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摘要：文章在对零售企业跨国经营策略及其影响因素、绩效的相关文献进行研究之后，提出有关外资零售企业在华一体化—当地化经营策略和绩效关系的相关研究问题，并对大型外资零售企业（包括港澳台企业）在华总部高层管理人员进行访谈和问卷调查。根据全样本的统计分析，我们发现，大卖场外资零售企业在华经营绩效较好，大部分外资企业选择了高度一体化—高度当地化的经营策略，它们的在华经营绩效略高于那些没有采取这种策略的企业。
关键词：大卖场外资零售企业；一体化—当地化策略；经营绩效
一、 文献综述
目前学术界关于零售业跨国经营的研究尚停留在零售企业国际化的动因、进入模式等初步阶段，较少有涉及跨国经营策略的研究。本文将结合现有的零售业跨国经营相关文献，探讨零售企业跨国经营的一体化—当地化战略选择模型。
早在20世纪60年代末、70年代初，学者们就意识到跨国零售企业面临两个潜在的冲突力量，一个是适应当地市场条件以更好地满足当地顾客需求，另一个是运用公司资源以从规模经济中获益的愿望（毛蕴诗等，2005）。Quelch和Holf（1986）建议跨国零售企业不宜占据极端位置，应平衡标准化的优势与适应当地市场异质化的需要。然而也有学者，如Levitt（1983）却认为，由于全球顾客的需求必然变得一致，所以多国化策略会消失，而全球化策略会取而代之。
Salmon和Tordjman（1989）将零售企业国际化战略分为两种类型：全球战略与多国战略。采用全球战略的零售企业在其全球组织中均采取同样的营销方法，标准化是这种战略的关键，而全球市场品味的趋同则是采用这种战略的先决条件；采用多国战略的零售企业则主动适应当地市场环境，在一国市场上的经营与在其他国家没有明显的关系。他们的发现具有很重要的意义，这引发了很多学者就零售业全球战略与多国战略之间区分标准的讨论。根据此市场营销—管理模式模型，以及跨国零售企业的全球化战略和多国化战略的描述，将他们提出的零售企业跨国经营策略模型描绘如图1（a）所示。
Alexander和Myers（2000）从市场和企业两个维度构建了零售企业国际化策略矩阵模型。他们认为，零售组织的国际化可以被看作组织由母国中心或全球中心，而市场则可以视为零售理念或技术的扩展程度。根据这一框架，可以将零售组织分为通过市场覆盖和组织一体化而达到的不同程度的国际化活动。他们提出的矩阵模型如图1（b）所示，全球型零售组织成功地获取了一体化和国际化内部推动能力以及企业所有权资产的拓展，因而这一类零售业跨国公司具备向二级或三级市场扩张的竞争优势。与此相反，邻近型零售组织坚持母国中心而没有适应国际市场的举措，它们停留在环境近似的邻国或国内。
二、 研究问题
在零售企业跨国经营的考虑中，标准化和适应虽然被少数学者认为是对立的两种想法：一个企业要么在其所有市场上都采用同样的战略，要么就完全适应当地市场进行调整。但标准化和适应更多地被看作是连续区间的两个极点，很多公司采用的战略是介于两者之间的一个位置。Cavusgil和Zou（1994）的研究表明，当营销战略的某些要素，如定价和促销进行调整以适应国外市场环境时，另外一些要素，特别是分销和产品，更可能采用标准化策略。在零售企业跨国经营领域，学者们认为适应战略也与一些要素的标准化同时出现。Salmon和Tordjman（1989）认为一个适应性营销战略的特征是店铺装修、价格和服务策略在世界范围内都很相似，而调整了商品种类和广告策略。Clarke和Rimmer（1997）、McGoldrick和Ho（1992）、White（1995）的研究也支持这种零售方式的标准化与适应相互结合的观点。基于上述分析，提出研究问题：
研究问题1：大卖场外资零售企业在华经营策略位于一体化—当地化框架中的何位置？
