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MINI USA汽车在沉寂 了35年之后借助RIA设计的网站重新进军美国市场， 并获得了成功。
如今，顾客体验正日益成为企业网络营销的竞争重点，很多公司都试图建立比以往更强大的网络应用平台。但随着用户对应用程序复杂性要求的日增，现在的web应用程序已经很难完全满足需求，这一瓶颈将会使公司错失大量潜在顾客。为了解决web模型缺少复杂的用户交互、难以建立丰富应用等问题，一种新型的互联网应用程序架构——Rich Internet Application（简称RIA）诞生了。
走近RIA体系
传统的基于HTML的web架构缺少功能强大的客户端，所以网站内容的表现形式以及网站与用户的交互功能被约束在一个狭窄的范围之内。而RIA凭借功能强大的客户端描述引擎，可以轻松实现内容密集、响应速度快且图形丰富的用户界面。
目前建立互联网应用程序的技术主要有以下3种。
1．Macromedia Flash和Flex。Flash是一个已经成熟的商业产品，其客户端描述引擎是Flashplayer，它可以在Web网页中引入交互式的图形界面。Flex产品对Flash增加了一个XML描述语言，使其可以编译用户界面，并且能够用Flashplayer来随时进行描述。现在绝大多数RIA都是用Flash技术构造的。
2．Java。一些相当复杂的客户端应用程序都是用Java编写的，这说明可以用Java来建立几乎任何一个能够想象得到的客户端应用程序。使用Java建立客户端程序的主要缺陷是它的复杂性以及需要安装过于庞大的描述引擎。
3．Oracle Forms。Oracle Forms是用来构建以数据库为中心的互联网应用系统的商品化产品。它可以与Oracle数据库和Oracle平台的其他部分及企业管理器紧密集成，并广泛支持国际化，在创建以数据为中心的应用程序时效率极高。其主要缺点是，进行Web部署需要获得Oracle应用服务器的使用许可。
为什么要使用RIA
消费是一个过程，“体验”是顾客在消费过程中的感受。消费“体验”将长时间保留在顾客的记忆当中，良好的体验有助于提高顾客的忠诚度。
当顾客在网络上选择他们想要购买的商品时，他们仅需要点击几下鼠标就可以在各个商家之间来回切换，这个过程非常方便且几乎没有任何成本。一个给顾客带来较差体验的网站往往会让顾客失去信心。
数据调查公司IDC对电子消费者调查访问结果显示，61% 的西欧受访者认为在互联网上很难寻找产品，同时有超过60% 的受访者都曾因线上购物时的“不良”经验而失去信心。该访问调查的结论是，如要提高互联网购物实际交易比例，大多数的购物网站必须简化网站导航和增加客户的“良好”体验。
解决现有web应用程序的不足
基于HTML的应用程序之所以流行是由于应用系统的部署成本低、结构简单，且HTML易于学习和使用。很多用户和开发人员都乐于放弃由桌面计算机带来的用户界面改进，来实现对新数据和应用系统的快速访问。但是，某些应用系统并不完全适合采用HTML技术。复杂的应用系统可能要求多次提取网页来完成一项事务处理，在某些领域中，如在线订购或在线配置产品，往往会导致交互效率极低，顾客在这种不好的体验中往往会放弃原先的购买打算。
如果使用RIA则会有很大改观。让我们构想这样一个订购系统，所有操作都可以在一屏中轻易完成，用户可以很自由地配置自己所需要的产品。用户的每步操作都能够立刻得到回应，如即时显示产品的外观、价格、库存情况等，并且对看到的产品能够立刻下订单购买，不会在最后环节才发现必须回到前面的步骤修改某个选项。这种更加人性化的订购系统将带给用户完全不同的体验，交易行为也更容易发生。
改善与顾客的交互
对顾客来说，如果订购产品需要进行十几个步骤、跳转十几个页面，无疑会让人感觉烦琐而枯燥，很可能半途就会放弃购买。RIA改善了与顾客交互的界面和流程，使顾客能够更方便、快捷地完成订购。
