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摘要：自我认同是人不断追问“我是谁”从而将自身与他者区分开来的过程，消费认同则是人通过消费行为显现出自身与他者的不同。从最根本上说，消费认同是借助所消费的商品彰显出人与人间的差异，实质上消费认同并不能呈现出人的真正个性的差异，并不能确证人的本质力量，因而并不能建构人的认同。马克思曾指出人的生产才是反映人本质的实践形式，生产是人合理的认同方式。要实现人的自由全面发展，就迫切需要走出消费认同的陷阱，回归生产认同。
关键词：自我认同；消费认同；生产认同；资本逻辑
中图分类号:F0145文献标志码:A文章编号：1002-7408（2012）09-0058-04
作者简介：宁全荣（1980－），男，山西稷山人，清华大学哲学系博士后，中国人民大学马克思主义哲学博士，研究方向：马克思主义哲学；李宏伟（1982－），男，山东沂源人，首都师范大学讲师，哲学博士，研究方向：马克思主义哲学。自我认同是人对于自身的认同，是人不断追问“我是谁”的过程。在当代，认同居于整个人类生活的中心，认同不仅关乎个人的生存与发展，而且关涉人与物、人与人之间的关系。在追求物欲享受的消费主义横行全世界的当下，消费则成为最为强烈且最为直接的展现自我个性的途径，大众普遍通过消费的手段来获得认同。然而这种认同只是根据每个人所拥有商品的不同做出的“形而上”的区分，并不是确证人的本质力量的过程，不是对于个人能力的认同，消费认同实质上不是对于主体自身属性的认同，因此不但无法正确认识自身的本质性力量，而且无益于人的自由全面发展。最终结果是人受物的奴役，并且对社会造成了极其严重的负面影响。目前，学界对于消费认同的根源研究不足，尽管有学者已经指出认同与消费之间的关联，但因为没有从资本逻辑的角度分析炫耀性消费和符号消费现象的根源，因此不能真正地认识消费认同的本质以及扬弃之途。倡导理性、健康的消费习惯，重建大众的生产认同是构建人与物、人与人之间和谐关系的基础，也是构建社会主义核心价值体系的前提。
（一）
自我认同，是人作为理性的动物认识自我的过程。自我认同不仅仅是认识自我这样的认识论问题，不仅仅是对于“我是谁”、“我们是谁”等问题的回答，也是“我将成为谁”、“我想成为谁”的价值论问题，还是“我如何成为谁”的方法论问题。在历史唯物主义视域中，自我认同深层次地与人的本质相关。对于“我是谁”、“我想成为谁”、“我如何成为谁”的回答，是人确证自身本质的力量并展现自我个性的过程，也即人的本质的自我生成过程。科技、生产力的发展使人们之间的交往范围逐渐扩大，人与人之间的差异也越来越大，人在不同交往对象面前的身份不同；在不同对象化的物品前，人的本质性力量不同，人就在这种“差异”的区分当中自我观照，从而认识他者、认识自身。
人的自我认同过程，是借助对象化客体的活动过程，是一个有意识的实践过程。“一方面为了使人的感觉成为人的，另一方面为了创造同人的本质和自然界的本质的全部丰富性相适应的人的感觉，无论从理论方面还是从实践方面来说，人的本质的对象化都是必要的。”[1]88简言之，主体在有意识的实现自我理想的实践过程中，经由“物”来确证自身本质是必要的，人通过所对象化出去的“物”彰显主体与他者的差异来达成“区分”、获得自我认同。人的本质对象化过程就是人生产自身的过程，而如何生产、生产什么又体现了主体的价值取向，人就在这种生产劳动实践之中展现自我个性并且获得满足。“他们是什么样的，这同他们的生产是一致的——既和他们生产什么一致，又和他们怎样生产一致。”[2]也即，在马克思那里，人的自我认同是生产的认同，是主体展现本质性力量创造性劳动的认同。
生产是逐渐发展的。在自然经济社会时期，生产力并不发达，“我们越往前追溯历史，个人，从而也是进行生产的个人，就越表现为不独立，从属于一个较大的整体。”[3]2也就是说在人的依赖性社会，人的生产能力低下，“人的依赖关系（起初完全是自然发生的），是最初的社会形态，在这种社会形态下，人的生产能力只是在狭窄的范围内和孤立的地点上发展着。”[4]人从属于某个集体，认同大都是集体式的、外在形式上的认同，只是对于人身份、社会地位的认同，尚未涉及人的本质力量（个人能力）的认同。此时人的身份单一，人们之间的关系表现为按照地位、作用、职能、血缘发生的狭隘的自然联系，人的社会地位差异明显，很容易将人区分开来。另一方面，由于社会普遍生产力水平不高，生产出的物品尚无法满足大众的日常生活需求，社会还没有出现“剩余物”，因此，即便存在一些奢侈性的炫耀现象（如“斗富”、“夸富宴”），也是极为少见的现象，仅仅是贵族、富绅之间攀比的玩物，大众还只是停留在生活资料的消费层面，消费尚未成为人的认同手段。对于大多数的平民大众来说，人们生存尚未得到保障，自然无暇顾及认同。如查尔斯·泰勒在《现代性之隐忧》中所说：“在现代之前，人们并不谈论‘同一性’和‘认同’，并不是由于人们没有(我们称为的)同一性，也不是由于‘同一性’不依赖于认同，而是由于那时认同根本不成问题，不必如此小题大做。”[5]
