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今年4~6月间,我在大众点评网负责品牌推广工作,那时我们打响了一个进军三四线城市的品牌推广活动,横跨楼宇LCD、地面推广、社会化媒体营销、移动端等九大渠道,覆盖全国25个城市。其中一些城市,我连名字都不曾听说过,同样,那里的人对大众点评网也是前所未闻。从某种意义上来说,这是一个从零开始的“创业”项目。
作为项目负责人,我要与10多个部门负责人对接,工作十分繁忙、琐碎,几千万元的推广资金压在一个人头上,压力可想而知,两个月下来体重就掉了10斤。不过让我引以为傲的是,我们把品牌推广最司空见惯的一个环节——发传单,做到了极致。
大部分电商O2O发传单的市场转化率通常在0.3%~0.5%之间,最高者也只能达到1.0%,而我们的转化率却达到了惊人的22.3%。那么问题来了,我们是如何做到的?
第一招:让用户无法抗拒
作为产品经理,我们不仅需要深度理解、挖掘用户需求,提高产品黏性,还要牢牢抓住产品思维的核心,即用户场景。
对于发广告传单,我们不妨将其用户场景细分为三个:接受广告传单的场景、阅读广告内容的场景、根据内容做出行动的场景。
传统市场营销人员认为CTA(行为召唤)一定基于产品优惠,实际上,这是一个错误的思维定式。著名神经学家安东尼奥·R.达马西奥曾在其科学巨著《笛卡尔的错误》一书中指出:人类几乎所有行动决策的临门一脚都是由情感驱动的。
用户看到地推人员往往是在商场门口或来去匆匆的道路上。他是忙碌的,对广告传单带有一定的抵触情绪。不少地推人员发传单时,要么冷冰冰地一句话不说,要么滔滔不绝地讲半天营销术语,这不仅与用户的情绪不相匹配,而且降低了工作效率。那么,如何做好简单、高效的第一步呢?
我们的做法是:地推人员对用户送上一个大大的微笑,说道,“你好,送给你五块钱的快乐。”说完就递上传单,然后转向下一位。
“五块钱的快乐”到底是什么?用户在好奇心的驱使下,主动接受了传单。从心理学的角度来看,大部分人决定是否接受传单,只有不到0.3秒的时间思考,根本没有逻辑思考,完全是情绪驱动。
第二招:复杂的世界,一个就够了
用户接到传单后,阅读的时间通常也只有短暂的几秒钟。因此,那些印满优惠商品和打折信息的传单向来不被用户所喜爱,以至于几秒钟后,它们就被揉成一团丢进了垃圾箱。
那么,你的广告如何介入他们的视野,从而激发他们的行为?
我们给出的答案是:没有任何优惠商品、没有折扣力度、没有下载APP提示,甚至连周围的小字都是因为设计团队认为“不加实在是太丑陋了”才加上去的。我们的目的只有一个,在最短的时间内向用户传达一个最容易产生情感共鸣的信息:扫描二维码,你会获得快乐。
可能有人会问,你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊。在我看来,用户行为路径的每一个步骤,只需要一个指令,多了会导致用户不知所措。
第三招:细节决定行动力
现在用户决定行动了,但此时的他们正行走在没有Wifi的大街上,你必须帮助他们轻松完成整个操作。
传统电商的做法是:让用户扫描二维码,引导他们到应用商店下载。但是,耗费几十MB流量会让他们直接放弃下载念头。
针对这一细分场景,我们又进行了优化:用户扫描二维码之后,会直接进入我们的微信公众号,在这个公众号的简介中,我们终于揭开了“只需5块钱就可以看一场电影”的悬念,而当用户关注之后,系统推送的第一条信息就是APP下载链接。
由此一来,用户如果不在乎流量就可直接下载,或保留链接到了Wifi环境中进行下载,一旦用户忘记了下载,我们会通过后续的内容推送来提醒他。
更厉害的是,我们以最快的速度建立了一个服务于本地用户的庞大的自媒体平台,这对日后线上推广的益处不言而喻。
只有数据才不会骗你
通过对用户场景的优化,我们获得了出人意料的成功,不过,再回到起点——我们的传单是如何定位的?
早在开荒之前,我们发现,三四线城市的用户对大众点评网的需求几乎为零,而对风靡一时的团购产品却情有独钟,所以才采取了“以5元爆款团购为主题”的大促销策略。
而在广告传单的设计上,大部分产品经理都有一个通病,他们喜欢往上面叠加各种酷炫设计和产品FAB(属性、作用、益处),这也使得在转化率为0.5%的传单上,优惠促销信息无处不在。可是,这类传单被推向市场后,用户却不买账。为什么?原因很简单,因为你没有站在用户需求的角度出发,换言之,你没有真正切入用户场景。比如,同样是一张20元的抵用券,用户在超市结账时与在上班路上时的需求向来存在巨大偏差。
五个广告版本
做品牌营销最忌讳纸上谈兵,即便有了非常完美的营销思路,依然不能直接推向市场,因为所有结论都还停留在假设阶段,在没有得到最终数据的正向支持之前,它就是虚构的,甚至是错误的。
为了验证我们的思路,我们共设计了五个不同版本的传单,每个版本各印刷了1000份,分5天发了出去。测试结果显示,其他四个版本的转化率都在个位数,只有“五块钱的快乐是什么”这一版本转化率最高,当天下载量就达到了惊人的25%,同时带来了223个微信公众号关注。更让我们欣喜的是,我们用该版本在其他两个城市进行测试,同样得到了22%的转化率,最终才敲定了这一方案。
这看似简单的设计,其实它一点也不简单。
作为项目负责人,我要与10多个部门负责人对接,工作十分繁忙、琐碎,几千万元的推广资金压在一个人头上,压力可想而知,两个月下来体重就掉了10斤。不过让我引以为傲的是,我们把品牌推广最司空见惯的一个环节——发传单,做到了极致。
大部分电商O2O发传单的市场转化率通常在0.3%~0.5%之间,最高者也只能达到1.0%,而我们的转化率却达到了惊人的22.3%。那么问题来了,我们是如何做到的?
