求使其更好的发展。
一、南山旅游景区的概况
南山旅游景区位于胶东半岛海港城市——龙口市，由中国500强企业——南山集团有限公司投资建设和管理，总占地面积8平方公里，为国家AAAAA级景区，全国工农业旅游示范点、全国旅游业十佳信誉单位、山东省重点服务业企业。2009年5月，南山旅游集团有限公司组建成立，标志着南山旅游走市场运作之路，加快旅游发展又迈出重要一步，一个拥有旅游观光、休闲度假、会议商务、娱乐购物、餐饮娱乐、宾馆酒店、工农业旅游、乡村民俗、森林生态和演出展览等多样化产业结构的高端旅游目的地逐步形成。
二、南山旅游景区的规划开发现状分析
（一）旅游景区服务设施规划。旅游景区服务设施的建设是开展旅游业的先决条件，是游客集散的中心场所，是构成景区旅游业正常进行的基础要素。南山旅游景区的服务设施规划比较完善，景区内有五星级南山国际会议中心、东海月亮湾海景酒店、三星级南山宾馆等共拥有800多间客房，大中小宴会厅14个，可同时接待5000人住宿和就餐。景区内的娱乐服务设施也丰富多彩，南山国际会议中心配有歌舞厅、健身房、桑拿浴、美容美发、酒吧等休闲娱乐设施。位于渤海之滨的南山东海旅游度假区烟台南山旅游俱乐部，是烟台市首家标准化游艇俱乐部，也是山东省内目前标准最高、设施最完善的游艇俱乐部之一。完善的设施、优美的环境、周到的服务，即便是旅游旺季的食宿需求，在这里也能得到充分满足。
（二）旅游景区线路规划。旅游线路是旅游产品组合的重要形式之一，是旅游市场竞争的产物。旅游线路规划的优劣决定着产品在市场的影响力和吸引力。南山旅游景区的线路规划为五条主线：第一条是宗教文化旅游线路，由南山道院、南山禅寺、南山大佛、香水庵、灵源观等组成，其景点均系晋、唐、宋、元、明、清代遗迹。第二条是中华历史文化旅游线路，主要是在南山景区中华历史文化园进行，历史文化园是一座以历史文化为经、吉祥文化为纬，起于远古，止于清朝，按朝代顺序建造的大型主题景区，园内以不同历史时期、风格的中国主要朝代建筑群为载体，通过大量的历史资料与实物展示，生动展现了上下五千年的中华历史。第三条是南山主题公园—欢乐峡谷旅游线路，此条旅游线路于2008年开始规划建设，主要建有马术俱乐部、宠物园、欢乐岛、观音岛、菩提岛、瀑布广场、南山大院等项目，以体验式、参与式娱乐项目为主，是体验惊险与刺激，休闲、健身的理想之地。第四条是海滨旅游线路，主要是指位于南山集团东海开发区北部的东海海滨旅游区，分为海滨旅游区、高尔夫康乐区、疗养休闲区、别墅住宅区、商贸服务区、文化教育区等，是集居住、旅游、休闲、人文教育于一体，科技含量高、生态环境好、人与自然和谐发展的综合性旅游度假区。第五条是高尔夫体验之旅，这是南山旅游的一大特色，南山国际高尔夫球会现辖南山、东海、马山寨等九个俱乐部共279洞高尔夫球场和澳大利亚新南威尔士高尔夫36洞球场，总投资达数十亿元。
集古今之博采，融中华之文明，南山旅游景区已成为集旅游观光、休闲度假、产业观光、会议商务、娱乐购物等功能为一体的大型多功能旅游景区。但是，南山旅游景区的这种规划开发的多样性会导致其产品形象不鲜明，核心价值不突出，提到南山旅游景区人们还不能形成如“华山险、黄山奇、峨眉秀、青城幽，熊猫故乡四川，浪漫之都大连”等独一无二的形象认知。
三、南山旅游景区的经营管理现状分析
近年来，在南山旅游集团的领导下，南山旅游景区的经营取得了一定的成绩。去年国庆黄金周三天时间，南山旅游景区就接待游客3.9万人次，实现营业收入312万元，同比增长3%和23.98%；今年4月18至22日南山春季庙会在南山景区盛大举行，吸引游客10万人次。由此可见，南山旅游景区的发展是迅猛的，成绩也是突出的，但是其经营管理与一些知名景区如泰山、孔府、孔庙等相比，还是存在一些需要改进的地方。