在物的依赖性社会，生产力发展水平的提高扩展了人们的交往范围，人不再局限于过去“人的依赖性”，而是有了相对的独立性。“以物的依赖性为基础的人的独立性，是第二大社会形态，在这种形态下，才形成普遍的社会物质变换，全面的关系，多方面的需求亦即全面能力的体系。”[4]104在这个发展阶段，人不再像过去直接依赖于人，个人独立的生产能力得到增强，个人能够更为多样地表现自己的生活方式。然而在私有制的条件下，生产一方面展现着主体的个性，但同时另一方面更造成了生产劳动对象对人的奴役：“工人生产的对象越多，他能够占有的对象就越少，而且越受自己的产品即资本的统治。”[1]52劳动对象对于人的奴役使人与人之间的联系“表现为对他们本身来说是异化的、无关的东西。表现为一种物，在交换价值上，人的社会关系转化为物的社会关系，人的能力转化为物的能力”。[4]103－104就是说，人与人的联系被物与物的关系所掩盖，人与人的交流受到物的制约：“我们彼此进行交谈时所用的惟一可以了解的语言，是我们的彼此发生关系的物品。我们不懂得人的语言了，而且它已经无效了；……我们彼此同人的本质相异化已经达到了这种程度，以致这种本质的直接语言在我们看来成了对人类尊严的侮辱，相反，物的价值的异化语言倒成了完全符合于理所当然的、自信的和自我认可的人类尊严的东西。”[1]183人通过生产所呈现出的个性是受到物压抑的个性。同时因为非自愿的分工制约着人的全面发展，因此，在物的依赖性社会，人通过生产所展现的个性本质上又是残缺的、片面的个性。尽管如此，生产已然成为人与他者区分、展现个性、确证人本质力量的重要方式，也即人能够通过生产来建构自我认同。 由于“人的社会关系转化为物的社会关系，人的能力转化为物的能力”，这就意味着借助物可以推断人的社会地位名望、财富等外在特征，能够完成“区分”维度上的认同。这就造成了消费认同的出场。事实上，私有制以来，财富与认同有着天然的联系。“不论在什么地方，只要建立了私有财产制，哪怕是在低级的发展形态下，在经济体系中就有了人与人之间对商品占有进行竞争的特性。”[6]人通过炫耀自己所拥有的财富，从而达成与他者的区分。尤其在资本主义社会时期，封建王朝界限分明的等级制度被打破，一般而言，法律规章制度不再限制物品的使用权限，绝大多数的商品都可能成为大众的囊中之物，只要你能够支付相应的货币即可。以往资产阶级享受的诸种奢侈品价格降低，越来越多地成为被大众普遍使用的日常用品，比如汽车、豪宅等。这样一来，社会全体成员在消费面前，所有人基本上处于平等的地位。在人的社会地位认同意识微弱时，不同阶级之间的区分越来越淡化，人的身份、社会地位的认同就主要通过消费这个手段来达成，消费因而成了最强有力、最直接的认同方式。人所拥有的财富不同、消费能力的不同决定了凭借消费能够将不同的人区分开来。在当代社会，大众的消费普遍带有认同的色彩。消费不仅表达社会群体间的差异，而且也在建构着这种差异。“生产方式往往是碾平差异，把空间和时间压缩，但这却为消费方式的差异制造了相遇的场域，在这个场域中，消费在不断制造新的差异和不同的认同。”[7]
（二）
不可否认，人的消费行为能够彰显出消费主体的价值取向，人对于消费对象的选择显现出人的兴趣爱好。但是试图通过消费建构人本质意义上的认同，却是徒劳的。这是因为理性的消费行为是根源于人的生存与发展的需要，并不是为了单纯的、直接的占有某物，对物的“占有”并不是人的最终目的，“占有”只是为了生产自身。而试图以消费建构认同的消费行为则正相反，是出于“占有”某物来凸显主体身份、地位等外在特征的目的。
试图以消费建构认同的现象非常常见，几乎涵盖了人的整个生存领域，主要有两种表现形式：炫耀性消费和符号消费。大体上说，炫耀性消费主要体现在富有的社会上层人士中，符号消费的主体则是中产阶级和普通民众。炫耀性消费认同是通过名贵奢侈品彰显自身个性，符号消费认同则是通过“符号”所象征的意义追求差异。
正如凡勃伦所说，富有人士购买奢侈品皮包、服装、烟酒、别墅、豪华轿车等等这些昂贵商品的动机，不过是出于“炫耀”的目的，炫耀自身的财富或是社会地位，从而达成与他者的“区分”，对于这些物品的消费正是体现了主体的认同诉求。但是这种认同除了能够显示出个人拥有物的多少贵贱之外，并不能为社会创造多少价值，反而恶化了社会的消费风气，造成了相互攀比、面子消费的盛行。实际上这种认同方式无疑是非常落后的、背离于人的本质的。表面上看，人是在炫耀自己的名贵的所拥有物品，力图与他者“区分”，显示出他与普通人的差异。实际上，他是在炫耀物品背后所蕴藏的“货币”魔力。正是因为这些奢华物品价格不菲，所以对于他者来说，才成为他炫耀的对象。炫耀性的消费认同实质上是人受货币拜物教奴役的表现。“依靠货币而对我存在的东西，我能付钱的东西，即货币能购买的东西，就是我——货币持有者本身。货币的力量多大，我的力量就多大。货币的特性就是我——货币持有者的特性和本质力量。因此，我是什么和我能够做什么，这绝不是由我的个性来决定的。”[1]143也就是说，拥有货币，人们可能拥有原本自身并不具备的能力。用马克思的话说，丑的人能够用货币买来绝世倾城的美女，那么丑的人就不再相貌丑陋了，丑被“货币化为乌有了”。如此一来，人便将自身的力量对象化在货币当中，似乎货币本身天然地具有支配人类命运的神秘力量。炫耀性的消费认同不仅使主体无法正确、理性认识自身，他对于“我是谁”、“我将是谁”的回答也只是极具悲剧色彩的“我有多少钱”、“我想要有多少钱”的拜金主义式的答案。
