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摘要：体验式营销作为一种新型的营销方式，它打破了传统的“特色与功效”营销，转向以顾客为中心、为顾客创造全方位的体验式营销。迪斯尼乐园通过清晰的市场定位、优质的服务、舒适的娱乐环境和卓越的工作人员等，为消费者提供了快乐的美好体验，最终成功地创造了一个伟大的商业奇迹。
关键词：迪斯尼；体验式营销；定位
美国著名未来学者托夫勒在1970年的《未来冲击》一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”全球最大的未来学研究机构之一、哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫·詹森在其著作《梦想社会》中指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了。”1998年美国学者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》中指出：体验经济的到来使得大众消费需求发生质的变化，消费者愿意为获得个性化的、较高层次的“体验”享受而支付费用，因为这种“体验”美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。世界著名的主题公园――迪斯尼乐园就是对上述理论的一个最好诠释。
迪斯尼乐园是由美国著名的快乐天才沃尔特·迪斯尼先生创立的。第一座迪斯尼乐园是于1955年7月17日在美国加州洛杉矶附近建成，开幕后大受欢迎，一时间国内外成千上万的游客都涌向了迪斯尼乐园。至今迪斯尼乐园在全世界已建成四座，每一座迪斯尼乐园都带动了当地旅游业和文化市场的繁荣与发展，都取得了巨大的、令人瞩目的成就。而其成功的奥秘就在于体验式营销的娴熟运用。
一、体验式营销的内涵
美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所写的《体验营销》一书中指出，所谓体验式营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。因此体验式营销要求企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下深刻印象，最终使其精神需求得到最大满足的一种过程。其核心就是要帮助消费者真正地达到自我实现的最高境界。迪斯尼乐园凭借多元化的体验营销方法带给了消费者全方位的快乐体验。
二、迪斯尼乐园的体验式营销组合策略
1.清晰、明确的市场定位——制造快乐、享受梦想
定位一般被描述为“头脑份额”。定位理论的提出者艾尔·里斯和杰克·屈劳特认为所谓定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。迪斯尼乐园在成立之初就明确其定位：它的产品不是简单的米老鼠和唐老鸭，而是欢乐，要让每位游客到这里享受欢乐，即：迪斯尼乐园，地球上最快乐的地方（Disneyland The Happiest Place ON Earth）。因此迪斯尼乐园存在的根本目的就是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求，为游客制造快乐体验。为此只要有与快乐紧密相关的题材都被迪斯尼乐园大胆采用，尤其是其成功的影视作品都被引入到迪斯尼乐园。因此在乐园里你不仅可以体验到小木偶从木偶变成人的有趣过程，还可以乘坐可爱的小飞象飞上天空；不仅可以看到美丽的白雪公主，还可以享受到爱丽丝的午茶会。迪斯尼乐园让具有特殊价值的快乐成为了现实中的真正产品。
2.體贴、周到的优质服务——提供快乐、体验梦想
