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摘 要：在新时代下，市场需求以及消费需求都有了不同程度的转变，国家政策以及城市旅游也对旅游和文创产品给予了更高度的重视，对于旅游文创产品的开发还存在很多问题，不能只停留在同质化的旅游纪念品中。本文为三个章节，旨在解决旅游地地域文化提炼的多样性问题，本文总结了三种视觉表达方法，包括：场景联想描绘法、故事性与象征性表达法以及普遍元素重组法。深入挖掘旅游地域文化对文创的设计与开发有诸多帮助，同时更有利于旅游文化的推广与传播。
关键词：地域文化；旅游文创；视觉表达
一、旅游文创产品的设计原则
（一）文化性与创意性相结合
文化性与创意性的结合，首先要理解文化性与创意性的区别与联系。文化是一种社会现象，它是由人类长期创造而产生的，是一种历史现象，是人类社会与历史的积淀。文化凝结于物质中又游离于物质外，传承传播着国家以及民族的历史、地理、风俗、艺术、思维等，文化是人们之间相互交流的、且可以传承的意识形态。创意是一种抽象思维，一种行为潜能，是对一些真实事物理解之上而产生的，创意打破了传统的思维方式，是具有创造与新颖的方法或者说一种新颖的思维方式。或者理解为用创新的的方式方法对已有事物进行重新解读，从而创造出新颖的、创新的事物。
文化性与创意性的高度融合，要求在旅游文创产品的设计过程中，要充分了解并理解旅游地的精神以及物质文化，深入发掘当地文化元素，包括历史文化元素、地理文化元素、风俗文化元素、艺术文化元素等，将传统的一成不变的文化元素用现代的思维方式、创新方式（主要以文学、美术、音乐等艺术方式）进行再解读再创造，并创造出人们喜闻乐见的创意性文化产品。
（二）品牌识别性原则
品牌是一种识别标志，是精神的象征以及价值理念，是品质优异的核心体现。建立一个品牌是市场经济所决定的，是以具象物体为前提的商标或口号所产生的经济效益，以及人们对其产生的品牌认知效益。培育和创造具有较高识别性的品牌形象，是自身创新性力量的体现，也是自身文化价值的体现。品牌识别性原则要求，在旅游文创产品设计过程中，把握当地的文化特色，注重传统文化元素的系统提炼，立足于具有品牌意识的产品研发，使之成为系统的具有品牌识别性的系列产品。
二、地域文化的视觉表达方法归纳
（一）场景联想描绘法
场景联想描绘法的提出，主要针对文创产品中传统文化元素缺乏一定的生机，通过元素的联想以及与现代生活的结合增加受众对文化的认同感。对其进行概括和写实后得到的具象图形，是应该具有高度的审美艺术，因为图形是来源于生活但又高于生活的。场景的具象描绘更适合于突出性视觉元素的提取与表达，因为其所得图形具有高识别性，受众面广且客观真实的特性。场景联想就是由甲事物想到乙事物的心里过程，更加具体的说，是借助想象力，把形似的、相连的、相对的、相关的或某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结。具象图形因其自身的特点，会有呆板以及缺乏生命力等的特点，而场景描绘法和场景联想的结合无疑是为具象图形给予了更多的生命力。如图（3-2）为Vilnius城市形象设计，作者以城市为基点，将有关联的内容以及所联想到的事物进行组合设计，不仅将城市元素进行高度的描绘，也将联想到的有趣元素加入其中，增加了整体画面的趣味性以及丰富性，形成新颖的城市标签。
（二）故事性表达法
故事性表达法，主要针对解决旅游文创产品中缺乏对当地物产资源的深入挖掘和视觉表达的问题。在旅游文创的视觉表达设计过程中，总会忽略一些隐匿的物产资源的视觉元素，这些元素可能只存在于当地老百姓的日常生活中，如“河南重阳花糕”、“昌平苹果”等，这些元素的挖掘不仅需要深入调研当地文化，还需要走访原著居民了解他们之间的交流方式、饮食方式、劳作方式等，深入了解文化元素，寻找并提取文化元素的故事性。例如图（2）为昌平苹果包装，很多人甚至北京市内也鲜为人知，2017年由知名设计团队通过多方调研与走访，对“昌苹”进行了品牌包装升级，其中提取了苹果的故事性——“首后一棵树”，表达山村人对苹果树以及苹果的守候，同时表达山村人为人们守候一方净土之意。
（三）普遍元素重组法
在地域文化中有存在一类普遍存在但不突出的视觉元素，对这类视觉元素应引导性提取，普遍性视觉元素的提取需要更多的现场调研，充分了解当地文化，在不破坏其内在含义的基础上进行简化提炼特征性元素。重组是在把单一图形或组合图形的单一要素通过重新打散、重新构思、重新组合 而重组出的有情趣有内涵的新形象。它的传达目的同样是视觉传达中最为重要的形和意的转换。
三、結语