炫耀是富有的上层阶层人的特有方式，炫耀者受货币的魔力所支配。平民大众的消费认同则是另外一番情景，相同之处在于普通民众的消费同样是异化的、受控的、非自由的。在西方发达资本主义社会，消费如鲍德里亚所说，人不是消费物的使用功能，而是在消费“物所蕴含的符号象征意义”。鲍德里亚在《消费社会》中以洗衣机为例，阐明了生产高度发达时期人们的消费行为动机不是出于物使用功能的考量，而是物的外在意义。“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。”[8]3也就是说，在“人被物包围”的时代，如果一个人去购买洗衣机，商场里有众多五颜六色、样式五花八门、功能繁杂让人眼花缭乱的洗衣机在朝他招手，在这个时候，这些洗衣机的使用价值——能够洗衣——已经排除在消费者的考虑之外，能够决定他是否购买某个洗衣机的因素正是洗衣机所象征的意义。不同物品的象征意义在消费意识形态的加工下，组成了人与人之间的交流体系。消费的作用类似于语言，成为人与人之间交往的中介形式。例如婚戒、玫瑰花象征着爱情，于是婚礼里必不可少地会出现它们的身影，然而事实上婚戒、玫瑰花的使用价值与爱情无任何关联。即便如此，婚介、玫瑰花等物质已经被仪式化，大众普遍接受了它们与爱情之间的关联，消费意识形态“让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。”[8]116消费者在无意识或者是下意识中接受了物所代表的意义，消费在不同程度上成为对于物象征意义的符号消费。随着生产力的进一步发展，商品被意义化的程度、范围均会进一步扩大，甚至一些并没有多少使用价值的物品都会被符号化，从而成为商品，例如可口可乐。据统计，可口可乐公司在2010年的广告费用高达20至40亿美元，在世博会、奥运会、各类体育比赛、杂志、电影中遍布其广告踪迹，由此可见可口可乐公司重视广告宣传的程度。如可口可乐公司前任总裁伍德拉夫所言：“可口可乐9961%都是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告，那还有谁会喝它呢？”消费者购买可口可乐的原因大致是“我们喝的是广告上那幅少男少女畅饮的景象，我们喝的是‘喝一口使你精神百倍’的标语，我们喝的是美国人了不起的习惯，我们很少去品尝味道”。[9]对于可口可乐的消费就是纯粹的符号消费，消费者试图通过可乐传递给他者这样的信息：我是时尚的人、我是激情洋溢的人、我是了解美国文化的人。在当前国内，符号消费逐渐成为常见现象。据《中国青年报》的一项调查显示，808%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中269%的人表示这样的人“非常多”。受访中，518%的人坦言有过符号消费经历。[10] 以消费建构认同的结果是人异化于消费对象、异化于人的本质。消费者越是出于标新立异、炫耀自己的目的通过消费来完成认同，消费对象对于消费主体的僭越统治就越使人在消费中沦为“物”，人也就越将自己的本质对象化出去，从而就离“人是人的最高本质”越来越远。人通过炫耀性消费和符号消费无法认识自身、认识他者，反而会使拥有更多的物成为人的终极目的，使人成为物的附属，消费认同最终发展为对货币、符号的认同。货币拜物教将人生的丰富意义单一化为追求金钱，一味追求名牌而不管物品的使用功能，浪费式的炫耀即便把购买者的财富、地位、品位体现了出来，这种体现却是不健康的，不仅使金钱上升为人的最高目的，由此人反而成为客体，沦为金钱的奴隶；而且造成了社会不良的消费风气。“天价烟”、“天价年夜饭”、“世纪婚礼”等等天价事件屡见不鲜层出不穷，无外乎是在赢取他者的关注和获得他者的认同，富豪争相炫耀性的浪费助涨了奢侈浮华享受之风。而意图通过物品所象征符号的消费来彰显个体差异的认同实际上是对于物的外在意义的认同，并不是对于主体真正个性的认同。人的真正个性，人区别于他人的本质所在，绝不是人所生产出来的符号，符号拜物教将人的本质对象化到虚无的符号当中，是人同人的本质相异化的表现。
由此可见，消费认同是对于人“形而上的”、非常浅显表层的认同。从最根本上说，从真正展现人的个性、确证人的本质力量的角度看，消费认同并不是人的本质属性的反映，也就是说，消费认同并不能有效反映、确证作为主体的人的本质性力量。炫耀性消费、符号消费反而压抑了人的自由个性，人被非人化，货币与符号被人化。
如马克思所说，人在消费时只是履行动物的功能，而真正使人成其为人的是人的自由自觉的生产劳动。人毕竟不是消费的动物，人毕竟不想让自己成为埋头于疯狂购物的消费机器，寻求物质享受是人的一个基本的需求，但绝不是为了要让自己有限的生命融入到无限的横流物欲当中，对于物的占有并不能真正使人成为“人”。人在从事这种生产劳动时才是在履行人的功能，人在自由自觉的实践过程中，不断深化对自己及他人的认识，创造并实现自己的本质。
纵观人的认同的发展历程，从最初“人的依赖性”阶段的无法展现个性，到“物的依赖性”阶段人能够展现“受压抑的片面的个性”，我们发现认同的发展实则是人的解放过程。生产认同是关于人的本质层面的自我个性的展现，但是当前条件下，人还不能展现“自由个性”，还不能“以一种全面的方式，就是说，作为一个总体的人，占有自己的全面的本质”。[1]85自由个性的实现需要人从“人的依赖性”与“物的依赖性”中解放出来，也即人成为“自由全面发展的人”，人的活动成为“占有现有的生产力总和”的自主活动。这需要生产力的发展、社会整体的进步等外在条件的保障。“建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性，是第三个阶段。第二个阶段为第三个阶段创造条件。”[4]104