一个网站是否能够吸引浏览者并最终引至购买，有个很重要的因素就是所罗列产品的丰富程度。当产品的种类和属性很多的时候，传统的web应用通常只能将有限的产品展示出来供顾客选择。例如一个企业出售茶杯，通常在网站上只展示某个型号某一种颜色的图片，再用文字注明另有某几种颜色可选择。当顾客在选购的时候，只能对给出的颜色有直观感受，其他颜色全靠想象了，这会使顾客在买与不买之间犹豫不决。
RIA可以为企业部署一个优秀的产品配置系统，顾客可以自由地选择他们要购买的产品属性并立即得到最终效果，这种直观的感受会使顾客有更大的选择余地，从而增强了购买的可能性。
如今有更多的顾客愿意花更多的钱和精力在一个愉快“体验”上。比如看电视转播足球比赛的时候，很多人愿意到酒吧和其他球迷一起呐喊助威。与在家看比赛相比，到酒吧消费的成本要高很多，但是由于可以获得更好的体验，所以很多人认为这个花费是值得的。
企业花在提高顾客体验上的成本要比顾客得到更好体验愿意付出的费用低很多，因此提高顾客体验会让企业获利更多。
RIA在网络营销中的效果
电子商务已经在全球迅速普及，无论是购买货品如书籍、计算机，还是购买服务如飞机票和旅店住宿，企业都在不断地寻找方法改良顾客在网站上的体验。
下面两个成功的案例反映了将RIA运用在网络营销中的实际效果。
案例一：BROADMOOR酒店的单窗口（OneScreen）预定系统
互联网运用于预定酒店已经非常普遍，网络也是酒店最便宜的销售渠道。问题是，在把顾客推往web网后，还必须确保顾客能够完成预订手续。如今，大多数酒店在线预订系统使用的是传统的多页面多步骤提交方式。这种方式往往会给顾客不太好的体验，比如用户在浏览了数页的搜索结果屏幕后，做出旅馆、日期和房间选择，然后查询有无房间，在此时才发现该旅馆根本没有空房，或者在最后才发现价格不合适，被迫重复整个过程。
BROADMOOR设计了新的RIA预定系统。它提供了一个更为简洁、清楚、易用的预定步骤，并且整个过程在同一个窗口（OneScreen）内进行。OneScreen 通过一个区分成三个部分的互动屏幕来表达有关旅店的信息。
用户可以立刻看见在一个部分所做的更改对其他两个部分的效果。举例说，更改房间类型将改变显示在日历上的房间收费。一个弹出视窗立刻便可通知用户有关无空房的日期、房间收费更改、最低住宿日数以及遗漏的信息，以便他立即作出更正。
OneScreen RIA为酒店带来了巨大的收益。据报道，从HTML界面转到OneScreen界面后，网上预定数量增加了89%。并且平均转换率（浏览者变为购买者）比HTML界面的2.3%增加了将近一倍。这个案例研究说明，对于旅馆，采用RIA来改变用户体验可以带来非常显著的效果。
案例二：MINI USA 的产品配置系统
MINI USA汽车在沉寂了35年之后借助RIA设计的网站重新进军美国市场，并获得了成功。
MINI USA的网站充分展示了品牌朝气蓬勃的特征，同时完美呈现了其核心精神——热爱自由、冒险和自我表现。它容许顾客通过一个简单、非线性的五个步骤过程来定制个人MINI，如定制车顶图案、车轮、配件等等，并且它的导航结构确保一切事物都可以在一页内看到。用户可以准确地看见他们将要购买的汽车，并且顾客在每一个步骤都可以知道所做出的配置选择对价格造成的影响。这种基于规则的结构可以确保每一配置都能够实际购买到。一旦用户完成了汽车的配置后，他们可以为它命名、保存起来、计算收费，同时也可以轻易地将配置订单送往MINI 代理商或发送给友人。
RIA网站改进了MINI的商业模型。公司在2002年已拥有十五万两千名注册者，并有73%的新注册者配置了MINI。平均每人配置了1.48辆MINI发送给朋友，产生了巨大的广告效应。MINI网站成为代理商最大的客户线索提供者，平均每月为每家代理商提供60个线索，占总线索量的50%。从实际业务量上看，MINI2002年的零售额增加了25%，从两万辆增加到了两万五千辆，RIA的应用使MINI的网络营销取得了巨大成功。MINI的案例体现了RIA应用于网上产品配置上的巨大优势。
