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国家营销”指的是“作为国家行为主体的政府机关运用市场营销的思维即商业化思路来打理和经营国家内外事务的一种作法”。90年代“国家营销”的概念一经营销大师科特勒教授提出，立即风靡全球。事实上“国家营销”的实践远远先于理论，建国200多年来，美国政府在践行“国家营销”的理念上凭借高超的商业智慧屡有建树，在实战中树立了不少亘古未有的“典范”，其他政府只能望其脊背，在以下的论述中我们可以略见一斑。
一、商人治国和商业优先，成为政府特色
与传统的东方特色“要发财先当官”不同，在美国“要当官必须先下海”渐成国家行政特色。以前我们批评美国政府是“百万富翁俱乐部”，事实上这种“俱乐部”成员极少贪污，反而因为极其富有，没有了对金钱的强烈渴望而变得从政动机上极为单纯：“只为服务公众的兴趣而来”。这种人历经“下海”的磨难和历练给政府官僚机构带来了一股清风，使传统的饱受人们垢病的“死气沉沉”的官僚机构第一次具备了私营企业的高效同时充满了商业智慧，因此能为本国民众提供最好的公共服务。
美国人从小就很注意“商业才能”的培养，童子军都要去做“走鬼”卖小饼干等小商品，即使是非富豪出身的政治家由于长期的市场经济熏陶都普遍具备了商人的头脑，况且“选战”完全可以比作一场“顶级商业人才选秀”，其竞争激烈程度丝毫不亚于任何一场“商战”，这种人才主政后往往都会自觉地把国民的商业利益摆在对外交往的首位考虑。美国前总统老布什就曾对媒体宣称：我是美国第一推销员!美国总统出访身后总带着大帮企业家，一边访问一边帮助企业推销。
美国历史上有很多亿万富翁自掏腰包当官，完全不为钱而是单纯为了一个服务民众的政治理念，这种境界真正达到了一种让常人无法企及的道德高度。
二、首开先河：奥运会承包给私人办
现代奥林匹克运动始于1896年，最初的奥运会收入主要来自门票和捐赠，这点收入对庞大支出来说简直是九牛一毛，举办国全都负债累累，无一幸免，成为一场“财政恶梦”。奥运会一度成为烫手的山芋，面对民众的反对，举办国往往欲罢不能。1976年，第21届蒙特利尔奥运会负债20亿美元，蒙特利尔的纳税人花了20多年的时间才把债务还清。1980年，第22届莫斯科奥运会耗资90多亿美元。
1984年第23届洛杉矶奥运会，富于商业头脑的美国政府进行大胆尝试：将奥运会完全商业化，“把奥运会直接承包给私人”，政府不出一分钱。从此奥运会才逐步找到成型的商业模式，全面实现扭亏为盈。奥运会自此成为各国争相举办的“香勃勃”。美国杰出商人尤伯罗斯承包了奥运会后，大刀阔斧地进行改革。如通过公开招标的方式出售美国独家电视转播权，要求中标者作为东道主电视转播机构，为世界各国派来的电视转播机构提供设施，对那些愿意出25，000美元赞助奥运会的人，组委会保证他们在奥运会期间能每天获得两个最佳看台座位。凡捐钱3000美元的个人或企业可以派一名火炬接力者跑1000米，大量使用志愿者等。1984年落杉矶以奥运养奥运盈利2.5亿美元。
无独有偶，2010年上海世博会上，占地面积6千多平方米、总造价6100万美金美国馆政府没有拨一分钱，所有的费用都是由企业来资助的。在美国政府办公楼往往都很陈旧，美国政府不为面子、凡事精打细算为纳税人省钱的作法很是值得我国政府学习和借鉴。
三、商业手段：里根政府两招拖垮前苏联
前苏联作为一个超级大国为什么会解体?里根政府利用前苏联内部困难矛盾和战略错误，使用经济手段和通过军备竞赛，对前苏联发动和实施分化、瓦解战略，加速了前苏联解体进程。正如原苏联将军卡卢金指出：“美国在20世纪80年代的政策成为苏联解体的催化剂。”