产品是有形的，服务是无形的，而优质服务带来的快乐效应更是难以估量的。让成千上万的游客心甘情愿地付出高额代价，去享受迪斯尼的超值服务是乐园的宗旨。为此迪斯尼特别强调，所有游客都是贵宾。例如迪斯尼乐园专门规定：和小朋友说话，工作人员必须蹲下来亲切应答，而且蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。乐园不光为游客提供无形服务,还为游客提供完整的全方位的服务消费经历。例如迪斯尼在乐园大门口专门设有游客接待站，为携带孩子的游客提供免费的童车和婴儿车服务。游客如果携带了猫、狗等宠物也不用担心，虽然猫、狗等宠物是不允许进入乐园的，但乐园专门在门口设有宠物寄养处，解决了游客的后顾之忧，使其可以安心游玩。进入大门后还有轮椅专门供残疾人使用。此外每个迪斯尼乐园一般都有六七个景区，可以游玩的地方太多，而游客的时间毕竟有限。这时翻开乐园的导游手册，上面清楚地标明：哪些项目是最新推出的，哪些项目最具刺激性。同时还会警告父母不要先带孩子去某处，因为有些娱乐项目孩子不一定能理解、看懂，反而会因较早疲倦而丧失游兴。
3.美妙、梦幻的舒适环境——感染快乐、实现梦想
柏拉图曾经说过，美是由视觉和听觉产生的快感。迪斯尼乐园深谙此道。4个迪斯尼乐园的内容、建筑以及地理分布基本一致，同时也会因所在地区的特点有所不同，但唯一不变的是其美妙的环境。迪斯尼乐园为了塑造令人难忘的快乐环境可谓煞费苦心，“细节是魔鬼”也许是对他们最好的注释。进入乐园你首先会受到米老鼠、唐老鸭等迪斯尼明星们的欢迎，他们会主动向你招手、和你拍照，顿时你就会感到气氛变得非常亲切、愉快。漫步乐园到处都洋溢着快乐的笑脸，动听的音乐始终围绕着你，时不时地就有一个充满创意的雕塑在等待着你，偶尔跳跳虎和维尼小熊会从你身边经过，而只有在电影中才会看到的美丽花车就行驶在你的身边。在乐园地面上你看不到任何饮料罐与包装纸，就连卫生间都永远是芬芳四溢、宽敞明亮一尘不染的。为了排除破坏环境的因素，迪斯尼毫不吝啬、甚至不惜血本。例如在东京的迪斯尼乐园，他们为了营造“梦与魔幻王国”的氛围专门将乐园旁的火车站改装成海水似的蓝色外观，让你一出来就能感受到迪斯尼乐园的奇妙与神奇。为避免园外出现与迪斯尼无关的建筑，他们甚至收买了周边的土地，拆除了超高建筑。这样入园后，除了蓝天白云你绝对看不到任何一点外在的干扰物。
4.幸福、勤劳的工作人员——保持快乐、传递梦想
如果说体验是客户和公司之间交流的集成，那么公司员工就是代表品牌的人。他们是所有社会交流的面孔和声音，是客户信任或拒绝一个品牌的原因。迪斯尼乐园的游客有70%会故地重游。迪斯尼乐园能取得巨大的成功，除了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、睡美人等充满魔力的梦幻人物外，就是公司的智慧员工。迪斯尼乐园提供的全是欢乐，因此公司的每位员工就是欢乐的灵魂，他们是公司保持快乐、传递梦想的继承者。每一个迪斯尼乐园的工作人员都知道自己的工作就是创造欢乐。因此精心规划、培养训练有素的员工就成为公司的首要任务。为此沃尔特·迪斯尼先生在20世纪60年代特意创办了迪斯尼大学，负责研究与分析公司员工的需要，并提出训练计划来满足这些要求。大学根据各个营业点面临的不同问题成立了众多训练基地，针对不同的工作人员设计训练课程。例如迪斯尼除了要求每一个新员工都要接受企业文化训练课外，还专门为新员工制定了一个为期三天的充满特色的个性培训。例如学习如何扫树叶才不会让树叶飞起来、如何使用各种照相机、如何照顾小孩等。此外，为更好地激励员工，公司还在各类节日期间，以各种方式感谢员工及其亲属。例如在圣诞节期间，园区为其开放，管理人员要么穿上各种角色的服装代替员工的工作，要么充当售货员参与贩卖汉堡包、热狗等活动。在迪斯尼有一条众所周知的规则：客户比员工重要，员工比经理重要。客户站在最上面，员工在中间面对客户，经理则站在员工的底下来支持员工。
迪斯尼乐园就是这样一个充满神奇魅力的体验王国。沃尔特·迪斯尼先生在生前就曾寄语参观乐园的人们：“我深切期盼，迪斯尼乐园，是一个能带给每个人幸福的地方，也是一个不论老少都能体验生命的惊奇及冒险的乐趣，并且能留下快乐回忆的场所。”
作者单位：赵玉莲 信息工程大学电子技术学院
袁国方 浙江大学管理学院
王亚南 信息工程大学电子技术学院
参考文献：
[1][美]B.H.施密特（著）,周兆晴（译）.体验营销[M].南宁:广西民族出版社,2003.5-6.