(三)
人的自由全面发展迫切需要从消费认同的陷阱之中解脱出来。这就需要认识造成消费认同现象的根源。生态马克思主义者本·阿格尔指出消费认同的根源是“人们为了补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品”，也即消费认同是由于“人在劳动过程感觉到不自由”，因此人不想成为“处于劳动中的自己”，想成为“在消费领域寻求慰藉的人”，消费带给人快乐，人在消费过程中完成区分，并实现“我想成为谁”的认同。事实上，这就忽略了资本逻辑奴役大众的实质性作用。异化劳动只是消费认同的一个必要性的前提条件，绝非充分条件。本·阿格尔的“补偿”说只是解释了劳动不是大众的主要认同手段，但是却忽视了资本对于大众全方位奴役的作用，因此不能解释缘何消费成为人认同的主要方式。
消费认同的根源是资本逻辑。所谓资本逻辑，是指资本自身追求利润最大化的一般特性。在资本主义社会，“资本是资产阶级社会的支配一切的经济权力。”[3]25资本逻辑改变了十八、十九世纪传统的生产销售模式，牛奶销售不出去不会再被倒往沟壑，而是改头换面重投消费者的怀抱。资本逻辑支配下的生产模式不仅大批量生产出物品，而且生产各种为资本利润服务的消费文化，诱导大众购买各种商品。
首先，资本逻辑将大众的人生意义单一化为对于“物”的占有当中，从而个人的“肯定与满足”与物的占有多少成正比。消费主义的冲击，使西方民众开始摆脱早期清教徒式的禁欲生活，借助消费追求平等与幸福。提前消费、分期付款等消费方式也影响了传统中国人的消费观，勤俭、节约正逐渐让位于“物欲享受”。为了让大众购买大规模生产出来的商品，资本家通过各种途径宣扬新产品的种种好处，并承诺只有通过消费，才能获得时尚、自由、幸福等感觉。他们在电影、电视、期刊杂志当中树立起成功人士的模型，成功人士一般都拥有保时捷、别墅、直升机、新潮服装、各名牌商品等物品，潜移默化中让大众心甘情愿变成消费的工具。人的认同外化于消费行为，消费变成了认同的主要手段。人生意义单一化后，大众沉迷在物的占有当中，以占有更多的物为乐趣，尽管这些物他并不一定会付诸使用。“对于很多物品来说，我们根本就没有使用的欲望。我们获得它们就是为了占有它们。我们很满意于无用的占有。为了害怕摔坏，我们根本就不去动贵重的餐具和水晶的花瓶。有着很多不同的房间，有着不必要的汽车和仆人，所有这些都说明：不是使用而是占有才带来愉快。”[11]拥有物的多少代表着个人的事业成功、社会地位甚至是幸福程度。于是就诞生了众多炫耀性的消费现象。中国时下常见的“官二代”、“富二代”就是因为人生的丰富意义消逝，因此才以消费来炫耀金钱、权利以及自己拥有的物品，从而在自我意识里获得“高人一等”的感觉，实际上这种认同绝不是对于个人本质能力的认同。
其次，资本逻辑作用下，唯利是图的资本家生产出各种“符号”，大众借助物品的这种外在性意义达成虚幻的认同。以钻戒为例，钻石最初只是硬度颇高的工业用物，它并不是天然的爱情象征物，而是经过印度跨国公司戴比尔斯的全球性铺天盖地的广告（“A Diamond Is Forever”，中文译为“钻石恒久远，一颗永留传”）攻势之后，才得以成功地象征了爱情。大众对于这些外在“符号”的消费实际上完全是认同型的消费。只有在与他人相交往的过程中，这些符号才有意义。人将该符号蕴含的特性内在化，仿佛消费了该物品，就能拥有广告中所承诺的特性，如自信、时尚等。消费者彼此相互参照，人借助这些符号向他人表征自己“具有”的特性。 简言之，在追求利润最大化的生产模式下，资本逻辑成为了一束“普照光”，统领整个社会的运行。消费是生而自由的，但却无往不在资本的算计当中。由此可见，炫耀性、符号消费认同的根源正是在于资本逻辑。因此，要消解大众的认同方式危机，首先必须改变大众无法从劳动过程中获得满足与肯定的现实。“在奴隶劳动、徭役劳动、雇佣劳动这样一些劳动的历史形式下，劳动始终是令人厌恶的事情，始终是外在的强制劳动，而与此相反，不劳动却是‘自由和幸福’。”[12]而要实现这种改变，就需要超越私有制，扬弃劳动异化，唯如此，才有可能让不自由的、受压抑的劳动升华为自主自由的实践活动，从而重建合理的认同。其次，要让大众从消费认同的陷阱走出来，就需要加强大众消费批判意识的培养，警惕符号、货币对于人的宰制，培养理性的、健康的消费习惯，改变追求物欲享受的消费认同的方式，还原主体的生产认同。
我国作为社会主义国家，私有制的弊端在一定程度上得以超越，并且有改变生产被资本逻辑支配的现实基础，此外对于传媒的引导、管理要比西方资本主义国家有效，也就是说，我国完全有消解消费认同的前提条件。但是在当前，炫耀性消费、符号消费现象大量存在，这就提示我们应该深刻反思生产与传媒在人的认同过程中的作用，同时应该进一步发挥制度的优越性，倡导理性的认同观，构建良性的认同氛围，从而形成消费认同到生产认同的转变，这是建设社会主义核心价值体系的重要任务。
参考文献：
[1]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].人民出版社，2000.
[2]马克思恩格斯选集（第1卷）[M].人民出版社，1995：68.
[3]马克思恩格斯选集（第2卷）[M].人民出版社，1995.
[4]马克思恩格斯全集（第46卷）[M].人民出版社，1979.
