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摘要：北京奥运会胜利召开带动了我国体育传媒业的迅速发展，利用文献资料、逻辑分析等方法，对后奥运时代我国体育杂志发展状况进行深入剖析，并与国外体育杂志发展进行对比，为我国体育杂志健康发展提供参考建议。
关键词：后奥运时代 体育杂志 发展 对比分析
中图分类号：G812.45 文献标识码：A
2008年北京奥运会的成功举办，为中国快速进入现代化建设的浪潮中不断实现社会经济大跨越起到了积极作用。北京奥运会带来的影响意义深远，不仅仅在于举办城市的发展，社会经济建设的促进，而且对于我国体育事业中的学校体育、竞技体育和社会体育各个方面均发挥着显著作用。进入后奥运时代，我国体育事业全面进入和谐体育构建时代，体育产业的快速发展成为拉动体育经济、扩大社会就业、促进城市建设等一系列社会发展的助推力器。体育媒介传播是后奥运时代体育发展过程中的重要内容，一方面加大体育媒介发展有助于扩大体育信息传播路径，加大体育的社会影响力，另一方面，体育媒介业的兴旺发展也是体育产业大力的主要组成部分，因而，进入后奥运时代积极有效地拉动体育媒介业的发展将有助于我国体育市场的大发展，积极推动我国体育事业的信息化传播。体育杂志作为体育媒介的传统组成部分，在新媒介时代依然发挥着不可替代的作用，在信息化日益推崇出新的今天有必要对体育杂志的发展进行系统深入研究，积极探寻体育杂志发展的市场路径，为繁荣体育传媒提供理论参考与实践指导。
一.我国体育杂志发展现状
1.体育杂志也走时尚路线
如今时尚已经成为潮流，体育媒介传播同样也会受到了的影响。在体育杂志中还有一批在走着同时尚类发展路线似乎相同的路线，比如；《高尔夫》、《F1》、《健与美》、《体育画报》、《网球天地》等一些主要针对高端人群的体育杂志，他们都印刷精美，定价较高。这些杂志大力张扬的是一种全新的生活消费理念和体育欣赏视角，有着一大批中高阶层收入人群的体育消费者群体，在国内是享誉盛名的高尔夫杂志，在这种杂志上的广告费用颇高，也造就了此杂志的商业至高领地地位。
2.篮球的火热致使篮球类杂志独立群雄
由于体育类杂志主要是以运动项目加以命名，运动项目的劲爆火热致使同类体育杂志成为大受喜爱。如今由于篮球运动的火热使得在体育杂志中有关篮球类的报刊杂志占据着体育类杂志市场份额的30％以上。由于篮球是广大人民群众最喜爱的体育运动之一，有着成千上万的篮球迷，再加上近年来美国NBA球赛及市场推广的大力宣传，让大学校园里的学生对篮球几乎达到不认不晓的地步，而正因为有这样的读者群才使得篮球类的杂志发展有了现在如火如荼的境地。
3.国内足球的衰落致使足球类杂志销售不景气
与篮球的火热发展相比，国内足球的衰败已经伤透了许多许多足球迷们的心，以至于使得足球类杂志的市场业绩一路下滑，失去昔日的市场宝座光环。我国国内的足球类报刊杂志出现今天的境地，完全是由于国家队、国青队的赛场成绩表现，以及国内联赛背后操作黑幕假球、丑闻、斗殴事件等这些内容的出现。加之，现在的体育报道中又弱化了比赛过程的报道，甚至有把比赛变成“鸡肋”的趋势，目前国内的一些体育报刊杂志经常会出现这种情况，对某一场比赛会用几个版面来报道，但读者却没有办法从这几个版面中享受比赛的过程与结果带来的体育美。整个足球体育圈的成绩表现直接带来的是广大足球迷们对足球的冷淡与漠不关心，带来的是整个足球市场的业绩不景气，带来的是中国足球未来发展的损失与失败。