（一）景区商品开发无特色。已开发成熟的景区如黄山、泰山等都有具浓郁地方文化特色、深受游客欢迎的纪念品，然而通过对南山旅游景区的考察，我们发现其整个旅游商品市场还处于较低端水平，无独具特色的旅游商品。因此如何开发景区的旅游商品资源，拓展旅游业的产业链成为景区亟待解决的问题之一。
（二）景区经营方式缺创意。景区经营管理方式存在雷同，抄袭的策划较为普遍。如景区举办各类旅游文化节，这些文化节存在同一个问题“千节一面、万节一腔、内容重复、没有创意”，很多节完全是政府行为，而不是市场导向。虽然南山旅游景区每年一度的庙会、高尔夫大师赛很有吸引力和竞争力，但是其活动方案策划缺乏创意，每年都是一样的流程，效果自然是一年不如一年。
（三）景区营销手段待创新。虽然古语有云：“酒香不怕巷子深”，但是随着同类型景区的增多，这种理念已逐渐退出历史舞台，科学的、富有创新力的营销新模式正充斥着商业战场的角角落落。虽然南山旅游景区已通过各种各样的营销渠道，如网络营销、广告营销、事件营销等进行了一系列的宣传，但是在旅游新时代下催生新的营销方法已成为旅游景区经营者面临的新问题。 （四）景区员工管理不规范。这里所说的员工既包括景区里的最高管理层人员，也包括具体从事某项工作的员工，南山景区的管理者专业化水平较低，主管部门任命管理者时，以政治背景选人，以至相当一部分管理者不懂旅游，“以人设岗”、“外行管内行”的怪现象屡见不鲜。有些领导兼市场开发、导游服务、企业管理等数职一身，里里外外“一把手”，忙得不可开交但是效果却不佳。景区的基层员工也大多数没有接受过专门的旅游教育，员工培训也是能省则省，致使景区整体服务质量较差，影响景区的可持续发展。
四、南山旅游景区规划开发与经营管理的优化策略
（一）完善旅游景区基础设施的规划与建设。旅游基础设施包括交通道路、邮电通信、给排水和供电等内容。目前南山景区内的基础设施建设不甚完善。景区内连接景点的旅游道路及景区内游览通道的建设滞后，如景区内宗教文化园与中华历史文化园路程相距很远，而且游览车过少，很不方便，即使是宗教文化园里的景点有的佛寺之间相隔也较远，现代化的交通设施建设不完善。景区内的电力布置有些地段影响了景观环境气氛，电信规划质量较差，不能满足各项管理的需要。景区内的垃圾箱等基础设施建设也较少，加剧了旅游者对景区的破坏。针对以上问题，景区应加大基础设施的规划与建设力度，确保游客的可进入和基本旅游活动的完成。
（二）打造具有文化内涵的旅游产品。文化是旅游之魂，在旅游发展中具有非常重要的意义。“如果只是拜拜佛，骑骑马，看看海，我何必一定要来南山呢？”由此可见，南山要能够吸引游客，不仅仅要具有旅游景点，这些旅游景点还必须富有特色的地域文化，这才是最吸引游客的地方。因此，南山旅游在发展过程中一定要重视文化的建设，打造更多富有文化内涵、具有个性化的旅游产品，才能够使景区有更大的发展空间。
（三）开发旅游商品，完善产业链条。南山旅游景区得天独厚的自然资源和别具特色的人文资源，具备开发多种旅游商品的条件。但是目前其旅游商品的开发却是不尽如人意，最具南山标志性的佛教文化工艺品都很少，景区迫切需要进行这一工作的开展。第一，景区可以从佛教文化工艺品的题材进行创新，开发出具有特色的新产品。如名家书写、装裱精美的佛教文化书法作品，具有较高的收藏价值。佛珠、金刚沙、菩提根手链和金属纪念品等具有装饰性的商品，别具一格的陶瓷小和尚等都是可开发的旅游商品。第二，景区可以开发一些民间小工艺品，如十二生肖玉坠、红木制作的精巧招财鱼、竹根雕的老寿星、贝壳等制成的项链、手镯、头夹、胸针等都会深受广大游客的欢迎。旅游商品的生产需要注意的是产品质量要有保证、设计要新颖、工艺要精致。
