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2012年，中国空调市场的销售出现了较大幅度的回调。回调的背后有哪些深层次因素？告别高增长后，空调企业如何调整自己的发展路径和策略？
2012年，中国空调产业在宏观经济不景气、房地产遭遇严厉调控、以旧换新及家电下乡等政策提前透支消费力等因素作用下，结束了销售额连续2年超过20%的高增长，出现较大幅度的回调态势。据奥维咨询（AVC）数据显示，2012年，国内空调市场销售量同比下滑7.8%，销售额同比略增长0.9%。
很多人因为2012年中国空调市场陷入低迷，悲观情绪蔓延。我们认为，2012年的空调市场虽然表面平静，实则暗流涌动，并不缺乏市场热点。
变频成趋势
在2012年陡然下滑的市场中，变频空调表现出的相对增长，为市场增添了一抹亮色。AVC数据显示，2012年国内变频空调销售量占有比例由2011冷年的35.7%上升为44.67%，销售额占有比例由43.4%上升至50.8%，保持了2010冷年以来销售比例逐步上升的势头（见图1）。同时，变频空调从低端向高端提升的脚印非常清晰。
在市场低迷中，变频空调为何能逆势走强？首先，市场接受变频的经济条件已达到。变频产品相对价格高，随着国民经济收入水平的提高，已经具备了普及消费的条件。同时，消费者节能意识的提高为普及变频提供了社会基础。其次，主流品牌齐推变频，形成合力。海信主导变频时是在唱独角戏，主流品牌不认可、少参与，结果是曲高和寡。目前，由主流品牌主导的变频普及，已经改变了这一状况，龙头品牌共同促使了变频市场的迅速壮大。再次，变频空调顺应了产业升级的潮流。2012年，政府推出新一轮的节能惠民工程，变频空调首次纳入受补行列，政策起到了导向性的作用，政策补贴的拉动效应也显而易见。
可以判断，2013年变频依旧是重要热点之一。2012年12月中旬，政府有关部门就变频空调能效标准升级召开了空调企业座谈会。新变频能效标准将在2013年年中左右推出，届时变频准入门槛将由5级能效提升到3级。同时，对变频能效检测标准进行修订，变频空调制热能效也将纳入检测范围。变频空调的升级将是2013年的最大热点与看点。
力推节能
如果说2012年家电市场是一潭死水的话，2012年6月1日开始实施的新一轮节能惠民政策，就是力图投下去激起浪花的石头。但是，截至11月底，5个多月过去了，市场并没有出现预期中火暴的局面。
这一市场现象的出现有以下几方面原因：第一，惠民政策推出突然，厂商产品准备不足；第二，厂商在政策补贴到位上有顾虑，担心难以拿到补贴资金；第三，政策实施手续复杂，操作难度比较大；第四，前期实施过多种政策刺激，市场有了政策衰减效应。
其实，真正的原因在于主流企业在政策面前比较被动。众所周知，空调行业是一个规模制胜的行业，龙头都是具有一定规模的大企业，不可能像小企业那样有随意性或灵活性。本次政策出台非常突然，对龙头企业来说迅速调整产品结构比较难，需要一定的时间周期进行产品策略调整。
同时，政策实施的时间跨度暂定一年，加剧了规模企业进行产品策略调整的顾虑：企业如果紧跟政策走，产品策略这次调整了，过不了多长时间又面临再一次回归？如此频繁进行产品策略调整，对规模企业来说折腾不起。从截至目前申领补贴的情况看，拿到节能补贴资金最多的，不是格力、美的这样的龙头企业，而是像奥克斯空调这样的二线品牌。
2013年，节能惠民政策实施还有几个月时间，这几个月处于行业旺季前夕，也是行业出货的高峰，政策在此时才更具拉动力。同时，政策也还有继续延长的可能性，这对稳定产品策略具有积极意义。因此，2013年空调企业顺应政策导向方为上策：一方面，借助政策易于在市场发力，并依托政策获取好的经营效益；另一方面，通过政策企业可以实现升级转型，加快产品向高端转型的步伐。
库存压力
2012年年底，空调行业库存不仅没有回落，还让人意想不到地达到创纪录的1800万套，对一些企业形成巨大资金压力。