4.老牌杂志走上新发展模式
随着时代的变迁，从中国体育报业总社旗下的20多种相关体育杂志的发展你就能看到如今体育杂志的变革，目前体育报业总社旗下的多家机构与市场上资本合作的杂志已经达到了10多家，而且这些数字还会随着市场发展逐渐增加，充分利用资本市场上的钱来盘活老牌体育杂志，对报社和资本运营部门两方面来说是一件双赢的事，目前总社和资本投资方一起正在研讨有关《中国体育》、《桥牌》这两种体育杂志的改版创新，即将面世的就是由现在的月刊变为半月刊或者旬刊，并与国外媒体机构合作发展的综合性体育类杂志。
5.媒介竞争带来发展变革
体育杂志历来受到大众的喜爱特别是广大青少年的热烈追捧。由于媒介生态环境的时代变迁，在大量体育杂志繁华的表象背后，也隐藏着发展危机。体育杂志目前局部的市场竞争很激烈，发展空间相对较狭窄，整个市场竞争力不够强，这就要求其在自身的发展变革中必须要加大步伐，否则就会被电视、报纸、网络、手机等诸多新媒体分化吞噬，导致自己期刊的读者群锐减。尽管在2008年北京奥运会的盛大成功驱动下，虽然近两年来中国的体育媒体层出不穷，但是投资者却更多的是稳坐观望，在他们看来，一方面体育市场发展不够成熟，一旦进入风险较大；另一方面体育事业本身的不景气与发展不健全也有等待之日，所以保持持币观望的态势将是众多投资者的一种大势所趋。
二.国内外体育杂志特点分析
首先，国外的体育杂志出版市场是一个拥有这高度自由竞争、市场高度细分、发展相当成熟的市场，体育杂志编辑的运作、体育杂志资源的配置、体育杂志产品的营销完全遵循资本市场经济规律，对体育杂志出版大多侧重于市场个案研究与分析，具有针对性的实施进入市场。而我国体育杂志的出版具有自主意识形态的属性，因此在进行市场产品销售过程时，不能简简单单地用经济学理论来研究和探讨，必须充分结合我国的现实国情，考虑党和国家有关新闻出版业的政策法规文件来来进行分析研究，分析的重点除了市场营销本身之外，还包括国家对体育杂志出版的规范管理条例、运作体制机制以及出版单位的生存环境等各个方面。
第二，西方体育杂志业与市场经济大多能够融为一体，在策划、营销、制作、会计、合同、审计、法制、统计、管理等诸多方面，建立了完整健全的市场规则体系，市场决定出版的内容与效益、编辑的工作职责与义务和出版的时机与期限。另外，西方国家的体育杂志单位有很好的配套服务。一些出版公司还可以通过市场收购、兼并与合资等多样化的方式，不断扩大其刊物在世界出版物市场中所占的份额。从如今的体育杂志业的发展态势来看，发达国家的体育出版产业具有集团化、国际化、品牌化、跨媒体化经营等多样性显著特点，体育杂志出版业现在已经成为众多媒体集团争先恐后抢夺的一块大蛋糕。
第三，对体育杂志出版业进行产业化内涵的理解已基本达成共识，这就是体育杂志资源高度自由竞争、市场高度细分、发展相当成熟的市场，体育杂志编辑的运作、体育杂志资源的配置、体育杂志产品的营销完全主导倾向市场化。但是，怎样运用市场手段对体育杂志资源进行优化配置、组合各种生产要素；怎样根据市场需要对体育杂志进行市场策划、运作组织、内容编辑；怎样按照市场法则要求进行体育杂志的规范营销，在现有的研究成果里面均未作全面而深入的分析探讨，没有得出进一步促进体育杂志出版业产业化的具体实施策略。
三.我国体育杂志发展策略