如今，顾客体验正日益成为企业网络营销的竞争重点，很多公司都试图建立比以往更强大的网络应用平台。但随着用户对应用程序复杂性要求的日增，现在的web应用程序已经很难完全满足需求，这一瓶颈将会使公司错失大量潜在顾客。为了解决web模型缺少复杂的用户交互、难以建立丰富应用等问题，一种新型的互联网应用程序架构——Rich Internet Application（简称RIA）诞生了。
走近RIA体系
传统的基于HTML的web架构缺少功能强大的客户端，所以网站内容的表现形式以及网站与用户的交互功能被约束在一个狭窄的范围之内。而RIA凭借功能强大的客户端描述引擎，可以轻松实现内容密集、响应速度快且图形丰富的用户界面。
目前建立互联网应用程序的技术主要有以下3种。
1．Macromedia Flash和Flex。Flash是一个已经成熟的商业产品，其客户端描述引擎是Flashplayer，它可以在Web网页中引入交互式的图形界面。Flex产品对Flash增加了一个XML描述语言，使其可以编译用户界面，并且能够用Flashplayer来随时进行描述。现在绝大多数RIA都是用Flash技术构造的。
2．Java。一些相当复杂的客户端应用程序都是用Java编写的，这说明可以用Java来建立几乎任何一个能够想象得到的客户端应用程序。使用Java建立客户端程序的主要缺陷是它的复杂性以及需要安装过于庞大的描述引擎。
3．Oracle Forms。Oracle Forms是用来构建以数据库为中心的互联网应用系统的商品化产品。它可以与Oracle数据库和Oracle平台的其他部分及企业管理器紧密集成，并广泛支持国际化，在创建以数据为中心的应用程序时效率极高。其主要缺点是，进行Web部署需要获得Oracle应用服务器的使用许可。
为什么要使用RIA
消费是一个过程，“体验”是顾客在消费过程中的感受。消费“体验”将长时间保留在顾客的记忆当中，良好的体验有助于提高顾客的忠诚度。
当顾客在网络上选择他们想要购买的商品时，他们仅需要点击几下鼠标就可以在各个商家之间来回切换，这个过程非常方便且几乎没有任何成本。一个给顾客带来较差体验的网站往往会让顾客失去信心。
数据调查公司IDC对电子消费者调查访问结果显示，61% 的西欧受访者认为在互联网上很难寻找产品，同时有超过60% 的受访者都曾因线上购物时的“不良”经验而失去信心。该访问调查的结论是，如要提高互联网购物实际交易比例，大多数的购物网站必须简化网站导航和增加客户的“良好”体验。
解决现有web应用程序的不足
基于HTML的应用程序之所以流行是由于应用系统的部署成本低、结构简单，且HTML易于学习和使用。很多用户和开发人员都乐于放弃由桌面计算机带来的用户界面改进，来实现对新数据和应用系统的快速访问。但是，某些应用系统并不完全适合采用HTML技术。复杂的应用系统可能要求多次提取网页来完成一项事务处理，在某些领域中，如在线订购或在线配置产品，往往会导致交互效率极低，顾客在这种不好的体验中往往会放弃原先的购买打算。
如果使用RIA则会有很大改观。让我们构想这样一个订购系统，所有操作都可以在一屏中轻易完成，用户可以很自由地配置自己所需要的产品。用户的每步操作都能够立刻得到回应，如即时显示产品的外观、价格、库存情况等，并且对看到的产品能够立刻下订单购买，不会在最后环节才发现必须回到前面的步骤修改某个选项。这种更加人性化的订购系统将带给用户完全不同的体验，交易行为也更容易发生。
改善与顾客的交互
对顾客来说，如果订购产品需要进行十几个步骤、跳转十几个页面，无疑会让人感觉烦琐而枯燥，很可能半途就会放弃购买。RIA改善了与顾客交互的界面和流程，使顾客能够更方便、快捷地完成订购。