20世纪80年代初，里根入主白宫伊始，制定了搞垮前苏联的战略和政策。前苏联经济畸形、严重依赖能源出口。里根政府对中东和欧洲一些主要产油国软硬兼施，导致国际油价急剧下跌。据南开大学于民教授按1986年美元统计，1980年11月，每桶石油价格达57.17美元，1985年每桶油价平均为28.51美元。到1986年8月，当每桶石油价格降至7.90美元时前苏联国民经济基本上停滞增长甚至是负增长。由于油价下跌，从西方进口的许多能够勉强维持这个体制生存的物品(食品、机床和日用消费品)变得极其昂贵。到1986年7月，前苏联从联邦德国购买一台特定的设备，所需要的石油出口比一年前要多出5倍。由于缺乏资金，前苏联的几十个大型工业项目被迫取消。
在极力压低严重依赖石油出口的苏联海外收入的同时，美国政府又启动军备竞赛，来空前增长前苏联军事开支。
1982年5月，里根政府启动“星球大战计划”，成功地把苏联拉入军备竞赛。里根的前国家安全顾问阿伦指出：“我认为里根并不是把战略防御倡议看作是一个能够保护美国的屏障，因为这个系统并不是无懈可击的。我认为他的想法是，这一举措最具刺激性，因为如果苏联人看到我们把大把大把的美元花在这个上面，那么他们必定会上当受骗。”前苏联《消息报》曾经指出：“他们想把一场甚至更具毁灭性的军备竞赛加到我们的头上。他们以为苏联将不会对这场竞赛奉陪到底，因为苏联缺乏资源，也缺乏技术潜力。他们的图谋就是要把我们国家的经济拖垮。”但是，前苏联还是“奉陪”了。
油价下跌、军费开支猛增，大大加剧了前苏联政治、经济、社会矛盾和改革的难度。这种压低收入，抬高开支的双管齐下的作法最终加剧苏联国内矛盾，直接加速了前苏联的解体。美国政府不战而屈人之兵，解决了冷战时期一个最为头痛的强大对手。
四、战场如商场：打仗也采用AA制和商业外包
“商场如战场”是平时人们挂在嘴边的一句话，主要是为了形容商业竞争的激烈程度毫不亚于炮火硝烟的战争。所谓的“战场如商场”，指的就是战争的发起者要用商业手段运作战争。“大炮一响，黄金万两”!美国政府又是如何将战争商业化的呢?
1 趁人之危大发战争财。第一次世界大战期间，欧洲大陆水深火热硝烟弥漫。处于大西洋对岸的美国置身事外，两头不得罪，安心地做着交战双方的军火生意。大战后英国、法国、德国等欧洲列强在战争中遭受重创，只有美国毫发无损还赚得盆满钵满。没有商业头脑的政府是无论如何也做不到这一点的。
军工完全商业化和民营化，寓军于民，平战结合。美国的军工企业完全商业化运营，不花国家一分钱，反而为国家带来巨额的税收，是国家经济的支柱产业。反观苏联的 军工企业属于计划经济体制，不但不创收，还要国家每年投入巨额运营资金。美国政府非常注重军工的商业化和民品生产。美国最大的军工企业竟然是波音公司，在一般人的印象里，波音是生产民用客机的，似乎和军工不沾边。正是由于波音在民用产品领域的巨大成功，才使得他们有更多人力物力投入军品的研发。
美国是少数允许私人拥有枪支的国家之一，据说美国民间拥有的枪支为2亿支，这种寓军于民的作法，大大节约了国家的军费开支，让每一个国民在战争来临时几乎不用经多少训练就能拿起武器保家卫国，“入侵者”将真正陷入“人民战争”的“汪洋大海”之中。这里我们也不得不佩服美国政府的精明。
2 对外战争也用AA制。1991年海湾战争，美国在战争商业化的路上又出新招。这次美国不再在意卖军火的那点小钱，富于商业头脑的老布什提出了战争费用A—A制计划，从而开创了分担国际战争费用的新模式：一起打仗、一起付账。
当年老布什攻打伊拉克的时候纠集了34个国家一齐上阵，不出兵的出钱也可以。其实没有英法等国的参与，美国人一样可以收拾萨达姆。但是老布什认为必须要让北约国家组成一个以美国为首新的“战争利益共同体”，我不指望其他三十几个国家在战场上发挥什么决定性作用，哪怕你站在一边敲边鼓、跑龙套也是对我的莫大支持。当然，打完仗之后分红肯定少不了他们的那一份。
以前只有一起分赃的，还没有一起付账的。典型的股份制战争利益共同体，精明的华尔街商业头脑!