北京奥运会的完美谢幕带动了全民运动热潮，促进了全民建设事业的发展，加快了体育媒介传播的发展步伐。面对后奥运时代，体育杂志的发展在现阶段的应对策略应该是加快体育杂志市场化与产业化进程。体育杂志进行市场化的第一步是，必须改革现行的办刊体制，改进办刊现行观念，要围绕体育媒体市场、主动适应市场、积极引导市场来办刊，把刊物从编辑出版型转变为市场化的编辑出版经营型。积极做好体育杂志市场化就要做好五个方面：一是坚持正确的办社、办刊、办杂志的方向；二是坚持以市场为主导，以现代企业制度来运作管理体育杂志的生产经营；三是实现体育杂志在产前、产中、产后的整个过程完全的市场化；四是实现体育杂志机构的综合发展；五是努力实现杂志社会效益和经济效益的最佳结合。
除了体育杂志社与机构自身的调整与变化之外，国家相关部门与机构也要积极引导，采取切实有力的具体措施，大力整顿体育传媒业市场，坚决查处与取缔违法违规刊物，为真正优秀的期刊创造良好的外部市场环境。而在具体的内部操作层面，一是要积极优化杂志内部的运行机制；二是要加强刊物的发展意识，建立与健全期刊杂志管理运作团队；三是要积极做好每一期的选题与征集优秀稿件，真正办出刊物的自身特色，并在选题的优化和细化过程中，逐渐淘汰掉处于一般性、过时性、简易性的稿件，使得一些不与刊物办刊宗旨相符合的题材失去生存与发展的空间。
参考文献：
[1]李尔彬，王广建，论我国科技期刊的发展策略，边疆经济与文化,2006，7
[2]胡博，我国时尚类杂志现状及发展策略，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士),2005,5
3]刘健，我国理工科大学社科期刊发展策略略论，北京理工大学学报(社会科学版),2008,3
[4]赵蕴，黄玉舫：中国早期体育报刊[J]，体育文化导刊，2002,5
[5]匡淑平，虞重干，上海近代体育报刊发展研究[J]，体育文化导刊，2009,5
(责任编辑：何秀秀)
关键词：后奥运时代 体育杂志 发展 对比分析
中图分类号：G812.45 文献标识码：A
2008年北京奥运会的成功举办，为中国快速进入现代化建设的浪潮中不断实现社会经济大跨越起到了积极作用。北京奥运会带来的影响意义深远，不仅仅在于举办城市的发展，社会经济建设的促进，而且对于我国体育事业中的学校体育、竞技体育和社会体育各个方面均发挥着显著作用。进入后奥运时代，我国体育事业全面进入和谐体育构建时代，体育产业的快速发展成为拉动体育经济、扩大社会就业、促进城市建设等一系列社会发展的助推力器。体育媒介传播是后奥运时代体育发展过程中的重要内容，一方面加大体育媒介发展有助于扩大体育信息传播路径，加大体育的社会影响力，另一方面，体育媒介业的兴旺发展也是体育产业大力的主要组成部分，因而，进入后奥运时代积极有效地拉动体育媒介业的发展将有助于我国体育市场的大发展，积极推动我国体育事业的信息化传播。体育杂志作为体育媒介的传统组成部分，在新媒介时代依然发挥着不可替代的作用，在信息化日益推崇出新的今天有必要对体育杂志的发展进行系统深入研究，积极探寻体育杂志发展的市场路径，为繁荣体育传媒提供理论参考与实践指导。
一.我国体育杂志发展现状
1.体育杂志也走时尚路线
如今时尚已经成为潮流，体育媒介传播同样也会受到了的影响。在体育杂志中还有一批在走着同时尚类发展路线似乎相同的路线，比如；《高尔夫》、《F1》、《健与美》、《体育画报》、《网球天地》等一些主要针对高端人群的体育杂志，他们都印刷精美，定价较高。这些杂志大力张扬的是一种全新的生活消费理念和体育欣赏视角，有着一大批中高阶层收入人群的体育消费者群体，在国内是享誉盛名的高尔夫杂志，在这种杂志上的广告费用颇高，也造就了此杂志的商业至高领地地位。
