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今年7月份，来自澳大利亚，在品牌调研、策划、传播等方面拥有超过14年经验的魏斯蒙（Simon Webb），出任奥美公关高级副总裁，并从澳大利亚调任中国。鉴于其在政府和传播调研方面的雄厚背景，走马上任后，奥美公关深耕的城市营销领域，成为魏斯蒙负责的重要工作。
另一位在奥美城市营销领域发挥重要作用的人物是，奥美公关政府与公共事务副总裁周晓俊。在加入奥美之前，他曾有过将近十六年的中央政府工作经验；之后，他一直积极地与各个城市管理者沟通，在城市营销上进行探索创新。
奥美公关最近联合亚太区领先的公共政策和企业事务网络PublicAffairsAsia发布的一份关于“2012城市品牌营销”的报告显示，54%的受访者认为城市品牌对于一个地方的经济发展有着重要作用。
然而现实的情况是，在中国，大多数城市管理者们的品牌营销意识并不强，城市品牌营销良莠不齐，营销方式也存在千篇一律、枯燥乏味的问题。因此，在城市品牌营销上面还有很长的路要走。不过，这条路怎么走？怎样才不至于走偏？以下是一些初步的研究结论。
“第一次邂逅”重要性
城市品牌营销能够促进当地经济发展？这是毋庸置疑的。在其中，旅游和海外直接投资是受影响最大的两个方面。
“亚洲最重要的十五个城市的品牌营销，排在最前面的是新加坡。这些排名靠前的城市在商业品牌投资架构上表现得比较好，尤其是在经商环境和政治稳定性这两点上。排名靠后的城市则一直在这两方面挣扎。”魏斯蒙向《成功营销》记者介绍。这也就意味着，政治稳定性和商业环境是城市品牌营销的“地基”。
打好地基后，要一步步添砖加瓦。于是，需要面对的第一个问题产生——魏斯蒙称其为“第一次邂逅”。
何谓“第一次邂逅”？在他看来，就是要在一开始做好清晰的地位，并找到一个正确的方向，在这一基础上做好长期规划，这样才能让受众与城市产生美好的“第一次邂逅”。
不过，清晰的、差异化的定位并非“一拍脑门儿”得来的，广泛的受众调研不可或缺。“我们现在很多城市做品牌不是以受众的调研为基础，而是以某一小部分领导的想法为基础。”周晓俊表示。这就产生了一个情况：以领导想法为基础的营销策略和品牌概念没有群众基础，往往难被受众认可。
“目前国内有些三四线城市为了吸引眼球，采用搏出位的方式来扩大城市知名度。”周晓俊说：“追求知名度无可厚非，但如果走偏了，不但不会产生美誉度，还有可能产生毁誉度。”这样的例子在国内并不少见，“一个叫春的城市”“西门庆的故乡”，周晓俊对类似的定位方式持保留意见。因为在他看来，这样的方式，虽然博得了短期关注，但城市品牌营销是一个需要长期规划的事情，需要挖掘城市的风土人情文化，为其赋予深层次的文化内涵，因此从长远来看，“搏出位”的方式并不利于品牌的建设。
当然，在打造美好的“第一次邂逅”这个问题上，不同级别的城市的着眼点是不同的。一二线城市的经济体量较大，对外交往的能力也比较强大，应该更多地考虑如何提高品牌认知度，并在此基础上增加美誉度；三四线城市则不同，它们的知名度还不够高，投资和旅游也主要来自于国内一二线城市的转移，受众以国内人群为主，因此在品牌定位上需要放低期望值。打造品牌图腾
每个城市都有自己的文化元素，这些元素是能够真正与受众产生共鸣的地方，也能够成为城市的品牌图腾。“比如去巴黎一定要去埃菲尔铁塔，曼彻斯特有一个球队叫曼联，有些人甚至是通过某个球星认识到某座城市”，换言之，每个城市都需要有一个“品牌形象大使”。
2008年汶川地震后，成都的经济发展受到一定影响。如何转危为机，让这个城市的市民、旅游者和外国投资者恢复信心？也就是那个时候，成都市政府开始建立城市营销团队。
如何寻找到成都市的品牌图腾，确立持续性的营销方向，是让成都市营销团队非常痛苦的一件事情。成都有很多名片，比如熊猫，比如美食，而事实上，它也是全国唯一一个得到联合国教科文组织颁发的“美食之都”称号的城市。
取舍是必须要经历的过程，“贪多嚼不烂”的俗语在这里显得格外有说服力。最终，成都确定了将熊猫作为其品牌图腾。周晓俊坦言：“熊猫是濒危动物里最受大家喜欢的旗舰物种，因此用它作为品牌图腾，更容易引起受众共鸣。”