3 战争也可以进行商业外包：美国黑水公司的保安业务。1998年，黑水公司成立时只有6个人，但在短短的十年内从只有几个人的小保安公司发展为全球最大的保安公司，每年收益高达约1200万美元。2006年5月，在约旦首都安曼举行的特种部队装备会展上，黑水公司副董事长布莱克宣布：黑水公司的雇佣军可以到世界任何一个战乱地区执行任务了。目前，黑水有2300名雇员分布在全球9个国家，还有2万名雇员随时待命，20架飞机严阵以待。
美国政府档案显示，2004年6月以来，布什政府支付黑水公司的“全球外交保安服务费”是3.2亿美元。有人认为，黑水公司的成功，盈利上的成功，完全依附于美国政府的资助。“通过战争和重建，大批公共资金转入私人口袋，他们随后又将大把美元花在总统竞选上。”因此西班牙的《国家报》把这4年的伊拉克战争称为“私人战争”。
目前在伊拉克，有12万人受雇于像黑水公司这样的私人安保公司，数量几乎和驻伊美军的总数相当。2007年2月24号，距离伊战4周年不到1个月。美联社一篇报道引起广泛关注：“4年来有3200多名美军阵亡这个消息并不全面，还有800多名为美军提供服务的雇佣兵丧命，3000多人受伤。”
美国国家政府在节省开支、高效履行职能和服务国家利益方面作到了极致，这与他们大量大胆采用“商业化思路”和“商业作法”来处理国家内外事务甚至国际关系以更好地履行国家职能的思维是分不开的，用当今流行的学术语言即运用“国家营销”理念治国安邦。“商业作法”和“企业作风”是对付民众“深恶痛绝”的政府“官僚作风”的一剂“天然良药”，在国际事务中“商业手段”比战争作法更为隐蔽，也必将会有更为广阔的运用空间。美国政府践行“国家营销”的作法为我国和各国政府提供了很好的学习“典范”，我们有理由相信：21世纪在“和平与发展”成为“主流意识”的今天，“国家营销”必将成为政府处理国内国际事务的一种首选思路和利器，21世纪将成为“国家营销”的新世纪!
一、商人治国和商业优先，成为政府特色
与传统的东方特色“要发财先当官”不同，在美国“要当官必须先下海”渐成国家行政特色。以前我们批评美国政府是“百万富翁俱乐部”，事实上这种“俱乐部”成员极少贪污，反而因为极其富有，没有了对金钱的强烈渴望而变得从政动机上极为单纯：“只为服务公众的兴趣而来”。这种人历经“下海”的磨难和历练给政府官僚机构带来了一股清风，使传统的饱受人们垢病的“死气沉沉”的官僚机构第一次具备了私营企业的高效同时充满了商业智慧，因此能为本国民众提供最好的公共服务。
美国人从小就很注意“商业才能”的培养，童子军都要去做“走鬼”卖小饼干等小商品，即使是非富豪出身的政治家由于长期的市场经济熏陶都普遍具备了商人的头脑，况且“选战”完全可以比作一场“顶级商业人才选秀”，其竞争激烈程度丝毫不亚于任何一场“商战”，这种人才主政后往往都会自觉地把国民的商业利益摆在对外交往的首位考虑。美国前总统老布什就曾对媒体宣称：我是美国第一推销员!美国总统出访身后总带着大帮企业家，一边访问一边帮助企业推销。
美国历史上有很多亿万富翁自掏腰包当官，完全不为钱而是单纯为了一个服务民众的政治理念，这种境界真正达到了一种让常人无法企及的道德高度。
二、首开先河：奥运会承包给私人办
现代奥林匹克运动始于1896年，最初的奥运会收入主要来自门票和捐赠，这点收入对庞大支出来说简直是九牛一毛，举办国全都负债累累，无一幸免，成为一场“财政恶梦”。奥运会一度成为烫手的山芋，面对民众的反对，举办国往往欲罢不能。1976年，第21届蒙特利尔奥运会负债20亿美元，蒙特利尔的纳税人花了20多年的时间才把债务还清。1980年，第22届莫斯科奥运会耗资90多亿美元。