在新时代下，为旅游纪念品做好充足的准备并促使其成功转型其关键因素是文化元素的提取以及创意的展现，本文主要研究了地域文化元素的视觉表达方法，针对不同视觉效应以及存在的普遍程度、认知程度，将文化元素进行不同手法的视觉表达，表达方法主要有：场景联想描绘法，故事性与象征性表达法，普遍元素重组法，分类归纳方法表达对于受众认知以及了解具有辅助与帮助作用。地域文化的提炼与表达可帮助旅游文化的传播与推广，促进旅游文化走出去，并推动区域经济与发展。
（作者单位：西南交通大学）
关键词：地域文化；旅游文创；视觉表达
一、旅游文创产品的设计原则
（一）文化性与创意性相结合
文化性与创意性的结合，首先要理解文化性与创意性的区别与联系。文化是一种社会现象，它是由人类长期创造而产生的，是一种历史现象，是人类社会与历史的积淀。文化凝结于物质中又游离于物质外，传承传播着国家以及民族的历史、地理、风俗、艺术、思维等，文化是人们之间相互交流的、且可以传承的意识形态。创意是一种抽象思维，一种行为潜能，是对一些真实事物理解之上而产生的，创意打破了传统的思维方式，是具有创造与新颖的方法或者说一种新颖的思维方式。或者理解为用创新的的方式方法对已有事物进行重新解读，从而创造出新颖的、创新的事物。
文化性与创意性的高度融合，要求在旅游文创产品的设计过程中，要充分了解并理解旅游地的精神以及物质文化，深入发掘当地文化元素，包括历史文化元素、地理文化元素、风俗文化元素、艺术文化元素等，将传统的一成不变的文化元素用现代的思维方式、创新方式（主要以文学、美术、音乐等艺术方式）进行再解读再创造，并创造出人们喜闻乐见的创意性文化产品。
（二）品牌识别性原则
品牌是一种识别标志，是精神的象征以及价值理念，是品质优异的核心体现。建立一个品牌是市场经济所决定的，是以具象物体为前提的商标或口号所产生的经济效益，以及人们对其产生的品牌认知效益。培育和创造具有较高识别性的品牌形象，是自身创新性力量的体现，也是自身文化价值的体现。品牌识别性原则要求，在旅游文创产品设计过程中，把握当地的文化特色，注重传统文化元素的系统提炼，立足于具有品牌意识的产品研发，使之成为系统的具有品牌识别性的系列产品。
二、地域文化的视觉表达方法归纳
（一）场景联想描绘法
场景联想描绘法的提出，主要针对文创产品中传统文化元素缺乏一定的生机，通过元素的联想以及与现代生活的结合增加受众对文化的认同感。对其进行概括和写实后得到的具象图形，是应该具有高度的审美艺术，因为图形是来源于生活但又高于生活的。场景的具象描绘更适合于突出性视觉元素的提取与表达，因为其所得图形具有高识别性，受众面广且客观真实的特性。场景联想就是由甲事物想到乙事物的心里过程，更加具体的说，是借助想象力，把形似的、相连的、相对的、相关的或某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结。具象图形因其自身的特点，会有呆板以及缺乏生命力等的特点，而场景描绘法和场景联想的结合无疑是为具象图形给予了更多的生命力。如图（3-2）为Vilnius城市形象设计，作者以城市为基点，将有关联的内容以及所联想到的事物进行组合设计，不仅将城市元素进行高度的描绘，也将联想到的有趣元素加入其中，增加了整体画面的趣味性以及丰富性，形成新颖的城市标签。
（二）故事性表达法
故事性表达法，主要针对解决旅游文创产品中缺乏对当地物产资源的深入挖掘和视觉表达的问题。在旅游文创的视觉表达设计过程中，总会忽略一些隐匿的物产资源的视觉元素，这些元素可能只存在于当地老百姓的日常生活中，如“河南重阳花糕”、“昌平苹果”等，这些元素的挖掘不仅需要深入调研当地文化，还需要走访原著居民了解他们之间的交流方式、饮食方式、劳作方式等，深入了解文化元素，寻找并提取文化元素的故事性。例如图（2）为昌平苹果包装，很多人甚至北京市内也鲜为人知，2017年由知名设计团队通过多方调研与走访，对“昌苹”进行了品牌包装升级，其中提取了苹果的故事性——“首后一棵树”，表达山村人对苹果树以及苹果的守候，同时表达山村人为人们守候一方净土之意。
（三）普遍元素重组法
在地域文化中有存在一类普遍存在但不突出的视觉元素，对这类视觉元素应引导性提取，普遍性视觉元素的提取需要更多的现场调研，充分了解当地文化，在不破坏其内在含义的基础上进行简化提炼特征性元素。重组是在把单一图形或组合图形的单一要素通过重新打散、重新构思、重新组合 而重组出的有情趣有内涵的新形象。它的传达目的同样是视觉传达中最为重要的形和意的转换。
三、結语
在新时代下，为旅游纪念品做好充足的准备并促使其成功转型其关键因素是文化元素的提取以及创意的展现，本文主要研究了地域文化元素的视觉表达方法，针对不同视觉效应以及存在的普遍程度、认知程度，将文化元素进行不同手法的视觉表达，表达方法主要有：场景联想描绘法，故事性与象征性表达法，普遍元素重组法，分类归纳方法表达对于受众认知以及了解具有辅助与帮助作用。地域文化的提炼与表达可帮助旅游文化的传播与推广，促进旅游文化走出去，并推动区域经济与发展。
（作者单位：西南交通大学）