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餐饮经营者必须认清行业的本质,才可踏上成功的路途
香港中文大学教授,公司治理顶级学者
中国经济每年以超过10%的速度增长,人均收入增加,对饮食行业的需求殷切。正因如此,不同范畴的餐厅便应运而生,一些餐厅成功打响名堂和得到可观的盈利收入,但也有更多的餐厅失败了。另外,也有一些餐厅在原本的领域里面很成功,可是一离开本领域,便运转经营不善,被迫关闭分店。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/mana/mana200711/mana20071118-1-l.jpg)
有形体验和无形体验
让我们细心想想,究竟是甚么因素令你走进一家餐厅用膳?为什么你会选择到外面吃饭而不留在家中做饭?其实很简单,是因为餐厅能够给予你在家中没有的独特体验。例如,跟客人谈生意时,你也会选择到一家质素较好,格调较高的餐厅,一来环境气氛较好,不会太嘈杂;二来能够给予客人一种尊重的感觉,这就是餐厅给予我们的独特体验。
这些体验其实可被分为有形体验和无形体验。有形体验是指一些能够直接感受而且可被量化的体验。例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等。以口味为例,食物的味道是可以从我们的五官直接感受得到,而且可以根据主观的判断去评分,这就是有形体验。无形体验则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过餐厅的装潢、格调、服务以至食物等种种因素配合而产生的体验。一家成功的餐厅在于它能够给予顾客物有所值的体验。
认清行业本质
中国的餐饮业现正处于蓬勃发展的阶段,但事实上却又同时面临着不少冲击。然而,要在餐饮行业里立足甚至成功,企业家们必须小心认清餐饮行业的本质,才可踏上成功的路途。
以上的分析使我们明白,一家成功的餐厅,它必须要提供两方面的体验予顾客:有形体验及无形体验。随着餐厅格调的提升,无形体验会变得愈来愈重要。因此,一家餐厅,它的食品、服务、环境等方面做得好,仍然是不足够的,这些只能够满足顾客一部分需要。一家餐厅要成功,还需满足顾客另一部分的需要,这就是无形体验。以阿一鲍鱼为例。虽然阿一鲍鱼无论在食品、服务、环境等各方面的有形体验都做得不够好,但顾客仍然感到物有所值,因为它的无形体验弥补了有形的不足。因此餐饮行业的本质就是在有形体验的基础下必须提供无形体验,才能令顾客满足,这就是我们说的“饮食体验”。
除此之外,我们也由大量的数据分析中发现,餐厅的定价,跟饮食体验及顾客的满意度间其实存在着一个平衡关系。餐厅本身的定位,已经确定了它在市场上应有的定价。假如餐厅想提高定价,则必须提升餐厅本身的有形和无形体验,以补偿顾客增加的付出。反之,假如餐厅的体验素质下降了,也需要下调定价,以补偿顾客,维持顾客的满意度。在这里我们可以得出一个有趣总结,就是要提升餐厅的格调,就必须从环境和服务入手,虽然在小店的层次,这两项因素最不重要。但是其后的升幅以这两项因素最高,因此要注意的是若想提升餐厅的格调,就必须先提升环境和服务。而相比之下食物的口味则在过程中变得愈来愈不重要。这一点经验,同样值得其他服务行业的企业家借鉴!
香港中文大学教授,公司治理顶级学者
中国经济每年以超过10%的速度增长,人均收入增加,对饮食行业的需求殷切。正因如此,不同范畴的餐厅便应运而生,一些餐厅成功打响名堂和得到可观的盈利收入,但也有更多的餐厅失败了。另外,也有一些餐厅在原本的领域里面很成功,可是一离开本领域,便运转经营不善,被迫关闭分店。
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有形体验和无形体验
让我们细心想想,究竟是甚么因素令你走进一家餐厅用膳?为什么你会选择到外面吃饭而不留在家中做饭?其实很简单,是因为餐厅能够给予你在家中没有的独特体验。例如,跟客人谈生意时,你也会选择到一家质素较好,格调较高的餐厅,一来环境气氛较好,不会太嘈杂;二来能够给予客人一种尊重的感觉,这就是餐厅给予我们的独特体验。
这些体验其实可被分为有形体验和无形体验。有形体验是指一些能够直接感受而且可被量化的体验。例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等。以口味为例,食物的味道是可以从我们的五官直接感受得到,而且可以根据主观的判断去评分,这就是有形体验。无形体验则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过餐厅的装潢、格调、服务以至食物等种种因素配合而产生的体验。一家成功的餐厅在于它能够给予顾客物有所值的体验。
认清行业本质
中国的餐饮业现正处于蓬勃发展的阶段,但事实上却又同时面临着不少冲击。然而,要在餐饮行业里立足甚至成功,企业家们必须小心认清餐饮行业的本质,才可踏上成功的路途。
以上的分析使我们明白,一家成功的餐厅,它必须要提供两方面的体验予顾客:有形体验及无形体验。随着餐厅格调的提升,无形体验会变得愈来愈重要。因此,一家餐厅,它的食品、服务、环境等方面做得好,仍然是不足够的,这些只能够满足顾客一部分需要。一家餐厅要成功,还需满足顾客另一部分的需要,这就是无形体验。以阿一鲍鱼为例。虽然阿一鲍鱼无论在食品、服务、环境等各方面的有形体验都做得不够好,但顾客仍然感到物有所值,因为它的无形体验弥补了有形的不足。因此餐饮行业的本质就是在有形体验的基础下必须提供无形体验,才能令顾客满足,这就是我们说的“饮食体验”。
除此之外,我们也由大量的数据分析中发现,餐厅的定价,跟饮食体验及顾客的满意度间其实存在着一个平衡关系。餐厅本身的定位,已经确定了它在市场上应有的定价。假如餐厅想提高定价,则必须提升餐厅本身的有形和无形体验,以补偿顾客增加的付出。反之,假如餐厅的体验素质下降了,也需要下调定价,以补偿顾客,维持顾客的满意度。在这里我们可以得出一个有趣总结,就是要提升餐厅的格调,就必须从环境和服务入手,虽然在小店的层次,这两项因素最不重要。但是其后的升幅以这两项因素最高,因此要注意的是若想提升餐厅的格调,就必须先提升环境和服务。而相比之下食物的口味则在过程中变得愈来愈不重要。这一点经验,同样值得其他服务行业的企业家借鉴!