今年伦敦奥运期间，身穿熊猫服装的108个“熊猫人”（代表成都熊猫基地圈养的熊猫总数）走上特拉法加广场表演太极拳，乘坐伦敦地铁和红色双层巴士巡回伦敦标志性地点，并在沿途停下来与行人拥抱和拍照，提供关于熊猫和成都熊猫基地的信息。除了拥抱“熊猫人”和了解这个濒危物种面临的威胁之外，让人们设想在熊猫故乡成都拥抱真正熊猫会有什么感觉。这种体验立即将个人与一个地方联系起来，为人们提供一个与朋友和家人分享的故事。据不完全统计，伦敦奥运期间，全球共有120家主流媒体对这一事件进行了报道。
品牌图腾确定后，营销的统一性和持续性同样重要。一个在中国政治体制下特有的现象是，有的城市要做品牌，往往是“临时抱佛脚”的动作。市长要出访了、招商会要举办了，于是想到做城市宣传片。“城市营销是一个长期调研、规划的结果，有的城市，不同领导班子的想法不同，于是城市的品牌建设思路也不断变化，这就使受众对品牌的认知完全乱套。”周晓俊说。
互动性的沟通方式
城市品牌营销专业人士如何使讨论、访问和投资于他们的城市变得流行起来呢？创建具有吸引力的内容，不仅能够触发受众的好奇心，而且能够刺激受众的想象力，促使受众积极考虑一个在其他方面不知名的城市。
以成都是在伦敦奥运期间做的“熊猫闹伦敦”活动为例，“在向伦敦消费者营销成都作为熊猫故乡的品牌时，对于在成都能够获得什么体验，成都市为消费者提供了一个特殊的‘提前经历’”，在魏斯蒙看来，这样就可以与受众建立直接联系，将品牌理念植入他们心中。
此外，深入伦敦街头的“熊猫人”与普通人的亲密接触，在Twitter、Facebook等社交媒体上产生了良好的口碑效应。再加上，传统媒体和其他网络媒体的配合传播，让世界各地的受众以多元化的方式参与到互动中。三天的活动，产生了良好的传播效果。“成都城市营销团队搭载了奥运这个平台，然后用自己的传播方式在三天的时间里制造了一次事件行销。”周晓俊说。
这里还涉及到一个媒介手段精细化选择的问题。中国很多城市，还停留在粗放型的传播阶段，领导提出来要做一个广告，然后进行粗放式的投入。据不完全统计，伦敦奥运期间，中国有七八个城市在伦敦开展了城市营销，比如像杭州一样做一个论坛，或者把伦敦塔包下来进行宣传，这些都是在奥运前探讨过的方案，而奥美最终选择“熊猫人”行为艺术的方式，堪称用最少的投入获得最佳媒体效应的例子。
国外很多城市在品牌营销上经验丰富，也擅长用互动性的方式与受众沟通。在魏斯蒙看来，研究与自身资源禀赋相似的国外城市的营销案例，并向其学习，也是未来中国很多城市营销者们要做的功课。
另一位在奥美城市营销领域发挥重要作用的人物是，奥美公关政府与公共事务副总裁周晓俊。在加入奥美之前，他曾有过将近十六年的中央政府工作经验；之后，他一直积极地与各个城市管理者沟通，在城市营销上进行探索创新。
奥美公关最近联合亚太区领先的公共政策和企业事务网络PublicAffairsAsia发布的一份关于“2012城市品牌营销”的报告显示，54%的受访者认为城市品牌对于一个地方的经济发展有着重要作用。
然而现实的情况是，在中国，大多数城市管理者们的品牌营销意识并不强，城市品牌营销良莠不齐，营销方式也存在千篇一律、枯燥乏味的问题。因此，在城市品牌营销上面还有很长的路要走。不过，这条路怎么走？怎样才不至于走偏？以下是一些初步的研究结论。
“第一次邂逅”重要性
城市品牌营销能够促进当地经济发展？这是毋庸置疑的。在其中，旅游和海外直接投资是受影响最大的两个方面。
“亚洲最重要的十五个城市的品牌营销，排在最前面的是新加坡。这些排名靠前的城市在商业品牌投资架构上表现得比较好，尤其是在经商环境和政治稳定性这两点上。排名靠后的城市则一直在这两方面挣扎。”魏斯蒙向《成功营销》记者介绍。这也就意味着，政治稳定性和商业环境是城市品牌营销的“地基”。
打好地基后，要一步步添砖加瓦。于是，需要面对的第一个问题产生——魏斯蒙称其为“第一次邂逅”。
何谓“第一次邂逅”？在他看来，就是要在一开始做好清晰的地位，并找到一个正确的方向，在这一基础上做好长期规划，这样才能让受众与城市产生美好的“第一次邂逅”。
不过，清晰的、差异化的定位并非“一拍脑门儿”得来的，广泛的受众调研不可或缺。“我们现在很多城市做品牌不是以受众的调研为基础，而是以某一小部分领导的想法为基础。”周晓俊表示。这就产生了一个情况：以领导想法为基础的营销策略和品牌概念没有群众基础，往往难被受众认可。
