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再过两个月，我们就要进入2020年代了。中国将在2020年实现5G规模商用，这又将是一个技术改变世界的新时代。
在过去的十余年中，3G时代成就了微博、微信，让社交媒体、新媒体层出不穷;4G时代带火了视频内容尤其是短视频，算法推荐改变了传播的模式。底层的技术变革，刷新了品牌传播的互动方式，调整了整个传播行业的分工作业。如今，5G时代扑面而来，在这承前启后的时刻，不妨让我们也预想一下：未来十年品牌传播可能怎么变？
5G定义了三大应用场景：增强的移动宽带、超高可靠超低时延的通信、大规模的物联网。这些场景如果和人工智能、增强现实/虚拟现实等趋势相结合，无疑会改变品牌与客户互动的方式，带来一些新的可能。
首先，我们将看到，“线上”的边界将会拓展，主要的原因在于，5G促进万物互联。5G超高速无线连接，理论上意味着高端屏幕可以出现在任何“物”上。从家居到户外，从购物到出行，人们所遇到的任意“物”，表面都可以装上智能显示界面，成为一个可以互动的品牌传播媒介。最典型的变化将是汽车，想象一下，自动驾驶最终可能使汽车成为第二起居室、第二办公室。“万物皆有屏”、“万物皆线上”，于是，线上线下的区分开始消融，企业既需要针对新型的媒介（屏幕）开发新的内容格式，也需要跨越不同设备（“物”）提供一致性的品牌体验。
其次，品牌传播的内容表现形式也在变。最酷的内容，可能在声音、视觉之上，能够提供“触觉”。5G将带来全新水平的沉浸式体验，高质量、交互式和智能的图像随处可见，超高清8K视频、增强/虚拟/混合现实等将重塑传统的数字化内容。消费者不仅仅是视频内容的接收者，他们将可以像医生利用5G低时延的特点远程控制手术一样，通过触摸屏幕与远程品牌活动现场进行交互。而品牌方也可以用全新的方式推动深度的产品或服务体验。
第三，每个人体验到的品牌内容可能不一样。一个TVC、一篇新闻稿包打天下的时代真的过去了。5G将使企业获得更大數量、更多样化的受众，更快的数据处理和机器学习的应用，将允许品牌营销人员提供实时、超个性化的顾客体验。品牌方可以利用实时数据分析，为更具体的目标受众，建立更加专指、小众和实时的传播campaign，每个人接收到的都是个性化、针对性的品牌内容，品牌方可能以前所未有的“颗粒度”触及特定的个人。品牌代理服务公司与数据公司的紧密合作变得不可避免。甚至有些品牌代理商本身就是数据公司，实时获取、分析消费者行为数据，并针对性地分发、推送具有高度相关性的品牌内容。
第四，自动化品牌内容交流变得不可或缺。5G时代，超高带宽带来“数据的洪流”，超低时延可以让品牌与受众“零时差、零距离”。消费者或许期望得到即时的客户服务和品牌方的即时响应，呼叫中心等将会采用更多机器语音和人工智能。在品牌传播中，聊天机器人和自动消息传递将得以推广应用，对话式语音搜索的流量也会出现增长。通过自动化品牌互动，品牌方有可能实时精准识别顾客，可以设计一对多的互动对话，为每个消费者自动搭建个性化的会话。品牌传播的精准度和效率大大提高，消费者也需要适应这种自动化、智能化的品牌互动体验。
5G时代，品牌是否仍然有意义？这是无疑的。新的商业模式、新的科技或服务品牌将诞生，而已有的品牌必须证明自己能抓住5G的变革机会，给人们带来一种全新的生活方式。品牌甲方、乙方有机会紧密协作，让5G时代的品牌更有意义。
首先，品牌和媒体深度合作，将有可能推动传播内容的演进。随着消费者/读者开始使用5G设备，新闻记者有可能成为“随时随地的流媒体记者”，比如在突发新闻情况下捕捉和制作高清的、甚至是3D的内容，以更直接、更迅速、更丰富的方式报道品牌。品牌方包括品牌代理商，也要创造条件帮助媒体获取、生产、加工这样的内容，包括使用虚拟和增强现实提供动态的故事讲述表现形式。另外，除了发布通用内容的大媒体，还会出现一些小众媒体——拥有小而精读者群的媒体，更加针对特定的超细分市场，这就需要品牌方投入额外的时间和资源去合作。
其次，品牌信任和声誉更加重要。5G时代，数据是智能的基石。人们越来越担心技术和数据的滥用带来负面影响，人工智能伦理将受到更多的关注和讨论。当消费者被要求提供更多个人数据，即使有隐私条款，他们也会倾向于选择值得长期信赖的媒体或者品牌方。信任是稀缺的，品牌的透明度和真实性越来越重要。品牌信任越来越植根于一家公司的行为方式，这也涉及到公司的价值观以及如何为更广泛的社区、社会履行责任。危机管理的工作更加前置，也就是说以5G时代的传播速度，与其做危机发生后手忙脚乱的补救，不如花更多精力防范于未然，在价值观和防控机制上多下功夫。
此外，5G时代品牌除了加强与具体受众个性化需求相关的努力，仍然需要重视与宏观的社会文化议题的相关性。技术革命将会改变已有的社会关系，构建新的社会关系，品牌仍然需要关注“大趋势”，尤其是如何利用技术合力解决社会重大挑战，例如健康、安全、可持续发展等议题。5G将更多地用于工业互联网，加速释放数字经济的潜能，这也会带来新的一波“创富”潮流，但新一代CXO们不能只关注财富，而要以更强的前瞻力和思想领导力预见未来，引领产业界和社会各界迈向多赢，真正实现“科技让生活更美好”！
