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传媒伦理学不是把理论简单地运用于社会实践，而是一种全新的道德权衡机制。义利范畴是传媒主体本能释放的道德良知和在头脑中形成利益与道德的价值互动和价值制衡。如何实现高尚性、自律性、选择性和前瞻性体现了大众传媒领域义利范畴的道德困惑。在传媒伦理学视域下自愿选择——承载道德期望，尊重受众——慎用社会公器，公益至上——肩负社会责任是深刻领悟义利范畴权衡机制的关键，使大众传媒发挥引导舆论和拓宽视野等重要作用。