1984年第23届洛杉矶奥运会，富于商业头脑的美国政府进行大胆尝试：将奥运会完全商业化，“把奥运会直接承包给私人”，政府不出一分钱。从此奥运会才逐步找到成型的商业模式，全面实现扭亏为盈。奥运会自此成为各国争相举办的“香勃勃”。美国杰出商人尤伯罗斯承包了奥运会后，大刀阔斧地进行改革。如通过公开招标的方式出售美国独家电视转播权，要求中标者作为东道主电视转播机构，为世界各国派来的电视转播机构提供设施，对那些愿意出25，000美元赞助奥运会的人，组委会保证他们在奥运会期间能每天获得两个最佳看台座位。凡捐钱3000美元的个人或企业可以派一名火炬接力者跑1000米，大量使用志愿者等。1984年落杉矶以奥运养奥运盈利2.5亿美元。
无独有偶，2010年上海世博会上，占地面积6千多平方米、总造价6100万美金美国馆政府没有拨一分钱，所有的费用都是由企业来资助的。在美国政府办公楼往往都很陈旧，美国政府不为面子、凡事精打细算为纳税人省钱的作法很是值得我国政府学习和借鉴。
三、商业手段：里根政府两招拖垮前苏联
前苏联作为一个超级大国为什么会解体?里根政府利用前苏联内部困难矛盾和战略错误，使用经济手段和通过军备竞赛，对前苏联发动和实施分化、瓦解战略，加速了前苏联解体进程。正如原苏联将军卡卢金指出：“美国在20世纪80年代的政策成为苏联解体的催化剂。”
20世纪80年代初，里根入主白宫伊始，制定了搞垮前苏联的战略和政策。前苏联经济畸形、严重依赖能源出口。里根政府对中东和欧洲一些主要产油国软硬兼施，导致国际油价急剧下跌。据南开大学于民教授按1986年美元统计，1980年11月，每桶石油价格达57.17美元，1985年每桶油价平均为28.51美元。到1986年8月，当每桶石油价格降至7.90美元时前苏联国民经济基本上停滞增长甚至是负增长。由于油价下跌，从西方进口的许多能够勉强维持这个体制生存的物品(食品、机床和日用消费品)变得极其昂贵。到1986年7月，前苏联从联邦德国购买一台特定的设备，所需要的石油出口比一年前要多出5倍。由于缺乏资金，前苏联的几十个大型工业项目被迫取消。
在极力压低严重依赖石油出口的苏联海外收入的同时，美国政府又启动军备竞赛，来空前增长前苏联军事开支。
1982年5月，里根政府启动“星球大战计划”，成功地把苏联拉入军备竞赛。里根的前国家安全顾问阿伦指出：“我认为里根并不是把战略防御倡议看作是一个能够保护美国的屏障，因为这个系统并不是无懈可击的。我认为他的想法是，这一举措最具刺激性，因为如果苏联人看到我们把大把大把的美元花在这个上面，那么他们必定会上当受骗。”前苏联《消息报》曾经指出：“他们想把一场甚至更具毁灭性的军备竞赛加到我们的头上。他们以为苏联将不会对这场竞赛奉陪到底，因为苏联缺乏资源，也缺乏技术潜力。他们的图谋就是要把我们国家的经济拖垮。”但是，前苏联还是“奉陪”了。
油价下跌、军费开支猛增，大大加剧了前苏联政治、经济、社会矛盾和改革的难度。这种压低收入，抬高开支的双管齐下的作法最终加剧苏联国内矛盾，直接加速了前苏联的解体。美国政府不战而屈人之兵，解决了冷战时期一个最为头痛的强大对手。
四、战场如商场：打仗也采用AA制和商业外包
“商场如战场”是平时人们挂在嘴边的一句话，主要是为了形容商业竞争的激烈程度毫不亚于炮火硝烟的战争。所谓的“战场如商场”，指的就是战争的发起者要用商业手段运作战争。“大炮一响，黄金万两”!美国政府又是如何将战争商业化的呢?