[2]周玮，沙润.浅议迪斯尼体验式营销的经典策略[J].江苏论坛,2006,5:78-79.
[3]马寿成.迪斯尼：赢得秘密[J].投资与营销,2004,8:58-59.
关键词：迪斯尼；体验式营销；定位
美国著名未来学者托夫勒在1970年的《未来冲击》一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”全球最大的未来学研究机构之一、哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫·詹森在其著作《梦想社会》中指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了。”1998年美国学者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》中指出：体验经济的到来使得大众消费需求发生质的变化，消费者愿意为获得个性化的、较高层次的“体验”享受而支付费用，因为这种“体验”美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。世界著名的主题公园――迪斯尼乐园就是对上述理论的一个最好诠释。
迪斯尼乐园是由美国著名的快乐天才沃尔特·迪斯尼先生创立的。第一座迪斯尼乐园是于1955年7月17日在美国加州洛杉矶附近建成，开幕后大受欢迎，一时间国内外成千上万的游客都涌向了迪斯尼乐园。至今迪斯尼乐园在全世界已建成四座，每一座迪斯尼乐园都带动了当地旅游业和文化市场的繁荣与发展，都取得了巨大的、令人瞩目的成就。而其成功的奥秘就在于体验式营销的娴熟运用。
一、体验式营销的内涵
美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所写的《体验营销》一书中指出，所谓体验式营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。因此体验式营销要求企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下深刻印象，最终使其精神需求得到最大满足的一种过程。其核心就是要帮助消费者真正地达到自我实现的最高境界。迪斯尼乐园凭借多元化的体验营销方法带给了消费者全方位的快乐体验。
二、迪斯尼乐园的体验式营销组合策略
1.清晰、明确的市场定位——制造快乐、享受梦想
定位一般被描述为“头脑份额”。定位理论的提出者艾尔·里斯和杰克·屈劳特认为所谓定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。迪斯尼乐园在成立之初就明确其定位：它的产品不是简单的米老鼠和唐老鸭，而是欢乐，要让每位游客到这里享受欢乐，即：迪斯尼乐园，地球上最快乐的地方（Disneyland The Happiest Place ON Earth）。因此迪斯尼乐园存在的根本目的就是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求，为游客制造快乐体验。为此只要有与快乐紧密相关的题材都被迪斯尼乐园大胆采用，尤其是其成功的影视作品都被引入到迪斯尼乐园。因此在乐园里你不仅可以体验到小木偶从木偶变成人的有趣过程，还可以乘坐可爱的小飞象飞上天空；不仅可以看到美丽的白雪公主，还可以享受到爱丽丝的午茶会。迪斯尼乐园让具有特殊价值的快乐成为了现实中的真正产品。
2.體贴、周到的优质服务——提供快乐、体验梦想