空调行业容易形成库存，是由行业特性决定的。从客观上讲，空调是一个季节性销售的产品，旺季来临前企业都会储备产品，以备旺季的需求爆发。一旦旺季出现不利销售的诸如天气、经济等因素，往往会在年末形成巨大的库存。从主观上讲，一些企业为缩小淡旺季差距，有意识地在淡季往渠道压货，通过库存压力迫使渠道在淡季促销，实现淡季销量占比扩大的目的。
高库存其实是一把双刃剑：一方面，对企业的资金要求很高，超过承受能力就有可能导致资金链断裂；另一方面，高库存确实可以压迫终端在淡季销售，来削弱空调产品季节性特征。企业在采取这一策略时，一定要慎之又慎，严格对终端出货进行把控，不仅自身能够承担资金压力，还要渠道也能承受销售压力。
渠道整合
2012年京东商城掀起8·18电商大战，引起了全社会的广泛关注，空调企业真正开始审视电商渠道。加上三个月后的双十一光棍节电商促销，渠道变革似乎成为空调厂家不得不考虑的战略课题。
从电商在空调销售中所占的比重可以发现，电商依旧没占据重要的地位。空调线上销售发展速度虽然很快，但绝对量仍非常有限。根据AVC数据显示，目前电商销售占国内空调销售的比例仅为4.6%，还不足以影响整个行业的渠道格局。
既然如此，为什么电商大战能引起空调行业关注呢？一方面是媒体渲染的轰动效果。所谓的8·18电商大战，其实就是京东商城在电商发展到一定阶段，引导消费者改变固有的购物模式，实现扩大家电产品网上消费比例的一次有计划的行动。由于媒体的深度参与，放大了电商在家电流通渠道的作用；另一方面，网购已被行业和舆论定性为新兴渠道模式，是将来渠道重要的发展方向。因此，在舆论的裹挟之下，空调企业不得不把注意力转移到电商渠道上，进行战略性的研究与布局。
然而，就空调产品而言，电商的渠道作用还在导入阶段，并没有进入爆发式成长期。电商要真正成为空调的主流渠道力量，还需要电商自身、消费习惯等诸多方面的时间积累。问题在于业内过度注意电商的价格表现，放大了电商对空调渠道的侵蚀，而忽视了它到底能够承载多少渠道职能。 要打破空调现有渠道格局，起码要等到这几个条件发生变化：一是90后成为主流消费群体；二是电商，特别是B2C平台自身售后服务体系的完善；三是电商在渠道格局的比例稳定到10%以上。
外资品牌边缘化
2012年的外资品牌经历了前所未有的考验。日资企业全面亏损的消息，构成了对外资品牌巨大的压力。一些品牌黯然退出，集中度进一步提高，其中，韩国三星空调与日本三洋空调，在2012年已经悄然退出、销声匿迹。好在有大金、松下、三菱电机等品牌的苦苦支撑，外资品牌在2012年总算没有再继续下滑，勉强保住了同比略增0.5%的局面。
外资品牌在中国空调市场份额逐年减少，从2002年的17.52%到2012年的6.8%，基本上处于被边缘化的态势。主要原因在于，外资品牌在中国市场定位水土不服。外资品牌都定位高端，以高价格来获取丰厚利润，对应的消费群体比较狭窄。在中国本土企业逐渐掌握核心技术后，开始不断蚕食外资品牌在高端市场的份额。
从2012年市场占有率止住了下跌趋势来看，外资品牌只要经营策略得当，还是有分享中国经济高增长红利的机会的，关键在于如何调整市场定位与市场策略。
首先，要找到适合自己生存的空间。外资品牌近年来舍弃家用空调市场，进入到技术含量相对较高、需求个性化的商用空调市场，是一个明智的选择。这样有利于发挥外资品牌的技术与品牌优势，形成自己独特的竞争优势。其次，在市场定位上不宜过分狭窄。中产消费既是一个庞大的消费群体，同时在品质需求上与外资品牌的定位十分契合，外资品牌应放下身段去迎合一些中产消费群体。再次，要有贴近市场的营销策略。贴近市场是在市场策略上要考虑经销商的利益，有快捷的市场反应速度，这样才能适应中国市场快速变化的节奏。
抓住市场机会
2013年全球经济依然会比较低靡，国内虽然启动了刺激内需政策，但还存在很多不确定因素。然而，市场的机会点就孕育在艰难时期，不论是中国品牌还是外资品牌，机会与风险都是均等的，关键在于各个企业如何扬长避短，寻找到自己独特发展的突破口。