“目前国内有些三四线城市为了吸引眼球，采用搏出位的方式来扩大城市知名度。”周晓俊说：“追求知名度无可厚非，但如果走偏了，不但不会产生美誉度，还有可能产生毁誉度。”这样的例子在国内并不少见，“一个叫春的城市”“西门庆的故乡”，周晓俊对类似的定位方式持保留意见。因为在他看来，这样的方式，虽然博得了短期关注，但城市品牌营销是一个需要长期规划的事情，需要挖掘城市的风土人情文化，为其赋予深层次的文化内涵，因此从长远来看，“搏出位”的方式并不利于品牌的建设。
当然，在打造美好的“第一次邂逅”这个问题上，不同级别的城市的着眼点是不同的。一二线城市的经济体量较大，对外交往的能力也比较强大，应该更多地考虑如何提高品牌认知度，并在此基础上增加美誉度；三四线城市则不同，它们的知名度还不够高，投资和旅游也主要来自于国内一二线城市的转移，受众以国内人群为主，因此在品牌定位上需要放低期望值。打造品牌图腾
每个城市都有自己的文化元素，这些元素是能够真正与受众产生共鸣的地方，也能够成为城市的品牌图腾。“比如去巴黎一定要去埃菲尔铁塔，曼彻斯特有一个球队叫曼联，有些人甚至是通过某个球星认识到某座城市”，换言之，每个城市都需要有一个“品牌形象大使”。
2008年汶川地震后，成都的经济发展受到一定影响。如何转危为机，让这个城市的市民、旅游者和外国投资者恢复信心？也就是那个时候，成都市政府开始建立城市营销团队。
如何寻找到成都市的品牌图腾，确立持续性的营销方向，是让成都市营销团队非常痛苦的一件事情。成都有很多名片，比如熊猫，比如美食，而事实上，它也是全国唯一一个得到联合国教科文组织颁发的“美食之都”称号的城市。
取舍是必须要经历的过程，“贪多嚼不烂”的俗语在这里显得格外有说服力。最终，成都确定了将熊猫作为其品牌图腾。周晓俊坦言：“熊猫是濒危动物里最受大家喜欢的旗舰物种，因此用它作为品牌图腾，更容易引起受众共鸣。”
今年伦敦奥运期间，身穿熊猫服装的108个“熊猫人”（代表成都熊猫基地圈养的熊猫总数）走上特拉法加广场表演太极拳，乘坐伦敦地铁和红色双层巴士巡回伦敦标志性地点，并在沿途停下来与行人拥抱和拍照，提供关于熊猫和成都熊猫基地的信息。除了拥抱“熊猫人”和了解这个濒危物种面临的威胁之外，让人们设想在熊猫故乡成都拥抱真正熊猫会有什么感觉。这种体验立即将个人与一个地方联系起来，为人们提供一个与朋友和家人分享的故事。据不完全统计，伦敦奥运期间，全球共有120家主流媒体对这一事件进行了报道。
品牌图腾确定后，营销的统一性和持续性同样重要。一个在中国政治体制下特有的现象是，有的城市要做品牌，往往是“临时抱佛脚”的动作。市长要出访了、招商会要举办了，于是想到做城市宣传片。“城市营销是一个长期调研、规划的结果，有的城市，不同领导班子的想法不同，于是城市的品牌建设思路也不断变化，这就使受众对品牌的认知完全乱套。”周晓俊说。
互动性的沟通方式
城市品牌营销专业人士如何使讨论、访问和投资于他们的城市变得流行起来呢？创建具有吸引力的内容，不仅能够触发受众的好奇心，而且能够刺激受众的想象力，促使受众积极考虑一个在其他方面不知名的城市。
以成都是在伦敦奥运期间做的“熊猫闹伦敦”活动为例，“在向伦敦消费者营销成都作为熊猫故乡的品牌时，对于在成都能够获得什么体验，成都市为消费者提供了一个特殊的‘提前经历’”，在魏斯蒙看来，这样就可以与受众建立直接联系，将品牌理念植入他们心中。
此外，深入伦敦街头的“熊猫人”与普通人的亲密接触，在Twitter、Facebook等社交媒体上产生了良好的口碑效应。再加上，传统媒体和其他网络媒体的配合传播，让世界各地的受众以多元化的方式参与到互动中。三天的活动，产生了良好的传播效果。“成都城市营销团队搭载了奥运这个平台，然后用自己的传播方式在三天的时间里制造了一次事件行销。”周晓俊说。
这里还涉及到一个媒介手段精细化选择的问题。中国很多城市，还停留在粗放型的传播阶段，领导提出来要做一个广告，然后进行粗放式的投入。据不完全统计，伦敦奥运期间，中国有七八个城市在伦敦开展了城市营销，比如像杭州一样做一个论坛，或者把伦敦塔包下来进行宣传，这些都是在奥运前探讨过的方案，而奥美最终选择“熊猫人”行为艺术的方式，堪称用最少的投入获得最佳媒体效应的例子。
国外很多城市在品牌营销上经验丰富，也擅长用互动性的方式与受众沟通。在魏斯蒙看来，研究与自身资源禀赋相似的国外城市的营销案例，并向其学习，也是未来中国很多城市营销者们要做的功课。