由于东道国市场产品与渠道的差异，海外子公司需要针对当地主要竞争者、顾客需求进行改善，需要当地化经营（Prahalad and Doz，1987）。跨国零售企业提供当地顾客需要的服务，而此类服务可能并不适应其他国家的情况，这种服务当地化与绩效呈显著的正相关（Gielens and Dekimpe，2001）。此外，当跨国公司在东道国市场的广告能够配合当地顾客与当地市场时，其绩效就较好。
另一方面，全球一体化经营活动来自跨国公司降低成本的压力和提高投资利润的压力（Prahalad and Doz，1987）。对于零售企业来说，从不同国家的采购具有相对成本优势的产品，享受大批量采购的折扣，并在全球区域分销，实现规模经济，为子公司网络的经营降低了大量采购成本并带来更多的利润。
研究问题2：在华采取不同的一体化—当地化经营策略的大卖场外资零售企业，其绩效是否存在显著差异？
三、 研究方法
本文对研究对象做了界定：包括港、台资在内的大卖场外资零售企业在大陆市场的经营策略，这样，研究对象在三个方面被限定：①大卖场业态；②包括香港、台湾在内的外资企业；③在华经营。经过这样的界定，纳入本文研究范围的企业仅有12家，它们分别是沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福（Carrefour）、麦德龙（Metro）、万客隆（Makro）、易初莲花（Lotus）、欧尚（Auchan）、特易购（Tesco）、好又多（Trust-Mart）、百佳（Parkn’ shop）、大润发（RT-Mart）、时代（Times）、伊藤洋华堂（Ito Yokado）。
1． 变量衡量。本研究涉及的主要变量包括两个方面：在华大卖场外资零售企业一体化—当地化经营水平和经营绩效，根据对一般性行业和零售行业相关文献回顾，下面列出变量的具体衡量方法。
（1）一体化—当地化经营。本研究将采用的一体化和当地化变量衡量涉及营销、人力资源、信息化、采购四个职能活动，各种指标在后文表4中列举。
（2）在华经营绩效。在FDI绩效的衡量标准中存在一个基本问题，即一些典型的标准，如赢利性这类尺度在评估子公司绩效时的不适当。海外子公司可以扮演各种各样的角色，除了服务于东道国市场外，它们还可以向母公司供货，并由此来提高母公司的竞争力。而且，一个海外子公司还可能作为母公司全球竞争对弈中的棋子，帮助母公司在利润受到威胁时监视竞争对手或发起还击。总之，用赢利性这类单一尺度只能代表海外子公司整体绩效的一个方面。
毛蕴诗（2001）在对德国跨国公司在华投资的绩效研究中，分别从主观和客观的角度，用母公司对华投资满意度和再投资意向衡量德国企业在华经营绩效，测度效果较好。本文认为这两个指标应用于在华子公司仍然有相当程度的衡量绩效的作用，并将这两个指标根据零售业的具体情况做了修正，并加以扩展，用以下4个指标衡量零售跨国公司在华经营绩效：①在华经营稳定性：用近三年的营业收入和盈利情况衡量；②对在华经营的满意程度；③在华已有店铺数量；④计划在华增开店铺的数量。
2． 全样本特征。12家大卖场外资零售企业进入中国大陆市场的时间全部集中于20世纪90年代中后期，也正是中国零售业初始对外开放的几年。大卖场外资零售企业在华员工数最少有1 600人，最多有35 000人，平均为14 258人，平均每家大卖场的员工数约300人～400人（见表1）。
四、 分析结果
1． 大卖场外资零售企业在华经营绩效。
（1）目标实现程度。有11家外资零售企业回答了此问题，得分均值为3.45（1—没有实现目标，5—实现所有目标，标准差为1.036），高于一般水平，表明外资零售商在中国的经营目标大部分实现，从这一点来看，外资零售商对在华经营状况较为满意。