一个网站是否能够吸引浏览者并最终引至购买，有个很重要的因素就是所罗列产品的丰富程度。当产品的种类和属性很多的时候，传统的web应用通常只能将有限的产品展示出来供顾客选择。例如一个企业出售茶杯，通常在网站上只展示某个型号某一种颜色的图片，再用文字注明另有某几种颜色可选择。当顾客在选购的时候，只能对给出的颜色有直观感受，其他颜色全靠想象了，这会使顾客在买与不买之间犹豫不决。
RIA可以为企业部署一个优秀的产品配置系统，顾客可以自由地选择他们要购买的产品属性并立即得到最终效果，这种直观的感受会使顾客有更大的选择余地，从而增强了购买的可能性。
如今有更多的顾客愿意花更多的钱和精力在一个愉快“体验”上。比如看电视转播足球比赛的时候，很多人愿意到酒吧和其他球迷一起呐喊助威。与在家看比赛相比，到酒吧消费的成本要高很多，但是由于可以获得更好的体验，所以很多人认为这个花费是值得的。
企业花在提高顾客体验上的成本要比顾客得到更好体验愿意付出的费用低很多，因此提高顾客体验会让企业获利更多。
RIA在网络营销中的效果
电子商务已经在全球迅速普及，无论是购买货品如书籍、计算机，还是购买服务如飞机票和旅店住宿，企业都在不断地寻找方法改良顾客在网站上的体验。
下面两个成功的案例反映了将RIA运用在网络营销中的实际效果。
案例一：BROADMOOR酒店的单窗口（OneScreen）预定系统
互联网运用于预定酒店已经非常普遍，网络也是酒店最便宜的销售渠道。问题是，在把顾客推往web网后，还必须确保顾客能够完成预订手续。如今，大多数酒店在线预订系统使用的是传统的多页面多步骤提交方式。这种方式往往会给顾客不太好的体验，比如用户在浏览了数页的搜索结果屏幕后，做出旅馆、日期和房间选择，然后查询有无房间，在此时才发现该旅馆根本没有空房，或者在最后才发现价格不合适，被迫重复整个过程。
BROADMOOR设计了新的RIA预定系统。它提供了一个更为简洁、清楚、易用的预定步骤，并且整个过程在同一个窗口（OneScreen）内进行。OneScreen 通过一个区分成三个部分的互动屏幕来表达有关旅店的信息。
用户可以立刻看见在一个部分所做的更改对其他两个部分的效果。举例说，更改房间类型将改变显示在日历上的房间收费。一个弹出视窗立刻便可通知用户有关无空房的日期、房间收费更改、最低住宿日数以及遗漏的信息，以便他立即作出更正。
OneScreen RIA为酒店带来了巨大的收益。据报道，从HTML界面转到OneScreen界面后，网上预定数量增加了89%。并且平均转换率（浏览者变为购买者）比HTML界面的2.3%增加了将近一倍。这个案例研究说明，对于旅馆，采用RIA来改变用户体验可以带来非常显著的效果。
案例二：MINI USA 的产品配置系统
MINI USA汽车在沉寂了35年之后借助RIA设计的网站重新进军美国市场，并获得了成功。
MINI USA的网站充分展示了品牌朝气蓬勃的特征，同时完美呈现了其核心精神——热爱自由、冒险和自我表现。它容许顾客通过一个简单、非线性的五个步骤过程来定制个人MINI，如定制车顶图案、车轮、配件等等，并且它的导航结构确保一切事物都可以在一页内看到。用户可以准确地看见他们将要购买的汽车，并且顾客在每一个步骤都可以知道所做出的配置选择对价格造成的影响。这种基于规则的结构可以确保每一配置都能够实际购买到。一旦用户完成了汽车的配置后，他们可以为它命名、保存起来、计算收费，同时也可以轻易地将配置订单送往MINI 代理商或发送给友人。
RIA网站改进了MINI的商业模型。公司在2002年已拥有十五万两千名注册者，并有73%的新注册者配置了MINI。平均每人配置了1.48辆MINI发送给朋友，产生了巨大的广告效应。MINI网站成为代理商最大的客户线索提供者，平均每月为每家代理商提供60个线索，占总线索量的50%。从实际业务量上看，MINI2002年的零售额增加了25%，从两万辆增加到了两万五千辆，RIA的应用使MINI的网络营销取得了巨大成功。MINI的案例体现了RIA应用于网上产品配置上的巨大优势。