第一招:让用户无法抗拒
作为产品经理,我们不仅需要深度理解、挖掘用户需求,提高产品黏性,还要牢牢抓住产品思维的核心,即用户场景。
对于发广告传单,我们不妨将其用户场景细分为三个:接受广告传单的场景、阅读广告内容的场景、根据内容做出行动的场景。
传统市场营销人员认为CTA(行为召唤)一定基于产品优惠,实际上,这是一个错误的思维定式。著名神经学家安东尼奥·R.达马西奥曾在其科学巨著《笛卡尔的错误》一书中指出:人类几乎所有行动决策的临门一脚都是由情感驱动的。
用户看到地推人员往往是在商场门口或来去匆匆的道路上。他是忙碌的,对广告传单带有一定的抵触情绪。不少地推人员发传单时,要么冷冰冰地一句话不说,要么滔滔不绝地讲半天营销术语,这不仅与用户的情绪不相匹配,而且降低了工作效率。那么,如何做好简单、高效的第一步呢?
我们的做法是:地推人员对用户送上一个大大的微笑,说道,“你好,送给你五块钱的快乐。”说完就递上传单,然后转向下一位。
“五块钱的快乐”到底是什么?用户在好奇心的驱使下,主动接受了传单。从心理学的角度来看,大部分人决定是否接受传单,只有不到0.3秒的时间思考,根本没有逻辑思考,完全是情绪驱动。
第二招:复杂的世界,一个就够了
用户接到传单后,阅读的时间通常也只有短暂的几秒钟。因此,那些印满优惠商品和打折信息的传单向来不被用户所喜爱,以至于几秒钟后,它们就被揉成一团丢进了垃圾箱。
那么,你的广告如何介入他们的视野,从而激发他们的行为?
我们给出的答案是:没有任何优惠商品、没有折扣力度、没有下载APP提示,甚至连周围的小字都是因为设计团队认为“不加实在是太丑陋了”才加上去的。我们的目的只有一个,在最短的时间内向用户传达一个最容易产生情感共鸣的信息:扫描二维码,你会获得快乐。
可能有人会问,你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊。在我看来,用户行为路径的每一个步骤,只需要一个指令,多了会导致用户不知所措。
第三招:细节决定行动力
现在用户决定行动了,但此时的他们正行走在没有Wifi的大街上,你必须帮助他们轻松完成整个操作。
传统电商的做法是:让用户扫描二维码,引导他们到应用商店下载。但是,耗费几十MB流量会让他们直接放弃下载念头。
针对这一细分场景,我们又进行了优化:用户扫描二维码之后,会直接进入我们的微信公众号,在这个公众号的简介中,我们终于揭开了“只需5块钱就可以看一场电影”的悬念,而当用户关注之后,系统推送的第一条信息就是APP下载链接。
由此一来,用户如果不在乎流量就可直接下载,或保留链接到了Wifi环境中进行下载,一旦用户忘记了下载,我们会通过后续的内容推送来提醒他。
更厉害的是,我们以最快的速度建立了一个服务于本地用户的庞大的自媒体平台,这对日后线上推广的益处不言而喻。
只有数据才不会骗你
通过对用户场景的优化,我们获得了出人意料的成功,不过,再回到起点——我们的传单是如何定位的?
早在开荒之前,我们发现,三四线城市的用户对大众点评网的需求几乎为零,而对风靡一时的团购产品却情有独钟,所以才采取了“以5元爆款团购为主题”的大促销策略。
而在广告传单的设计上,大部分产品经理都有一个通病,他们喜欢往上面叠加各种酷炫设计和产品FAB(属性、作用、益处),这也使得在转化率为0.5%的传单上,优惠促销信息无处不在。可是,这类传单被推向市场后,用户却不买账。为什么?原因很简单,因为你没有站在用户需求的角度出发,换言之,你没有真正切入用户场景。比如,同样是一张20元的抵用券,用户在超市结账时与在上班路上时的需求向来存在巨大偏差。
五个广告版本
做品牌营销最忌讳纸上谈兵,即便有了非常完美的营销思路,依然不能直接推向市场,因为所有结论都还停留在假设阶段,在没有得到最终数据的正向支持之前,它就是虚构的,甚至是错误的。
为了验证我们的思路,我们共设计了五个不同版本的传单,每个版本各印刷了1000份,分5天发了出去。测试结果显示,其他四个版本的转化率都在个位数,只有“五块钱的快乐是什么”这一版本转化率最高,当天下载量就达到了惊人的25%,同时带来了223个微信公众号关注。更让我们欣喜的是,我们用该版本在其他两个城市进行测试,同样得到了22%的转化率,最终才敲定了这一方案。
这看似简单的设计,其实它一点也不简单。