（四）创新营销手段，扩大景区的知名度。目前全国范围内的景区已有2万余家，各种新的景区又不断涌现，在竞争日趋激烈的今天，南山旅游景区如何在众多的景区中脱颖而出？在诸多成功因素中，科学的景区营销是关键。首先，树立“以人为本”的营销观念。“以人为本”即以游客为导向设计产品、设计营销策略，不仅体现为尊重人（包括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。其次，做一个科学的营销规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。最后，确定营销策略。南山旅游景区可采取多种营销策略相结合来进行。如利用南山影视基地拍摄旅游宣传片，并跟大型的网络电视网站合作，利用节目开始前的缓冲时间播放南山宣传片，或选择跟腾讯、新浪等网站进行赞助，在其网站利用弹窗广告进行宣传。总之，利用多种营销方式，扩大景区的知名度。
（五）加强管理干部培训，规范基层员工管理。开展管理人员和干部的岗位培训，特别是要加强景区保护知识与专业技术教育，提高管理人员的综合素质，重要的或业务性强的岗位，应实行持证上岗制度。景区基层员工是旅游景区发展的主力军，可从以下几方面入手：一是提高景区内旅游相关行业人员的服务意识；二是协调高校方面，加强景区人员培训方面师资力量的壮大，从源头切实提高景区员工的综合素质；三是景区制定吸引高级专门人才的特殊政策和措施，或是选拔优秀员工到国内外有关院校及著名景区脱产学习，培养自己的专业人才。通过从业人员素质的提高、知识的完备，提升旅游服务的质量。
参考文献：
[1] 邹统纤.旅游景区开发与管理[M].北京：清华大学出版社，2008.
[2] 李宏，齐童.旅游景区营地规划设计评述[J].首都师范大学学报，2011，31（6）：51-53.
[3] 南山集团网站.http：//www.nanshan.com.cn
关键词：旅游景区规划；经营管理；南山旅游景区
进入21世纪以后，旅游业的迅猛发展使旅游景区成为了旅游产业最具有开拓意义的支柱产业之一。作为南山旅游产业代表之作的南山旅游景区，其发展尤为迅猛，本文在对南山旅游景区的内部资源规划和外部经营管理进行详细分析的基础上，将对其景区规划与经营管理给予一定的指导意见，力求使其更好的发展。
一、南山旅游景区的概况
南山旅游景区位于胶东半岛海港城市——龙口市，由中国500强企业——南山集团有限公司投资建设和管理，总占地面积8平方公里，为国家AAAAA级景区，全国工农业旅游示范点、全国旅游业十佳信誉单位、山东省重点服务业企业。2009年5月，南山旅游集团有限公司组建成立，标志着南山旅游走市场运作之路，加快旅游发展又迈出重要一步，一个拥有旅游观光、休闲度假、会议商务、娱乐购物、餐饮娱乐、宾馆酒店、工农业旅游、乡村民俗、森林生态和演出展览等多样化产业结构的高端旅游目的地逐步形成。
二、南山旅游景区的规划开发现状分析
（一）旅游景区服务设施规划。旅游景区服务设施的建设是开展旅游业的先决条件，是游客集散的中心场所，是构成景区旅游业正常进行的基础要素。南山旅游景区的服务设施规划比较完善，景区内有五星级南山国际会议中心、东海月亮湾海景酒店、三星级南山宾馆等共拥有800多间客房，大中小宴会厅14个，可同时接待5000人住宿和就餐。景区内的娱乐服务设施也丰富多彩，南山国际会议中心配有歌舞厅、健身房、桑拿浴、美容美发、酒吧等休闲娱乐设施。位于渤海之滨的南山东海旅游度假区烟台南山旅游俱乐部，是烟台市首家标准化游艇俱乐部，也是山东省内目前标准最高、设施最完善的游艇俱乐部之一。完善的设施、优美的环境、周到的服务，即便是旅游旺季的食宿需求，在这里也能得到充分满足。