[5]查尔斯·泰勒.现代性之隐忧[M].中央编译出版社，2001:55.
[6]凡勃伦.有闲阶级论[M].商务印书馆，1964:21.
[7]韩震.全球化、现代消费和人的认同[J].江海学刊，2005,(5).
[8]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢,译.南京大学出版社，2008.
[9]弗洛姆.健全的社会[M].孙恺祥，译.贵州人民出版社，1994:124.
[10]符号消费来势凶猛国人应思如何过好富日子[N].中国青年报，2010－10－21.
[11]陈学明.痛苦中的安乐：马尔库塞、弗洛姆论消费[M].云南人民出版社，1998：176～177.
[12]马克思恩格斯全集（第46卷下）[M].人民出版社，1980:112～113.
【责任编辑：宇辉】
关键词：自我认同；消费认同；生产认同；资本逻辑
中图分类号:F0145文献标志码:A文章编号：1002-7408（2012）09-0058-04
作者简介：宁全荣（1980－），男，山西稷山人，清华大学哲学系博士后，中国人民大学马克思主义哲学博士，研究方向：马克思主义哲学；李宏伟（1982－），男，山东沂源人，首都师范大学讲师，哲学博士，研究方向：马克思主义哲学。自我认同是人对于自身的认同，是人不断追问“我是谁”的过程。在当代，认同居于整个人类生活的中心，认同不仅关乎个人的生存与发展，而且关涉人与物、人与人之间的关系。在追求物欲享受的消费主义横行全世界的当下，消费则成为最为强烈且最为直接的展现自我个性的途径，大众普遍通过消费的手段来获得认同。然而这种认同只是根据每个人所拥有商品的不同做出的“形而上”的区分，并不是确证人的本质力量的过程，不是对于个人能力的认同，消费认同实质上不是对于主体自身属性的认同，因此不但无法正确认识自身的本质性力量，而且无益于人的自由全面发展。最终结果是人受物的奴役，并且对社会造成了极其严重的负面影响。目前，学界对于消费认同的根源研究不足，尽管有学者已经指出认同与消费之间的关联，但因为没有从资本逻辑的角度分析炫耀性消费和符号消费现象的根源，因此不能真正地认识消费认同的本质以及扬弃之途。倡导理性、健康的消费习惯，重建大众的生产认同是构建人与物、人与人之间和谐关系的基础，也是构建社会主义核心价值体系的前提。
（一）
自我认同，是人作为理性的动物认识自我的过程。自我认同不仅仅是认识自我这样的认识论问题，不仅仅是对于“我是谁”、“我们是谁”等问题的回答，也是“我将成为谁”、“我想成为谁”的价值论问题，还是“我如何成为谁”的方法论问题。在历史唯物主义视域中，自我认同深层次地与人的本质相关。对于“我是谁”、“我想成为谁”、“我如何成为谁”的回答，是人确证自身本质的力量并展现自我个性的过程，也即人的本质的自我生成过程。科技、生产力的发展使人们之间的交往范围逐渐扩大，人与人之间的差异也越来越大，人在不同交往对象面前的身份不同；在不同对象化的物品前，人的本质性力量不同，人就在这种“差异”的区分当中自我观照，从而认识他者、认识自身。
人的自我认同过程，是借助对象化客体的活动过程，是一个有意识的实践过程。“一方面为了使人的感觉成为人的，另一方面为了创造同人的本质和自然界的本质的全部丰富性相适应的人的感觉，无论从理论方面还是从实践方面来说，人的本质的对象化都是必要的。”[1]88简言之，主体在有意识的实现自我理想的实践过程中，经由“物”来确证自身本质是必要的，人通过所对象化出去的“物”彰显主体与他者的差异来达成“区分”、获得自我认同。人的本质对象化过程就是人生产自身的过程，而如何生产、生产什么又体现了主体的价值取向，人就在这种生产劳动实践之中展现自我个性并且获得满足。“他们是什么样的，这同他们的生产是一致的——既和他们生产什么一致，又和他们怎样生产一致。”[2]也即，在马克思那里，人的自我认同是生产的认同，是主体展现本质性力量创造性劳动的认同。
生产是逐渐发展的。在自然经济社会时期，生产力并不发达，“我们越往前追溯历史，个人，从而也是进行生产的个人，就越表现为不独立，从属于一个较大的整体。”[3]2也就是说在人的依赖性社会，人的生产能力低下，“人的依赖关系（起初完全是自然发生的），是最初的社会形态，在这种社会形态下，人的生产能力只是在狭窄的范围内和孤立的地点上发展着。”[4]人从属于某个集体，认同大都是集体式的、外在形式上的认同，只是对于人身份、社会地位的认同，尚未涉及人的本质力量（个人能力）的认同。此时人的身份单一，人们之间的关系表现为按照地位、作用、职能、血缘发生的狭隘的自然联系，人的社会地位差异明显，很容易将人区分开来。另一方面，由于社会普遍生产力水平不高，生产出的物品尚无法满足大众的日常生活需求，社会还没有出现“剩余物”，因此，即便存在一些奢侈性的炫耀现象（如“斗富”、“夸富宴”），也是极为少见的现象，仅仅是贵族、富绅之间攀比的玩物，大众还只是停留在生活资料的消费层面，消费尚未成为人的认同手段。对于大多数的平民大众来说，人们生存尚未得到保障，自然无暇顾及认同。如查尔斯·泰勒在《现代性之隐忧》中所说：“在现代之前，人们并不谈论‘同一性’和‘认同’，并不是由于人们没有(我们称为的)同一性，也不是由于‘同一性’不依赖于认同，而是由于那时认同根本不成问题，不必如此小题大做。”[5]
