众所周知，广告在现代经济生活中发挥着越来越重要的作用。“酒香不怕巷子深”的时代已经远去，现代企业把广告当作了扩大产品知名度、树立品牌形象的重要手段。但是，关于广告产生多大的效用以及这种效用能延续多久从来都充满着争议。美国著名商人约翰·华纳梅克也曾感叹：“我知道我的广告有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半被浪费掉了。”广告为什么会被浪费呢？广告如何产生效用呢？产生的效用又是如何衰减的呢？这最后一个问题是我们所要研究的。
　　半衰期是缘自于现代物理学的一个概念，原意是指一半原子衰变成为另一种原子所用的时间。自然界物质的半衰期各有不同，长者可以达到千万年，短者只有分秒钟。而我们所说的广告半衰期主要是用来分析广告效用的衰减状况，它是指广告对于企业和产品所产生的效用衰减至一半所用的时间。我们之所以选择半衰期来研究，首先，因为我们无法确定一个广告完全衰减到底需要多长时间；其次，分析和研究广告效用衰减一半已经足够我们制定相应的广告策略；最后，广告的半衰期与自然界物质的半衰期极其相似，因此研究广告的半衰期也具有典型意义。下图为广告半衰期的分析图。（这里广告效用的变化简单地用销售量增减来代替）
　　说明:投放广告后企业面临的产品需求线将向外推，由D1至D2，产品销售量增加，广告产生效用。随着时间推移，需求线将往内移，销售量逐渐回落，广告效用开始衰减，衰减至一半即为广告的半衰期。
　　正如自然界原子半衰期千差万别一样，不同行业、不同企业、不同产品广告的半衰期是否存在着差别呢？我们的答案是肯定的。由于各行业、企业、产品面对的具体内在和外界的因素不同，因此它们的广告半衰期也呈现出不同态势。比较典型的影响因素有以下几种：
　　
　　■行业特性
　　不同的行业对于广告的敏感程度是不一样的。大型工业产品对于广告往往是不敏感的，由于它们的广告弹性小，所以广告半衰期往往较长，甚至可以长达几十年。作为首家进入中国的汽车厂商之一，丰田公司可能迄今仍在享用“有山必有路，有路必有丰田车”经典广告所带来的余味。看看另一个极端的例子，日常保健品的广告有无以及广告投放量的大小都会对产品的销售带来很大的影响，由于它们的广告弹性大，因此其广告的半衰期可能只有几年，有时甚至超不过一年。经常可以发现，保健品广告来时固然是遮天蔽地，但走时也是甩甩衣袖，不带走一片云彩。但有些行业表面看来差别不大，为什么广告的半衰期也会有很大的不同呢？
　　
　　■行业竞争程度
　　表面相似的两个企业往往会由于它们所处行业竞争强度不同而导致广告的半衰期不同。在竞争激烈的行业中，广告的半衰期一般较短，如秦池酒之于白酒行业，爱多之于VCD行业，它们成为标王时何其不可一世，但其衰落又何其之快。同样，在竞争相对宽松的行业中，广告的半衰期也往往较长，可口可乐和百事可乐在饮料行业的长期寡头地位使得它们的广告半衰期都很长。另外，当行业的竞争程度由于某种因素影响由弱转强时，广告的半衰期会逐渐缩短，广告力度也会加大。如分拆前的中国电信全然不知广告为何滋味，这刚好于现今它们铺天盖地的广告形成鲜明对比，这一现象背后折射的是电信行业竞争程度的加剧。当然，某种行业的竞争强度逐渐减弱时，可以预料它们的广告强度也会相应减弱。
　　
　　■广告自身因素
　　上面我们主要是从行业角度来分析广告半衰期，但对于具体行业的具体公司来说，其广告半衰期更多地可能会受到其广告自身的影响，包括广告制作的精美程度、广告发布的媒体、广告发布的时机、广告的发布策略等等。一个真正好的品牌广告自己会延迟衰退期的到来。万宝路香烟上那个扬起马鞭、驰骋在马背上的男人，历经半个多世纪，依然历久弥新。另外，合理的发布时机和发布次数，恰当的媒体选择，也会延长广告的半衰期。例如，经过研究发现，广告连续出现三次将会有效刺激目标受众，因此这种广告也能有效地延长其半衰期。
　　
　　■目标受众和媒体
　　40年前的人们可以记得大剧院样板戏中的每一句台词。20年前的人们会轻易相信广播和报纸上的任何一则广告，仅仅承诺“服务三包”就足以让他们对某种商品趋之若骛。10年前的人们开始在电视机旁用审美、艺术的角度来看待广告，因此企业发现广告越来越难以诱惑消费者掏腰包。但是今天，人们已经逐渐厌倦互联网上频频出现的广告和插件了。随着广告目标受众对待广告态度的不断变化（从完全接受到局部接受再到选择性接受）和广告媒介的不断变化，广告的半衰期在新经济时代和网络时代不断缩短。如果说在报纸和广播时代，广告的半衰期可以以年为计量单位的话，那么在电视和网络媒介时代，广告的半衰期将以月计，甚至以周作为计量单位。
　　依据以上分析，可以发现广告半衰期的研究属于广告战略研究的一部分。如何合理地认识和分析半衰期，对于企业采用正确的广告战略有着非常积极的意义。正如前面所说，我们虽然不知道哪一半广告费被浪费掉，但起码可以知道广告衰减一半的时间，从而制定出更好的企业广告战略。