（二）旅游景区线路规划。旅游线路是旅游产品组合的重要形式之一，是旅游市场竞争的产物。旅游线路规划的优劣决定着产品在市场的影响力和吸引力。南山旅游景区的线路规划为五条主线：第一条是宗教文化旅游线路，由南山道院、南山禅寺、南山大佛、香水庵、灵源观等组成，其景点均系晋、唐、宋、元、明、清代遗迹。第二条是中华历史文化旅游线路，主要是在南山景区中华历史文化园进行，历史文化园是一座以历史文化为经、吉祥文化为纬，起于远古，止于清朝，按朝代顺序建造的大型主题景区，园内以不同历史时期、风格的中国主要朝代建筑群为载体，通过大量的历史资料与实物展示，生动展现了上下五千年的中华历史。第三条是南山主题公园—欢乐峡谷旅游线路，此条旅游线路于2008年开始规划建设，主要建有马术俱乐部、宠物园、欢乐岛、观音岛、菩提岛、瀑布广场、南山大院等项目，以体验式、参与式娱乐项目为主，是体验惊险与刺激，休闲、健身的理想之地。第四条是海滨旅游线路，主要是指位于南山集团东海开发区北部的东海海滨旅游区，分为海滨旅游区、高尔夫康乐区、疗养休闲区、别墅住宅区、商贸服务区、文化教育区等，是集居住、旅游、休闲、人文教育于一体，科技含量高、生态环境好、人与自然和谐发展的综合性旅游度假区。第五条是高尔夫体验之旅，这是南山旅游的一大特色，南山国际高尔夫球会现辖南山、东海、马山寨等九个俱乐部共279洞高尔夫球场和澳大利亚新南威尔士高尔夫36洞球场，总投资达数十亿元。
集古今之博采，融中华之文明，南山旅游景区已成为集旅游观光、休闲度假、产业观光、会议商务、娱乐购物等功能为一体的大型多功能旅游景区。但是，南山旅游景区的这种规划开发的多样性会导致其产品形象不鲜明，核心价值不突出，提到南山旅游景区人们还不能形成如“华山险、黄山奇、峨眉秀、青城幽，熊猫故乡四川，浪漫之都大连”等独一无二的形象认知。
三、南山旅游景区的经营管理现状分析
近年来，在南山旅游集团的领导下，南山旅游景区的经营取得了一定的成绩。去年国庆黄金周三天时间，南山旅游景区就接待游客3.9万人次，实现营业收入312万元，同比增长3%和23.98%；今年4月18至22日南山春季庙会在南山景区盛大举行，吸引游客10万人次。由此可见，南山旅游景区的发展是迅猛的，成绩也是突出的，但是其经营管理与一些知名景区如泰山、孔府、孔庙等相比，还是存在一些需要改进的地方。
（一）景区商品开发无特色。已开发成熟的景区如黄山、泰山等都有具浓郁地方文化特色、深受游客欢迎的纪念品，然而通过对南山旅游景区的考察，我们发现其整个旅游商品市场还处于较低端水平，无独具特色的旅游商品。因此如何开发景区的旅游商品资源，拓展旅游业的产业链成为景区亟待解决的问题之一。
（二）景区经营方式缺创意。景区经营管理方式存在雷同，抄袭的策划较为普遍。如景区举办各类旅游文化节，这些文化节存在同一个问题“千节一面、万节一腔、内容重复、没有创意”，很多节完全是政府行为，而不是市场导向。虽然南山旅游景区每年一度的庙会、高尔夫大师赛很有吸引力和竞争力，但是其活动方案策划缺乏创意，每年都是一样的流程，效果自然是一年不如一年。
（三）景区营销手段待创新。虽然古语有云：“酒香不怕巷子深”，但是随着同类型景区的增多，这种理念已逐渐退出历史舞台，科学的、富有创新力的营销新模式正充斥着商业战场的角角落落。虽然南山旅游景区已通过各种各样的营销渠道，如网络营销、广告营销、事件营销等进行了一系列的宣传，但是在旅游新时代下催生新的营销方法已成为旅游景区经营者面临的新问题。 （四）景区员工管理不规范。这里所说的员工既包括景区里的最高管理层人员，也包括具体从事某项工作的员工，南山景区的管理者专业化水平较低，主管部门任命管理者时，以政治背景选人，以至相当一部分管理者不懂旅游，“以人设岗”、“外行管内行”的怪现象屡见不鲜。有些领导兼市场开发、导游服务、企业管理等数职一身，里里外外“一把手”，忙得不可开交但是效果却不佳。景区的基层员工也大多数没有接受过专门的旅游教育，员工培训也是能省则省，致使景区整体服务质量较差，影响景区的可持续发展。
四、南山旅游景区规划开发与经营管理的优化策略