在物的依赖性社会，生产力发展水平的提高扩展了人们的交往范围，人不再局限于过去“人的依赖性”，而是有了相对的独立性。“以物的依赖性为基础的人的独立性，是第二大社会形态，在这种形态下，才形成普遍的社会物质变换，全面的关系，多方面的需求亦即全面能力的体系。”[4]104在这个发展阶段，人不再像过去直接依赖于人，个人独立的生产能力得到增强，个人能够更为多样地表现自己的生活方式。然而在私有制的条件下，生产一方面展现着主体的个性，但同时另一方面更造成了生产劳动对象对人的奴役：“工人生产的对象越多，他能够占有的对象就越少，而且越受自己的产品即资本的统治。”[1]52劳动对象对于人的奴役使人与人之间的联系“表现为对他们本身来说是异化的、无关的东西。表现为一种物，在交换价值上，人的社会关系转化为物的社会关系，人的能力转化为物的能力”。[4]103－104就是说，人与人的联系被物与物的关系所掩盖，人与人的交流受到物的制约：“我们彼此进行交谈时所用的惟一可以了解的语言，是我们的彼此发生关系的物品。我们不懂得人的语言了，而且它已经无效了；……我们彼此同人的本质相异化已经达到了这种程度，以致这种本质的直接语言在我们看来成了对人类尊严的侮辱，相反，物的价值的异化语言倒成了完全符合于理所当然的、自信的和自我认可的人类尊严的东西。”[1]183人通过生产所呈现出的个性是受到物压抑的个性。同时因为非自愿的分工制约着人的全面发展，因此，在物的依赖性社会，人通过生产所展现的个性本质上又是残缺的、片面的个性。尽管如此，生产已然成为人与他者区分、展现个性、确证人本质力量的重要方式，也即人能够通过生产来建构自我认同。 由于“人的社会关系转化为物的社会关系，人的能力转化为物的能力”，这就意味着借助物可以推断人的社会地位名望、财富等外在特征，能够完成“区分”维度上的认同。这就造成了消费认同的出场。事实上，私有制以来，财富与认同有着天然的联系。“不论在什么地方，只要建立了私有财产制，哪怕是在低级的发展形态下，在经济体系中就有了人与人之间对商品占有进行竞争的特性。”[6]人通过炫耀自己所拥有的财富，从而达成与他者的区分。尤其在资本主义社会时期，封建王朝界限分明的等级制度被打破，一般而言，法律规章制度不再限制物品的使用权限，绝大多数的商品都可能成为大众的囊中之物，只要你能够支付相应的货币即可。以往资产阶级享受的诸种奢侈品价格降低，越来越多地成为被大众普遍使用的日常用品，比如汽车、豪宅等。这样一来，社会全体成员在消费面前，所有人基本上处于平等的地位。在人的社会地位认同意识微弱时，不同阶级之间的区分越来越淡化，人的身份、社会地位的认同就主要通过消费这个手段来达成，消费因而成了最强有力、最直接的认同方式。人所拥有的财富不同、消费能力的不同决定了凭借消费能够将不同的人区分开来。在当代社会，大众的消费普遍带有认同的色彩。消费不仅表达社会群体间的差异，而且也在建构着这种差异。“生产方式往往是碾平差异，把空间和时间压缩，但这却为消费方式的差异制造了相遇的场域，在这个场域中，消费在不断制造新的差异和不同的认同。”[7]
（二）
不可否认，人的消费行为能够彰显出消费主体的价值取向，人对于消费对象的选择显现出人的兴趣爱好。但是试图通过消费建构人本质意义上的认同，却是徒劳的。这是因为理性的消费行为是根源于人的生存与发展的需要，并不是为了单纯的、直接的占有某物，对物的“占有”并不是人的最终目的，“占有”只是为了生产自身。而试图以消费建构认同的消费行为则正相反，是出于“占有”某物来凸显主体身份、地位等外在特征的目的。
试图以消费建构认同的现象非常常见，几乎涵盖了人的整个生存领域，主要有两种表现形式：炫耀性消费和符号消费。大体上说，炫耀性消费主要体现在富有的社会上层人士中，符号消费的主体则是中产阶级和普通民众。炫耀性消费认同是通过名贵奢侈品彰显自身个性，符号消费认同则是通过“符号”所象征的意义追求差异。
正如凡勃伦所说，富有人士购买奢侈品皮包、服装、烟酒、别墅、豪华轿车等等这些昂贵商品的动机，不过是出于“炫耀”的目的，炫耀自身的财富或是社会地位，从而达成与他者的“区分”，对于这些物品的消费正是体现了主体的认同诉求。但是这种认同除了能够显示出个人拥有物的多少贵贱之外，并不能为社会创造多少价值，反而恶化了社会的消费风气，造成了相互攀比、面子消费的盛行。实际上这种认同方式无疑是非常落后的、背离于人的本质的。表面上看，人是在炫耀自己的名贵的所拥有物品，力图与他者“区分”，显示出他与普通人的差异。实际上，他是在炫耀物品背后所蕴藏的“货币”魔力。正是因为这些奢华物品价格不菲，所以对于他者来说，才成为他炫耀的对象。炫耀性的消费认同实质上是人受货币拜物教奴役的表现。“依靠货币而对我存在的东西，我能付钱的东西，即货币能购买的东西，就是我——货币持有者本身。货币的力量多大，我的力量就多大。货币的特性就是我——货币持有者的特性和本质力量。因此，我是什么和我能够做什么，这绝不是由我的个性来决定的。”[1]143也就是说，拥有货币，人们可能拥有原本自身并不具备的能力。用马克思的话说，丑的人能够用货币买来绝世倾城的美女，那么丑的人就不再相貌丑陋了，丑被“货币化为乌有了”。如此一来，人便将自身的力量对象化在货币当中，似乎货币本身天然地具有支配人类命运的神秘力量。炫耀性的消费认同不仅使主体无法正确、理性认识自身，他对于“我是谁”、“我将是谁”的回答也只是极具悲剧色彩的“我有多少钱”、“我想要有多少钱”的拜金主义式的答案。