（2）盈亏状况、业务收入增长状况和计划开店数。外资零售企业对在华盈亏状况、在华业务增长状况的认知和未来计划开店数如表2所示。从表2中数据可看出，一般看来，2002年，外资零售企业在中国的经营表现出较为普遍的亏损，2003年盈利与亏损的企业数大致平衡。2004年，大部分企业实现了盈利，2005年仍然持续了这种状况。2006年，大部分外资零售商对前景保持乐观，半数认为它们在中国的经营可以实现盈利。根据外资零售商对在华盈亏状况的认知，总体上说，它们在近5年内呈现出由亏损向盈利变化的趋势。从企业的营业收入增长来看，2002年～2005年，绝大多数外资零售企业在中国的营业收入呈增长状态，但都表示增长幅度不算太大。这些企业认为，2006年，其营业收入仍然会保持一定的增长。
未来开店数量也从一个侧面反映了零售企业在华经营的绩效水平，对在中国市场的经营较为满意的企业倾向于在未来设立更多的店铺。在2006年～2008年内，平均来说，外资零售商计划开店数保持在12家左右。当然，不同业态、不同企业的数量也有很大差异。这一均值跟外资零售商目前在中国的开店速度基本相同。
注：均值，盈亏状况：1＝很大亏损，5＝很大盈利；营业收入增长状况：1＝很大减少，5＝很大增长。
2．大卖场外资零售企业在华一体化—当地化经营策略。根据问卷调查和访谈的结果，大卖场外资零售企业在华经营策略的一体化与当地化水平变量的得分均值列于表3中。总体上看，大卖场外资零售企业在华一体化经营和当地化经营的变量均值都高于一般水平（均值大于3）。
根据问卷回收的数据，将一体化变量的均值和当地化变量的均值分别作为横纵坐标轴，把12家大卖场外资零售企业在华经营策略在一体化—当地化模型中以散点图的形式描绘出来（如图2所示）。观察这些点在矩阵中的位置发现，9家外资企业的在华经营策略位于虚线圈中，其中2家的位置重叠，都位于点（4.00，3.62）。这9家企业都属于高度一体化—高度当地化群组（一体化经营变量和当地化经营变量的均值都高于3），表明大部分大卖场外资零售企业目前在华经营采取的是高度一体化—高度当地化经营策略。
图2中圈外的三个奇异点分别是乐购（2.33，4.00）、华堂（3.33，2.31）和沃尔玛（3.33，2.77）。作为唯一的一个以并购为进入中国市场模式的外资企业，乐购的前身是台资企业顶新国际集团在中国投资的零售公司，2004年7月被英国大型零售商特易购（Tesco）收购了50%的股权，在中国经营时间仅仅一年，经验积累不充分的情况下，特易购尚未选择一体化的经营方式，而是以较低的一体化、较高的当地化策略开展在华经营。华堂则是日本企业伊藤洋华堂在中国的合资公司，日本企业一向倾向于以较强的控制、统一的模式管理海外公司，因此具有较高的一体化水平和较低的当地化水平。大致看来，沃尔玛采用的是中度一体化－中度当地化策略，与大部分外资零售企业相比，沃尔玛由于具有更强大的资金、信息技术和品牌优势，全球战略布局的动机更强，从而侧重一体化经营，以便更好地转移自身专属优势和控制全球战略的实施。
3．大卖场零售外资企业在华一体化—当地化经营策略与绩效关系。将位于高度一体化—高度当地化位置的9个点所代表的企业归类为群组1，余下的3个点所代表的企业归类为群组2，对两个群组的绩效均值进行比较，结果见表4。
如表4所示，在3个绩效指标下：目前在华店铺数、2008年计划开店数、在华目标实现程度，群组1的绩效比群组2要好。而群组1的2007年计划开店数均值又少于群组2。用独立样本t检验对两个群组的盈亏状况和营业收入增长进行均值比较发现，只有2006年盈利水平这一指标在两个群组间的差异达到显著。这些结果基本回答了研究问题2，采取高度一体化－高度当地化在华经营策略的大卖场外资零售企业，其经营绩效高于采取其他策略形态的外资企业。
五、 结论与未解决的问题
本文通过对一般性企业和零售企业跨国经营策略的文献综述，归纳出有关外资零售企业在华一体化－当地化经营策略形态和经营绩效的研究问题，并根据问卷调查资料进行分析。主要的结论有以下几个方面：