第一，抓住新城镇化的历史发展机遇。十八大传达的信息表明，2013年中国经济的增长点在于促进内需。其中，新城镇化建设是最大的亮点。空调作为大件耐用消费品，已经从奢侈品变为日常消费品，一、二级市场的改善型需求正在释放。在新城镇化的背景下，四、五级市场的普及会进一步加速。空调行业或将迎来又一次持续增长的机遇。企业应把自己的战略与促内需紧密结合起来。
第二，全产业链整合是长远发展的基础。在产业链上游，格力、美的已经拥有除控制芯片以外的所有自产能力，甚至像格兰仕、春兰等二线品牌也具备了上游核心压缩机的制造能力。在产业链下游，主流企业都是通过资产纽带与经销商结成战略同盟，以把控渠道与终端。这一趋势还在进一步加强，电商逐渐崛起有可能会形成不同的产业链条，把竞争引向更深层次。
第三，产品创新依然是市场的重要抓手。从现实情况看，空调的核心技术已经固化，突破性的技术创新难度非常大，但并不妨碍在品质、精细度、附加功能以及外观上的创新。企业不论在哪一方面有所突破，都会带来竞争上的先机。
第四，体验式营销是空调创新的突破口。多年来企业总是把服务集中在安装、维修上，随着电子产品体验式营销的扩散，空调的体验式营销也悄然兴起。企业一方面要加大在营销服务上的投入，另一方面在终端店面的布局上要科学。
第五，去库存化仍然是行业的难点。2013年首先要承受的就是上年度遗留的巨大库存，必须要在淡季得到消化，否则会影响到旺季战略的推进。淡季消化库存，少不了对终端经销商的倚重，既考验企业对终端的掌控能力，也考验企业的融资能力与资金调度能力。
第六，顺应政策，实现弯道超越。行业格局稳定时，打破格局的往往是类似政策这样的外力。在促内需诸多的政策面前，行业的既得利益者往往是保守的，因而留给挑战者的机会就比较多。
第七，关注变频标准升级后的市场变化。变频空调新标准有望在年中出台，企业可能会在这一新标出台之际，进行产品策略的调整，也可能会把这一时间节点作为转型、升级的开始。哪些企业会借机脱颖而出，我们将拭目以待。
总之，2013年对国内空调行业来说，决不是平坦与平静的一年。企业的沉浮与品牌的兴衰，事件的爆发与焦点的冲突，将会演绎得更为精彩。
［作者为奥维咨询（AVC）奥维学院院长］
（编辑：王文正）
2012年，中国空调产业在宏观经济不景气、房地产遭遇严厉调控、以旧换新及家电下乡等政策提前透支消费力等因素作用下，结束了销售额连续2年超过20%的高增长，出现较大幅度的回调态势。据奥维咨询（AVC）数据显示，2012年，国内空调市场销售量同比下滑7.8%，销售额同比略增长0.9%。
很多人因为2012年中国空调市场陷入低迷，悲观情绪蔓延。我们认为，2012年的空调市场虽然表面平静，实则暗流涌动，并不缺乏市场热点。
变频成趋势
在2012年陡然下滑的市场中，变频空调表现出的相对增长，为市场增添了一抹亮色。AVC数据显示，2012年国内变频空调销售量占有比例由2011冷年的35.7%上升为44.67%，销售额占有比例由43.4%上升至50.8%，保持了2010冷年以来销售比例逐步上升的势头（见图1）。同时，变频空调从低端向高端提升的脚印非常清晰。
在市场低迷中，变频空调为何能逆势走强？首先，市场接受变频的经济条件已达到。变频产品相对价格高，随着国民经济收入水平的提高，已经具备了普及消费的条件。同时，消费者节能意识的提高为普及变频提供了社会基础。其次，主流品牌齐推变频，形成合力。海信主导变频时是在唱独角戏，主流品牌不认可、少参与，结果是曲高和寡。目前，由主流品牌主导的变频普及，已经改变了这一状况，龙头品牌共同促使了变频市场的迅速壮大。再次，变频空调顺应了产业升级的潮流。2012年，政府推出新一轮的节能惠民工程，变频空调首次纳入受补行列，政策起到了导向性的作用，政策补贴的拉动效应也显而易见。
可以判断，2013年变频依旧是重要热点之一。2012年12月中旬，政府有关部门就变频空调能效标准升级召开了空调企业座谈会。新变频能效标准将在2013年年中左右推出，届时变频准入门槛将由5级能效提升到3级。同时，对变频能效检测标准进行修订，变频空调制热能效也将纳入检测范围。变频空调的升级将是2013年的最大热点与看点。