（一）完善旅游景区基础设施的规划与建设。旅游基础设施包括交通道路、邮电通信、给排水和供电等内容。目前南山景区内的基础设施建设不甚完善。景区内连接景点的旅游道路及景区内游览通道的建设滞后，如景区内宗教文化园与中华历史文化园路程相距很远，而且游览车过少，很不方便，即使是宗教文化园里的景点有的佛寺之间相隔也较远，现代化的交通设施建设不完善。景区内的电力布置有些地段影响了景观环境气氛，电信规划质量较差，不能满足各项管理的需要。景区内的垃圾箱等基础设施建设也较少，加剧了旅游者对景区的破坏。针对以上问题，景区应加大基础设施的规划与建设力度，确保游客的可进入和基本旅游活动的完成。
（二）打造具有文化内涵的旅游产品。文化是旅游之魂，在旅游发展中具有非常重要的意义。“如果只是拜拜佛，骑骑马，看看海，我何必一定要来南山呢？”由此可见，南山要能够吸引游客，不仅仅要具有旅游景点，这些旅游景点还必须富有特色的地域文化，这才是最吸引游客的地方。因此，南山旅游在发展过程中一定要重视文化的建设，打造更多富有文化内涵、具有个性化的旅游产品，才能够使景区有更大的发展空间。
（三）开发旅游商品，完善产业链条。南山旅游景区得天独厚的自然资源和别具特色的人文资源，具备开发多种旅游商品的条件。但是目前其旅游商品的开发却是不尽如人意，最具南山标志性的佛教文化工艺品都很少，景区迫切需要进行这一工作的开展。第一，景区可以从佛教文化工艺品的题材进行创新，开发出具有特色的新产品。如名家书写、装裱精美的佛教文化书法作品，具有较高的收藏价值。佛珠、金刚沙、菩提根手链和金属纪念品等具有装饰性的商品，别具一格的陶瓷小和尚等都是可开发的旅游商品。第二，景区可以开发一些民间小工艺品，如十二生肖玉坠、红木制作的精巧招财鱼、竹根雕的老寿星、贝壳等制成的项链、手镯、头夹、胸针等都会深受广大游客的欢迎。旅游商品的生产需要注意的是产品质量要有保证、设计要新颖、工艺要精致。
（四）创新营销手段，扩大景区的知名度。目前全国范围内的景区已有2万余家，各种新的景区又不断涌现，在竞争日趋激烈的今天，南山旅游景区如何在众多的景区中脱颖而出？在诸多成功因素中，科学的景区营销是关键。首先，树立“以人为本”的营销观念。“以人为本”即以游客为导向设计产品、设计营销策略，不仅体现为尊重人（包括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。其次，做一个科学的营销规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。最后，确定营销策略。南山旅游景区可采取多种营销策略相结合来进行。如利用南山影视基地拍摄旅游宣传片，并跟大型的网络电视网站合作，利用节目开始前的缓冲时间播放南山宣传片，或选择跟腾讯、新浪等网站进行赞助，在其网站利用弹窗广告进行宣传。总之，利用多种营销方式，扩大景区的知名度。
（五）加强管理干部培训，规范基层员工管理。开展管理人员和干部的岗位培训，特别是要加强景区保护知识与专业技术教育，提高管理人员的综合素质，重要的或业务性强的岗位，应实行持证上岗制度。景区基层员工是旅游景区发展的主力军，可从以下几方面入手：一是提高景区内旅游相关行业人员的服务意识；二是协调高校方面，加强景区人员培训方面师资力量的壮大，从源头切实提高景区员工的综合素质；三是景区制定吸引高级专门人才的特殊政策和措施，或是选拔优秀员工到国内外有关院校及著名景区脱产学习，培养自己的专业人才。通过从业人员素质的提高、知识的完备，提升旅游服务的质量。
参考文献：
[1] 邹统纤.旅游景区开发与管理[M].北京：清华大学出版社，2008.
[2] 李宏，齐童.旅游景区营地规划设计评述[J].首都师范大学学报，2011，31（6）：51-53.
[3] 南山集团网站.http：//www.nanshan.com.cn