1． 大卖场外资零售企业在华经营绩效总体来说较好。各公司对在华经营状况较为满意；盈亏状况从2002年的亏损转为2005年的盈利，并对未来有盈利的预期；2002年~2005年绝大多数外资零售企业的营业收入呈增长状态；在未来3年内，大型外资零售商计划开店数量处于较快扩张的态势。
2． 大部分（9家，总体的75%）大卖场外资零售企业在华经营策略呈现高度一体化—高度当地化的形态。这种策略模式正是Bartlett和Ghoshal（1989）提及的跨国战略，他们认为，这种战略下的组织形态的特征是包容多维度的观点、分散而相互依存的能力以及灵活的整合流程，代表了跨国公司应对21世纪环境挑战的一种发展趋势。
3． 总体而言，采取高度一体化—高度当地化在华经营策略的大卖场外资零售企业的绩效水平指标略高。这说明，以当地化经营为主的大卖场外资零售企业能够获得比倾向一体化经营的企业更好的绩效。因此，立足本土、采取适合本土消费者的营销模式，并辅以相应的人力资源、财务和信息化管理方法，才是大卖场外资零售企业在中国经营的制胜之道。
然而，必须指出，本研究的研究设计还存在一些不足，主要有两个问题：首先，由于受问卷调查对象总体数量的限制，本文不能采用基于大样本的统计分析来检验理论推演出的分析框架，大大削弱了论证的说服力。其次，本研究中涉及个别来自港台的零售企业，它们本身在来源地没有零售业务，只是受大陆消费市场容量的吸引而来。从严格意义上讲，这类外资企业并不符合本文分析框架的需要，可能会对本文实证研究的结果造成偏差。
参考文献：
1．帕拉哈拉德，多茨著．王文彬等译．跨国公司使命：寻求经营当地化与全球一体化之均衡．北京：华夏出版社，2001．
2．毛蕴诗，李敏，袁静．跨国公司在华经营策略．北京：中国财政经济出版社，2005．
3．毛蕴诗．跨国公司战略竞争与国际直接投资．广州：中山大学出版社，2001．
4．Alexander N．and Myers，H．The retail internationalization process．International Marketing Review，2000，17（4/5）：334-353．
作者简介：孙景武，中山大学管理学院博士，就职于百佳超级市场有限公司；袁静，中山大学管理学院博士生。
收稿日期：2007-04-03。
关键词：大卖场外资零售企业；一体化—当地化策略；经营绩效
一、 文献综述
目前学术界关于零售业跨国经营的研究尚停留在零售企业国际化的动因、进入模式等初步阶段，较少有涉及跨国经营策略的研究。本文将结合现有的零售业跨国经营相关文献，探讨零售企业跨国经营的一体化—当地化战略选择模型。
早在20世纪60年代末、70年代初，学者们就意识到跨国零售企业面临两个潜在的冲突力量，一个是适应当地市场条件以更好地满足当地顾客需求，另一个是运用公司资源以从规模经济中获益的愿望（毛蕴诗等，2005）。Quelch和Holf（1986）建议跨国零售企业不宜占据极端位置，应平衡标准化的优势与适应当地市场异质化的需要。然而也有学者，如Levitt（1983）却认为，由于全球顾客的需求必然变得一致，所以多国化策略会消失，而全球化策略会取而代之。
Salmon和Tordjman（1989）将零售企业国际化战略分为两种类型：全球战略与多国战略。采用全球战略的零售企业在其全球组织中均采取同样的营销方法，标准化是这种战略的关键，而全球市场品味的趋同则是采用这种战略的先决条件；采用多国战略的零售企业则主动适应当地市场环境，在一国市场上的经营与在其他国家没有明显的关系。他们的发现具有很重要的意义，这引发了很多学者就零售业全球战略与多国战略之间区分标准的讨论。根据此市场营销—管理模式模型，以及跨国零售企业的全球化战略和多国化战略的描述，将他们提出的零售企业跨国经营策略模型描绘如图1（a）所示。