2.篮球的火热致使篮球类杂志独立群雄
由于体育类杂志主要是以运动项目加以命名，运动项目的劲爆火热致使同类体育杂志成为大受喜爱。如今由于篮球运动的火热使得在体育杂志中有关篮球类的报刊杂志占据着体育类杂志市场份额的30％以上。由于篮球是广大人民群众最喜爱的体育运动之一，有着成千上万的篮球迷，再加上近年来美国NBA球赛及市场推广的大力宣传，让大学校园里的学生对篮球几乎达到不认不晓的地步，而正因为有这样的读者群才使得篮球类的杂志发展有了现在如火如荼的境地。
3.国内足球的衰落致使足球类杂志销售不景气
与篮球的火热发展相比，国内足球的衰败已经伤透了许多许多足球迷们的心，以至于使得足球类杂志的市场业绩一路下滑，失去昔日的市场宝座光环。我国国内的足球类报刊杂志出现今天的境地，完全是由于国家队、国青队的赛场成绩表现，以及国内联赛背后操作黑幕假球、丑闻、斗殴事件等这些内容的出现。加之，现在的体育报道中又弱化了比赛过程的报道，甚至有把比赛变成“鸡肋”的趋势，目前国内的一些体育报刊杂志经常会出现这种情况，对某一场比赛会用几个版面来报道，但读者却没有办法从这几个版面中享受比赛的过程与结果带来的体育美。整个足球体育圈的成绩表现直接带来的是广大足球迷们对足球的冷淡与漠不关心，带来的是整个足球市场的业绩不景气，带来的是中国足球未来发展的损失与失败。
4.老牌杂志走上新发展模式
随着时代的变迁，从中国体育报业总社旗下的20多种相关体育杂志的发展你就能看到如今体育杂志的变革，目前体育报业总社旗下的多家机构与市场上资本合作的杂志已经达到了10多家，而且这些数字还会随着市场发展逐渐增加，充分利用资本市场上的钱来盘活老牌体育杂志，对报社和资本运营部门两方面来说是一件双赢的事，目前总社和资本投资方一起正在研讨有关《中国体育》、《桥牌》这两种体育杂志的改版创新，即将面世的就是由现在的月刊变为半月刊或者旬刊，并与国外媒体机构合作发展的综合性体育类杂志。
5.媒介竞争带来发展变革
体育杂志历来受到大众的喜爱特别是广大青少年的热烈追捧。由于媒介生态环境的时代变迁，在大量体育杂志繁华的表象背后，也隐藏着发展危机。体育杂志目前局部的市场竞争很激烈，发展空间相对较狭窄，整个市场竞争力不够强，这就要求其在自身的发展变革中必须要加大步伐，否则就会被电视、报纸、网络、手机等诸多新媒体分化吞噬，导致自己期刊的读者群锐减。尽管在2008年北京奥运会的盛大成功驱动下，虽然近两年来中国的体育媒体层出不穷，但是投资者却更多的是稳坐观望，在他们看来，一方面体育市场发展不够成熟，一旦进入风险较大；另一方面体育事业本身的不景气与发展不健全也有等待之日，所以保持持币观望的态势将是众多投资者的一种大势所趋。
二.国内外体育杂志特点分析
首先，国外的体育杂志出版市场是一个拥有这高度自由竞争、市场高度细分、发展相当成熟的市场，体育杂志编辑的运作、体育杂志资源的配置、体育杂志产品的营销完全遵循资本市场经济规律，对体育杂志出版大多侧重于市场个案研究与分析，具有针对性的实施进入市场。而我国体育杂志的出版具有自主意识形态的属性，因此在进行市场产品销售过程时，不能简简单单地用经济学理论来研究和探讨，必须充分结合我国的现实国情，考虑党和国家有关新闻出版业的政策法规文件来来进行分析研究，分析的重点除了市场营销本身之外，还包括国家对体育杂志出版的规范管理条例、运作体制机制以及出版单位的生存环境等各个方面。