炫耀是富有的上层阶层人的特有方式，炫耀者受货币的魔力所支配。平民大众的消费认同则是另外一番情景，相同之处在于普通民众的消费同样是异化的、受控的、非自由的。在西方发达资本主义社会，消费如鲍德里亚所说，人不是消费物的使用功能，而是在消费“物所蕴含的符号象征意义”。鲍德里亚在《消费社会》中以洗衣机为例，阐明了生产高度发达时期人们的消费行为动机不是出于物使用功能的考量，而是物的外在意义。“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。”[8]3也就是说，在“人被物包围”的时代，如果一个人去购买洗衣机，商场里有众多五颜六色、样式五花八门、功能繁杂让人眼花缭乱的洗衣机在朝他招手，在这个时候，这些洗衣机的使用价值——能够洗衣——已经排除在消费者的考虑之外，能够决定他是否购买某个洗衣机的因素正是洗衣机所象征的意义。不同物品的象征意义在消费意识形态的加工下，组成了人与人之间的交流体系。消费的作用类似于语言，成为人与人之间交往的中介形式。例如婚戒、玫瑰花象征着爱情，于是婚礼里必不可少地会出现它们的身影，然而事实上婚戒、玫瑰花的使用价值与爱情无任何关联。即便如此，婚介、玫瑰花等物质已经被仪式化，大众普遍接受了它们与爱情之间的关联，消费意识形态“让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。”[8]116消费者在无意识或者是下意识中接受了物所代表的意义，消费在不同程度上成为对于物象征意义的符号消费。随着生产力的进一步发展，商品被意义化的程度、范围均会进一步扩大，甚至一些并没有多少使用价值的物品都会被符号化，从而成为商品，例如可口可乐。据统计，可口可乐公司在2010年的广告费用高达20至40亿美元，在世博会、奥运会、各类体育比赛、杂志、电影中遍布其广告踪迹，由此可见可口可乐公司重视广告宣传的程度。如可口可乐公司前任总裁伍德拉夫所言：“可口可乐9961%都是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告，那还有谁会喝它呢？”消费者购买可口可乐的原因大致是“我们喝的是广告上那幅少男少女畅饮的景象，我们喝的是‘喝一口使你精神百倍’的标语，我们喝的是美国人了不起的习惯，我们很少去品尝味道”。[9]对于可口可乐的消费就是纯粹的符号消费，消费者试图通过可乐传递给他者这样的信息：我是时尚的人、我是激情洋溢的人、我是了解美国文化的人。在当前国内，符号消费逐渐成为常见现象。据《中国青年报》的一项调查显示，808%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中269%的人表示这样的人“非常多”。受访中，518%的人坦言有过符号消费经历。[10] 以消费建构认同的结果是人异化于消费对象、异化于人的本质。消费者越是出于标新立异、炫耀自己的目的通过消费来完成认同，消费对象对于消费主体的僭越统治就越使人在消费中沦为“物”，人也就越将自己的本质对象化出去，从而就离“人是人的最高本质”越来越远。人通过炫耀性消费和符号消费无法认识自身、认识他者，反而会使拥有更多的物成为人的终极目的，使人成为物的附属，消费认同最终发展为对货币、符号的认同。货币拜物教将人生的丰富意义单一化为追求金钱，一味追求名牌而不管物品的使用功能，浪费式的炫耀即便把购买者的财富、地位、品位体现了出来，这种体现却是不健康的，不仅使金钱上升为人的最高目的，由此人反而成为客体，沦为金钱的奴隶；而且造成了社会不良的消费风气。“天价烟”、“天价年夜饭”、“世纪婚礼”等等天价事件屡见不鲜层出不穷，无外乎是在赢取他者的关注和获得他者的认同，富豪争相炫耀性的浪费助涨了奢侈浮华享受之风。而意图通过物品所象征符号的消费来彰显个体差异的认同实际上是对于物的外在意义的认同，并不是对于主体真正个性的认同。人的真正个性，人区别于他人的本质所在，绝不是人所生产出来的符号，符号拜物教将人的本质对象化到虚无的符号当中，是人同人的本质相异化的表现。
由此可见，消费认同是对于人“形而上的”、非常浅显表层的认同。从最根本上说，从真正展现人的个性、确证人的本质力量的角度看，消费认同并不是人的本质属性的反映，也就是说，消费认同并不能有效反映、确证作为主体的人的本质性力量。炫耀性消费、符号消费反而压抑了人的自由个性，人被非人化，货币与符号被人化。
如马克思所说，人在消费时只是履行动物的功能，而真正使人成其为人的是人的自由自觉的生产劳动。人毕竟不是消费的动物，人毕竟不想让自己成为埋头于疯狂购物的消费机器，寻求物质享受是人的一个基本的需求，但绝不是为了要让自己有限的生命融入到无限的横流物欲当中，对于物的占有并不能真正使人成为“人”。人在从事这种生产劳动时才是在履行人的功能，人在自由自觉的实践过程中，不断深化对自己及他人的认识，创造并实现自己的本质。
纵观人的认同的发展历程，从最初“人的依赖性”阶段的无法展现个性，到“物的依赖性”阶段人能够展现“受压抑的片面的个性”，我们发现认同的发展实则是人的解放过程。生产认同是关于人的本质层面的自我个性的展现，但是当前条件下，人还不能展现“自由个性”，还不能“以一种全面的方式，就是说，作为一个总体的人，占有自己的全面的本质”。[1]85自由个性的实现需要人从“人的依赖性”与“物的依赖性”中解放出来，也即人成为“自由全面发展的人”，人的活动成为“占有现有的生产力总和”的自主活动。这需要生产力的发展、社会整体的进步等外在条件的保障。“建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性，是第三个阶段。第二个阶段为第三个阶段创造条件。”[4]104