1 趁人之危大发战争财。第一次世界大战期间，欧洲大陆水深火热硝烟弥漫。处于大西洋对岸的美国置身事外，两头不得罪，安心地做着交战双方的军火生意。大战后英国、法国、德国等欧洲列强在战争中遭受重创，只有美国毫发无损还赚得盆满钵满。没有商业头脑的政府是无论如何也做不到这一点的。
军工完全商业化和民营化，寓军于民，平战结合。美国的军工企业完全商业化运营，不花国家一分钱，反而为国家带来巨额的税收，是国家经济的支柱产业。反观苏联的 军工企业属于计划经济体制，不但不创收，还要国家每年投入巨额运营资金。美国政府非常注重军工的商业化和民品生产。美国最大的军工企业竟然是波音公司，在一般人的印象里，波音是生产民用客机的，似乎和军工不沾边。正是由于波音在民用产品领域的巨大成功，才使得他们有更多人力物力投入军品的研发。
美国是少数允许私人拥有枪支的国家之一，据说美国民间拥有的枪支为2亿支，这种寓军于民的作法，大大节约了国家的军费开支，让每一个国民在战争来临时几乎不用经多少训练就能拿起武器保家卫国，“入侵者”将真正陷入“人民战争”的“汪洋大海”之中。这里我们也不得不佩服美国政府的精明。
2 对外战争也用AA制。1991年海湾战争，美国在战争商业化的路上又出新招。这次美国不再在意卖军火的那点小钱，富于商业头脑的老布什提出了战争费用A—A制计划，从而开创了分担国际战争费用的新模式：一起打仗、一起付账。
当年老布什攻打伊拉克的时候纠集了34个国家一齐上阵，不出兵的出钱也可以。其实没有英法等国的参与，美国人一样可以收拾萨达姆。但是老布什认为必须要让北约国家组成一个以美国为首新的“战争利益共同体”，我不指望其他三十几个国家在战场上发挥什么决定性作用，哪怕你站在一边敲边鼓、跑龙套也是对我的莫大支持。当然，打完仗之后分红肯定少不了他们的那一份。
以前只有一起分赃的，还没有一起付账的。典型的股份制战争利益共同体，精明的华尔街商业头脑!
3 战争也可以进行商业外包：美国黑水公司的保安业务。1998年，黑水公司成立时只有6个人，但在短短的十年内从只有几个人的小保安公司发展为全球最大的保安公司，每年收益高达约1200万美元。2006年5月，在约旦首都安曼举行的特种部队装备会展上，黑水公司副董事长布莱克宣布：黑水公司的雇佣军可以到世界任何一个战乱地区执行任务了。目前，黑水有2300名雇员分布在全球9个国家，还有2万名雇员随时待命，20架飞机严阵以待。
美国政府档案显示，2004年6月以来，布什政府支付黑水公司的“全球外交保安服务费”是3.2亿美元。有人认为，黑水公司的成功，盈利上的成功，完全依附于美国政府的资助。“通过战争和重建，大批公共资金转入私人口袋，他们随后又将大把美元花在总统竞选上。”因此西班牙的《国家报》把这4年的伊拉克战争称为“私人战争”。
目前在伊拉克，有12万人受雇于像黑水公司这样的私人安保公司，数量几乎和驻伊美军的总数相当。2007年2月24号，距离伊战4周年不到1个月。美联社一篇报道引起广泛关注：“4年来有3200多名美军阵亡这个消息并不全面，还有800多名为美军提供服务的雇佣兵丧命，3000多人受伤。”
美国国家政府在节省开支、高效履行职能和服务国家利益方面作到了极致，这与他们大量大胆采用“商业化思路”和“商业作法”来处理国家内外事务甚至国际关系以更好地履行国家职能的思维是分不开的，用当今流行的学术语言即运用“国家营销”理念治国安邦。“商业作法”和“企业作风”是对付民众“深恶痛绝”的政府“官僚作风”的一剂“天然良药”，在国际事务中“商业手段”比战争作法更为隐蔽，也必将会有更为广阔的运用空间。美国政府践行“国家营销”的作法为我国和各国政府提供了很好的学习“典范”，我们有理由相信：21世纪在“和平与发展”成为“主流意识”的今天，“国家营销”必将成为政府处理国内国际事务的一种首选思路和利器，21世纪将成为“国家营销”的新世纪!