Alexander和Myers（2000）从市场和企业两个维度构建了零售企业国际化策略矩阵模型。他们认为，零售组织的国际化可以被看作组织由母国中心或全球中心，而市场则可以视为零售理念或技术的扩展程度。根据这一框架，可以将零售组织分为通过市场覆盖和组织一体化而达到的不同程度的国际化活动。他们提出的矩阵模型如图1（b）所示，全球型零售组织成功地获取了一体化和国际化内部推动能力以及企业所有权资产的拓展，因而这一类零售业跨国公司具备向二级或三级市场扩张的竞争优势。与此相反，邻近型零售组织坚持母国中心而没有适应国际市场的举措，它们停留在环境近似的邻国或国内。
二、 研究问题
在零售企业跨国经营的考虑中，标准化和适应虽然被少数学者认为是对立的两种想法：一个企业要么在其所有市场上都采用同样的战略，要么就完全适应当地市场进行调整。但标准化和适应更多地被看作是连续区间的两个极点，很多公司采用的战略是介于两者之间的一个位置。Cavusgil和Zou（1994）的研究表明，当营销战略的某些要素，如定价和促销进行调整以适应国外市场环境时，另外一些要素，特别是分销和产品，更可能采用标准化策略。在零售企业跨国经营领域，学者们认为适应战略也与一些要素的标准化同时出现。Salmon和Tordjman（1989）认为一个适应性营销战略的特征是店铺装修、价格和服务策略在世界范围内都很相似，而调整了商品种类和广告策略。Clarke和Rimmer（1997）、McGoldrick和Ho（1992）、White（1995）的研究也支持这种零售方式的标准化与适应相互结合的观点。基于上述分析，提出研究问题：
研究问题1：大卖场外资零售企业在华经营策略位于一体化—当地化框架中的何位置？
由于东道国市场产品与渠道的差异，海外子公司需要针对当地主要竞争者、顾客需求进行改善，需要当地化经营（Prahalad and Doz，1987）。跨国零售企业提供当地顾客需要的服务，而此类服务可能并不适应其他国家的情况，这种服务当地化与绩效呈显著的正相关（Gielens and Dekimpe，2001）。此外，当跨国公司在东道国市场的广告能够配合当地顾客与当地市场时，其绩效就较好。
另一方面，全球一体化经营活动来自跨国公司降低成本的压力和提高投资利润的压力（Prahalad and Doz，1987）。对于零售企业来说，从不同国家的采购具有相对成本优势的产品，享受大批量采购的折扣，并在全球区域分销，实现规模经济，为子公司网络的经营降低了大量采购成本并带来更多的利润。
研究问题2：在华采取不同的一体化—当地化经营策略的大卖场外资零售企业，其绩效是否存在显著差异？
三、 研究方法
本文对研究对象做了界定：包括港、台资在内的大卖场外资零售企业在大陆市场的经营策略，这样，研究对象在三个方面被限定：①大卖场业态；②包括香港、台湾在内的外资企业；③在华经营。经过这样的界定，纳入本文研究范围的企业仅有12家，它们分别是沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福（Carrefour）、麦德龙（Metro）、万客隆（Makro）、易初莲花（Lotus）、欧尚（Auchan）、特易购（Tesco）、好又多（Trust-Mart）、百佳（Parkn’ shop）、大润发（RT-Mart）、时代（Times）、伊藤洋华堂（Ito Yokado）。
1． 变量衡量。本研究涉及的主要变量包括两个方面：在华大卖场外资零售企业一体化—当地化经营水平和经营绩效，根据对一般性行业和零售行业相关文献回顾，下面列出变量的具体衡量方法。
（1）一体化—当地化经营。本研究将采用的一体化和当地化变量衡量涉及营销、人力资源、信息化、采购四个职能活动，各种指标在后文表4中列举。
（2）在华经营绩效。在FDI绩效的衡量标准中存在一个基本问题，即一些典型的标准，如赢利性这类尺度在评估子公司绩效时的不适当。海外子公司可以扮演各种各样的角色，除了服务于东道国市场外，它们还可以向母公司供货，并由此来提高母公司的竞争力。而且，一个海外子公司还可能作为母公司全球竞争对弈中的棋子，帮助母公司在利润受到威胁时监视竞争对手或发起还击。总之，用赢利性这类单一尺度只能代表海外子公司整体绩效的一个方面。