（注：此文也发表于奥美内刊《观点》）
在过去的十余年中，3G时代成就了微博、微信，让社交媒体、新媒体层出不穷;4G时代带火了视频内容尤其是短视频，算法推荐改变了传播的模式。底层的技术变革，刷新了品牌传播的互动方式，调整了整个传播行业的分工作业。如今，5G时代扑面而来，在这承前启后的时刻，不妨让我们也预想一下：未来十年品牌传播可能怎么变？
5G定义了三大应用场景：增强的移动宽带、超高可靠超低时延的通信、大规模的物联网。这些场景如果和人工智能、增强现实/虚拟现实等趋势相结合，无疑会改变品牌与客户互动的方式，带来一些新的可能。
首先，我们将看到，“线上”的边界将会拓展，主要的原因在于，5G促进万物互联。5G超高速无线连接，理论上意味着高端屏幕可以出现在任何“物”上。从家居到户外，从购物到出行，人们所遇到的任意“物”，表面都可以装上智能显示界面，成为一个可以互动的品牌传播媒介。最典型的变化将是汽车，想象一下，自动驾驶最终可能使汽车成为第二起居室、第二办公室。“万物皆有屏”、“万物皆线上”，于是，线上线下的区分开始消融，企业既需要针对新型的媒介（屏幕）开发新的内容格式，也需要跨越不同设备（“物”）提供一致性的品牌体验。
其次，品牌传播的内容表现形式也在变。最酷的内容，可能在声音、视觉之上，能够提供“触觉”。5G将带来全新水平的沉浸式体验，高质量、交互式和智能的图像随处可见，超高清8K视频、增强/虚拟/混合现实等将重塑传统的数字化内容。消费者不仅仅是视频内容的接收者，他们将可以像医生利用5G低时延的特点远程控制手术一样，通过触摸屏幕与远程品牌活动现场进行交互。而品牌方也可以用全新的方式推动深度的产品或服务体验。
第三，每个人体验到的品牌内容可能不一样。一个TVC、一篇新闻稿包打天下的时代真的过去了。5G将使企业获得更大數量、更多样化的受众，更快的数据处理和机器学习的应用，将允许品牌营销人员提供实时、超个性化的顾客体验。品牌方可以利用实时数据分析，为更具体的目标受众，建立更加专指、小众和实时的传播campaign，每个人接收到的都是个性化、针对性的品牌内容，品牌方可能以前所未有的“颗粒度”触及特定的个人。品牌代理服务公司与数据公司的紧密合作变得不可避免。甚至有些品牌代理商本身就是数据公司，实时获取、分析消费者行为数据，并针对性地分发、推送具有高度相关性的品牌内容。
第四，自动化品牌内容交流变得不可或缺。5G时代，超高带宽带来“数据的洪流”，超低时延可以让品牌与受众“零时差、零距离”。消费者或许期望得到即时的客户服务和品牌方的即时响应，呼叫中心等将会采用更多机器语音和人工智能。在品牌传播中，聊天机器人和自动消息传递将得以推广应用，对话式语音搜索的流量也会出现增长。通过自动化品牌互动，品牌方有可能实时精准识别顾客，可以设计一对多的互动对话，为每个消费者自动搭建个性化的会话。品牌传播的精准度和效率大大提高，消费者也需要适应这种自动化、智能化的品牌互动体验。
5G时代，品牌是否仍然有意义？这是无疑的。新的商业模式、新的科技或服务品牌将诞生，而已有的品牌必须证明自己能抓住5G的变革机会，给人们带来一种全新的生活方式。品牌甲方、乙方有机会紧密协作，让5G时代的品牌更有意义。
首先，品牌和媒体深度合作，将有可能推动传播内容的演进。随着消费者/读者开始使用5G设备，新闻记者有可能成为“随时随地的流媒体记者”，比如在突发新闻情况下捕捉和制作高清的、甚至是3D的内容，以更直接、更迅速、更丰富的方式报道品牌。品牌方包括品牌代理商，也要创造条件帮助媒体获取、生产、加工这样的内容，包括使用虚拟和增强现实提供动态的故事讲述表现形式。另外，除了发布通用内容的大媒体，还会出现一些小众媒体——拥有小而精读者群的媒体，更加针对特定的超细分市场，这就需要品牌方投入额外的时间和资源去合作。
其次，品牌信任和声誉更加重要。5G时代，数据是智能的基石。人们越来越担心技术和数据的滥用带来负面影响，人工智能伦理将受到更多的关注和讨论。当消费者被要求提供更多个人数据，即使有隐私条款，他们也会倾向于选择值得长期信赖的媒体或者品牌方。信任是稀缺的，品牌的透明度和真实性越来越重要。品牌信任越来越植根于一家公司的行为方式，这也涉及到公司的价值观以及如何为更广泛的社区、社会履行责任。危机管理的工作更加前置，也就是说以5G时代的传播速度，与其做危机发生后手忙脚乱的补救，不如花更多精力防范于未然，在价值观和防控机制上多下功夫。
此外，5G时代品牌除了加强与具体受众个性化需求相关的努力，仍然需要重视与宏观的社会文化议题的相关性。技术革命将会改变已有的社会关系，构建新的社会关系，品牌仍然需要关注“大趋势”，尤其是如何利用技术合力解决社会重大挑战，例如健康、安全、可持续发展等议题。5G将更多地用于工业互联网，加速释放数字经济的潜能，这也会带来新的一波“创富”潮流，但新一代CXO们不能只关注财富，而要以更强的前瞻力和思想领导力预见未来，引领产业界和社会各界迈向多赢，真正实现“科技让生活更美好”！
（注：此文也发表于奥美内刊《观点》）