力推节能
如果说2012年家电市场是一潭死水的话，2012年6月1日开始实施的新一轮节能惠民政策，就是力图投下去激起浪花的石头。但是，截至11月底，5个多月过去了，市场并没有出现预期中火暴的局面。
这一市场现象的出现有以下几方面原因：第一，惠民政策推出突然，厂商产品准备不足；第二，厂商在政策补贴到位上有顾虑，担心难以拿到补贴资金；第三，政策实施手续复杂，操作难度比较大；第四，前期实施过多种政策刺激，市场有了政策衰减效应。
其实，真正的原因在于主流企业在政策面前比较被动。众所周知，空调行业是一个规模制胜的行业，龙头都是具有一定规模的大企业，不可能像小企业那样有随意性或灵活性。本次政策出台非常突然，对龙头企业来说迅速调整产品结构比较难，需要一定的时间周期进行产品策略调整。
同时，政策实施的时间跨度暂定一年，加剧了规模企业进行产品策略调整的顾虑：企业如果紧跟政策走，产品策略这次调整了，过不了多长时间又面临再一次回归？如此频繁进行产品策略调整，对规模企业来说折腾不起。从截至目前申领补贴的情况看，拿到节能补贴资金最多的，不是格力、美的这样的龙头企业，而是像奥克斯空调这样的二线品牌。
2013年，节能惠民政策实施还有几个月时间，这几个月处于行业旺季前夕，也是行业出货的高峰，政策在此时才更具拉动力。同时，政策也还有继续延长的可能性，这对稳定产品策略具有积极意义。因此，2013年空调企业顺应政策导向方为上策：一方面，借助政策易于在市场发力，并依托政策获取好的经营效益；另一方面，通过政策企业可以实现升级转型，加快产品向高端转型的步伐。
库存压力
2012年年底，空调行业库存不仅没有回落，还让人意想不到地达到创纪录的1800万套，对一些企业形成巨大资金压力。
空调行业容易形成库存，是由行业特性决定的。从客观上讲，空调是一个季节性销售的产品，旺季来临前企业都会储备产品，以备旺季的需求爆发。一旦旺季出现不利销售的诸如天气、经济等因素，往往会在年末形成巨大的库存。从主观上讲，一些企业为缩小淡旺季差距，有意识地在淡季往渠道压货，通过库存压力迫使渠道在淡季促销，实现淡季销量占比扩大的目的。
高库存其实是一把双刃剑：一方面，对企业的资金要求很高，超过承受能力就有可能导致资金链断裂；另一方面，高库存确实可以压迫终端在淡季销售，来削弱空调产品季节性特征。企业在采取这一策略时，一定要慎之又慎，严格对终端出货进行把控，不仅自身能够承担资金压力，还要渠道也能承受销售压力。
渠道整合
2012年京东商城掀起8·18电商大战，引起了全社会的广泛关注，空调企业真正开始审视电商渠道。加上三个月后的双十一光棍节电商促销，渠道变革似乎成为空调厂家不得不考虑的战略课题。
从电商在空调销售中所占的比重可以发现，电商依旧没占据重要的地位。空调线上销售发展速度虽然很快，但绝对量仍非常有限。根据AVC数据显示，目前电商销售占国内空调销售的比例仅为4.6%，还不足以影响整个行业的渠道格局。
既然如此，为什么电商大战能引起空调行业关注呢？一方面是媒体渲染的轰动效果。所谓的8·18电商大战，其实就是京东商城在电商发展到一定阶段，引导消费者改变固有的购物模式，实现扩大家电产品网上消费比例的一次有计划的行动。由于媒体的深度参与，放大了电商在家电流通渠道的作用；另一方面，网购已被行业和舆论定性为新兴渠道模式，是将来渠道重要的发展方向。因此，在舆论的裹挟之下，空调企业不得不把注意力转移到电商渠道上，进行战略性的研究与布局。
然而，就空调产品而言，电商的渠道作用还在导入阶段，并没有进入爆发式成长期。电商要真正成为空调的主流渠道力量，还需要电商自身、消费习惯等诸多方面的时间积累。问题在于业内过度注意电商的价格表现，放大了电商对空调渠道的侵蚀，而忽视了它到底能够承载多少渠道职能。 要打破空调现有渠道格局，起码要等到这几个条件发生变化：一是90后成为主流消费群体；二是电商，特别是B2C平台自身售后服务体系的完善；三是电商在渠道格局的比例稳定到10%以上。