毛蕴诗（2001）在对德国跨国公司在华投资的绩效研究中，分别从主观和客观的角度，用母公司对华投资满意度和再投资意向衡量德国企业在华经营绩效，测度效果较好。本文认为这两个指标应用于在华子公司仍然有相当程度的衡量绩效的作用，并将这两个指标根据零售业的具体情况做了修正，并加以扩展，用以下4个指标衡量零售跨国公司在华经营绩效：①在华经营稳定性：用近三年的营业收入和盈利情况衡量；②对在华经营的满意程度；③在华已有店铺数量；④计划在华增开店铺的数量。
2． 全样本特征。12家大卖场外资零售企业进入中国大陆市场的时间全部集中于20世纪90年代中后期，也正是中国零售业初始对外开放的几年。大卖场外资零售企业在华员工数最少有1 600人，最多有35 000人，平均为14 258人，平均每家大卖场的员工数约300人～400人（见表1）。
四、 分析结果
1． 大卖场外资零售企业在华经营绩效。
（1）目标实现程度。有11家外资零售企业回答了此问题，得分均值为3.45（1—没有实现目标，5—实现所有目标，标准差为1.036），高于一般水平，表明外资零售商在中国的经营目标大部分实现，从这一点来看，外资零售商对在华经营状况较为满意。
（2）盈亏状况、业务收入增长状况和计划开店数。外资零售企业对在华盈亏状况、在华业务增长状况的认知和未来计划开店数如表2所示。从表2中数据可看出，一般看来，2002年，外资零售企业在中国的经营表现出较为普遍的亏损，2003年盈利与亏损的企业数大致平衡。2004年，大部分企业实现了盈利，2005年仍然持续了这种状况。2006年，大部分外资零售商对前景保持乐观，半数认为它们在中国的经营可以实现盈利。根据外资零售商对在华盈亏状况的认知，总体上说，它们在近5年内呈现出由亏损向盈利变化的趋势。从企业的营业收入增长来看，2002年～2005年，绝大多数外资零售企业在中国的营业收入呈增长状态，但都表示增长幅度不算太大。这些企业认为，2006年，其营业收入仍然会保持一定的增长。
未来开店数量也从一个侧面反映了零售企业在华经营的绩效水平，对在中国市场的经营较为满意的企业倾向于在未来设立更多的店铺。在2006年～2008年内，平均来说，外资零售商计划开店数保持在12家左右。当然，不同业态、不同企业的数量也有很大差异。这一均值跟外资零售商目前在中国的开店速度基本相同。
注：均值，盈亏状况：1＝很大亏损，5＝很大盈利；营业收入增长状况：1＝很大减少，5＝很大增长。
2．大卖场外资零售企业在华一体化—当地化经营策略。根据问卷调查和访谈的结果，大卖场外资零售企业在华经营策略的一体化与当地化水平变量的得分均值列于表3中。总体上看，大卖场外资零售企业在华一体化经营和当地化经营的变量均值都高于一般水平（均值大于3）。
根据问卷回收的数据，将一体化变量的均值和当地化变量的均值分别作为横纵坐标轴，把12家大卖场外资零售企业在华经营策略在一体化—当地化模型中以散点图的形式描绘出来（如图2所示）。观察这些点在矩阵中的位置发现，9家外资企业的在华经营策略位于虚线圈中，其中2家的位置重叠，都位于点（4.00，3.62）。这9家企业都属于高度一体化—高度当地化群组（一体化经营变量和当地化经营变量的均值都高于3），表明大部分大卖场外资零售企业目前在华经营采取的是高度一体化—高度当地化经营策略。