第二，西方体育杂志业与市场经济大多能够融为一体，在策划、营销、制作、会计、合同、审计、法制、统计、管理等诸多方面，建立了完整健全的市场规则体系，市场决定出版的内容与效益、编辑的工作职责与义务和出版的时机与期限。另外，西方国家的体育杂志单位有很好的配套服务。一些出版公司还可以通过市场收购、兼并与合资等多样化的方式，不断扩大其刊物在世界出版物市场中所占的份额。从如今的体育杂志业的发展态势来看，发达国家的体育出版产业具有集团化、国际化、品牌化、跨媒体化经营等多样性显著特点，体育杂志出版业现在已经成为众多媒体集团争先恐后抢夺的一块大蛋糕。
第三，对体育杂志出版业进行产业化内涵的理解已基本达成共识，这就是体育杂志资源高度自由竞争、市场高度细分、发展相当成熟的市场，体育杂志编辑的运作、体育杂志资源的配置、体育杂志产品的营销完全主导倾向市场化。但是，怎样运用市场手段对体育杂志资源进行优化配置、组合各种生产要素；怎样根据市场需要对体育杂志进行市场策划、运作组织、内容编辑；怎样按照市场法则要求进行体育杂志的规范营销，在现有的研究成果里面均未作全面而深入的分析探讨，没有得出进一步促进体育杂志出版业产业化的具体实施策略。
三.我国体育杂志发展策略
北京奥运会的完美谢幕带动了全民运动热潮，促进了全民建设事业的发展，加快了体育媒介传播的发展步伐。面对后奥运时代，体育杂志的发展在现阶段的应对策略应该是加快体育杂志市场化与产业化进程。体育杂志进行市场化的第一步是，必须改革现行的办刊体制，改进办刊现行观念，要围绕体育媒体市场、主动适应市场、积极引导市场来办刊，把刊物从编辑出版型转变为市场化的编辑出版经营型。积极做好体育杂志市场化就要做好五个方面：一是坚持正确的办社、办刊、办杂志的方向；二是坚持以市场为主导，以现代企业制度来运作管理体育杂志的生产经营；三是实现体育杂志在产前、产中、产后的整个过程完全的市场化；四是实现体育杂志机构的综合发展；五是努力实现杂志社会效益和经济效益的最佳结合。
除了体育杂志社与机构自身的调整与变化之外，国家相关部门与机构也要积极引导，采取切实有力的具体措施，大力整顿体育传媒业市场，坚决查处与取缔违法违规刊物，为真正优秀的期刊创造良好的外部市场环境。而在具体的内部操作层面，一是要积极优化杂志内部的运行机制；二是要加强刊物的发展意识，建立与健全期刊杂志管理运作团队；三是要积极做好每一期的选题与征集优秀稿件，真正办出刊物的自身特色，并在选题的优化和细化过程中，逐渐淘汰掉处于一般性、过时性、简易性的稿件，使得一些不与刊物办刊宗旨相符合的题材失去生存与发展的空间。
参考文献：
[1]李尔彬，王广建，论我国科技期刊的发展策略，边疆经济与文化,2006，7
[2]胡博，我国时尚类杂志现状及发展策略，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士),2005,5
3]刘健，我国理工科大学社科期刊发展策略略论，北京理工大学学报(社会科学版),2008,3
[4]赵蕴，黄玉舫：中国早期体育报刊[J]，体育文化导刊，2002,5
[5]匡淑平，虞重干，上海近代体育报刊发展研究[J]，体育文化导刊，2009,5
(责任编辑：何秀秀)