(三)
人的自由全面发展迫切需要从消费认同的陷阱之中解脱出来。这就需要认识造成消费认同现象的根源。生态马克思主义者本·阿格尔指出消费认同的根源是“人们为了补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品”，也即消费认同是由于“人在劳动过程感觉到不自由”，因此人不想成为“处于劳动中的自己”，想成为“在消费领域寻求慰藉的人”，消费带给人快乐，人在消费过程中完成区分，并实现“我想成为谁”的认同。事实上，这就忽略了资本逻辑奴役大众的实质性作用。异化劳动只是消费认同的一个必要性的前提条件，绝非充分条件。本·阿格尔的“补偿”说只是解释了劳动不是大众的主要认同手段，但是却忽视了资本对于大众全方位奴役的作用，因此不能解释缘何消费成为人认同的主要方式。
消费认同的根源是资本逻辑。所谓资本逻辑，是指资本自身追求利润最大化的一般特性。在资本主义社会，“资本是资产阶级社会的支配一切的经济权力。”[3]25资本逻辑改变了十八、十九世纪传统的生产销售模式，牛奶销售不出去不会再被倒往沟壑，而是改头换面重投消费者的怀抱。资本逻辑支配下的生产模式不仅大批量生产出物品，而且生产各种为资本利润服务的消费文化，诱导大众购买各种商品。
首先，资本逻辑将大众的人生意义单一化为对于“物”的占有当中，从而个人的“肯定与满足”与物的占有多少成正比。消费主义的冲击，使西方民众开始摆脱早期清教徒式的禁欲生活，借助消费追求平等与幸福。提前消费、分期付款等消费方式也影响了传统中国人的消费观，勤俭、节约正逐渐让位于“物欲享受”。为了让大众购买大规模生产出来的商品，资本家通过各种途径宣扬新产品的种种好处，并承诺只有通过消费，才能获得时尚、自由、幸福等感觉。他们在电影、电视、期刊杂志当中树立起成功人士的模型，成功人士一般都拥有保时捷、别墅、直升机、新潮服装、各名牌商品等物品，潜移默化中让大众心甘情愿变成消费的工具。人的认同外化于消费行为，消费变成了认同的主要手段。人生意义单一化后，大众沉迷在物的占有当中，以占有更多的物为乐趣，尽管这些物他并不一定会付诸使用。“对于很多物品来说，我们根本就没有使用的欲望。我们获得它们就是为了占有它们。我们很满意于无用的占有。为了害怕摔坏，我们根本就不去动贵重的餐具和水晶的花瓶。有着很多不同的房间，有着不必要的汽车和仆人，所有这些都说明：不是使用而是占有才带来愉快。”[11]拥有物的多少代表着个人的事业成功、社会地位甚至是幸福程度。于是就诞生了众多炫耀性的消费现象。中国时下常见的“官二代”、“富二代”就是因为人生的丰富意义消逝，因此才以消费来炫耀金钱、权利以及自己拥有的物品，从而在自我意识里获得“高人一等”的感觉，实际上这种认同绝不是对于个人本质能力的认同。
其次，资本逻辑作用下，唯利是图的资本家生产出各种“符号”，大众借助物品的这种外在性意义达成虚幻的认同。以钻戒为例，钻石最初只是硬度颇高的工业用物，它并不是天然的爱情象征物，而是经过印度跨国公司戴比尔斯的全球性铺天盖地的广告（“A Diamond Is Forever”，中文译为“钻石恒久远，一颗永留传”）攻势之后，才得以成功地象征了爱情。大众对于这些外在“符号”的消费实际上完全是认同型的消费。只有在与他人相交往的过程中，这些符号才有意义。人将该符号蕴含的特性内在化，仿佛消费了该物品，就能拥有广告中所承诺的特性，如自信、时尚等。消费者彼此相互参照，人借助这些符号向他人表征自己“具有”的特性。 简言之，在追求利润最大化的生产模式下，资本逻辑成为了一束“普照光”，统领整个社会的运行。消费是生而自由的，但却无往不在资本的算计当中。由此可见，炫耀性、符号消费认同的根源正是在于资本逻辑。因此，要消解大众的认同方式危机，首先必须改变大众无法从劳动过程中获得满足与肯定的现实。“在奴隶劳动、徭役劳动、雇佣劳动这样一些劳动的历史形式下，劳动始终是令人厌恶的事情，始终是外在的强制劳动，而与此相反，不劳动却是‘自由和幸福’。”[12]而要实现这种改变，就需要超越私有制，扬弃劳动异化，唯如此，才有可能让不自由的、受压抑的劳动升华为自主自由的实践活动，从而重建合理的认同。其次，要让大众从消费认同的陷阱走出来，就需要加强大众消费批判意识的培养，警惕符号、货币对于人的宰制，培养理性的、健康的消费习惯，改变追求物欲享受的消费认同的方式，还原主体的生产认同。
我国作为社会主义国家，私有制的弊端在一定程度上得以超越，并且有改变生产被资本逻辑支配的现实基础，此外对于传媒的引导、管理要比西方资本主义国家有效，也就是说，我国完全有消解消费认同的前提条件。但是在当前，炫耀性消费、符号消费现象大量存在，这就提示我们应该深刻反思生产与传媒在人的认同过程中的作用，同时应该进一步发挥制度的优越性，倡导理性的认同观，构建良性的认同氛围，从而形成消费认同到生产认同的转变，这是建设社会主义核心价值体系的重要任务。
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