外资品牌边缘化
2012年的外资品牌经历了前所未有的考验。日资企业全面亏损的消息，构成了对外资品牌巨大的压力。一些品牌黯然退出，集中度进一步提高，其中，韩国三星空调与日本三洋空调，在2012年已经悄然退出、销声匿迹。好在有大金、松下、三菱电机等品牌的苦苦支撑，外资品牌在2012年总算没有再继续下滑，勉强保住了同比略增0.5%的局面。
外资品牌在中国空调市场份额逐年减少，从2002年的17.52%到2012年的6.8%，基本上处于被边缘化的态势。主要原因在于，外资品牌在中国市场定位水土不服。外资品牌都定位高端，以高价格来获取丰厚利润，对应的消费群体比较狭窄。在中国本土企业逐渐掌握核心技术后，开始不断蚕食外资品牌在高端市场的份额。
从2012年市场占有率止住了下跌趋势来看，外资品牌只要经营策略得当，还是有分享中国经济高增长红利的机会的，关键在于如何调整市场定位与市场策略。
首先，要找到适合自己生存的空间。外资品牌近年来舍弃家用空调市场，进入到技术含量相对较高、需求个性化的商用空调市场，是一个明智的选择。这样有利于发挥外资品牌的技术与品牌优势，形成自己独特的竞争优势。其次，在市场定位上不宜过分狭窄。中产消费既是一个庞大的消费群体，同时在品质需求上与外资品牌的定位十分契合，外资品牌应放下身段去迎合一些中产消费群体。再次，要有贴近市场的营销策略。贴近市场是在市场策略上要考虑经销商的利益，有快捷的市场反应速度，这样才能适应中国市场快速变化的节奏。
抓住市场机会
2013年全球经济依然会比较低靡，国内虽然启动了刺激内需政策，但还存在很多不确定因素。然而，市场的机会点就孕育在艰难时期，不论是中国品牌还是外资品牌，机会与风险都是均等的，关键在于各个企业如何扬长避短，寻找到自己独特发展的突破口。
第一，抓住新城镇化的历史发展机遇。十八大传达的信息表明，2013年中国经济的增长点在于促进内需。其中，新城镇化建设是最大的亮点。空调作为大件耐用消费品，已经从奢侈品变为日常消费品，一、二级市场的改善型需求正在释放。在新城镇化的背景下，四、五级市场的普及会进一步加速。空调行业或将迎来又一次持续增长的机遇。企业应把自己的战略与促内需紧密结合起来。
第二，全产业链整合是长远发展的基础。在产业链上游，格力、美的已经拥有除控制芯片以外的所有自产能力，甚至像格兰仕、春兰等二线品牌也具备了上游核心压缩机的制造能力。在产业链下游，主流企业都是通过资产纽带与经销商结成战略同盟，以把控渠道与终端。这一趋势还在进一步加强，电商逐渐崛起有可能会形成不同的产业链条，把竞争引向更深层次。
第三，产品创新依然是市场的重要抓手。从现实情况看，空调的核心技术已经固化，突破性的技术创新难度非常大，但并不妨碍在品质、精细度、附加功能以及外观上的创新。企业不论在哪一方面有所突破，都会带来竞争上的先机。
第四，体验式营销是空调创新的突破口。多年来企业总是把服务集中在安装、维修上，随着电子产品体验式营销的扩散，空调的体验式营销也悄然兴起。企业一方面要加大在营销服务上的投入，另一方面在终端店面的布局上要科学。
第五，去库存化仍然是行业的难点。2013年首先要承受的就是上年度遗留的巨大库存，必须要在淡季得到消化，否则会影响到旺季战略的推进。淡季消化库存，少不了对终端经销商的倚重，既考验企业对终端的掌控能力，也考验企业的融资能力与资金调度能力。
第六，顺应政策，实现弯道超越。行业格局稳定时，打破格局的往往是类似政策这样的外力。在促内需诸多的政策面前，行业的既得利益者往往是保守的，因而留给挑战者的机会就比较多。
第七，关注变频标准升级后的市场变化。变频空调新标准有望在年中出台，企业可能会在这一新标出台之际，进行产品策略的调整，也可能会把这一时间节点作为转型、升级的开始。哪些企业会借机脱颖而出，我们将拭目以待。
总之，2013年对国内空调行业来说，决不是平坦与平静的一年。企业的沉浮与品牌的兴衰，事件的爆发与焦点的冲突，将会演绎得更为精彩。
［作者为奥维咨询（AVC）奥维学院院长］
（编辑：王文正）