图2中圈外的三个奇异点分别是乐购（2.33，4.00）、华堂（3.33，2.31）和沃尔玛（3.33，2.77）。作为唯一的一个以并购为进入中国市场模式的外资企业，乐购的前身是台资企业顶新国际集团在中国投资的零售公司，2004年7月被英国大型零售商特易购（Tesco）收购了50%的股权，在中国经营时间仅仅一年，经验积累不充分的情况下，特易购尚未选择一体化的经营方式，而是以较低的一体化、较高的当地化策略开展在华经营。华堂则是日本企业伊藤洋华堂在中国的合资公司，日本企业一向倾向于以较强的控制、统一的模式管理海外公司，因此具有较高的一体化水平和较低的当地化水平。大致看来，沃尔玛采用的是中度一体化－中度当地化策略，与大部分外资零售企业相比，沃尔玛由于具有更强大的资金、信息技术和品牌优势，全球战略布局的动机更强，从而侧重一体化经营，以便更好地转移自身专属优势和控制全球战略的实施。
3．大卖场零售外资企业在华一体化—当地化经营策略与绩效关系。将位于高度一体化—高度当地化位置的9个点所代表的企业归类为群组1，余下的3个点所代表的企业归类为群组2，对两个群组的绩效均值进行比较，结果见表4。
如表4所示，在3个绩效指标下：目前在华店铺数、2008年计划开店数、在华目标实现程度，群组1的绩效比群组2要好。而群组1的2007年计划开店数均值又少于群组2。用独立样本t检验对两个群组的盈亏状况和营业收入增长进行均值比较发现，只有2006年盈利水平这一指标在两个群组间的差异达到显著。这些结果基本回答了研究问题2，采取高度一体化－高度当地化在华经营策略的大卖场外资零售企业，其经营绩效高于采取其他策略形态的外资企业。
五、 结论与未解决的问题
本文通过对一般性企业和零售企业跨国经营策略的文献综述，归纳出有关外资零售企业在华一体化－当地化经营策略形态和经营绩效的研究问题，并根据问卷调查资料进行分析。主要的结论有以下几个方面：
1． 大卖场外资零售企业在华经营绩效总体来说较好。各公司对在华经营状况较为满意；盈亏状况从2002年的亏损转为2005年的盈利，并对未来有盈利的预期；2002年~2005年绝大多数外资零售企业的营业收入呈增长状态；在未来3年内，大型外资零售商计划开店数量处于较快扩张的态势。
2． 大部分（9家，总体的75%）大卖场外资零售企业在华经营策略呈现高度一体化—高度当地化的形态。这种策略模式正是Bartlett和Ghoshal（1989）提及的跨国战略，他们认为，这种战略下的组织形态的特征是包容多维度的观点、分散而相互依存的能力以及灵活的整合流程，代表了跨国公司应对21世纪环境挑战的一种发展趋势。
3． 总体而言，采取高度一体化—高度当地化在华经营策略的大卖场外资零售企业的绩效水平指标略高。这说明，以当地化经营为主的大卖场外资零售企业能够获得比倾向一体化经营的企业更好的绩效。因此，立足本土、采取适合本土消费者的营销模式，并辅以相应的人力资源、财务和信息化管理方法，才是大卖场外资零售企业在中国经营的制胜之道。
然而，必须指出，本研究的研究设计还存在一些不足，主要有两个问题：首先，由于受问卷调查对象总体数量的限制，本文不能采用基于大样本的统计分析来检验理论推演出的分析框架，大大削弱了论证的说服力。其次，本研究中涉及个别来自港台的零售企业，它们本身在来源地没有零售业务，只是受大陆消费市场容量的吸引而来。从严格意义上讲，这类外资企业并不符合本文分析框架的需要，可能会对本文实证研究的结果造成偏差。
参考文献：
1．帕拉哈拉德，多茨著．王文彬等译．跨国公司使命：寻求经营当地化与全球一体化之均衡．北京：华夏出版社，2001．
2．毛蕴诗，李敏，袁静．跨国公司在华经营策略．北京：中国财政经济出版社，2005．
3．毛蕴诗．跨国公司战略竞争与国际直接投资．广州：中山大学出版社，2001．
4．Alexander N．and Myers，H．The retail internationalization process．International Marketing Review，2000，17（4/5）：334-353．
作者简介：孙景武，中山大学管理学院博士，就职于百佳超级市场有限公司；袁静，中山大学管理学院博士生。
收稿日期：2007-04-03。