产品是有形的，服务是无形的，而优质服务带来的快乐效应更是难以估量的。让成千上万的游客心甘情愿地付出高额代价，去享受迪斯尼的超值服务是乐园的宗旨。为此迪斯尼特别强调，所有游客都是贵宾。例如迪斯尼乐园专门规定：和小朋友说话，工作人员必须蹲下来亲切应答，而且蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。乐园不光为游客提供无形服务,还为游客提供完整的全方位的服务消费经历。例如迪斯尼在乐园大门口专门设有游客接待站，为携带孩子的游客提供免费的童车和婴儿车服务。游客如果携带了猫、狗等宠物也不用担心，虽然猫、狗等宠物是不允许进入乐园的，但乐园专门在门口设有宠物寄养处，解决了游客的后顾之忧，使其可以安心游玩。进入大门后还有轮椅专门供残疾人使用。此外每个迪斯尼乐园一般都有六七个景区，可以游玩的地方太多，而游客的时间毕竟有限。这时翻开乐园的导游手册，上面清楚地标明：哪些项目是最新推出的，哪些项目最具刺激性。同时还会警告父母不要先带孩子去某处，因为有些娱乐项目孩子不一定能理解、看懂，反而会因较早疲倦而丧失游兴。
3.美妙、梦幻的舒适环境——感染快乐、实现梦想
柏拉图曾经说过，美是由视觉和听觉产生的快感。迪斯尼乐园深谙此道。4个迪斯尼乐园的内容、建筑以及地理分布基本一致，同时也会因所在地区的特点有所不同，但唯一不变的是其美妙的环境。迪斯尼乐园为了塑造令人难忘的快乐环境可谓煞费苦心，“细节是魔鬼”也许是对他们最好的注释。进入乐园你首先会受到米老鼠、唐老鸭等迪斯尼明星们的欢迎，他们会主动向你招手、和你拍照，顿时你就会感到气氛变得非常亲切、愉快。漫步乐园到处都洋溢着快乐的笑脸，动听的音乐始终围绕着你，时不时地就有一个充满创意的雕塑在等待着你，偶尔跳跳虎和维尼小熊会从你身边经过，而只有在电影中才会看到的美丽花车就行驶在你的身边。在乐园地面上你看不到任何饮料罐与包装纸，就连卫生间都永远是芬芳四溢、宽敞明亮一尘不染的。为了排除破坏环境的因素，迪斯尼毫不吝啬、甚至不惜血本。例如在东京的迪斯尼乐园，他们为了营造“梦与魔幻王国”的氛围专门将乐园旁的火车站改装成海水似的蓝色外观，让你一出来就能感受到迪斯尼乐园的奇妙与神奇。为避免园外出现与迪斯尼无关的建筑，他们甚至收买了周边的土地，拆除了超高建筑。这样入园后，除了蓝天白云你绝对看不到任何一点外在的干扰物。
4.幸福、勤劳的工作人员——保持快乐、传递梦想
如果说体验是客户和公司之间交流的集成，那么公司员工就是代表品牌的人。他们是所有社会交流的面孔和声音，是客户信任或拒绝一个品牌的原因。迪斯尼乐园的游客有70%会故地重游。迪斯尼乐园能取得巨大的成功，除了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、睡美人等充满魔力的梦幻人物外，就是公司的智慧员工。迪斯尼乐园提供的全是欢乐，因此公司的每位员工就是欢乐的灵魂，他们是公司保持快乐、传递梦想的继承者。每一个迪斯尼乐园的工作人员都知道自己的工作就是创造欢乐。因此精心规划、培养训练有素的员工就成为公司的首要任务。为此沃尔特·迪斯尼先生在20世纪60年代特意创办了迪斯尼大学，负责研究与分析公司员工的需要，并提出训练计划来满足这些要求。大学根据各个营业点面临的不同问题成立了众多训练基地，针对不同的工作人员设计训练课程。例如迪斯尼除了要求每一个新员工都要接受企业文化训练课外，还专门为新员工制定了一个为期三天的充满特色的个性培训。例如学习如何扫树叶才不会让树叶飞起来、如何使用各种照相机、如何照顾小孩等。此外，为更好地激励员工，公司还在各类节日期间，以各种方式感谢员工及其亲属。例如在圣诞节期间，园区为其开放，管理人员要么穿上各种角色的服装代替员工的工作，要么充当售货员参与贩卖汉堡包、热狗等活动。在迪斯尼有一条众所周知的规则：客户比员工重要，员工比经理重要。客户站在最上面，员工在中间面对客户，经理则站在员工的底下来支持员工。
迪斯尼乐园就是这样一个充满神奇魅力的体验王国。沃尔特·迪斯尼先生在生前就曾寄语参观乐园的人们：“我深切期盼，迪斯尼乐园，是一个能带给每个人幸福的地方，也是一个不论老少都能体验生命的惊奇及冒险的乐趣，并且能留下快乐回忆的场所。”
作者单位：赵玉莲 信息工程大学电子技术学院
袁国方 浙江大学管理学院
王亚南 信息工程大学电子技术学院
参考文献：
[1][美]B.H.施密特（著）,周兆晴（译）.体验营销[M].南宁:广西民族出版社,2003.5-6.
[2]周玮，沙润.浅议迪斯尼体验式营销的经典策略[J].江苏论坛,2006,5:78-79.
[3]马寿成.迪斯尼：赢得秘密[J].投资与营销,2004,8:58-59.